摘 要：價格歧視是經濟生活中普遍存在的一種定價策略，對于改善社會總體福利具有一定的積極意義。在大數(shù)據(jù)時代下，價格歧視不再局限于傳統(tǒng)框架內，出現(xiàn)了大數(shù)據(jù)“殺熟”等新的社會現(xiàn)象。我們需要對大數(shù)據(jù)時代下的價格歧視行為加以適當?shù)囊龑Ш鸵?guī)制，使之成為提高社會總體福利的重要助力。

關鍵詞：大數(shù)據(jù);價格歧視;歧視性定價

大數(shù)據(jù)為企業(yè)獲取消費者的消費偏好、消費水平等信息提供了便利，為企業(yè)實施歧視性定價創(chuàng)造了有利條件，而企業(yè)的價格歧視行為對社會福利和行業(yè)發(fā)展格局具有重要影響。因此，有必要在傳統(tǒng)價格歧視理論的基礎上，關注現(xiàn)實生活中的價格歧視現(xiàn)象，正確把握大數(shù)據(jù)時代下價格歧視的研究方向。

一、傳統(tǒng)價格歧視理論概述

1.價格歧視的定義

國外許多學者曾經嘗試在研究中定義價格歧視這一現(xiàn)象。早期研究文獻中，施蒂格勒（1987）提出，如果同一公司生產的兩種產品，價格比率和邊際成本比率相差較大，則存在價格歧視;斯托（2007）綜合了前人的觀點，認為“當同一產品價格在不同消費者之間的變化不能完全以產品邊際成本的變化來解釋時，可以認為存在價格歧視”。國內許多學者也對價格歧視這一概念進行了闡釋和規(guī)范。孫冰等（2005）提出價格歧視即“差別價格”，就是當同一產品銷售給不同消費者時，對于不同的產品成本索取相同的價格;陳咸獎（2007）認為價格歧視就是對消費者索取并不能反映產品質量和成本的區(qū)別的不同價格。這兩種表述均存在一定的局限性：前者對價格歧視與差別定價的關系的判斷過于絕對，忽視了兩者之間關于產品成本是否必須相同的區(qū)別;后者未能明確指出歧視性定價的實施主體。

2.價格歧視的實施條件

目前，學界普遍認為要使價格歧視成立必須滿足以下三個條件：

第一，市場是不完全競爭市場，企業(yè)具有一定的壟斷地位，對產品定價有著話語權。這是廠商實行價格歧視的前提，因為在不完全競爭市場上，需求價格彈性是有限的，單個廠商可以自己制定歧視性價格;而在完全競爭市場上，需求曲線是水平的，需求價格彈性無限大，每個廠商都只能是市場價格的接受者。

第二，消費者對市場上的產品具有不同的偏好和購買能力，并且廠商能夠獲取這些信息。只有這樣廠商才有可能對不同的消費者或消費群體制定不同的價格，即所謂的“看人下菜碟”。

第三，不同的消費者或消費群體是處在相互隔離的市場上的。因為只有這樣才能排除中間商通過低價買進、高價賣出的轉售來獲取利潤，從而使廠商能夠實現(xiàn)價格歧視。

3.價格歧視的類型

國內外學者關于價格歧視分類的觀點較為一致，一般都采用庇古（1920）的分類方法，即根據(jù)價格歧視實施的程度將其分為一級、二級、三級價格歧視。

其中，一級價格歧視（也稱完全價格歧視）指廠商對每一單位產品都按照消費者所愿意支付的最高價格（即保留價格）出售。在一級價格歧視下，壟斷廠商獲取全部的消費者剩余，且能夠達到完全競爭廠商的均衡產量，就這一點而言，一級價格歧視下的資源配置是有效的。但是，廠商通常無法知道每一個消費者的保留價格，向每個消費者都規(guī)定不同的價格也不現(xiàn)實，所以一級價格歧視在實際中比較少見。生活中實施一級價格歧視的例子如收藏品的拍賣、奢侈品的私人訂制等。

二級價格歧視指廠商對不同的消費數(shù)量區(qū)段制定不同的價格。實行二級價格歧視的壟斷廠商獲得的利潤低于一級價格歧視情況下，只獲取部分消費者剩余。生活中二級價格歧視的例子比較常見，如促銷活動中的第二件半價、拼團優(yōu)惠等。

三級價格歧視指壟斷廠商對同一產品在不同的市場上（或對不同的消費群體）根據(jù)需求價格彈性規(guī)定不同的價格。例如，同種產品在國內市場和國外市場上的價格不一樣，在富人區(qū)的價格往往高于貧民區(qū)的價格。生活中三級價格歧視的例子也有很多，最常見的當屬飛機商務艙與經濟艙差別定價、火車臥鋪與硬座差別定價。

4.價格歧視的積極意義

研究表明，歧視性定價具有許多所謂的“公平價格”所沒有的優(yōu)點。運用價格歧視策略在提高廠商獲得利潤的同時，也提高了消費者的福利水平，廠商和消費者能夠達成一種雙贏的局面。事實上，實行價格歧視符合市場經濟規(guī)律，有利于促進公平交易，提高市場配置效率。一方面，在價格歧視條件下，低收入階層的消費者能夠在支付更低的價格的同時獲得更多的商品或服務，在某種意義上，就相當于在高收入階層與低收入階層消費者之間進行了消費品的“二次分配”。另一方面，如果實行單一定價策略，實際上會造成對需求價格彈性小而支付意愿高的高需求者的“歧視”，從而不利于刺激高需求者的消費欲望。

二、大數(shù)據(jù)時代下的價格歧視

價格歧視在大數(shù)據(jù)時代下有了新的發(fā)展，相比于傳統(tǒng)的價格歧視理論，大數(shù)據(jù)時代下的價格歧視行為表現(xiàn)出了形式更加隱蔽、主體更加廣泛、市場劃分更加精準等特征，隨之而來的社會現(xiàn)象中較為典型的如大數(shù)據(jù)“殺熟”、名不副實的AI比價等。

1.大數(shù)據(jù)時代下價格歧視行為的特殊性

（1）價格歧視的行為更加隱蔽

傳統(tǒng)的價格歧視行為大多是直接的“歧視”，即通過歧視性定價或面向全體消費者的優(yōu)惠活動進行的價格歧視，買者和賣者之間基本是信息對稱的，消費者自己了解并自愿接受商家的營銷手段，從而在此基礎上選擇滿足自身需求的消費方案。然而在網絡大數(shù)據(jù)環(huán)境中，商家利用大數(shù)據(jù)技術收集消費者的購物習慣以及搜索記錄等數(shù)據(jù)并加以分析處理，掌握消費者的消費偏好及趨勢等信息，并向消費者發(fā)送定向推送或者電子郵件等，實現(xiàn)直接或間接的價格歧視。最常見的如網購平臺針對用戶瀏覽記錄的“天天特賣”、“每日好店”等各種“種草”推送。此外，還可能存在商家根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結果實時更新商品價格而消費者毫不知情的情況。總之，相比于傳統(tǒng)的價格歧視，網絡大數(shù)據(jù)環(huán)境中的價格歧視，實施工具和手段更加繁多，表現(xiàn)形式更加隱蔽。

（2）價格歧視的主體更加廣泛

目前我國對于價格歧視的規(guī)定主要見于《中華人民共和國反壟斷法》（以下簡稱《反壟斷法》）。《反壟斷法》將價格歧視的相關內容作為一種定價策略歸在“濫用市場支配地位”一章下面，這就意味著價格歧視行為的主體必須是“具有市場支配地位的經營者”。在傳統(tǒng)模式下，由于客觀條件的限制，的確只有具有市場支配地位的經營者才有能力實施價格歧視。然而，如今網絡大數(shù)據(jù)技術的廣泛應用大大提升了企業(yè)的知名度和影響力，即使是不具有市場支配地位的經營者也同樣可以實施歧視性定價。大數(shù)據(jù)時代下，價格歧視行為的實施主體突破了傳統(tǒng)框架的限制，變得更加廣泛。

（3）價格歧視的市場劃分更加精準

對市場進行劃分是企業(yè)實行價格歧視的前提條件。在價格歧視的早期研究模型中，大多設定企業(yè)運用大眾媒體等手段向消費者隨機發(fā)放優(yōu)惠券，通過消費者的自主選擇實現(xiàn)市場劃分。這種市場劃分方式可能存在對消費者極端劃分的缺陷，并且難以對不同的消費群體進行進一步的細分。而現(xiàn)在企業(yè)運用大數(shù)據(jù)技術收集到消費者的瀏覽記錄或購買記錄等數(shù)據(jù)并加以整合分析，就可以將不同消費群體精準地分隔開來。即企業(yè)運用大數(shù)據(jù)技術可以使價格歧視的市場劃分變得更加便捷、精準。

2.大數(shù)據(jù)時代下價格歧視行為的典型現(xiàn)象

（1）大數(shù)據(jù)“殺熟”

所謂大數(shù)據(jù)殺熟就是指商家利用大數(shù)據(jù)技術制定某種定價策略，對于同樣的商品或服務，“熟客”反而要比“生客”支付更高的價格，這種現(xiàn)象本質上就是價格歧視。大數(shù)據(jù)時代下，買賣雙方往往信息并不對稱，商家更容易獲得消費者的消費行為信息，并通過大數(shù)據(jù)技術智能化地分析出消費者的消費偏好、消費習慣、消費趨勢，繼而大致推斷出消費者對價格的敏感度以及他們對商品的了解程度。而根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結果，較之生客，熟客往往對價格不再敏感，因此就出現(xiàn)了大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象。

大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象在電子商務、網約車、通信行業(yè)等領域較為明顯。因為這些行業(yè)的價格構成比較復雜，且針對不同消費者往往會提供不同的個性化服務，這樣消費者即使被殺熟一般也不會及時察覺。此外，殺熟還可以表現(xiàn)為對于同一類型的商品，通過大數(shù)據(jù)分析向熟客推薦價格更高的商品。這樣的例子在我們日常生活中很常見，例如，兩位消費者使用各自賬號在同一電商平臺“飛豬”訂酒店，當他們同樣輸入“廣州的酒店”，顯示出來的頁面卻不一樣，如下圖所示（左圖對應的賬號使用次數(shù)更多）。

圖 大數(shù)據(jù)“殺熟”

（2）名不副實的AI比價

人工智能——AI（Artificial Intelligence）是計算機科學的一個分支，通常指對人的意識、思維過程的模擬。從消費者的角度來看，AI比價似乎為他們帶來了極大的方便——只是通過簡單的窗口聊天等方式，就能得到最實際的幫助，他們不再需要花費時間和精力去查資料、做調研就可以買到最符合需求的商品。

但是，在使用AI比價之前，我們能否確保它是絕對真實、客觀的呢？事實上，答案是否定的。當不同消費層次的消費者購買同一種商品，并且他們的需求和偏好基本一致時，AI比價往往會向經濟能力較低的消費者推薦價格更低的商品，而向中高端產品消費者推薦價格更高的商品，即“看人定產品”。

此外，AI比價實際上相當于一個智能搜索引擎，商家想要自己的產品更多地出現(xiàn)在消費者的搜索結果中，就必須向這個AI比價器交納“推廣費用”。而消費者才是產品的最終使用者、價格的最終承受者，商家多付出的費用必然會導致商品質量下降或者同樣的商品卻需要支付更高的價格。

由此可見，AI比價雖然在表面上為消費者帶來了更便捷、更愉快的購物體驗，但其本質上依然是商家的一種營銷手段，其中隱藏著商家價格歧視的商業(yè)模式。

三、規(guī)制網絡大數(shù)據(jù)價格歧視行為的建議及措施

網絡大數(shù)據(jù)環(huán)境中的價格歧視行為由于其特殊性，不同于傳統(tǒng)框架下的價格歧視，不僅會影響到其他經營者的既得利益，還會對消費者的合法權益和正常的商業(yè)競爭產生巨大沖擊。因此，有必要采取措施規(guī)制網絡大數(shù)據(jù)價格歧視行為。

1.完善價格歧視行為主體的認定標準

前文有提到，目前我國對于價格歧視的明文規(guī)定主要見于《反壟斷法》中，該法認為價格歧視是以“具有市場支配地位的經營者”為主體實施的一種“濫用市場支配地位”的行為。然而，隨著網絡大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，即使是只占據(jù)較小市場份額的經營者也能夠實行價格歧視，“非支配地位經營者”的價格歧視行為已經隨處可見，“具有市場支配地位”不再是經營者實施價格歧視的必要條件。如果仍然按照《反壟斷法》中的規(guī)定來認定價格歧視行為的實施主體，難免會給部分經營者留下投機空間。

針對這種情況，我國立法機構有必要進一步完善相關法律法規(guī)中對于價格歧視行為主體的認定標準，除了具有市場支配地位的經營者，其定價策略對消費者或所在產業(yè)上下游市場產生一定程度強制性影響的非支配地位經營者也應該包括在價格歧視行為的主體范疇內。

2.制定大數(shù)據(jù)價格歧視的具體判斷標準

《反壟斷法》中的規(guī)定將價格歧視歸為經營者濫用市場支配地位的行為，并將向不同消費者出售相同或相似產品時收取不同價格“是否具有正當理由”作為判定價格歧視的標準，但卻沒有明確指出“正當理由”具體包括哪些情形。一般地，“正當理由”主要有成本辯護和適應競爭兩大類，包括交易主體的動機、供貨成本的不同、所處地域的供求特征以及交易本身的特殊性等都有可能成為經營者收取不同價格的“正當理由”。此外，在賣方市場中，判斷“正當理由”是否成立也是個難題。最后，值得注意的一點，在當前大數(shù)據(jù)環(huán)境中，一些特殊情況下即使經營者收取同樣的價格也仍然會構成一定程度的價格歧視。

因此，有必要在價格歧視行為的判定中引入以個案為依托的具體判斷標準。關于這一點，國內外很多國家和地區(qū)已經先后對價格歧視行為的判定進行了不同程度的立法規(guī)制，歐美“利大于弊”的競爭評估原則就是一個值得我們借鑒的具體判斷標準。

3.加強網絡大數(shù)據(jù)運營監(jiān)管

隨著網絡大數(shù)據(jù)技術的廣泛應用，其運營監(jiān)管方面不可避免地存在著滯后性。面對當前隱蔽性越來越強的網絡大數(shù)據(jù)價格歧視行為，傳統(tǒng)的線下監(jiān)察、事后處理的監(jiān)管手段已經不能夠滿足解決問題的需要。

因此，有關部門急需著手建立相應的大數(shù)據(jù)網絡監(jiān)管平臺，對各種網絡信息平臺進行全方位的在線監(jiān)管，加強對各種隱藏性的不正當大數(shù)據(jù)價格歧視行為的查處和懲戒。此外，可以采取多部門聯(lián)合監(jiān)管的方式，明確各部門的監(jiān)管職責，以確保網絡大數(shù)據(jù)運營監(jiān)管能夠取得預期的成效。

四、結語

大數(shù)據(jù)技術的廣泛應用為我們的工作與生活帶來了許多便利，但同時，大數(shù)據(jù)技術的快速發(fā)展也可能導致一些社會問題，如本文論述的大數(shù)據(jù)價格歧視?？紤]到價格歧視行為的積極意義，對于大數(shù)據(jù)時代下的價格歧視，我們既不應該完全放任自流，也不應該絕對禁止，而應該加以引導、規(guī)制，避免其淪為部分經營者攫取消費者剩余的獲利工具，使之成為提高社會總體福利的重要助力。

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作者簡介：王琪（1995- ），女，江蘇鹽城人，廣東技術師范大學民族學院碩士研究生，研究方向：民族經濟