張希 姜朗 張晴

摘要：本文分析精準(zhǔn)營銷的現(xiàn)狀及存在的問題，以4Cs，PEST，STP組合戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，構(gòu)建電商平臺精準(zhǔn)營銷的影響因素模型，并以鞋類商品為例進(jìn)行實證分析，發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)，同時爬取了電商平臺大量真實的評論數(shù)據(jù)，進(jìn)一步采用決策樹算法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，挖掘出影響鞋類商品精準(zhǔn)營銷的若干特征，提出更加符合消費者心態(tài)的營銷策略。

Abstract： This paper analyzes the current situation and existing problems of precision marketing. Based on the combination strategy of 4Cs， PEST and STP， this paper constructs the influencing factor model of precision marketing of e-commerce platform， and takes the footwear products as an example for empirical analysis and issues questionnaires to collect data. Climb a large number of real comment data on the e-commerce platform， further use the decision tree algorithm for data analysis， explore some characteristics that affect the precision marketing of footwear products， and propose a marketing strategy that is more in line with the consumer's mentality.

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營銷;電商平臺;決策樹

Key words： big data;precision marketing;e-commerce platform;decision tree

中圖分類號：F713.36? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）21-0229-03

0? 引言

近年來，電商平臺消費規(guī)模迅速擴大，數(shù)據(jù)量持續(xù)增長，傳統(tǒng)的營銷理念、方式和手段已經(jīng)無法適應(yīng)需求，電商的營銷模式逐漸發(fā)生變化，由粗放型向精準(zhǔn)集約型轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)營銷應(yīng)運而生。大數(shù)據(jù)發(fā)展勢頭迅猛，其提供的工具和視角讓精準(zhǔn)營銷如虎添翼，將數(shù)據(jù)背后的潛在商業(yè)價值挖掘并利用起來，因而在各行各業(yè)得到廣泛應(yīng)用。

國內(nèi)外學(xué)者對精準(zhǔn)營銷做了大量的研究。對于精準(zhǔn)化營銷的步驟，學(xué)者王蕓認(rèn)為，如何鎖定目標(biāo)用戶群，制定適配產(chǎn)品策略，推送產(chǎn)品線上渠道是必不可少的，這三步是保障存量經(jīng)營，用戶發(fā)展，價值提升的重要手段[1]。而Zhen Youa等學(xué)者則提出了一個精準(zhǔn)營銷的決策框架，通過該框架能夠識別不同類型客戶之間的潛在特征，從而可以提出適當(dāng)?shù)木珳?zhǔn)營銷策略[2]。虞融認(rèn)為精準(zhǔn)營銷特征在于：一是理念創(chuàng)新：關(guān)心顧客的長久利益和終生價值，二是技術(shù)創(chuàng)新：從傳統(tǒng)的定性理論營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槎繝I銷，包括對營銷過程的定量跟蹤和營銷結(jié)果的定量預(yù)測，三是理論創(chuàng)新：個性溝通和新型顧客增值理論[3]。

在此背景下，本文探究了電商平臺精準(zhǔn)營銷的影響因素及特點，基于4Cs，PEST，STP組合戰(zhàn)略，建立影響因素模型，收集數(shù)據(jù)，進(jìn)一步采用決策樹算法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，提煉出大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)營銷策略。

1? 大數(shù)據(jù)時代我國電商精準(zhǔn)營銷存在的問題

在大數(shù)據(jù)時代背景下，我國電商企業(yè)實施精準(zhǔn)營銷還存在一些問題。

①盲目跟進(jìn)精準(zhǔn)營銷的概念，缺少對顧客市場的精確定位和產(chǎn)品屬性的正確把握。進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的前提就是要有明確的市場細(xì)分和目標(biāo)市場。目前我國電子商務(wù)企業(yè)對市場的細(xì)分不夠準(zhǔn)確甚至存在盲區(qū)，缺乏從顧客角度和產(chǎn)品角度出發(fā)的概念，業(yè)務(wù)流暢方面也存在嚴(yán)重的不合理現(xiàn)象。由于沒有準(zhǔn)確市場定位和對客戶傾向、產(chǎn)品屬性的足夠認(rèn)識及正確把握，難以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)。

②目前主流的電商，推送營銷信息的手段用的都是無差別信息推送，沒有針對性的進(jìn)行客戶需求、意見等客戶信息方面的分析，導(dǎo)致無法根據(jù)用戶個性化需求針對性地推送營銷內(nèi)容，且推送方式原始且效率低下，缺乏精確性。

2? 構(gòu)建電商平臺精準(zhǔn)營銷影響因素模型

針對現(xiàn)有電商平臺缺少對顧客市場的精確定位和對產(chǎn)品屬性的正確把握的問題，本文將國內(nèi)外大量文獻(xiàn)研究和經(jīng)典營銷模型的整合，參考了STP理論，4Cs營銷組合模型，PEST模型，認(rèn)為要用好大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，要針對不同的目標(biāo)市場做市場細(xì)分，重視用戶需求、客戶傾向，結(jié)合產(chǎn)品信息，社會因素和銷售因素[4]。

STP理論作為戰(zhàn)略營銷的核心，S、T、P分別表示市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位。即根據(jù)消費者不同的需求，將消費者劃分為不同的客戶群體，然后通過營銷手段建立商品在目標(biāo)客戶心中的形象，使得商品占據(jù)有利位置。4Cs營銷組合具體表現(xiàn)為顧客（Consumer），成本（Cost），便利 （Convenience），溝通（Communication）[5]。即顧客的欲求與需要、顧客獲取滿足的成本和顧客購買的方便性、溝通。PEST模型是指對宏觀環(huán)境的分析，一般對應(yīng)政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（social）和技術(shù)（Technological）這四大類[6]。

根據(jù)STP中的市場細(xì)分和市場定位，本論文對應(yīng)模型中的顧客屬性，顧客傾向，產(chǎn)品屬性這三個一級指標(biāo)。顧客屬性表示個人的性別、年齡等基本情況。顧客傾向包含個人的購買動機，即本能模式，社會模式，心理模式，個體模式四部分，其中心理模式又包括情緒動機，情感危機，理智動機和惠顧動機。本文中的產(chǎn)品屬性表示產(chǎn)品的價格，質(zhì)量等屬性。銷售因素這一指標(biāo)整合了4Cs營銷戰(zhàn)略，主要包括顧客購物時所要消耗的貨幣成本，時間成本，購買的方便性和銷售溝通。社會因素指標(biāo)整合了PEST理論，由于產(chǎn)品銷售的現(xiàn)實性，所以本文選取了季節(jié)時令，政治事件兩個因素。最終，構(gòu)建了如圖1所示的精準(zhǔn)營銷影響因素模型。

3? 實證研究——以鞋類商品為例分析精準(zhǔn)營銷策略

3.1 數(shù)據(jù)來源

本論文實證以京東商城鞋類商品為例進(jìn)行研究。首先，將一級指標(biāo)分解，形成了如表1所示的模型特征分類，即完整的指標(biāo)體系。本文數(shù)據(jù)來自于調(diào)查問卷和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)爬取。問卷數(shù)據(jù)來源：通過“問卷星”在線問卷調(diào)查平臺，結(jié)合線下發(fā)布調(diào)查問卷的形式，共發(fā)放問卷400份，收到有效問卷392份。而后利用SPSS工具進(jìn)行信度分析，得出可靠性統(tǒng)計量大于0.6，即表示數(shù)據(jù)內(nèi)部關(guān)聯(lián)性良好，可以使用。采用python的爬蟲，以“男鞋”，“女鞋”，“兒童鞋”，“老人鞋”，“高跟鞋”，“運動鞋”，“拖鞋”，“雪地靴”，“皮鞋”，“靴子”，“樂福鞋”為關(guān)鍵詞爬取京東商城商品有效評論共176824條。

3.2 決策樹分析

本論文基于CHAID決策樹分析構(gòu)建了分類模型對數(shù)據(jù)集進(jìn)行分類，繪制了影響鞋類精準(zhǔn)營銷的決策樹圖，如圖2所示。

根據(jù)生成的決策樹進(jìn)行進(jìn)一步分析：

①款式影響，科技含量影響，新品興趣影響，跟風(fēng)購買影響，因季節(jié)變化改變購物目標(biāo)，休閑文藝風(fēng)格，舒適使用風(fēng)格和性別9個因素被引入規(guī)則，但相關(guān)性依次遞減。

②購買頻率作為決策樹第一層，是影響購物選擇的最大分類因素。款式是影響人們購買鞋品的主要因素，約90%的用戶會因為季節(jié)的變化選擇購買鞋品。

③根據(jù)決策樹的生成過程，從根節(jié)點到每一個葉子節(jié)點可以看成是一個分類規(guī)則，其中所用到的特征指標(biāo)即為此類別的主要影響因素。圖2決策樹中，買鞋頻率→新品興趣度→跟風(fēng)購買此類的樣本劃分占到總樣本數(shù)的39.2%，即新產(chǎn)品和比較流行的鞋類產(chǎn)品對人們的影響相對較大。

④少數(shù)用戶會因科技含量購買鞋類產(chǎn)品，對鞋類含有的前沿科技含量在意的人往往對鞋子具體款式不太介意，大約只有8%的人會去挑選科技含量高的休閑文藝風(fēng)格鞋品。相比于女性，男性在鞋類挑選購買上更加側(cè)重于舒適實用的風(fēng)格，這一點在男鞋評論中也得到了證實，如圖3所示，京東關(guān)鍵詞“男鞋”前50頁詞云生成圖，可以看到舒適、質(zhì)量這兩點對于男鞋的購買是十分重要的。

3.3 意見和建議

基于決策樹分析的結(jié)果，本文認(rèn)為，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷首先應(yīng)當(dāng)著眼于消費者群體，根據(jù)不同消費者類型推送不同類型商品，其次，應(yīng)當(dāng)重視營銷的季節(jié)性差異性，針對不同類型的消費者在不同時間段的消費傾向進(jìn)行針對性推送，最后，產(chǎn)品的豐富性也十分鐘重要。所以本文通過從營銷對象營銷手段和產(chǎn)品豐富度三個角度出發(fā)提出了合理化建議。

3.3.1 個性化推薦策略

基于不同消費者對商品的不同心理選擇和風(fēng)格需求和不同的購買側(cè)重點。本文認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建合理的“用戶畫像”，將消費者進(jìn)行有效分類，從而探究不同類型消費者的行為模式，心理活動和行為趨向。從數(shù)據(jù)來看，男性用戶群體的分類上就存在不同。大部分男性的消費選擇傾向于舒適實用，同時也有部分男性對鞋品科技含量感興趣，不在意鞋類外觀，購買時更加看重鞋品內(nèi)在質(zhì)量，這一人群年齡較小，人數(shù)相對較少，風(fēng)格也與男性普遍的傾向風(fēng)格不同。所以大數(shù)據(jù)平臺的精準(zhǔn)營銷應(yīng)當(dāng)基于人群的分類，創(chuàng)建合理的“用戶畫像”，通過比對同類型消費者的購物喜好及趨勢探究消費者行為模型，構(gòu)建同類型用戶類比推薦系統(tǒng)。

3.3.2 差異化營銷策略

基于90%的用戶會因為季節(jié)的變化選擇購買鞋品。本文認(rèn)為應(yīng)當(dāng)基于時間的變化進(jìn)行差異化的營銷。不僅包括重大節(jié)假日，還有一年的四個季節(jié)，四季中每個月，一周中每天，甚至每天不同時刻的變化，進(jìn)行差異化營銷推薦，向顧客推薦滿足消費者不同的情緒動機，情感動機，理智動機或是心理動機等不同心理需求的商品。

3.3.3 產(chǎn)品豐富性

基于款式是影響人群購買鞋品的重要因素這一點。本文認(rèn)為應(yīng)當(dāng)考慮從產(chǎn)品角度，對平臺商品數(shù)量進(jìn)行擴充，適當(dāng)調(diào)整商家入駐門檻，吸引更多商家?guī)砩唐啡腭v，提高款式、類別可選擇性，促進(jìn)客戶消費。

4? 結(jié)束語

本文構(gòu)建了電商平臺銷售影響因素的模型，并以京東商城鞋類商品為例進(jìn)行實證研究，對電商平臺提出的精準(zhǔn)營銷策略具有可行性和現(xiàn)實意義?，F(xiàn)階段大數(shù)據(jù)在營銷上的應(yīng)用正處于發(fā)展初期，涉及領(lǐng)域廣，技術(shù)復(fù)雜，但數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在不斷突破，相信電商平臺的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷策略會隨著時代進(jìn)程而不斷發(fā)展和完善。

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