阮路玲

摘 要：近年來，故宮文創(chuàng)漸漸進入人們的視野。本文將以故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品為例，淺析其走紅的原因，淺析在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的大環(huán)境下，探究以傳統(tǒng)文化為代表的故宮博物館文創(chuàng)的傳播策略。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng);故宮;IP

近年來，故宮一度掀起一波“故宮文化熱”，如今的故宮已不是那個大家想象中的高冷地無法靠近的宮殿，相反它懂潮流又有趣，從故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品就可以看到，這個將近600年歷史的故宮，融合了當今時尚潮流元素，一次次創(chuàng)造出讓人眼前一亮的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品“探尋文化”與“發(fā)掘文創(chuàng)”相結(jié)合，其文創(chuàng)周邊意圖讓大家了解背后的歷史故事，發(fā)揮了故宮的IP價值，更是充分顯示了中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的巨大潛力。故宮作為我國的文化大IP，在信息時代的推動下，煥發(fā)出新的活力。故宮文創(chuàng)以社會公眾需求為導(dǎo)向;以文化創(chuàng)意研發(fā)為支撐;以開拓創(chuàng)新機制為依托，將故宮元素融入生活中每一個細節(jié)，大到雨衣、箱包，小到U盤、手機殼、膠帶、口紅、桌墊都能實現(xiàn)與故宮這個IP完美契合。

故宮的網(wǎng)紅之路可以說是從它的新媒體上率先開始的，2014年8月，一篇微信公眾號文章：《雍正：感覺自己萌萌噠》，《雍正行樂圖》GIF 動態(tài)圖加上“萌萌噠”的文案，48小時內(nèi)，閱讀量達到86萬多。從此，圈粉無數(shù)。一直以來給人以莊重、嚴肅印象的故宮憑借“賣萌+搞笑”的高超技藝成為新一代無可比擬的網(wǎng)紅，“朕知道了、朕亦甚想你、朕就是這樣的漢子、這是朕為你打下的一盆江山”等經(jīng)典金句俘獲了一眾年輕人的心。

得了廣大民眾的精神認同之后，為故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品贏得了良好的受眾基礎(chǔ)。以往故宮文創(chuàng)產(chǎn)品注重歷史性、知識性、藝術(shù)性，但是由于缺少趣味性、實用性、互動性而缺乏吸引力，與年輕人的購買訴求存在較大距離。而一般性的旅游紀念品，也已經(jīng)很難滿足博物館觀眾不斷增長的期望。因此，故宮以“把故宮文化帶回家”為服務(wù)理念，開始另辟蹊徑，故宮博物院單院長表示：“博物館的文化創(chuàng)意，要跟著人們的生活走。設(shè)計生活化且包涵中華傳統(tǒng)文化元素的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，讓文物藏品更好地融入人們?nèi)粘Ｉ钪?，否則就會被束之高閣?！?/p>

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功離不開背后從研發(fā)、設(shè)計到生產(chǎn)落地一整套體系的支撐，據(jù)了解，故宮博物院有專門的團隊負責文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)。目前已開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品9170種，年銷售額達10億元，所有衍生品收入占故宮博物院總收入約68%。

一、大雅齋系列五彩花卉牡丹玉蘭餐墊

設(shè)計靈感源于大雅齋粉地五彩花圓盒圖樣和大雅齋黃地五彩花圓盒圖樣，牡丹國色天香雍容華貴，玉蘭瑩潔飽滿，因與慈禧名字相合而受其青睞。

二、雙色仙鶴貼紙

設(shè)計來源于故宮博物院館藏珍品[寶藍色緞繡云鶴紋袷便袍]承載著古典文化內(nèi)涵的故宮華麗轉(zhuǎn)身，故宮文創(chuàng)成為契合現(xiàn)代審美的一種新風(fēng)尚。借助故宮元素與現(xiàn)代創(chuàng)意，攜手設(shè)計師或藝術(shù)家，將那些歷經(jīng)千百年流傳的文化元素，變身為內(nèi)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，或變身炫酷的裝置藝術(shù)作品。

三、故宮祥瑞主題手機殼

很多人眼中，歷史悠久的傳統(tǒng)文化是陽春白雪，與普通人的生活似乎距離太遠，故宮因此推出IP圖案選自故宮博物院藏，杏黃色地松鶴紋織金錦。仙鶴展翅，飄逸雅致，寓意“吉祥和順”、“長壽安康”。印彩鯉魚海水紋布。鯉魚躍動，水波蕩漾，寓意“吉慶有余”、“魚化龍升”。是希望在傳播故宮文化的同時，也向用戶傳達其中的美好寓意。

四、故宮元素配上彩妝玩出新時尚

首期文創(chuàng)新品美什件，靈感源于宮廷簪花金什件，將秘藏在乾隆花園倦勤齋中的江南元素——通景畫中的紫藤雀鳥，金絲楠木仿斑竹的竹形，以及雙面繡上寓意吉祥如意的云紋創(chuàng)新融合成美妝日用品，于日常中感受數(shù)百年前的從容與意趣。

曾經(jīng)各種大牌的“故宮聯(lián)名款”口紅忽然紅遍了網(wǎng)絡(luò)，在雙色仙鶴、海水江崖、掐絲琺瑯等等傳統(tǒng)紋樣包裝下的口紅管，散發(fā)出迷人的光輝又與眾不同，但這些產(chǎn)品其實并非真的“聯(lián)名款”，而是用故宮網(wǎng)店出的系列膠帶紙貼出來的。

五、故宮元素口紅千呼萬喚始出來

2018年雙十二之際，故宮推出故宮元素口紅，6支口紅外觀均從后妃服飾與繡品上汲取靈感，以黑、白、赤、青、黃五色體系結(jié)合“宮廷藍”為底色，上方由仙鶴、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂“領(lǐng)銜出演”，下方飾以繡球花、水仙團壽紋、地景百花紋、菊花、四季花籃等吉祥圖案。故宮口紅引入了世界最領(lǐng)先的3D打印黑科技，制作出織物的肌理和刺繡的凹凸感，將中國傳統(tǒng)審美與最新流行色、黑科技相結(jié)合，打造出一套最符合東方審美的口紅。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，開發(fā)具有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，故宮的做法就很值得借鑒。從高冷到接地氣的形象轉(zhuǎn)型中，故宮文創(chuàng)除了借助文化綜藝節(jié)目做推廣，還乘著新媒體的東風(fēng)，推出具有喜感、萌感的文案和漫畫。比如《雍正：感覺自己萌萌噠》，皇帝表情包等等。

可以說，故宮新文創(chuàng)的成功變現(xiàn)離不開對故宮IP的多年耕耘。這也從側(cè)面反映出，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該緊抓活躍的年輕族群。

相信隨著中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的壯大，中國的其他優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也會呈現(xiàn)不一樣的風(fēng)貌。

中國傳統(tǒng)文化中從來不缺優(yōu)質(zhì)IP，但一直疏于布局，未能產(chǎn)生世界級的影響力，故宮無論在中國還是世界，本就是一個大IP，憑借數(shù)量眾多的文化瑰寶和厚重的文化底蘊，吸引著世界各地的游客，其文化價值不必贅述。如何讓IP價值永葆活力，必須要與時俱進，要繼續(xù)適應(yīng)時代發(fā)展的脈搏，以年輕化的姿態(tài)繼續(xù)傳承下去。一個時代有一個時代的文化，但傳統(tǒng)文化再創(chuàng)作之后，也是能適應(yīng)新時代需求的文化，其關(guān)鍵在于能否以更豐富的形態(tài)展現(xiàn)于世，以充滿趣味的方式傳遞價值。

未來文化產(chǎn)業(yè)鏈中的非商業(yè)主體，將以故宮大IP為參照對象，積極擁抱新興互聯(lián)網(wǎng)力量，推動自身文化的傳承和延續(xù)。一來，作為傳統(tǒng)文化的載體，其凝聚著祖先的智慧，蘊藏著巨大的精神財富，比起純粹珍藏，更應(yīng)該被合理開發(fā)，釋放文化背后的商業(yè)價值;二來，傳統(tǒng)文化也將在適當商業(yè)化后，以更高效的傳播方式面向社會，在新的時代結(jié)出新的果實。正如前央視名嘴趙普曾說：“買賣是對傳統(tǒng)手藝最好的保護”。

（作者單位：大連工業(yè)大學(xué)16級研究生）