郭文月 王慶敏
摘要:論文運(yùn)用描述性統(tǒng)計分析、因子分析和回歸分析法,對實地調(diào)研收集的131份問卷進(jìn)行實證分析,指出電商品牌三只松鼠在大學(xué)生群體中傳播效果的影響因素。結(jié)果表明:(1)三只松鼠目前在大學(xué)生中還沒有形成有效的口碑傳播;(2)品牌口碑、品牌互動與傳播效果顯著正相關(guān),品牌體驗與傳播效果呈一定的負(fù)相關(guān)關(guān)系。研究結(jié)論為三只松鼠提高在大學(xué)生群體中的品牌傳播效果提供參考建議。
關(guān)鍵詞:大學(xué)生;三只松鼠;電商品牌傳播;品牌口碑;品牌互動
引言
截止2017年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模7.72億人,過去一年網(wǎng)上零售額高達(dá)7.18萬億元,反映出我國居民消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變和零售電商的快速發(fā)展。三只松鼠作為一家純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),創(chuàng)造了零食電商界的奇跡,自2012年成立以來,短短幾年內(nèi)便成為天貓堅果行業(yè)的銷售冠軍。但是在產(chǎn)品差異性本就不明顯的食品行業(yè),加之三只松鼠的顧客無法進(jìn)行線下體驗,它面臨著諸如百草味、良品鋪子和來伊份等線下實體店鋪的強(qiáng)勁競爭。因此,如何利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播是三只松鼠乃至整個電商界制勝的關(guān)鍵。
品牌傳播就是通過廣告、公共關(guān)系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段,最優(yōu)化的提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度。有效的品牌傳播一般都具備四方面,即傳播主體有影響力、受眾定位精準(zhǔn)、傳播內(nèi)容豐富和合適的傳播媒介。相關(guān)研究認(rèn)為具有情感化的品牌形象設(shè)計能使消費(fèi)者與品牌之間建立良好的關(guān)系,突出品牌個性;網(wǎng)絡(luò)口碑兼具傳播迅速和低成本優(yōu)勢;精準(zhǔn)的品牌定位和獨(dú)特的品牌體驗有助于電商品牌快速贏得消費(fèi)者信任;有針對性的品牌互動能增強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)之間的連接和感情。
通過以上文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn),目前國內(nèi)關(guān)于品牌傳播影響因素和傳播策略的研究較多,但是以大學(xué)生群體為研究對象,分析品牌傳播影響因素的實證研究比較缺乏,本文結(jié)合大學(xué)生群體特征和已有研究,以三只松鼠為例,從品牌形象、品牌體驗、品牌定位、品牌口碑和品牌互動等維度評價品牌傳播效果的影響因素。
1、研究設(shè)計
1.1?提出假設(shè)
品牌形象是消費(fèi)者通過各種感官感受形成對品牌的整體印象,企業(yè)通過品牌形象承載的信息與用戶建立情感上的連接,消費(fèi)者據(jù)此形成品牌聯(lián)想,當(dāng)產(chǎn)生購買需求時,會優(yōu)先想到該品牌。明晰的品牌定位會在消費(fèi)者心中留下一個獨(dú)特的品牌概念,這種概念能夠滿足消費(fèi)者某一心理或功能需求,從而達(dá)到品牌信息的有效傳播。品牌體驗實質(zhì)上是消費(fèi)者的一種經(jīng)歷,包括對產(chǎn)品和服務(wù)體驗之后內(nèi)心產(chǎn)生的主觀評價,這種主觀評價對用戶行為具有重要影響。品牌互動是根據(jù)消費(fèi)者及產(chǎn)品特點(diǎn),選擇合適的互動方式讓受眾參與到品牌中來,參與式的品牌互動讓用戶覺得自己與品牌之間是有感情的,從而會對品牌產(chǎn)生好感進(jìn)而主動去傳播品牌信息。品牌口碑是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)之后內(nèi)心的一種主觀評價,這種評價主要以口口相傳和發(fā)表在線評價兩種方式傳播,好的品牌口碑可以讓消費(fèi)者快速接受品牌。
基于以上理論分析提出相關(guān)假設(shè):
假設(shè)1:品牌形象與品牌傳播效果正相關(guān)
假設(shè)2:品牌定位與品牌傳播效果正相關(guān)
假設(shè)3:品牌體驗與品牌傳播效果正相關(guān)
假設(shè)4:品牌互動與品牌傳播效果正相關(guān)
假設(shè)5:品牌口碑與品牌傳播效果正相關(guān)
1.2?問卷設(shè)計與樣本收集
問卷主要分為四部分,即大學(xué)生對三只松鼠的品牌認(rèn)知情況、該品牌在大學(xué)生中的傳播情況、傳播效果的影響因素及受訪者個人基本信息。
本次受訪者主要是已經(jīng)聽說或購買過三只松鼠產(chǎn)品的大學(xué)生,線上線下相結(jié)合收集問卷,線上通過QQ、微信等社交軟件發(fā)放,線下在南京各大高校發(fā)放紙質(zhì)問卷。本次共發(fā)放151份問卷,回收131份,有效回收率為87%。女性樣本比例為64.1%,男性為35.9%,而日常生活中女性相比男性更偏愛零食,因此女性樣本多于男性是比較合理的。然后利用SPSS20.0軟件進(jìn)行后續(xù)分析。
2、實證分析
2.1?描述性統(tǒng)計分析
通過描述性分析得出以下結(jié)論:(1)大學(xué)生群體是零食電商非常重要的目標(biāo)客戶;(2)百草味和良品鋪子是三只松鼠目前最大的競爭對手,而且百草味的主打客戶群是大學(xué)生,所以百草味可能會是其最大的競爭對手;(3)三只松鼠品牌在大學(xué)生群體中的知名度并不是很高,品牌參與度非常低,包括主流的社交媒體微博、微信的品牌參與度都不高;(4)在促銷活動的參與上,大學(xué)生更喜歡參與聚劃算和滿減活動;(5)大學(xué)生了解三只松鼠品牌信息的方式主要是廣告植入和口碑相傳,通過社交媒體了解品牌信息的樣本不是很多。
綜上來看,目前三只松鼠在大學(xué)生中存在品牌信息傳播不足,品牌互動性較低、品牌了解度一般,還沒有形成有效的品牌口碑,因此,下面將通過因子分析和回歸分析探索影響三只松鼠在大學(xué)生中有效傳播的因素。
2.2?因子分析
因子分析是利用降維的思想,把相關(guān)性較高的變量歸為一個因子,用公因子去代替原始數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行后續(xù)分析,能提高數(shù)據(jù)處理效率。由于做因子分析對原始指標(biāo)相關(guān)性有一定要求,因此先進(jìn)行因子適合度檢驗。經(jīng)檢驗,KMO值為0.945,接近于1,說明變量之間高度相關(guān),Sig為0,說明單位矩陣和相關(guān)系數(shù)矩陣差異顯著,因此適宜做因子分析。
采取提取固定因子的方法提取了五個因子(見表1),這五個公因子的累計方差貢獻(xiàn)率達(dá)到76.97%,說明這五個公因子包括原始指標(biāo)76.97%的信息,信息損失相對較小,這五個公因子分別是品牌口碑、品牌形象、品牌定位、品牌體驗和品牌互動。然后使用Varimax法旋轉(zhuǎn)得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣(見表2),各個變量上的因子載荷都大于0.5,進(jìn)一步說明這五個公因子的信息代表性較好。
2.3?回歸分析
回歸分析可以研究一個變量的取值隨著其它變量的數(shù)值變化而變化的趨勢,通過回歸方程可以更精確的解釋兩變量之間的關(guān)系,計算出自變量改變一個單位時因變量平均改變的單位數(shù)量。將品牌口碑、品牌互動、品牌形象、品牌定位和品牌體驗作為自變量,品牌傳播效果作為因變量,采用強(qiáng)制進(jìn)入法進(jìn)行回歸(見表3)。
由表3得出:品牌口碑、品牌互動和品牌體驗的Sig均小于0.05,說明其對品牌傳播效果影響顯著;其中,品牌口碑和品牌互動的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為正,說明品牌口碑、品牌互動和品牌傳播效果顯著正相關(guān),品牌形象、品牌定位和品牌體驗的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為負(fù),說明它們和品牌傳播效果負(fù)相關(guān)。所以假設(shè)1、2、3不成立,假設(shè)4、5成立?;貧w方程如下:
品牌傳播效果=0.708*品牌口碑+0.579*品牌互動+C(常數(shù))
3、建議策略
3.1?打造品牌口碑
獲得正面的口碑傳播關(guān)鍵在于給消費(fèi)者留下良好的購物體驗,產(chǎn)品價值是企業(yè)的核心競爭力,因此企業(yè)一定要對產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)加管理,通過細(xì)致入微的服務(wù)贏得消費(fèi)者好感。加強(qiáng)客服人員的專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn),針對不同客戶群提供獨(dú)特的服務(wù)方式,力求專業(yè)化和個性化相結(jié)合,利用大數(shù)據(jù)分類管理客戶數(shù)據(jù),確保物流配送及時安全。根據(jù)大學(xué)生的主流價值觀選擇明星代言人和適度的廣告植入,確保在潛移默化中擴(kuò)大品牌知名度。
3.2?加強(qiáng)品牌互動
借助微博、微信和節(jié)目植入等主流媒體加強(qiáng)和目標(biāo)客戶群的互動??梢栽谖⒉┪⑿?上通過評論轉(zhuǎn)發(fā)領(lǐng)取優(yōu)惠券的方式加強(qiáng)互動,開展線上主題活動、征集小故事、掃碼玩游戲和分享集贊等,增加客戶群互動的同時又能擴(kuò)大品牌傳播范圍。將品牌信息和熱門影視劇的熱點(diǎn)話題相結(jié)合,借助影視劇的話題熱度提高品牌活躍度,吸引消費(fèi)者參與熱門話題討論,進(jìn)一步了解品牌信息。
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