倪莉娜

摘要：活動(dòng)傳播是城市臺(tái)在當(dāng)前媒體環(huán)境下打造自身品牌、樹立公信力、建立話語權(quán)的有效手段，以往囿于多重因素的制約，城市臺(tái)在做大活動(dòng)時(shí)往往缺乏有效的直播互動(dòng)手段，影響力大打折扣。本文通過“常州手機(jī)臺(tái)”直播在大活動(dòng)中的運(yùn)用，探討如何借力新媒體直播來做強(qiáng)活動(dòng)傳播的影響力。

關(guān)鍵詞：活動(dòng);直播;新媒體;城市臺(tái)

對(duì)于廣電而言，互動(dòng)直播是提升用戶粘性、增強(qiáng)用戶好感度以及進(jìn)一步提升收聽、收視率的重要手段，這一點(diǎn)，在廣播上已經(jīng)體現(xiàn)得非常明顯。隨著汽車家用化的普及，雖然同樣面對(duì)新媒體沖擊，廣播卻能逆勢上揚(yáng)、風(fēng)生水起;反觀電視，可就不那么容易了，囿于人物及資源配置的不足，即便在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長三角、珠三角區(qū)域，直播也面臨很大的挑戰(zhàn)。一般來說，這都是電視臺(tái)的重點(diǎn)欄目、拳頭產(chǎn)品，管理層有動(dòng)力、有意愿去投入資金、人力做保障和支撐。但是，其他大部分的節(jié)目，就只能采用傳統(tǒng)的錄播，要想實(shí)現(xiàn)與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)，難乎其難，其中，一些大型活動(dòng)和項(xiàng)目，出于成本考慮，也只能采用事后剪輯播出的方式進(jìn)行二次傳播，幾十萬、上百萬的項(xiàng)目，傳播效果因此大打折扣，非?？上А?/p>

2014年，國家在戰(zhàn)略層面做出了“媒體融合”的重要部署，2015年，常州廣播影視傳媒集團(tuán)（臺(tái)）開始了深層融合，不僅在節(jié)目層面打通了廣播電視的壁壘，在廣告經(jīng)營上也強(qiáng)調(diào)融合發(fā)展，同時(shí)大力打造旗下的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并在2017年創(chuàng)辦移動(dòng)新媒體APP“常州手機(jī)臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)端看電視、聽廣播、實(shí)時(shí)互動(dòng)直播的功能。

可以說，手機(jī)臺(tái)APP的到來給城市電視臺(tái)的直播打開了一扇窗，本文要重點(diǎn)探討的是大型項(xiàng)目和活動(dòng)，因?yàn)樗鼈兺度氪?、產(chǎn)出大、影響大、公益性強(qiáng)，是城市廣電集團(tuán)打造的重點(diǎn)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)直播在提升收視率、提升客戶黏性、增強(qiáng)廣電品牌影響力等方面有著事半功倍的效果。

微信上墻、彈幕互動(dòng)，這些我們上視頻網(wǎng)站時(shí)經(jīng)?？吹降幕?dòng)方式成為我們探索時(shí)邁出的第一步。

“誠信的力量——315消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)全媒體互動(dòng)公益晚會(huì)”（以下簡稱“315晚會(huì)”）是我臺(tái)的大型社教類晚會(huì)節(jié)目，至今已連續(xù)舉辦了十年，晚會(huì)投資近百萬，僅舞美燈光就耗資不菲，還包括過程中大量人力和精力以及社會(huì)資源方方面面的組織投入，該節(jié)目多次獲得省政府社教類節(jié)目獎(jiǎng)項(xiàng)，是名副其實(shí)的現(xiàn)象級(jí)、品牌化節(jié)目，但是即便這樣一檔舉全臺(tái)之力的大型晚會(huì)，考慮到成本和方方面面的問題，也只能采用錄播方式對(duì)外播出。結(jié)果是現(xiàn)場反響激烈、受眾群情高漲，但走出演播大廳，受眾的知曉度卻很低，后期剪輯播出，影響力也大打折扣，正所謂酒香也怕巷子深啊！

為此，“315晚會(huì)”編導(dǎo)組努力在受眾的參與性和互動(dòng)性上做文章。“315晚會(huì)”主要由案例曝光、權(quán)威發(fā)布和文藝節(jié)目組成，早幾年編導(dǎo)組是依托晚會(huì)在廣播端同步直播的便利，開通觀眾電話，接受投訴和咨詢，來達(dá)到互動(dòng)目的。當(dāng)然，廣播的弊端是不可視，而且局限在投訴咨詢環(huán)節(jié)，編導(dǎo)組需要的全程、深度的互動(dòng)依然無法實(shí)現(xiàn)。隨著微信的普及以及視頻網(wǎng)站彈幕技術(shù)的出現(xiàn)，編導(dǎo)組與新媒體技術(shù)支撐平臺(tái)商議后，決定用“微信上墻”的方式來開展實(shí)時(shí)互動(dòng)。技術(shù)人員事先制作了晚會(huì)的專用二維碼通道，不論是現(xiàn)場觀眾還是手機(jī)端觀眾，都可以通過該二維碼識(shí)別后進(jìn)入互動(dòng)區(qū)，實(shí)時(shí)觀看晚會(huì)，開展點(diǎn)評(píng)，點(diǎn)評(píng)文字經(jīng)過后臺(tái)小編的審核，再以彈幕方式體現(xiàn)在現(xiàn)場舞臺(tái)的大屏或者是手機(jī)端互動(dòng)區(qū)。實(shí)踐下來效果很好，可以說，邊看晚會(huì)邊評(píng)論成了一大亮點(diǎn)，比如點(diǎn)評(píng)案例、點(diǎn)評(píng)投訴、點(diǎn)評(píng)晚會(huì)的舞美效果等。

如果說“315晚會(huì)”是固定場地的固定項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)直播相對(duì)容易，那么對(duì)于場景不固定、移動(dòng)進(jìn)行中的項(xiàng)目來說，要想實(shí)現(xiàn)視頻直播，難度就很大了。我臺(tái)曾經(jīng)在2007年執(zhí)行過常州市經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)的一個(gè)子項(xiàng)目，即“來賓看常州”活動(dòng)，時(shí)任市長對(duì)我們提出的要求是，嘉賓在游覽市容時(shí)，乘坐的大巴上要能實(shí)時(shí)看到當(dāng)前景點(diǎn)的視頻資料，并能聽到主持人的實(shí)時(shí)介紹，當(dāng)時(shí)的通訊還是2G時(shí)代，要想實(shí)現(xiàn)移動(dòng)直播，我們只能全程配備衛(wèi)星轉(zhuǎn)播車，緊緊跟隨嘉賓車輛，雖然最后的效果很好，但如果是當(dāng)今時(shí)代，處理的方式就完全不一樣了。

2017年，我們主辦了一次名為“雞蛋毅行”的大型公益活動(dòng)，為福利院老人募集一年的雞蛋經(jīng)費(fèi)。活動(dòng)的方式是多路主持人帶隊(duì)，引導(dǎo)參與者從城市的某一起點(diǎn)奔赴不同的目的地，并要在沿途參與過關(guān)游戲、達(dá)到募集善款的目的?；顒?dòng)規(guī)則要求參與者只能借助公共交通工具，比如共享單車或者城市公交，這就意味著參與場景的不斷移動(dòng)和變化，而且還是多路同時(shí)展開。那么這樣的活動(dòng)，怎么擴(kuò)大影響力、怎么實(shí)時(shí)互動(dòng)來達(dá)到我們的訴求呢？如果按照以往的模式，記者攝像全程記錄拍攝，趕回臺(tái)寫稿、圖像剪輯，則節(jié)目時(shí)效性就會(huì)大打折扣。

有了手機(jī)臺(tái)的直播，我們可以重新來定義傳播的方式。經(jīng)過可行性論證，我們最后實(shí)施的方案是“多路主持人+多路小編+后臺(tái)導(dǎo)播切換”的方式，充分利用手機(jī)臺(tái)視頻直播簡便、易行的特點(diǎn)，在行進(jìn)過程中，根據(jù)各路主持人在不同時(shí)間段到達(dá)不同關(guān)卡的特點(diǎn)，算好時(shí)間差，實(shí)現(xiàn)全程的跟蹤報(bào)道、直播、互動(dòng)等，這在以往傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播中，也是無法想象的。

近幾年來，各地的國際馬拉松賽事風(fēng)起云涌。體育項(xiàng)目的直播需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)，大多數(shù)城市廣電沒有這樣的技術(shù)配備，所以必須借助外力，再考慮外宣的需要，政府一般就會(huì)選擇央視體育頻道等專業(yè)機(jī)構(gòu)來進(jìn)行賽事轉(zhuǎn)播的合作，借助其權(quán)威性和高覆蓋率，達(dá)到擴(kuò)大賽事影響力、擴(kuò)大城市影響力的目的。

常州市連續(xù)三年舉辦“西太湖國際半程馬拉松大賽”，與央視體育頻道開展合作，由他們負(fù)責(zé)全程直播，并提供音視頻信號(hào)供給常州臺(tái)新聞?lì)l道使用。央視的直播面對(duì)的是全國觀眾，因此，雖然要兼顧當(dāng)?shù)靥厣鲆恍┤宋?、?jīng)濟(jì)方面的推薦介紹，但是地方上更多的宣傳要求就難以分別滿足了。畢竟，央視要關(guān)照的是全國觀眾甚至全球觀眾的需求，而地方廣電，更著重當(dāng)?shù)厝藚①惖谋憩F(xiàn)，那么，如何有效解決這一問題呢？

本質(zhì)來看，這依然是一個(gè)移動(dòng)場景里的項(xiàng)目傳播案例，不同的是，我們無法左右專業(yè)轉(zhuǎn)播團(tuán)隊(duì)的鏡頭指向，我們必須另辟蹊徑。按照事先的約定，常州廣電可以實(shí)時(shí)接收、使用央視的直播信號(hào)，以這一直播信號(hào)為主，再進(jìn)行節(jié)目深加工，讓直播欄目更有地方特色。

本次“西太湖國際半程馬拉松大賽”中，常州手機(jī)臺(tái)將直播分設(shè)了兩個(gè)窗口：“全景視角看西馬”和“常州手機(jī)臺(tái)迷你跑現(xiàn)場”?！叭耙暯强次黢R”窗口全程轉(zhuǎn)播了常州廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道的電視直播，囊括了電視主持人解說和CCTV5的直播鏡頭;“常州手機(jī)臺(tái)迷你跑現(xiàn)場”窗口特別邀請(qǐng)了常州廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)廣播的著名主持人劉冰擔(dān)任直播嘉賓，跟隨著迷你跑參賽者從起點(diǎn)出發(fā)感受沿途風(fēng)采，第一時(shí)間、第一視角采訪了大量跑者。直播小組采用了目前全國最先進(jìn)的戶外高清直播方式——4G背包+攝像機(jī)直播模式，并選用了與央視、新華社、澎湃新聞等大型平臺(tái)相同的直播設(shè)備——價(jià)值40萬元的TVU ONE運(yùn)行系統(tǒng)。整場直播結(jié)束后，24小時(shí)點(diǎn)擊量高達(dá)21.2萬，獲得了市民的肯定與好評(píng)。

通過多種類型活動(dòng)中手機(jī)臺(tái)直播的實(shí)踐，我們深深感受到了直播的魅力和效力，在此過程中，我們并沒有放棄傳統(tǒng)媒體的傳播手段，堅(jiān)持記錄、采訪、后期剪輯的播出流程，制作出有溫度、有內(nèi)涵的節(jié)目，以此來構(gòu)建融媒體傳播的新生態(tài)。

改革沒有定數(shù)，探索需要勇氣。習(xí)近平總書記指出，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通。這一點(diǎn)我們?cè)谶@幾年的實(shí)踐中可謂感觸頗深。目前，每逢大型活動(dòng)，常州手機(jī)臺(tái)的同步直播已經(jīng)成為常州廣電的標(biāo)配，充分利用手機(jī)臺(tái)便利性好、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，也大大激發(fā)了常州廣電臺(tái)做大做強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的信心和決心。