汪旭暉，郭一凡，王榮翔

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

一、引 言

電子商務(wù)對(duì)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，在引領(lǐng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)對(duì)外開放、推動(dòng)深化改革和帶動(dòng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新方面都發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。中國電子商務(wù)研究中心有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國電子商務(wù)交易額高達(dá)29.2萬億元，同比增長11.7%，其中網(wǎng)上零售額為7.2萬億元，比上年增長32.2%。智能設(shè)備的普及和消費(fèi)者需求的多樣性增長，使得以淘寶和京東為主的平臺(tái)型電商成為越來越多消費(fèi)者購物的重要渠道。隨著平臺(tái)型電商日漸成熟，其優(yōu)勢也逐漸凸現(xiàn)出來，平臺(tái)型電商的出現(xiàn)也大大降低了行業(yè)的進(jìn)入壁壘，減少了交易的中間環(huán)節(jié)，各種各樣的平臺(tái)賣家涌入平臺(tái)型電商市場，使平臺(tái)型電商的產(chǎn)品類型和市場需求達(dá)到了前所未有的高度。

伴隨著平臺(tái)型電商的迅猛發(fā)展，網(wǎng)購消費(fèi)者越來越注重維護(hù)自身的消費(fèi)權(quán)益，網(wǎng)購糾紛特別是網(wǎng)購?fù)素浀葐栴}也日益凸顯。中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年電商投訴量同比增長48.1%，其中零售電商類投訴占60.6%。平臺(tái)企業(yè)為了保護(hù)消費(fèi)者利益，提高消費(fèi)者網(wǎng)購體驗(yàn)，紛紛制定了“7天無理由退換”“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等寬松的退貨政策和保障，大大降低了網(wǎng)購消費(fèi)者的退貨難度。2017年中國電子商務(wù)中心的報(bào)告顯示，65.1%的網(wǎng)購消費(fèi)者退貨率頻繁，30.6%的網(wǎng)購消費(fèi)者偶爾退貨，僅僅4.3%的網(wǎng)購消費(fèi)者幾乎不退貨。然而，退貨率提高意味著逆向物流成本和商品再處理成本等多重成本增加，在很大程度上壓縮了平臺(tái)賣家原有的利潤空間，從而削弱了平臺(tái)型電商行業(yè)的整體發(fā)展水平。因此，有關(guān)消費(fèi)者退貨意愿的研究備受平臺(tái)企業(yè)和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。

對(duì)于傳統(tǒng)線下零售業(yè)來說，產(chǎn)品品質(zhì)缺陷和消費(fèi)者投機(jī)行為等都可能成為消費(fèi)者退貨意愿的產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。對(duì)于平臺(tái)型電商來說，退貨意愿的產(chǎn)生動(dòng)機(jī)并不一定局限于產(chǎn)品自身因素。不同于傳統(tǒng)實(shí)體店零售，平臺(tái)型電商交易流程具有購買—售后體驗(yàn)的兩階段特性[1]。由于消費(fèi)者的購前產(chǎn)品體驗(yàn)相對(duì)受限，使得消費(fèi)者對(duì)所購買的商品容易產(chǎn)生與商品實(shí)際情況不符的認(rèn)知，如果消費(fèi)者在售后體驗(yàn)階段認(rèn)為產(chǎn)品某方面與先前所期待的水平有所差距，此時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生一定的心理落差，即認(rèn)知失調(diào)。這種認(rèn)知上的偏差會(huì)造成消費(fèi)者心理上的不舒適感，進(jìn)而會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生減弱失調(diào)感的行為傾向，從而驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生撤銷購買決策的意愿[2]。因此，如何控制認(rèn)知失調(diào)的影響進(jìn)而控制消費(fèi)者的退貨意愿是平臺(tái)賣家控制退貨成本的重要思路。

現(xiàn)有研究主要探討了如何控制認(rèn)知失調(diào)對(duì)退貨意愿的直接影響，而很少有學(xué)者關(guān)注影響消費(fèi)者退貨意愿的其他因素和認(rèn)知失調(diào)影響退貨意愿的間接因素。從平臺(tái)賣家角度出發(fā)，由于平臺(tái)型電商存在交易的虛擬性和體驗(yàn)環(huán)節(jié)缺失等問題[3]，消費(fèi)者對(duì)聲譽(yù)良好的賣家往往會(huì)給予更高的信任[4]，信任會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生重要影響。一方面，較高的信任可能會(huì)調(diào)節(jié)消費(fèi)者在產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)后的心理感受；另一方面，消費(fèi)者認(rèn)為較高的聲譽(yù)代表了較高的產(chǎn)品質(zhì)量，因而增強(qiáng)對(duì)賣家產(chǎn)品的認(rèn)同。從平臺(tái)買家角度出發(fā)，出于降低成本的考慮或?qū)Ξa(chǎn)品關(guān)注程度的缺乏，消費(fèi)者可能會(huì)表現(xiàn)出維持原狀態(tài)的傾向，即買家惰性[5]。一方面，較高的惰性可能會(huì)直接影響到消費(fèi)者改變現(xiàn)狀的積極性；另一方面，較高的惰性也可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)的影響產(chǎn)生減弱效果。

鑒于以往研究多數(shù)只關(guān)注認(rèn)知失調(diào)對(duì)退貨意愿影響的前置因素，較少注意到實(shí)際情境中退貨意愿的差異，尤其忽視了賣家和買家兩個(gè)角度的差異性。因此，本文主要研究消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)對(duì)退貨意愿的影響機(jī)制，并探討賣家聲譽(yù)和買家惰性對(duì)這一機(jī)制的調(diào)節(jié)作用。這不僅能夠?qū)οM(fèi)者退貨意愿的前置因素提出新的研究視角，揭示影響消費(fèi)者退貨意愿的多元路徑，也能有效為平臺(tái)企業(yè)和平臺(tái)賣家提供改善消費(fèi)者網(wǎng)購后失調(diào)感的思路，從而為平臺(tái)賣家節(jié)約退貨成本，促使平臺(tái)賣家規(guī)范自身經(jīng)營行為，形成消費(fèi)者、賣家和平臺(tái)三方良性互動(dòng)的局面。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)退貨意愿的研究

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者退貨現(xiàn)象的相關(guān)研究由來已久。過去制造商、分銷商和零售商每年都會(huì)在退貨問題上付出高昂的成本，利潤空間因而受到大幅壓縮。企業(yè)處理退貨的成本要遠(yuǎn)大于銷售這些貨物的成本。這種高昂的逆向物流成本、庫存冗余和產(chǎn)品價(jià)值貶值等因素均使得企業(yè)利潤受損[6]，這使得退貨問題引起了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。

在退貨問題研究初期，大多圍繞著制造商降低消費(fèi)者不確定性的策略展開。制造商可以采取質(zhì)量保證措施降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不確定性，如完善的售后服務(wù)等；零售商可以通過無理由退貨策略降低購買風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者的效果[7]。在無理由退貨策略的基礎(chǔ)上，可以通過扣留退貨費(fèi)用的方式控制無購買意向的消費(fèi)者利用無理由退款而產(chǎn)生的退貨成本問題[8]，該策略又進(jìn)一步發(fā)展出只返還部分退款的無理由退款策略。Su[9]首次將顧客理性行為因素納入無理由退貨策略研究，針對(duì)消費(fèi)者表現(xiàn)出理性行為時(shí)商家應(yīng)該采取的退貨策略進(jìn)行研究。買家惰性作為非理性行為因素被納入退貨意愿的研究，以區(qū)分消費(fèi)者理性和非理性行為因素的不同影響，從而完善商家退貨策略的差異性。

對(duì)于遠(yuǎn)程購物環(huán)境來說，消費(fèi)者決策過程分為兩個(gè)環(huán)節(jié)：購買決策環(huán)節(jié)和退貨決策環(huán)節(jié)[1]。寬松的退貨政策可以減少消費(fèi)者在購買前的猶豫時(shí)間并提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量預(yù)期，進(jìn)而提高消費(fèi)者購買率，并且不會(huì)提高退貨率。Heiman等[10]將退貨政策劃分為四個(gè)維度：退貨時(shí)限、退貨成本、退貨方式(如僅退款或退貨退款或僅換貨)和額外的限制條件(如是否需要原包裝完整等)，并驗(yàn)證了退貨政策對(duì)消費(fèi)者購前不確定性的作用機(jī)制。Janakiraman等[11]進(jìn)一步擴(kuò)充退貨政策的維度，將其劃分為五個(gè)維度：時(shí)間寬松度、費(fèi)用寬松度、顧客精力寬松度、種類范圍寬松度和交易形式寬松度。

上述研究對(duì)如何提高退貨效率以及如何降低退貨成本等物流和經(jīng)濟(jì)方面的問題進(jìn)行了不同層面的解釋，然而目前有關(guān)消費(fèi)者心理層面的退貨意愿的研究依然相對(duì)有限。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品的處置行為，對(duì)產(chǎn)品性能的不滿意是其退貨行為的直接原因[8]。但也存在消費(fèi)者因不誠信意圖而退貨的情況，因此，包括百思買和沃爾瑪在內(nèi)的零售企業(yè)都曾針對(duì)消費(fèi)者的不誠信退貨因素實(shí)行嚴(yán)格的退貨政策。盡管嚴(yán)格的退貨政策能控制不誠信意圖的退貨行為，但嚴(yán)格的退貨政策同時(shí)也降低了消費(fèi)者的再購買意愿、顧客滿意度和顧客忠誠，如退貨有效期的縮短反而會(huì)導(dǎo)致退貨率提高。因此，購買階段消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知仍然是影響購后退貨行為的主要因素[12]。

雖然近年來產(chǎn)品質(zhì)量隨著技術(shù)的發(fā)展不斷提高，但實(shí)際上退貨率卻不斷上升，并且有持續(xù)上升趨勢。對(duì)于這一現(xiàn)象，除消費(fèi)者不滿意、產(chǎn)品質(zhì)量問題和消費(fèi)者不誠信意圖等傳統(tǒng)影響因素之外，消費(fèi)者購后的認(rèn)知失調(diào)也是退貨意愿的重要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)[2]。此外，部分學(xué)者從消費(fèi)者心理角度考慮認(rèn)知失調(diào)對(duì)退貨意愿的影響，對(duì)認(rèn)知失調(diào)的前置影響因素進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)退貨政策認(rèn)可、消費(fèi)者機(jī)會(huì)行為和再購障礙會(huì)影響消費(fèi)者購后心理失調(diào)，進(jìn)而影響消費(fèi)者退貨行為。

(二)認(rèn)知失調(diào)與退貨意愿的關(guān)系

認(rèn)知失調(diào)是由消費(fèi)者對(duì)商品的期待和實(shí)際感受之間的落差而感受到的懸殊感，消費(fèi)者認(rèn)知因素與過去存在的態(tài)度、觀念、行為產(chǎn)生矛盾時(shí)引起的不和諧感是造成認(rèn)知失調(diào)的主要因素，是消費(fèi)者因?qū)嶋H結(jié)果與期望不符所產(chǎn)生的心理失調(diào)感[13]。本文參考Dong[2]，將認(rèn)知失調(diào)定義為消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后由于認(rèn)知因素的矛盾而產(chǎn)生的不舒服、懷疑、焦慮和后悔等情感。

相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知失調(diào)對(duì)顧客忠誠、顧客滿意存在顯著影響，這種失調(diào)感會(huì)影響消費(fèi)者重新選擇購買的意愿，且這種失調(diào)感具有過程性，可能發(fā)生在購買行為的任何一個(gè)環(huán)節(jié)。從不同行業(yè)角度的研究均可證明，顧客忠誠對(duì)認(rèn)知失調(diào)的影響表現(xiàn)在消費(fèi)者購買行為發(fā)生后，通過信息聯(lián)絡(luò)和信息展示向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品正面信息，即認(rèn)知強(qiáng)化策略，來降低消費(fèi)者整體的后悔率，從而驗(yàn)證了失調(diào)感提高對(duì)消費(fèi)者重新選擇購買意愿的影響[14]。認(rèn)知失調(diào)對(duì)顧客滿意存在顯著影響，認(rèn)知失調(diào)程度提高會(huì)負(fù)向影響顧客滿意程度，進(jìn)而影響到顧客忠誠[15]。從認(rèn)知失調(diào)的形成上看，認(rèn)知失調(diào)的產(chǎn)生具有全過程性，不僅存在于購買之后，在購買行為的任何一個(gè)環(huán)節(jié)上都可能產(chǎn)生。

認(rèn)知失調(diào)理論表明，當(dāng)人產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)之后，會(huì)傾向于采取行動(dòng)降低自身的失調(diào)感，認(rèn)知失調(diào)對(duì)消費(fèi)者購后行為具有重要影響。消費(fèi)者會(huì)通過與自身認(rèn)知情況進(jìn)行對(duì)比來形成對(duì)本次購買決策的評(píng)價(jià)，如果消費(fèi)者從心理上感知當(dāng)前的購買決策并不是最有利的，則消費(fèi)者很可能產(chǎn)生心理上的失調(diào)感，即認(rèn)知失調(diào)。這種不協(xié)調(diào)的狀態(tài)會(huì)促使消費(fèi)者采取一些策略來減弱這種失調(diào)感。實(shí)際上，退貨行為常常被消費(fèi)者當(dāng)作減弱自身失調(diào)感的重要策略。

隨著近年來退貨現(xiàn)象越來越為人們所重視，部分學(xué)者開始將認(rèn)知失調(diào)理論與消費(fèi)者退貨行為相聯(lián)系來討論認(rèn)知失調(diào)對(duì)退貨意愿的影響。根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論，消費(fèi)者在電商進(jìn)行購買之后，當(dāng)原本對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知與實(shí)際對(duì)產(chǎn)品的感知產(chǎn)生差距時(shí)，就容易產(chǎn)生心理上的不協(xié)調(diào)感。當(dāng)人在產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)感之后，會(huì)隨之產(chǎn)生減小這種失調(diào)感的行為傾向。消費(fèi)者減少失調(diào)感的方法包括調(diào)整自身認(rèn)知因素水平以縮小與實(shí)際感知水平之間的差距或撤銷決策以維持原本認(rèn)知兩個(gè)方面[2]。在平臺(tái)型電商售后情境中，為降低自身失調(diào)感，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生撤銷其購買行為的意愿[16]。隨著退貨條件的逐漸寬松，消費(fèi)者越來越依靠退貨來降低自身的認(rèn)知失調(diào)感[2]，這也構(gòu)成了本文理論框架中主效應(yīng)的理論基礎(chǔ)。由于平臺(tái)型電商本身具有的先購買后體驗(yàn)的雙階段性特征，相對(duì)于傳統(tǒng)交易情境，消費(fèi)者認(rèn)知因素往往更容易與產(chǎn)品實(shí)際感知水平產(chǎn)生差距并導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)。因此，筆者提出如下假設(shè)：

H1：在平臺(tái)型電商情境下，消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)對(duì)退貨意愿具有正向影響。

(三)賣家聲譽(yù)與退貨意愿的關(guān)系

隨著電商平臺(tái)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)聲譽(yù)引起了學(xué)者們的關(guān)注。由于電商聲譽(yù)構(gòu)成的特殊性，電商聲譽(yù)的研究需要從集體聲譽(yù)和個(gè)體聲譽(yù)兩個(gè)角度進(jìn)行分析。汪旭暉和張其林[17]指出，平臺(tái)型電商聲譽(yù)包括平臺(tái)企業(yè)整體聲譽(yù)、平臺(tái)企業(yè)個(gè)體聲譽(yù)、平臺(tái)賣家整體聲譽(yù)和平臺(tái)賣家個(gè)體聲譽(yù)四個(gè)方面。本文所研究的賣家聲譽(yù)指平臺(tái)型電商聲譽(yù)中的賣家個(gè)體聲譽(yù)。許多學(xué)者從初始信任角度對(duì)賣家個(gè)體聲譽(yù)進(jìn)行研究，將網(wǎng)絡(luò)企業(yè)聲譽(yù)界定為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)誠信和受關(guān)注水平的信任程度。本文參考Koufaris和Hampton-Sosa[18]，將賣家聲譽(yù)定義為消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)賣家誠信和受關(guān)注水平的信任程度。

對(duì)于電商企業(yè)來說，聲譽(yù)在網(wǎng)絡(luò)交易過程中更為重要，因?yàn)殡娮由虅?wù)錢貨分離的特征使得交易相比于傳統(tǒng)交易存在更多的過程風(fēng)險(xiǎn)。聲譽(yù)成為消費(fèi)者識(shí)別賣家的重要因素，可以很好地降低風(fēng)險(xiǎn)，并在C2C(個(gè)人與個(gè)人間的電子商務(wù))購物情境下提高消費(fèi)者購買意愿。因此，平臺(tái)賣家聲譽(yù)對(duì)財(cái)務(wù)績效具有顯著正向影響，但更多體現(xiàn)在成交可能性，而不是成交價(jià)格上。在平臺(tái)型電商情境下，賣家聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者退貨意愿具有多重影響。一方面，企業(yè)聲譽(yù)標(biāo)志著隱含的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的賣家聲譽(yù)能提高消費(fèi)者對(duì)所購買商品質(zhì)量和價(jià)值的感知，直接影響消費(fèi)者行為意愿。對(duì)于同樣的商品，相比于聲譽(yù)較低的賣家，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為聲譽(yù)高的賣家所售的商品更好[19]。另一方面，良好的賣家聲譽(yù)能提升顧客滿意，并能在購買之后影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估和退貨決策。在平臺(tái)型電商情境下，較高的賣家聲譽(yù)能提高消費(fèi)者對(duì)所購買商品的價(jià)值感知，從而降低退貨意愿。因此，筆者提出如下假設(shè)：

H2：在平臺(tái)型電商情境下，賣家聲譽(yù)對(duì)退貨意愿具有負(fù)向影響。

(四)買家惰性與退貨意愿的關(guān)系

買家惰性常常與消費(fèi)者行為相聯(lián)系，但目前“買家惰性”的概念尚未形成統(tǒng)一的定義。眾多學(xué)者對(duì)買家惰性的界定趨向于認(rèn)為買家惰性是一種狀態(tài)或傾向，是一種缺乏有意識(shí)的改變決策的不積極狀態(tài)，是由于消費(fèi)者對(duì)所要付出的時(shí)間精力感到煩惱而選擇維持現(xiàn)狀的態(tài)度，是消費(fèi)者由于消極心理而選擇維持現(xiàn)狀的傾向，或因缺乏目標(biāo)、時(shí)間和精力而不愿意從目前狀態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)變的一種消極態(tài)度傾向[19]。本文借鑒Yanamandram和White[19]，將買家惰性定義為平臺(tái)型電商消費(fèi)者因缺乏目標(biāo)、時(shí)間和精力而不愿意從目前狀態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)變而選擇維持現(xiàn)狀的一種消極傾向。

一部分學(xué)者將買家惰性與消費(fèi)者行為緊密聯(lián)系并進(jìn)行了大量的研究，發(fā)現(xiàn)買家惰性對(duì)顧客忠誠有正面影響。然而，部分學(xué)者對(duì)買家惰性的影響持不同觀點(diǎn)，認(rèn)為買家惰性僅能促使消費(fèi)者重復(fù)購買而并不能真正影響顧客忠誠[5]。例如，在買家惰性的影響下，消費(fèi)者為了簡化信息搜集過程和縮減時(shí)間成本會(huì)表現(xiàn)出重復(fù)購買行為。這種由買家惰性導(dǎo)致的維持現(xiàn)狀的狀態(tài)與顧客忠誠完全不同，差別在于消費(fèi)者在購買過程中有意識(shí)選擇的程度。對(duì)于平臺(tái)型電商消費(fèi)者來說，在收到商品之后選擇退貨屬于改變原狀態(tài)的行為。然而，消費(fèi)者自身或強(qiáng)或弱地都具有維持原狀態(tài)的傾向，即買家惰性。買家惰性表現(xiàn)為消費(fèi)者出于不想浪費(fèi)精力、怕麻煩和缺乏動(dòng)力等心理而選擇維持原狀態(tài)的意愿。不同消費(fèi)者自身的買家惰性也不相同，對(duì)時(shí)間精力成本或麻煩較敏感的消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出較高的買家惰性。在平臺(tái)型電商的實(shí)際購后情境中，盡管寬松的退貨政策使得消費(fèi)者退貨幾乎毫無阻礙，但退貨過程中自身投入的精力等因素仍可能會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)選擇退貨具有一定顧慮。因此，筆者提出如下假設(shè)：

H3：在平臺(tái)型電商情境下，買家惰性對(duì)退貨意愿具有負(fù)向影響。

(五)賣家聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用

許多學(xué)者從信任角度對(duì)賣家聲譽(yù)的影響進(jìn)行分析，并驗(yàn)證了積極正面的賣家聲譽(yù)能使消費(fèi)者對(duì)所購買的商品更加信任?；诔跏夹湃卫碚?，相關(guān)研究證明賣家聲譽(yù)能夠?qū)Τ跏夹湃萎a(chǎn)生正面影響，進(jìn)而通過初始信任影響消費(fèi)者的行為意愿。無論怎樣的購物情境，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后往往會(huì)根據(jù)種種產(chǎn)品相關(guān)的信息來調(diào)整自身對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值等方面的感知。這種態(tài)度上的調(diào)整可以直接影響行為意愿，也可以通過改變自身認(rèn)知來影響認(rèn)知失調(diào)與退貨意愿之間的關(guān)系。根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論，消費(fèi)者在產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)之后會(huì)產(chǎn)生減小其失調(diào)感的行為傾向。Dong[2]總結(jié)了對(duì)消費(fèi)者降低失調(diào)感行為的研究，并將其歸納為兩類：一是通過改變自身產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)的行為來維持原本的認(rèn)知，如退貨；二是通過改變自身認(rèn)知因素來縮小自身認(rèn)知與實(shí)際產(chǎn)品感知之間的差距，如提高自身對(duì)產(chǎn)品的偏愛程度或質(zhì)量感知。因此，在信任的作用下，當(dāng)賣家聲譽(yù)較高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)通過主觀上給予產(chǎn)品更多的認(rèn)同來降低自身失調(diào)感，使得退貨意愿降低。因此，筆者提出如下假設(shè)：

H4：在平臺(tái)型電商情境下，賣家聲譽(yù)對(duì)認(rèn)知失調(diào)與退貨意愿的關(guān)系存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

(六)買家惰性的調(diào)節(jié)作用

認(rèn)知失調(diào)理論表明，消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)對(duì)退貨意愿具有顯著影響。但實(shí)際上即使產(chǎn)品、賣家和認(rèn)知因素相同，認(rèn)知失調(diào)對(duì)退貨意愿的影響可能會(huì)受到個(gè)人因素的影響。消費(fèi)者會(huì)通過改變自身產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)的行為來維持原本的認(rèn)知，然而惰性不同使得消費(fèi)者改變自身產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)的行為的傾向也不同[2]。在消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)后，認(rèn)知失調(diào)所帶來的影響會(huì)受到自身心理特點(diǎn)的限制，對(duì)于惰性較高的消費(fèi)者，其對(duì)外界心理刺激的敏感程度也較低，從而減弱了認(rèn)知失調(diào)所帶來的影響。因此，當(dāng)買家惰性較高時(shí)，意味著消費(fèi)者怕麻煩或?qū)r(shí)間精力成本的顧慮較多，此時(shí)認(rèn)知失調(diào)對(duì)退貨意愿的影響會(huì)受到惰性的較大干擾。但如果買家惰性較低，消費(fèi)者個(gè)人因素對(duì)認(rèn)知失調(diào)的影響作用的干擾就會(huì)較小。實(shí)際往往表現(xiàn)為當(dāng)消費(fèi)者相對(duì)來說并不在意時(shí)間精力的浪費(fèi)時(shí)，會(huì)更容易因?yàn)橐欢ǖ恼J(rèn)知失調(diào)而選擇退貨。因此，筆者提出如下假設(shè)：

H5：在平臺(tái)型電商情境下，買家惰性對(duì)認(rèn)知失調(diào)與退貨意愿的關(guān)系存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，本文構(gòu)建了平臺(tái)型電商情境下由買賣雙方因素構(gòu)成的理論框架，如圖1所示。

三、研究設(shè)計(jì)與回歸分析

(一)樣本和數(shù)據(jù)收集

本文采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，在現(xiàn)有研究量表和本文理論模型基礎(chǔ)上完成問卷設(shè)計(jì)。為保證實(shí)際調(diào)查問卷測量的可靠性，本文在正式問卷發(fā)放之前進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。在調(diào)研開始之前，先于2018年4月通過小規(guī)模訪談來考量問卷各題項(xiàng)和設(shè)計(jì)編排的合理性，被訪談對(duì)象共7人，且均有豐富的網(wǎng)購經(jīng)歷。根據(jù)被訪談對(duì)象對(duì)測量題項(xiàng)的理解和反饋進(jìn)行了題項(xiàng)的修正，形成了預(yù)調(diào)查問卷。隨后，本文將經(jīng)過訪談修正后的問卷進(jìn)行了小范圍的預(yù)調(diào)查。本文進(jìn)行預(yù)調(diào)查的目的是對(duì)問卷的測量效果進(jìn)行提前估計(jì)，根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行了進(jìn)一步修正，從而確保之后大范圍收集的數(shù)據(jù)能夠有較高的信度和效度。本次預(yù)調(diào)查于2018年4月進(jìn)行，采用線上問卷的形式對(duì)60位被調(diào)查者發(fā)放問卷，并逐一跟進(jìn)填寫情況。最終回收問卷60份，刪去無效問卷5份，保留有效問卷55份。在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)問卷題項(xiàng)進(jìn)行了進(jìn)一步修正，最終形成了用于大范圍發(fā)放的正式調(diào)查問卷。

本文針對(duì)平臺(tái)型電商交易情境，在問卷設(shè)計(jì)階段將被調(diào)查者的淘寶購物經(jīng)歷作為問卷的具體情境，因而本次調(diào)查的對(duì)象均為有過淘寶購物經(jīng)歷的消費(fèi)者。本文的正式調(diào)查于2018年5月進(jìn)行，以線上問卷的形式通過問卷互助社區(qū)等渠道進(jìn)行發(fā)放，并通過在文字方面強(qiáng)調(diào)必須有淘寶購物經(jīng)歷的人方可填寫來對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行限制。本次調(diào)查最終共收集問卷231份，無效問卷共31份，予以剔除。最終共收回有效問卷200份，有效回收率為86.6%。在數(shù)據(jù)收集完畢之后，本文首先對(duì)樣本的基本特征進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)性分析。從統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，在性別方面，樣本中男性占28%，女性占72%，與當(dāng)前平臺(tái)型電商用戶中女性占比高的現(xiàn)象相吻合；在年齡構(gòu)成方面，大多數(shù)被調(diào)查對(duì)象年齡在30歲以下，其中21—30歲的人群占70.5%，20歲以下人群占23.5%，31—40歲人群和40歲以上人群分別占2.5%和3.5%；在學(xué)歷方面，在被調(diào)查對(duì)象中最多的為本科學(xué)歷人群，占59.5%，其次是碩士及以上學(xué)歷人群，占29.5%，最后是大專及以下學(xué)歷人群，占11.0%。

(二)問卷設(shè)計(jì)

本文用于測量各變量的題項(xiàng)均采用李克特五級(jí)量表的形式，將被調(diào)查對(duì)象對(duì)各題項(xiàng)的同意程度由低到高分為：“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”五個(gè)選項(xiàng)。本文的問卷旨在對(duì)涉及到的變量進(jìn)行準(zhǔn)確測量，包括認(rèn)知失調(diào)、賣家聲譽(yù)、買家惰性和退貨意愿四個(gè)核心變量。為保證研究具有良好的效度，本文相關(guān)變量所涉及到的量表都借鑒以往學(xué)者發(fā)表在國外權(quán)威期刊上的文獻(xiàn)，并結(jié)合平臺(tái)型電商交易實(shí)際情況進(jìn)行了一定的修正。

本文對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)的測量借鑒Salzberger和Koller[16]，將認(rèn)知失調(diào)分為產(chǎn)品維度和情感維度兩個(gè)維度進(jìn)行考量，在此基礎(chǔ)上對(duì)認(rèn)知失調(diào)的測量題項(xiàng)進(jìn)行設(shè)計(jì)；本文在借鑒Koufaris和Hampton-Sosa[18]的基礎(chǔ)上，將平臺(tái)型電商情境納入量表設(shè)計(jì)，對(duì)賣家聲譽(yù)的測量題項(xiàng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，將賣家聲譽(yù)定義為消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)賣家誠信和受關(guān)注水平的信任程度；本文測量買家惰性所使用的量表主要參考了Anderson和Srinivasan[20]，對(duì)買家惰性的測量題項(xiàng)進(jìn)行了設(shè)計(jì)；本文借鑒Dong[2]，對(duì)退貨意愿的測量題項(xiàng)進(jìn)行了設(shè)計(jì)，將退貨意愿描述為消費(fèi)者選擇退貨的意圖。

(三)信度和效度檢驗(yàn)

本文利用SPSS22.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。

表1信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

從表1可以看出，所有檢驗(yàn)結(jié)果的Cronbach’s α均大于0.700的高信度標(biāo)準(zhǔn)，且任何一項(xiàng)的剔除都會(huì)導(dǎo)致各維度Cronbach’s α系數(shù)的降低。因此，本文測量題項(xiàng)具有較高的信度，可靠性較高。認(rèn)知失調(diào)、賣家聲譽(yù)和買家惰性的KMO均大于0.700，同時(shí)其Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性為0.000，說明各個(gè)量表均通過了Bartlett球形檢驗(yàn)，適合做因子分析。

(四)回歸結(jié)果

本文采用Person相關(guān)系數(shù)分析法來檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)的相關(guān)性，認(rèn)知失調(diào)與退貨意愿顯著正相關(guān)，賣家聲譽(yù)與退貨意愿顯著負(fù)相關(guān)，買家惰性與退貨意愿顯著負(fù)相關(guān)，結(jié)果如表2所示。

表2變量相關(guān)關(guān)系矩陣

注：括號(hào)內(nèi)為P值，*、**和***分別表示10%、5%和1%的顯著性水平，下同。

本文首先以認(rèn)知失調(diào)、賣家聲譽(yù)和買家惰性為自變量，以退貨意愿為因變量進(jìn)行回歸分析，然后檢驗(yàn)賣家聲譽(yù)和買家惰性對(duì)認(rèn)知失調(diào)與退貨意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，回歸結(jié)果如表3所示。

表3 回歸結(jié)果分析

從表3模型(1)可以看出，認(rèn)知失調(diào)、賣家聲譽(yù)和買家惰性對(duì)退貨意愿均具有顯著影響。認(rèn)知失調(diào)的回歸系數(shù)為0.660，且在1%的水平下顯著，說明認(rèn)知失調(diào)對(duì)退貨意愿具有顯著正向影響，H1得到驗(yàn)證。賣家聲譽(yù)的回歸系數(shù)為-0.344，且在1%的水平下顯著，說明賣家聲譽(yù)對(duì)退貨意愿具有顯著負(fù)向影響，H2得到驗(yàn)證。買家惰性的回歸系數(shù)為-0.220，且在1%的水平下顯著，說明買家惰性對(duì)退貨意愿具有顯著負(fù)向影響，H3得到驗(yàn)證。

從表3模型(2)可以看出，認(rèn)知失調(diào)×賣家聲譽(yù)的回歸系數(shù)為-0.108，且在5%的水平下顯著，說明賣家聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用存在，即對(duì)認(rèn)知失調(diào)與退貨意愿的關(guān)系存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用，H4得到驗(yàn)證。認(rèn)知失調(diào)×買家惰性的回歸系數(shù)為-0.095，且在5%的水平下顯著，說明買家惰性的調(diào)節(jié)作用存在，即對(duì)認(rèn)知失調(diào)與退貨意愿的關(guān)系存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用，H5得到驗(yàn)證。

四、研究結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論及啟示

本文對(duì)平臺(tái)型電商情境下消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)與退貨意愿之意的關(guān)系展開研究，并從平臺(tái)賣家和平臺(tái)買家的角度驗(yàn)證賣家聲譽(yù)和買家惰性與消費(fèi)者退貨意愿的關(guān)系及其對(duì)認(rèn)知失調(diào)與退貨意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。通過對(duì)本文研究模型的驗(yàn)證，揭示了平臺(tái)型電商情境下消費(fèi)者退貨意愿的深層影響機(jī)制，研究結(jié)論如下：第一，在平臺(tái)型電商情境下，消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)對(duì)退貨意愿具有顯著正向影響，即在其他因素相同的情況下，消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)程度越高，則退貨意愿越強(qiáng)。第二，在平臺(tái)型電商情境下，賣家聲譽(yù)對(duì)退貨意愿具有顯著負(fù)向影響，即在其他因素相同的情況下，賣家聲譽(yù)越高，則退貨意愿越弱；同時(shí)，賣家聲譽(yù)能夠?qū)φJ(rèn)知失調(diào)與退貨意愿之間的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即相對(duì)于較低的賣家聲譽(yù)，較高的賣家聲譽(yù)使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各方面給予了較高信任，提升了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知水平，從而加強(qiáng)保留所購買商品的傾向，認(rèn)知失調(diào)對(duì)退貨意愿的正向影響程度將降低。第三，在平臺(tái)型電商情境下，買家惰性對(duì)退貨意愿具有顯著負(fù)向影響，即在其他因素相同的情況下，買家惰性越高，則退貨意愿越弱；同時(shí)，買家惰性能夠?qū)φJ(rèn)知失調(diào)與退貨意愿之間的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即相對(duì)于較低的買家惰性，當(dāng)買家惰性較高時(shí)，維持當(dāng)前狀態(tài)的傾向與消費(fèi)者改變原狀態(tài)的傾向(即退貨意愿)相沖突，認(rèn)知失調(diào)對(duì)退貨意愿的正向影響程度將降低。

本文的研究結(jié)論可以對(duì)平臺(tái)型電商賣家企業(yè)提供一些管理建議，以幫助企業(yè)更好地建立聲譽(yù)管理機(jī)制，形成與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)。第一，賣家應(yīng)重視從多方面維護(hù)店鋪在行業(yè)內(nèi)的聲譽(yù)，不能僅將關(guān)注點(diǎn)集中于銷量等傳統(tǒng)影響因素，從而通過維持店鋪較高的聲譽(yù)來降低買家的退貨意愿。第二，賣家應(yīng)合理規(guī)定店鋪不同產(chǎn)品的退貨標(biāo)準(zhǔn)，通過影響消費(fèi)者自身的買家惰性來控制退貨成本，既保證買家權(quán)利的合理性，也要保證賣家權(quán)益的合理性，從而促使買賣雙方和諧共贏。第三，賣家應(yīng)根據(jù)電商的特點(diǎn)采取更有效的措施降低消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)程度。一方面，賣家可以利用傳統(tǒng)手段使消費(fèi)者在購前對(duì)產(chǎn)品能有更切合實(shí)際的認(rèn)知，如在產(chǎn)品信息頁面對(duì)產(chǎn)品的介紹進(jìn)行優(yōu)化和完善等；另一方面，賣家可以在各種新興技術(shù)和營銷方式的輔助下使得消費(fèi)者能夠擁有更好的售前產(chǎn)品體驗(yàn)，如合理運(yùn)用當(dāng)前平臺(tái)型電商新興的直播方式和VR技術(shù)渲染等新技術(shù)手段。

(二)研究局限與展望

盡管本文以較為新穎的視角對(duì)消費(fèi)者退貨意愿的影響機(jī)制進(jìn)行了實(shí)證研究，所有假設(shè)均得到驗(yàn)證，但仍然存在以下不足：第一，樣本選擇具有一定局限性。本文的研究樣本主要選取于目前的在校大學(xué)生和研究生，絕大多數(shù)被調(diào)查對(duì)象都是大學(xué)生群體。盡管大學(xué)生群體在平臺(tái)型電商市場中占有一定的比例，但大學(xué)生群體并不能完全代表整個(gè)平臺(tái)型電商的用戶群體。在未來的研究中，研究者可以根據(jù)平臺(tái)型電商用戶群體規(guī)模的不同，進(jìn)一步擴(kuò)大樣本所覆蓋的用戶群體，從而使研究更具一般性。第二，研究情境有待進(jìn)一步拓展。本文以平臺(tái)型電商為研究情境，然而對(duì)于消費(fèi)者退貨意愿的影響機(jī)制研究來說，消費(fèi)者在日常生活中所面臨的購物場景還有很多，如O2O(離線商務(wù)模式)購物和眾籌產(chǎn)品購買等情境。本文最終結(jié)論是否在其他購物情境中同樣適用，還有待未來的進(jìn)一步檢驗(yàn)。在未來的研究中，研究者可以結(jié)合當(dāng)下的實(shí)際問題，選取更具有實(shí)踐意義的研究情境進(jìn)行研究。第三，研究中所考慮的買賣雙方因素較為單一。本文在研究消費(fèi)者退貨意愿的影響機(jī)制時(shí)，對(duì)于買賣雙方分別只考慮了賣家聲譽(yù)和買家惰性兩個(gè)因素。然而，在研究調(diào)查的過程中，部分被調(diào)查對(duì)象提出了更多的因素，如產(chǎn)品涉入度和情境規(guī)范等。在實(shí)際購物過程中，消費(fèi)者自身對(duì)于產(chǎn)品的重視程度以及在產(chǎn)品方面專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備等方面都可能對(duì)消費(fèi)者最終的退貨意愿產(chǎn)生影響。在未來的研究中，研究者可以在現(xiàn)有理論的基礎(chǔ)上將更多買賣雙方、甚至第三方的因素納入研究，盡可能更為完整地分析消費(fèi)者退貨意愿的影響機(jī)制。