陶濤 王雪甲

摘 要：以中國翻譯界傳統(tǒng)標準—信、達、雅為出發(fā)，分析廣告自身的特點、廣告翻譯的原則和枝巧，定義出適用于廣告翻譯的信、達、雅標準?！靶?、達、雅”本為文學(xué)翻譯之理念。無論何種類型的優(yōu)秀文案，都必然強烈體現(xiàn)出“信、達、雅”的理念。此觀點在廣告翻譯中中提及次數(shù)較少。將此觀點提出并加以診釋是十分必要的。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯;信;達;稚

一、“信、達、雅”

“信、達、雅”是我國著名翻譯家嚴復(fù)先生十！897年在其《天演論》中提出的，這一翻譯標準已經(jīng)走過了百年的歷程百年來其翻譯思想的影響是深遠的，在翻澤領(lǐng)域所起的作用是不可估量的，直至今天這一原則對我們的翻譯理論和實踐仍然具有現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。

“信、達、雅”本為文學(xué)翻譯之理念，它要求翻譯的表嚴嚴絲合縫的對應(yīng)（信），所傳遞的內(nèi)容與形式轉(zhuǎn)換符合受眾的文化背景與閱讀習(xí)慣（達），并要求凸現(xiàn)情感、氛圍、意境使讀者產(chǎn)生關(guān)感并獲得愉悅心情（雅）。這些要素也恰是對優(yōu)秀廣告的寫作要求。

然而，廣告是一種特殊文體。廣告在詞法、句法和修辭等方面均有許多不同于其他普通語體的特點。這些特殊的性質(zhì)，也決定廣告翻譯不能與一般翻譯混為一談、在對廣告進行翻譯時，常規(guī)意義的翻譯理論很難對商業(yè)廣告翻譯進行完美的闡釋。因此，本文試圖分析廣告文體的特點及廣告翻譯須遵循的一些原則.定義出適用于廣告翻譯的“信、達、雅”標準，并提出一些廣告翻譯技巧。

二、廣告的特點及翻譯原則

廣告應(yīng)具備傳遞信息的信息 功能，誘使讀者在獲 得信息后作出廣告所期望的反應(yīng)的誘導(dǎo)功能，以及對商品進行粉飾美化的美感功能和表情功能，在探討廣告翻譯的原則、標準時，要考慮廣告的功能，不可忽視廣告翻譯的目的性翻譯的目的決定了譯者采取的翻譯手段。如果翻譯的目的是學(xué)術(shù)性的，是想探討某條廣告的語言學(xué)價值、文化價值和藝術(shù)價值，就必須研究這條外語廣告到底想說什么，說了什么，怎么說的。因為這種翻譯的目的是對語言本身的研究，囚此翻譯時只考慮對原宣傳對象的宣傳效果.而不必考慮對日標語族的商業(yè)效果對于這種學(xué)術(shù)性翻譯，“忠實是翻譯的基本原則”對于以商業(yè)為的的廣告翻譯，“忠實”并不是第一性的。

廣告是一種競爭性的商業(yè)行為.目的是爭取消費者，因而必然是以消費者為中心，投消費者之所好.供消費者之所需，以打動他們的心弦，促成其購買行動。這是廣告的唯一口的，也是告翻譯的唯一目的。有關(guān)廣告翻澤的一切活動，均應(yīng)以此為日標對廣告進行翻譯.廣告的功利性特點決定了其翻譯原則與一般標準之間存在著較大的分歧，甚至還會與之背道而馳，廣告翻譯實踐所遵循的原則，在某種程度卜是對·般翻譯標準的挑戰(zhàn)

三、廣告翻譯的“信、達、雅”標準

根據(jù)廣告的特性和在廠‘告翻譯中需注意的原則，我們可定義出一套適用于廣告翻譯的“信、達、雅”標準

“信”二“信”.信息要完整準確，翻譯與廣告原文意義相符、功能相似。在文字翻譯“忠實”的基礎(chǔ)上加以適當?shù)膭?chuàng)造從而最終達到功能的對等和“忠實”

例：中海藍灣，北臨浩瀚的珠江，東接綠逸挺拔的全板式造型傲立于珠江岸邊。

譯文：Sapphire Cove，stands near the Pearl River in a proud and flying pose with all the apartment buildings slab-typed.The north adjoins the vast Pearl River and the east reaches the boundless green nursery.The garden pattern with

這篇一告只是傳達了此樓盤的自然環(huán)境，并沒有介紹其安全設(shè)施和后勤服務(wù)系統(tǒng)等情況、所以根據(jù)“信’，的標準，我們就按照原文的意思翻譯過來。廣告翻澤的特殊性給了譯者一定的創(chuàng)造自由，但這種創(chuàng)造決非無中生有和空穴來風(fēng)式的杜撰，而是有明確的目的性。

（1）“達”“達”，考慮目的語受眾的語言、文化等因素，融合不同民族的文化、習(xí)慣，根據(jù)不同國家的特點更換廣告的重點、角度和風(fēng)格，用廣告受眾能理解、能接受、能產(chǎn)生興趣的方式進行新的創(chuàng)意構(gòu)思，在翻譯過程中，保證廣告吸引力、誘惑力和表達方式的大眾化，即尊重目的語受眾的審美和文化水平。例如，在美國，大部分房地產(chǎn)告都和菜名一樣寫實，大部分都是這種寫法：1 ?floor ?ranch ?style ?house ?in Barboursville，Cathedral ceiling，walk-in closet，2 master suites，veranda，community pool&clubhouse，Midland school district，3189.900.這中間一個形容詞都沒有看到 在跨文化方面，廣告翻譯與任何一種文體翻譯一樣要求符合譯文讀者的語言習(xí)慣、思維方式，要譯得地道、不同國度的文化差異是廣告翻譯中不容忽視的大問題。文化差異造成的不同的思維方式、心理特點、價值觀念等都會影響對廣告的理解以及廣告的效果。在對廣告進行翻譯時，譯者的丁作不僅是對兩種鄉(xiāng)字進行轉(zhuǎn)化，還包括兩種文化的轉(zhuǎn)化。

（2）“雅”?！把拧?，廣告的目的是傳遞信息，打動顧落的心從而促成購買行動從文字上看，廣告通常短小精練、文字優(yōu)美、寓意豐富這也是主體審美心理機制對廣告的影響二在廣告翻譯策略上，我們就要使用一些修辭手法

例：Light as breeze ?soft as cloud 譯為：輕若風(fēng)，柔若云。

這種修辭手法在英語中叫simile即明喻。作為一則服裝廣告，無論是英文還是中文都將產(chǎn)品性質(zhì)淋漓盡致地體現(xiàn)出來了。

四、結(jié)束語

歷史上一切翻譯標準的提出，都有其合理性與科學(xué)性，這是不可否認的事實。同時我們又必須承認，很難有一種標準可以成為各個時代和各個翻譯領(lǐng)域的“試金石”。定義廣告翻譯的“信、達、雅”是在具體實踐中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，總結(jié)經(jīng)驗，研究切實可行的標準的一種探索，旨在解決廣告翻譯中的困惑，并與廣告翻譯者共同學(xué)習(xí)。

參考文獻

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