為什么有的產(chǎn)品可以在琳瑯滿目的貨架上被消費(fèi)者一眼發(fā)現(xiàn)，甚至愛不釋手？為什么相同的產(chǎn)品，只需要換一個(gè)包裝，就能夠賣出不一樣的價(jià)錢？一個(gè)簡(jiǎn)單的包裝，究竟還具有哪些功能屬性呢？

外表是表象 銷量是目的

產(chǎn)品之所以要有好看的包裝，其實(shí)是為了配合廣告創(chuàng)意和品牌宣傳，而最后都是為了增加銷量，獲取更多的利潤(rùn)。在進(jìn)一步解釋“包裝”這個(gè)概念之前，首先要解釋過(guò)往人們對(duì)包裝存在的各種“誤解”。

一是包裝并不是一種浪費(fèi)。

以月餅為例，很多人覺(jué)得月餅之所以貴，就是因?yàn)榛ㄔ诎b上的成本太高了。實(shí)際上，月餅也有“苦衷”。就像前面提到的，月餅很難做到產(chǎn)品的差異化。對(duì)于大多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很難從口感上區(qū)分單價(jià)30元和300元的產(chǎn)品有何不同。所以，作為低頻消費(fèi)類產(chǎn)品，只能通過(guò)包裝來(lái)增加商品的附加值。而在現(xiàn)實(shí)生活中，隨著消費(fèi)水平的提高，人們?cè)絹?lái)越不鐘情于那些“物美價(jià)廉”的無(wú)包裝產(chǎn)品。

二是線上和線下對(duì)包裝的要求是不同的。

線上，需要格外突出的是照片，以達(dá)到讓消費(fèi)者一眼就產(chǎn)生購(gòu)買欲望的目的。至于這個(gè)產(chǎn)品是什么，在產(chǎn)品詳情頁(yè)那里可以有更詳盡的文字和視頻說(shuō)明，而且還可以通過(guò)字體的加粗和顏色不同給消費(fèi)者劃重點(diǎn)。但是，線下就不同了。因?yàn)闆](méi)有文字的描述，品牌需要在包裝上告訴消費(fèi)者，賣的是什么、有什么特點(diǎn)、憑什么讓消費(fèi)者購(gòu)買等。只有通過(guò)這樣的介紹，才能增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

三是包裝就是產(chǎn)品。

為何加多寶、王老吉為了爭(zhēng)奪紅罐包裝的歸屬權(quán)，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)10年的法律訴訟，雙方你來(lái)我往各執(zhí)一詞，甚至鬧到了最高人民法院也不罷休。紅罐之爭(zhēng)看上去是包裝之爭(zhēng)，本質(zhì)上是產(chǎn)品之爭(zhēng)、品牌之爭(zhēng)。在這里，包裝即產(chǎn)品，紅罐似乎就意味著正宗涼茶。試想一下，如果拋棄了包裝，大多數(shù)消費(fèi)者根本無(wú)法區(qū)分這究竟是加多寶還是王老吉。就好比消費(fèi)者去超市買方便面，如果包裝是透明的，消費(fèi)者看到的是“面”本身而不是美味的“牛肉”，可能市場(chǎng)的銷量會(huì)有所下降。之所以包裝就是產(chǎn)品，是因?yàn)樗軌蛞鹣M(fèi)者的食欲，影響消費(fèi)者的購(gòu)買判斷力。

四是包裝是一種文化，更代表一種圈層。

以茶葉為例，市面上的茶分成三類：一類是大眾茶，客戶對(duì)象是那些為了喝茶而買茶葉的人;一類是品牌茶，客戶對(duì)象對(duì)茶葉有很高的講究;一類是文化茶，這些人要的不僅僅是一杯茶，而是一種文化體驗(yàn)和意境，茶要有故事。而茶葉品牌的包裝及定價(jià)就已經(jīng)宣告了其消費(fèi)群體的圈層。

強(qiáng)化差異才是包裝的靈魂

從企業(yè)的角度來(lái)看，之所以要打造品牌，其實(shí)就是為了獲得品牌溢價(jià)。而包裝作為品牌的視覺(jué)載體和品質(zhì)體現(xiàn)，直接關(guān)乎著品牌在消費(fèi)者心目中的地位。說(shuō)到底，營(yíng)銷的核心在于塑造差異化，而在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)下，能夠最快速、最直接實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的就是包裝了。

從推出玻璃瓶高端水，到已接續(xù)了4年的生肖紀(jì)念瓶，為什么農(nóng)夫山泉愿意在包裝的設(shè)計(jì)上花大價(jià)錢，僅僅是因?yàn)楹猛婊蛘咔閼褑幔坎⒎侨绱?，在飲用水本身很難做到差異化的背景下，通過(guò)定制的生肖玻璃瓶，讓高端變得可被感知、可被觸摸，加之頻繁亮相各大會(huì)議的高端會(huì)議營(yíng)銷，農(nóng)夫山泉進(jìn)一步強(qiáng)化了高端、品質(zhì)的標(biāo)簽。

所以，包裝好看與否只是表象，建立起差異化價(jià)值才是包裝的靈魂。只有真正做到差異化，才能從根本上幫助企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值和利潤(rùn)。