郭文月　王慶敏

摘要：論文運(yùn)用描述性統(tǒng)計分析、因子分析和回歸分析法，對實地調(diào)研收集的131份問卷進(jìn)行實證分析，指出電商品牌三只松鼠在大學(xué)生群體中傳播效果的影響因素。結(jié)果表明：（1）三只松鼠目前在大學(xué)生中還沒有形成有效的口碑傳播;（2）品牌口碑、品牌互動與傳播效果顯著正相關(guān)，品牌體驗與傳播效果呈一定的負(fù)相關(guān)關(guān)系。研究結(jié)論為三只松鼠提高在大學(xué)生群體中的品牌傳播效果提供參考建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;三只松鼠;電商品牌傳播;品牌口碑;品牌互動

引言

截止2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模7.72億人，過去一年網(wǎng)上零售額高達(dá)7.18萬億元，反映出我國居民消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變和零售電商的快速發(fā)展。三只松鼠作為一家純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，創(chuàng)造了零食電商界的奇跡，自2012年成立以來，短短幾年內(nèi)便成為天貓堅果行業(yè)的銷售冠軍。但是在產(chǎn)品差異性本就不明顯的食品行業(yè)，加之三只松鼠的顧客無法進(jìn)行線下體驗，它面臨著諸如百草味、良品鋪子和來伊份等線下實體店鋪的強(qiáng)勁競爭。因此，如何利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播是三只松鼠乃至整個電商界制勝的關(guān)鍵。

品牌傳播就是通過廣告、公共關(guān)系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，最優(yōu)化的提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度。有效的品牌傳播一般都具備四方面，即傳播主體有影響力、受眾定位精準(zhǔn)、傳播內(nèi)容豐富和合適的傳播媒介。相關(guān)研究認(rèn)為具有情感化的品牌形象設(shè)計能使消費(fèi)者與品牌之間建立良好的關(guān)系，突出品牌個性;網(wǎng)絡(luò)口碑兼具傳播迅速和低成本優(yōu)勢;精準(zhǔn)的品牌定位和獨(dú)特的品牌體驗有助于電商品牌快速贏得消費(fèi)者信任;有針對性的品牌互動能增強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)之間的連接和感情。

通過以上文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)關(guān)于品牌傳播影響因素和傳播策略的研究較多，但是以大學(xué)生群體為研究對象，分析品牌傳播影響因素的實證研究比較缺乏，本文結(jié)合大學(xué)生群體特征和已有研究，以三只松鼠為例，從品牌形象、品牌體驗、品牌定位、品牌口碑和品牌互動等維度評價品牌傳播效果的影響因素。

1、研究設(shè)計

1.1?提出假設(shè)

品牌形象是消費(fèi)者通過各種感官感受形成對品牌的整體印象，企業(yè)通過品牌形象承載的信息與用戶建立情感上的連接，消費(fèi)者據(jù)此形成品牌聯(lián)想，當(dāng)產(chǎn)生購買需求時，會優(yōu)先想到該品牌。明晰的品牌定位會在消費(fèi)者心中留下一個獨(dú)特的品牌概念，這種概念能夠滿足消費(fèi)者某一心理或功能需求，從而達(dá)到品牌信息的有效傳播。品牌體驗實質(zhì)上是消費(fèi)者的一種經(jīng)歷，包括對產(chǎn)品和服務(wù)體驗之后內(nèi)心產(chǎn)生的主觀評價，這種主觀評價對用戶行為具有重要影響。品牌互動是根據(jù)消費(fèi)者及產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合適的互動方式讓受眾參與到品牌中來，參與式的品牌互動讓用戶覺得自己與品牌之間是有感情的，從而會對品牌產(chǎn)生好感進(jìn)而主動去傳播品牌信息。品牌口碑是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)之后內(nèi)心的一種主觀評價，這種評價主要以口口相傳和發(fā)表在線評價兩種方式傳播，好的品牌口碑可以讓消費(fèi)者快速接受品牌。

基于以上理論分析提出相關(guān)假設(shè)：

假設(shè)1：品牌形象與品牌傳播效果正相關(guān)

假設(shè)2：品牌定位與品牌傳播效果正相關(guān)

假設(shè)3：品牌體驗與品牌傳播效果正相關(guān)

假設(shè)4：品牌互動與品牌傳播效果正相關(guān)

假設(shè)5：品牌口碑與品牌傳播效果正相關(guān)

1.2?問卷設(shè)計與樣本收集

問卷主要分為四部分，即大學(xué)生對三只松鼠的品牌認(rèn)知情況、該品牌在大學(xué)生中的傳播情況、傳播效果的影響因素及受訪者個人基本信息。

本次受訪者主要是已經(jīng)聽說或購買過三只松鼠產(chǎn)品的大學(xué)生，線上線下相結(jié)合收集問卷，線上通過QQ、微信等社交軟件發(fā)放，線下在南京各大高校發(fā)放紙質(zhì)問卷。本次共發(fā)放151份問卷，回收131份，有效回收率為87%。女性樣本比例為64.1%，男性為35.9%，而日常生活中女性相比男性更偏愛零食，因此女性樣本多于男性是比較合理的。然后利用SPSS20.0軟件進(jìn)行后續(xù)分析。

2、實證分析

2.1?描述性統(tǒng)計分析

通過描述性分析得出以下結(jié)論：（1）大學(xué)生群體是零食電商非常重要的目標(biāo)客戶;（2）百草味和良品鋪子是三只松鼠目前最大的競爭對手，而且百草味的主打客戶群是大學(xué)生，所以百草味可能會是其最大的競爭對手;（3）三只松鼠品牌在大學(xué)生群體中的知名度并不是很高，品牌參與度非常低，包括主流的社交媒體微博、微信的品牌參與度都不高;（4）在促銷活動的參與上，大學(xué)生更喜歡參與聚劃算和滿減活動;（5）大學(xué)生了解三只松鼠品牌信息的方式主要是廣告植入和口碑相傳，通過社交媒體了解品牌信息的樣本不是很多。

綜上來看，目前三只松鼠在大學(xué)生中存在品牌信息傳播不足，品牌互動性較低、品牌了解度一般，還沒有形成有效的品牌口碑，因此，下面將通過因子分析和回歸分析探索影響三只松鼠在大學(xué)生中有效傳播的因素。

2.2?因子分析

因子分析是利用降維的思想，把相關(guān)性較高的變量歸為一個因子，用公因子去代替原始數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行后續(xù)分析，能提高數(shù)據(jù)處理效率。由于做因子分析對原始指標(biāo)相關(guān)性有一定要求，因此先進(jìn)行因子適合度檢驗。經(jīng)檢驗，KMO值為0.945，接近于1，說明變量之間高度相關(guān)，Sig為0，說明單位矩陣和相關(guān)系數(shù)矩陣差異顯著，因此適宜做因子分析。

采取提取固定因子的方法提取了五個因子（見表1），這五個公因子的累計方差貢獻(xiàn)率達(dá)到76.97%，說明這五個公因子包括原始指標(biāo)76.97%的信息，信息損失相對較小，這五個公因子分別是品牌口碑、品牌形象、品牌定位、品牌體驗和品牌互動。然后使用Varimax法旋轉(zhuǎn)得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣（見表2），各個變量上的因子載荷都大于0.5，進(jìn)一步說明這五個公因子的信息代表性較好。

2.3?回歸分析

回歸分析可以研究一個變量的取值隨著其它變量的數(shù)值變化而變化的趨勢，通過回歸方程可以更精確的解釋兩變量之間的關(guān)系，計算出自變量改變一個單位時因變量平均改變的單位數(shù)量。將品牌口碑、品牌互動、品牌形象、品牌定位和品牌體驗作為自變量，品牌傳播效果作為因變量，采用強(qiáng)制進(jìn)入法進(jìn)行回歸（見表3）。

由表3得出：品牌口碑、品牌互動和品牌體驗的Sig均小于0.05，說明其對品牌傳播效果影響顯著;其中，品牌口碑和品牌互動的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為正，說明品牌口碑、品牌互動和品牌傳播效果顯著正相關(guān)，品牌形象、品牌定位和品牌體驗的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為負(fù)，說明它們和品牌傳播效果負(fù)相關(guān)。所以假設(shè)1、2、3不成立，假設(shè)4、5成立?；貧w方程如下：

品牌傳播效果=0.708*品牌口碑+0.579*品牌互動+C（常數(shù)）

3、建議策略

3.1?打造品牌口碑

獲得正面的口碑傳播關(guān)鍵在于給消費(fèi)者留下良好的購物體驗，產(chǎn)品價值是企業(yè)的核心競爭力，因此企業(yè)一定要對產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)加管理，通過細(xì)致入微的服務(wù)贏得消費(fèi)者好感。加強(qiáng)客服人員的專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)，針對不同客戶群提供獨(dú)特的服務(wù)方式，力求專業(yè)化和個性化相結(jié)合，利用大數(shù)據(jù)分類管理客戶數(shù)據(jù)，確保物流配送及時安全。根據(jù)大學(xué)生的主流價值觀選擇明星代言人和適度的廣告植入，確保在潛移默化中擴(kuò)大品牌知名度。

3.2?加強(qiáng)品牌互動

借助微博、微信和節(jié)目植入等主流媒體加強(qiáng)和目標(biāo)客戶群的互動?？梢栽谖⒉┪⑿?上通過評論轉(zhuǎn)發(fā)領(lǐng)取優(yōu)惠券的方式加強(qiáng)互動，開展線上主題活動、征集小故事、掃碼玩游戲和分享集贊等，增加客戶群互動的同時又能擴(kuò)大品牌傳播范圍。將品牌信息和熱門影視劇的熱點(diǎn)話題相結(jié)合，借助影視劇的話題熱度提高品牌活躍度，吸引消費(fèi)者參與熱門話題討論，進(jìn)一步了解品牌信息。

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