段思琦 曹宇寧 張馨予 李林 楊欣

〔內(nèi)容提要〕正當多家實體書店在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下發(fā)展網(wǎng)上書店之際，我國圖書電商當當網(wǎng)卻從線上走到線下，開設(shè)了第一家“0+0”（線上線下融合）實體書店，邁出了“三年內(nèi)開設(shè)1000家實體書店”計劃的第一步。當當實體書店是集書店、咖啡、文創(chuàng)、沙龍、展覽于一體的新型閱讀空間，可為消費者提供豐富多樣的文化體驗。本文通過對當當實體書店優(yōu)劣勢的比較分析，提出當當實體書店的發(fā)展建議。

〔關(guān)鍵詞〕當當實體書店??? 優(yōu)勢??? 劣勢

一、問題的提出

目前，我國有許多學者已經(jīng)對實體經(jīng)濟進行了一定的研究。實體經(jīng)濟是物質(zhì)精神產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)和流通活動，是一個國家綜合國力的基礎(chǔ)，實體經(jīng)濟越強，綜合國力的基礎(chǔ)越堅實。沒有實體經(jīng)濟的有效成長，經(jīng)濟社會就不可能健康持續(xù)發(fā)展。實體經(jīng)濟不僅涉及農(nóng)業(yè)、工業(yè)、通信、商業(yè)服務(wù)和建筑等領(lǐng)域，也涉及教育文化等領(lǐng)域。

隨著新媒體的迅速發(fā)展，電子網(wǎng)絡(luò)閱讀占據(jù)了人們生活的重要位置。實體書店面臨書籍銷量低迷、書籍更新速度緩慢、客源日趨減少等困境。實體書店要直面現(xiàn)實，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為載體大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，在“實體”上做足文章，轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)新，進而走出困境。場景優(yōu)勢依然是實體書店的最大優(yōu)勢，也是吸引消費者的最大誘因。

當當網(wǎng)于美國時間2010年12月8日在紐約證券交易所正式掛牌上市，成為中國第一家完全基于線上業(yè)務(wù)、在美國上市的B2C網(wǎng)上商城。如今，當當?shù)娘w速成長使之成為了同行業(yè)的焦點，而當當在開展線上銷售的同時，反向發(fā)展實體書店引起了不小的關(guān)注和熱議。本文重點分析了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下當當實體書店的開展與其他的實體書店相比有哪些優(yōu)勢和劣勢，以進一步明確當當實體書店的發(fā)展策略。

二、當當實體書店與當當網(wǎng)上書店的比較

本次調(diào)查于2018年3—5月期間，通過在沈陽當當實體書店對消費者攔截的方式進行，調(diào)研員與調(diào)查樣本當面一對一填寫調(diào)查問卷，共完成有效問卷200份。

（一）消費者購書類別

通過分析顯示，消費者在當當實體書店購書的類別差距較大，小說是消費者購買占比最高的書籍，為18.18%，教輔工具書占據(jù)第二位，為15.80%，文學藝術(shù)和人文社科類書籍占比相同，為10.60%，經(jīng)濟管理類和專業(yè)技術(shù)類書籍購買率緊隨其后占比分別為9.52%和8.66%，生活類的書籍占比為8.01%，之后漫畫類書籍占比為6.28%，成功勵志類書籍和童書以及科技類書籍占比相對較少。消費者在當當網(wǎng)上書店購買教輔書籍和小說占了很大的比重，分別為16.48%和15.93%，文學藝術(shù)類書籍、人文社科類書籍占比為10.71%和10.44%相差不大，其他幾類書籍的占比也很類似，專業(yè)技術(shù)類與經(jīng)濟管理類的書籍占比相同為8.52%，生活類緊隨其后占比為7.69%，漫畫占比為7.14%，漫畫與實體店相比占比增加了0.86%，科技類圖書是消費者在網(wǎng)上購買量最少的，為3.57%。

（二）消費者購書數(shù)量

消費者平均一個月在實體書店不購買書籍和僅購買一本書籍的情況較多共占比為53%，兩種情況分占一半。購買兩本的消費者僅跟其后占比為22%，其他情況占比較少，購買四本的消費者占比為13%，購買三本和五本以上的情況分別為6.5%和5.5%。

消費者每個月在當當網(wǎng)上不購書的情況較少為7.04%，購買一本的消費者最多為35.92%，購買兩本的消費者占比為28.87%，購買較多書籍如三本、四本以及五本以上的消費者較為平均，分別為11.27%、8.45%、8.45%。

比較分析可得，消費者每月平均在當當網(wǎng)上購書的數(shù)量遠超于在當當實體書店購書的數(shù)量。這體現(xiàn)出了網(wǎng)上購書的優(yōu)勢，方便且送貨上門。

（三）消費者購書頻率

將消費者是否在當當網(wǎng)買書與購書頻率進行交叉分析，發(fā)現(xiàn)在當當網(wǎng)購書的消費者購書頻率大都集中在1—2次和3—6次，占比為35.21%和36.62%，購書頻率在7—12次的消費者占比為11.27%，12次以上購書頻率的占16.9%。通過比較，沒有在當當網(wǎng)購書的消費者購書頻率在1—2次和3—6次的占比分別為48.28%和25.86%，而對于7—12次和12次以上購書頻率的消費者分別占20.69%和5.17%。由此可得，沒有在當當網(wǎng)購書的消費者平均在實體書店購書頻率高于在當當網(wǎng)購書的消費者。

（四）消費者購書原因

1.當當實體書店。從表1數(shù)據(jù)可以看出，消費者選擇在當當書店購書的原因有五項，占比差距較小。選擇原因為書籍種類齊全質(zhì)量有保證、認為環(huán)境干凈布局美觀、無需等待，即買即得、書香氛圍濃厚的較多。選擇購書原因為店員服務(wù)熱情周到和其他比較少。我們實地調(diào)研時感受到當當書店的店員很少，書店是處于半自主的狀態(tài)，相對自由，不被打擾，所以很容易忽略店員的存在。

2.當當網(wǎng)上書店。消費者選擇在當當網(wǎng)上購書最大的原因是送貨到家，貨到付款，占比高達32.98%。有些書籍較為沉重，親自去書店又費時又費力，網(wǎng)購極大的提供了這項便利。網(wǎng)上促銷活動多，價格便宜占比也很高為28.77%，因為網(wǎng)上發(fā)放購物券刺激消費很有效。書的種類多，選擇多可參看他人評價，方便取舍以及其他原因的占比依次降低。

（五）消費者購書金額

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在當當網(wǎng)上購書的消費者主要的購書金額為50—100元之間，占比為35.92%，50元以下和100—200元之間占比相仿約為25%。200元以上的消費金額占比最少為14.08%。由此可得，在當當網(wǎng)買過書的消費者購書金額比沒在當當網(wǎng)買過書的要高，消費者在實體店買書不會花太多錢，主要集中在50元以下，而網(wǎng)上有滿減優(yōu)惠，所以消費者會在當當網(wǎng)花更多的錢來買書。

（六）實體書店與網(wǎng)上書店的優(yōu)勢比較

當當網(wǎng)上書店的優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)購書省時、省力、省錢。在各種移動終端都可以進行購買，網(wǎng)上不時會有一些優(yōu)惠活動吸引消費者進購買，書籍下面的評價也可為消費者提供是否購買的判斷。當購買的書籍較多時首選還是當當網(wǎng)。

雖然當當網(wǎng)上書店有很多優(yōu)勢，但實體書店也存在許多優(yōu)勢。如在當當實體書店購書，質(zhì)量有保證，無需等待，即可購買，人們可以隨意地翻看自己喜歡的書，不受約束。在我們實地調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，有一部分消費者一開始并沒有打算去書店，在街上閑逛時看到了當當實體書店，被里面的環(huán)境、書籍所吸引而進來購物。實體書店給消費者帶來的環(huán)境感受、氛圍、視覺沖擊是網(wǎng)上書店不能帶給消費者的。

（七）消費者對書店形式的長遠預(yù)期

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有59%的消費者認為當當實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店不分伯仲共同生存;有22%消費者認為實體書店為主體，網(wǎng)絡(luò)書店為輔助;只有19%的消費者認為網(wǎng)絡(luò)書店為主體，實體書店為輔助。由此可見，面對網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，絕大多數(shù)消費者還是支持實體書店的，實體書店仍有存在的必要。

三、當當實體書店與其他實體書店的比較

根據(jù)表3分析，目前當當開設(shè)的大部分實體書店存在于超市中以及商業(yè)區(qū)中，這種有優(yōu)勢的地理位置使其能更好地吸引消費者，店鋪里面的精良裝修，以及良好的氛圍不僅能更進一步的吸引消費者，還促使消費者對其進行免費和無意識的推廣、傳播，使其名氣進一步的加大。

當當實體書店還需進一步改進的地方有：一是增加優(yōu)惠活動。大部分的人在實體書店看到好書之后，礙于價錢差較大所以還是會選擇進行網(wǎng)上購買。二是增加桌椅。在實地考察時，當當書店有大量的消費者是站著或者坐在地上進行閱讀的，這雖然會阻止一些人白看書，但也會把一些潛在的消費者趕走。

四、結(jié)論和建議

為當當實體書店能更好的順利發(fā)展，通過此次調(diào)研和對比網(wǎng)上書店與其他實體書店的分析，我們在此提出以下幾點建議：一是在店內(nèi)增加可供消費者休息的座椅。消費者在被店內(nèi)裝修吸引或者朋友推薦到店里進行閱讀，但店內(nèi)的座椅太少導致很多人只是匆忙看一眼就走了，并沒有細細挑選，進行過多的購買，潛在的消費者和潛在的消費欲望書店并沒有抓住。二是增加優(yōu)惠活動?？刹扇∠鄳?yīng)的措施，提高消費者的購買興趣，如可以增加購買圖書后可以用獲得的積分換購商品，購買圖書可以換購入場卷等。另外，圖書的價格應(yīng)定在消費者可以接受的范圍內(nèi)。三是提供租書服務(wù)。開展新的業(yè)務(wù)，提供租書服務(wù)，不僅可以使書店中各個品種的樣書能充分地發(fā)揮其價值，還可以增加消費者的消費依賴度，還書的同時進行其他的消費。