岳強 吳林

摘要：本文以在線評論作為主要調(diào)研因子，以網(wǎng)絡服裝作為調(diào)研對象，研究在線評論是否會影響到青年消費者對服裝的購買意愿。建立在線評論感知模型，從感知安全性、感知可用性以及感知時效性三個維度，通過問卷調(diào)查法以及SPSS數(shù)據(jù)分析軟件進行研究。研究結果表明三個維度對青年消費者購買意愿呈現(xiàn)正相關。最后根據(jù)研究結論對青年消費者以及電商平臺和各大網(wǎng)絡店鋪提出發(fā)展建議。

關鍵詞：在線評論;服裝購買決策;青年消費者

引言

從電商模式初步興起時的信任危機，到電商模式迭代出集市模式、百貨零售模式、垂直電商等多種特色模式，進而網(wǎng)購成為消費常態(tài)，越來越多的消費者參與其中。中國電子商務研究中心發(fā)布的<（2018年（上）中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示：2018年上半年國內(nèi)網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達40810億元，同比增長30.1%。上半年中國社會消費品零售總額為180018億元，也就是說，網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模占據(jù)了社會消費品零售總額的22%。2018上半年中國網(wǎng)絡購物用戶整體規(guī)模有所增長，達到5.69億人;2017年上半年這個數(shù)字為5.16億人。盡管在網(wǎng)民規(guī)模增速放緩、人口紅利消失等因素的影響下，網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模增速放緩。但是參考上半年的增長幅度數(shù)據(jù)，結合2013年-2018年（上）國內(nèi)網(wǎng)絡零售市場整體交易規(guī)模增速數(shù)據(jù)來看，2018年全年的網(wǎng)購消費總額會再次拔高到一個新的高度——突破8萬億。

隨著網(wǎng)購的發(fā)展，在線評論成為我們在網(wǎng)購時獲取信息來源的一個重要模塊。通過在線評論我們能夠和其他消費者產(chǎn)生一種間接聯(lián)系，通過己購買的消費者的真實反饋來為想要購買的人提供所需要的信息。在線評論為網(wǎng)絡消費者提供了最大程度的安全感以及參考價值。

1、文獻綜述

在線評論是用戶通過網(wǎng)絡平臺發(fā)表關于購買某種產(chǎn)品或相關服務后對其的評價信息。隨著網(wǎng)絡購物的快速成長逐漸成為我國青年顧客主流購物方式，在線評論成為一個非常重要的產(chǎn)品信息來源，這些其他顧客消費后留下的反饋信息，不受傳統(tǒng)調(diào)查方式的限制，擁有豐富的消費體驗信息，網(wǎng)絡購物的消費者可以直接在評價模塊瀏覽和閱讀這些評論，為自身的購物決策提供參考，降低購買風險;同時，這些消費者的購后評論也能為店鋪提供提升產(chǎn)品質(zhì)量及相關服務的建議，大量的在線評論也能夠為電商平臺提供功能改善升級的重要參考信息。

嚴建援，張麗，張蕾指出，評論的有用性與評論全面性、客觀性以及產(chǎn)品實物是否與網(wǎng)絡圖片相符等信息的充足性存在正相關關系;評論的有用性還與消費者通過評論對產(chǎn)品的了解程度存在正相關關系;評論的有用性與評論中主觀情感以及個人喜好的評論信息存在負相關關系。

徐琳指出，在線評論的可信度直接決定它影響力的大小以及通過在線評論營銷的成功。張曉飛、董大海提出網(wǎng)絡口碑效果可以從時間和量化程度上進行分類。

周晶晶指出，正面在線評論的會通過提高消費者對某品牌的評價，正向影響其購買決策。黎小林指出對消費者購買意愿影響最大的是在線評論中存在關于產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務以及店鋪信譽的負面評論。金立印指出，存在主觀情感因素的評論要比客觀描述的在線評論對消費者購買意愿的影響更大。

根據(jù)評論維度的區(qū)別，對感知有用性，感知安全性，感知時效性三個維度進行文獻學習。最后文獻了解到網(wǎng)絡口碑是怎樣影響消費者購買決策的。從三個維度分析，當在線評論的感知安全性很強時，對消費者購買意愿有正向影響;當在線評論的感知有用性很強時，對消費者購買意愿有正向影響;當在線評論的感知時效性很強時，對消費者購買意愿有正向影響。

2、研究設計

2.1問卷設計

本次問卷的設計目的為探索在線評論對青年顧客服裝購買意愿影響的情況。經(jīng)反復修改后，其內(nèi)容主要分為三大部分：基于在線評論感知模型的調(diào)研，基于消費者行為意向的調(diào)研，基于消費者基本信息以及網(wǎng)購服裝情況的調(diào)研。

在所有問卷中，男性受訪者為75人，女性受訪者為95人，男女比為4：5。19～25歲年齡階段人數(shù)為137，占總數(shù)的80.59%。月可支配資金主要分布在1000～1500元和1501～2000元，分別占總數(shù)的45.88%、24.71%。網(wǎng)購服裝類產(chǎn)品時經(jīng)常會關注在線評論的人最多，占總?cè)藬?shù)的40.59%;其次每次都會關注在線評論的人占總?cè)藬?shù)的29.41%。

2.2感知模型構建概述

通過文獻研究的學習以及歸納總結，本文以在線評論的多個特征為依據(jù)建立感知模型，研究消費者通過在線評論獲得的感知安全性、感知有用性和感知時效性，再調(diào)研消費者最終的購買意向與三個感知維度的關系，確定三個維度是否會影響到消費者最終購買意向。

其中，感知安全性包含了在線評論的正面評論數(shù)量、真實性以及情感極端性。感知有用性包含了在線評論的相關性、客觀性、全面性以及個性化需求，感知時效性包含了評論的時效性、客服服務態(tài)度、發(fā)貨及物流。通過以上三個感知維度，建立在線評論的感知模型，通過模型設計研究問卷，設定具體的題目來收集三個維度在消費者心中的占比與影響程度。

2.3研究假設

本研究基于在線評論感知模型，依據(jù)感知安全性、感知有用性和感知時效性三個維度調(diào)研在線評論對消費者購買決策的影響程度，現(xiàn)提出以下假設：

H1：在線評論的感知安全性因子與年輕人購買意向存在正相關關系

H2：在線評論的感知有用性因子與年輕人購買意向存在正相關關系

H3：在線評論的感知時效性因子與年輕人購買意向存在正相關關系

3、數(shù)據(jù)分析

“當看到服裝質(zhì)量很好，面料材質(zhì)都不錯”設為X1，“服裝與商家描述宣傳相符度很高”設為X2，“顏色非常正”設為X3，“服裝很合身，尺碼等問題都可以放心解決基本無色差”設為X4。它們在第一個因子有主要載荷，我們設為M2;

“店家客服態(tài)度很好，回信速度很快”設為X5，“店家發(fā)貨速度很快，很少出現(xiàn)甚至未曾出現(xiàn)物流問題”設為X6，“商品有問題時店家的處理非常及時到位”設為X7，“店家處理退換貨的速度快，信譽高”設為X8。它們在第二個因子有主要載荷，我們設為M3;

“好評中出現(xiàn)了很多與這款服裝有關的評論”設為X9，“好評中出現(xiàn)了很多”設為X10，“評論中出現(xiàn)了非常極端的個人感情評論”設為X11，“評論中明顯存在評現(xiàn)象”設為X12，它們在第三個因子上有主要載荷，我們設為M1;

回歸分析：

通過因子分析，得到了三個會對因變量產(chǎn)生影響的主成分因子，運用回歸分析進一步分析在線評論對年輕人服裝購買意向的影響程度。

上表給出了三個主成分因子對年輕人服裝購買意向的影響回歸系數(shù)以及顯著性檢驗結果，“感知安全性因子”，“感知有用性因子”，“感知時效性因子”均通過顯著性檢驗，與購買意愿有較強的顯著性?！案兄踩砸蜃印迸c購買意愿成正相關關系，假設H1驗證成立;“感知有用性因子”與購買意愿成正相關關系，假設H2驗證成立“感知時效性因子”與購買意愿成正相關關系，假設H3驗證成立。

三個主成分因子的VIF值都為1.000，說明共線性狀態(tài)較好。

從回歸系數(shù)上來看，“感知時效性因子”所占權重更大，即在線評論對年輕人購買意向中時效性影響更大一些。這與網(wǎng)上購買現(xiàn)狀上的流行與便捷是相互應證的。

4、結論與建議

4.1研究結論

結合因子分析與多元線性回歸分析結果，我們用“感知安全性”因子，“感知有用性”因子，“感知時效性”因子這三個因子完整的得出了在線評論影響年輕人服裝購買意愿的各種因素。其中：

（1）感知安全性因子與年輕人購買意向存在正相關關系：在線評論的真實性、正面評論數(shù)量以及情感極端性會給消費者帶來不同程度的可依賴感以及安全感，從而決定著該在線評論是否值得信任，當取得了消費者的信任時，購買意愿也會隨之而加強。

（2）感知有用性因子與年輕人購買意向存在正相關關系：評論是否帶來有效信息是在線評論的一大職能，是否能給消費者提供全面而客觀地產(chǎn)品信息是決定消費者能否產(chǎn)生購買意愿的關鍵因素，如果消費者做不到解產(chǎn)品全部特征，那也就無法產(chǎn)生購買意愿，影響產(chǎn)品的銷量。

（3）感知時效性因子與青年顧客購買意向存在正相關關系：在線評論帶來的多方面消費體驗的信息同樣對青年顧客有很大的影響，對于網(wǎng)絡購物，物流、客服、產(chǎn)品更新等問題都會受到消費者的關注，同樣時效性也是衡量一家網(wǎng)絡店鋪生命力的體現(xiàn)，店鋪能否做到全面發(fā)展，也決定了消費者的數(shù)量能否得到提升。

（4）從回歸系數(shù)上來看，“感知時效性因子”所占權重更大，即在線評論對年輕人購買意向中時效性影響更大一些。這與網(wǎng)上購買現(xiàn)狀上的流行與便捷是相互應證的。

（5）對于“感知安全性”因子與“感知有用性”因子，也是影響年輕人通過查看在線評論的方式影響自己購買意愿的很重要的影響因素。

4.2研究建議

本文可以同時給消費者以及網(wǎng)絡店鋪與電商平臺提供不同的建議。

對消費者：本研究有助于加深青年顧客對在線評論有用性的認知，加快消費者對在線評論的篩選與識別。根據(jù)在線評論感知模型可為青年顧客提出以下建議：

（1）明辨在線評論是否存在造假現(xiàn)象，如果存在明顯刷屏造假等惡劣現(xiàn)象，說明這家店鋪的信譽有待考慮;

（2）篩選客觀信息，何從分了解所購產(chǎn)品的各樣特征，看看產(chǎn)品本身是否存在比較明顯的問題，考慮產(chǎn)品是否符合自己的要求;

（3）高度關注店鋪實時的更新情況，多與客服溝通交流，了解產(chǎn)品動向，關注店鋪物流情況，這都體現(xiàn)了店鋪本身的信譽與質(zhì)量是否值得信任。

對網(wǎng)絡店鋪及電商平臺：本研究所得結論不僅有助于其對在線評論整體質(zhì)量的提升，也有助于增加顧客對平臺的信任與依賴，從而增加平臺及店鋪的瀏覽量，做到增加產(chǎn)品銷售量的目的等。根據(jù)在線評論感知模型提出以下建議：

（1）電商平臺可以升級在線評論獎懲制度，一方面對高質(zhì)量評論的評論者提供不同形式的獎勵，另一方面對消極或低質(zhì)量評論的評論者做出適當懲罰，增加優(yōu)質(zhì)評論，提高在線評論整體質(zhì)量;

（2）電商平臺可以建立高效的在線評論真實性判定系統(tǒng)，嚴格管控店鋪存在的虛假評論、惡意刪改評論等行為，為消費者提供一個真實安全的評論參考;

（3）電商平臺可以創(chuàng)建監(jiān)視評論內(nèi)容的識別系統(tǒng)，自動識別評論當中的關鍵字并在評論界面中進行分類，不僅僅是將評論進行單一的好評、差評、中評等分數(shù)級別的分類，而是依據(jù)產(chǎn)品特征，提供全方面的關鍵詞分類，為消費者節(jié)省尋找個性化需求評論的時間，提高消費者購物效率，從而增加商品成交量。