王晨陽 鄭利帆 李亞楠 徐文靜 劉夢璇

摘 要：隨著房地產市場不斷成熟，房地產行業(yè)成為我國支柱產業(yè)之一。萬科作為我國房地產開發(fā)的龍頭企業(yè)，房地產銷售直接影響企業(yè)的效益，本文分析了萬科集團的房地產促銷方式的不足并針對不足之處提出合理建議。

關鍵詞：萬科集團;房地產促銷方式;購買意愿

萬科集團作為致力于住宅開發(fā)的龍頭企業(yè)，房地產銷售是重中之重。隨著房地產市場發(fā)展逐漸成熟，房地產的營銷策略顯得尤為重要，其中房地產的促銷策略起著很大作用;就萬科而言，行業(yè)的競爭不能忽略，恒大、綠地、碧桂園等房地產開發(fā)企業(yè)是萬科的競爭對手;因此，不僅在國家調控的宏觀方面還是行業(yè)競爭的微觀方面，都能體現(xiàn)出房地產促銷策略是房地產銷售中極其重要的一部分。因此，本文以萬科集團的房地產促銷策略為對象，分析其現(xiàn)狀并提出建議。

一、萬科集團房地產現(xiàn)有促銷方式及不足

（一）廣告策略

萬科通過傳達萬科精神與企業(yè)宗旨和項目簡介的廣告，進行房地產的推廣。在電視、雜志等渠道進行廣告的發(fā)表，以此刺激消費者的購買欲望。但是，這種廣告的制作與投放方式使萬科的廣告呈現(xiàn)出千篇一律的特點，萬科的投放渠道過于傳統(tǒng)，例如：公交站牌、電視廣告等，這些方式不足以吸引現(xiàn)在消費者的眼球;最關注的問題就是廣告的真實性，現(xiàn)在的廣告普遍存在失真的特點，導致企業(yè)喪失消費者。

（二）人員推銷策略

人員銷售是房地產銷售中最傳統(tǒng)的銷售方式，萬科集團也不例外，采用人員銷售的方式可以直接得知消費者需求，可以促進房屋銷售。人員推銷方式不僅是萬科集團的促銷方式，也是所有房地產企業(yè)促銷的方式之一。萬科集團在人員推銷上存在銷售人員的道德修養(yǎng)不足、專業(yè)知識不足、服務態(tài)度不好等問題，這會使萬科集團在消費者心中的信譽度與好感度降低，從而導致房屋銷量減低。

（三）營銷推廣策略

萬科集團通過購房折扣等優(yōu)惠政策來刺激消費者進行購房。萬科集團以商業(yè)折扣為主要手段進行房地產促銷，已經不能滿足人們的需求，促銷方式過于傳統(tǒng)單一，不能刺激消費者的購房欲望，而且這種以商業(yè)折扣形式的降價銷售，不僅不會產生太大的銷售增量，還有可能造成萬科的財務危機。

（四）公共關系策略

萬科通過公共關系樹立了良好的企業(yè)形象，主要進行公益活動、與政府建立良好關系等方式，以此提高在消費者心中的地位。萬科集團通過公益事業(yè)提高了在人們心中的形象，但是這種公共關系策略與消費者的需求和溝通沒有直接的聯(lián)系，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，萬科累計在六大領域的公益出近3.2億人民幣，但在社區(qū)活動的活動上只有2.4千萬人民幣，占總支出的7.5%而在扶貧、救災等領域投入的資金較大;因此，萬科在公益事業(yè)上獲得很高的贊譽卻與基層公眾的交流不是很多，并且這些活動只集中在一些發(fā)展好的大城市。

二、對萬科房地產促銷方式的分析與建議

（一）對萬科房地產促銷方式的分析

通過周飛等人對房地產促銷方式的實證研究，通過逐步回歸分析得到的結論為：廣告、營業(yè)推廣、公共關系這三要素對購房意愿呈現(xiàn)顯著正相關性，而人員推銷對購買意愿的影響不顯著。原因可能在于廣告促銷可以使顧客了解到更多關于房產的一些信息，從而考慮比較房產的功能價值和投資價值;營業(yè)推廣則通過推出相關的優(yōu)惠政策，降低了購買者的成本，刺激了他們購房的欲望;房產作為商品，其價值是比較大的，由于消費者的理性消費，購房者會出于自己的戒備心理，對房地產公司的推銷人員形成抵觸行為甚至于拒絕推銷，導致人員推銷對顧客購買意愿的影響不顯著。

（二）對萬科房地產促銷方式的建議

在廣告的投入上，萬科集團應充分考察市場的需求，并且廣告的投放的渠道應多元化，適應當代購房者的審美與需求。例如;現(xiàn)在的購房者多數(shù)為年輕人，萬科則應該去跟隨年輕人的審美做一些二次元等形式的創(chuàng)新型廣告，并且可以請明星做宣傳，使用明星效應去刺激購房者的欲望。同時在改變的傳統(tǒng)的廣告制作的同時，在廣告的投放渠道上，可以使用網絡這種軟媒體方式去宣傳，用較低的成本實現(xiàn)利益最大化;在廣告的內容的制作上一定要符合實際的信息，不要夸大信息，防止信息失真。萬科應做好廣告的相關的事項才能使企業(yè)一直優(yōu)勝于其他企業(yè)。

在營業(yè)推廣上，萬科集團應充分考慮普通的商業(yè)折扣能不能帶來良好的收益，為了避免出現(xiàn)財務風險，萬科應適當調整營銷推廣策略，使用以老帶新、假日經濟的方式去實現(xiàn)房地產的促銷，多元的營業(yè)推廣方式不僅可以贏得良好的信譽，還能實現(xiàn)銷量的目標，減少財務風險的出現(xiàn)。

在公共關系上，萬科集團通過公益事業(yè)去樹立良好的企業(yè)形象，但是卻忽略了與消費者的溝通贏得口碑，萬科集團應實行多元的公共關系處理方式，與消費者建立良好溝通例如：邀請消費者參加萬科集團的周年慶，展覽等，萬科集團不僅應注重提高企業(yè)形象，還應順應時代主題，在一些較小的城市舉辦更多親情、文化、環(huán)保、健康等專題活動。用過此種方式提升萬科在人們心中的地位，強化與公眾之間的信息聯(lián)系，建立良好的品牌效應。萬科也應加強住宅的質量，讓消費者更加放心的購買萬科的房地產商品。

在人員推銷上，這種方式是傳統(tǒng)的方式，有一些良好的優(yōu)點，但是也是存在問題很大的方式。萬科集團應建立完善的人員評價與監(jiān)督制度，同時讓消費者參與其中進行監(jiān)督，使人員銷售這種方式優(yōu)化成人們滿意的方式，同時萬科應加強銷售人員的培訓擇優(yōu)錄取整體提高人員素質，有助于樹立企業(yè)良好的服務形象，贏得消費者口碑，以一傳百，刺激消費者選擇萬科的意愿。

結束語

廣告、營業(yè)推廣、公共關系對消費者購房意愿有顯著影響，萬科應調整其房地產促銷方式，實時分析市場需求，靈活調整促銷方式。

參考文獻：

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[3]王星.萬科房地產公司金域藍灣項目營銷策略研究[D].西安理工大學，2018.