孟曦

【關(guān)鍵詞】高校宣傳;新聞報(bào)道;轉(zhuǎn)型策略

【基金項(xiàng)目】本文系內(nèi)蒙古科技大學(xué)黨建與思想政治教育研究課題“傳播學(xué)視域的大學(xué)校園文化構(gòu)建與培育——以內(nèi)蒙古科技大學(xué)為例”項(xiàng)目（批準(zhǔn)號(hào)：DJZD1707）成果。

一、高校新聞宣傳工作需要轉(zhuǎn)型升級(jí)

高校新聞宣傳是思想輿論傳播的重要途徑，它不僅能有效推動(dòng)思想政治教育模式多樣化和教育水平的提高，鞏固壯大主流思想輿論，還能有效促進(jìn)當(dāng)代大學(xué)生理想信念、價(jià)值理念、道德觀念的養(yǎng)成。長期以來，高校宣傳工作處在相對(duì)獨(dú)立的傳播環(huán)境和輿論場。由于受市場因素影響較小，新聞報(bào)道在傳播手段建設(shè)與內(nèi)容創(chuàng)新方面尚不及社會(huì)媒體。長久以來形成的新聞宣傳工作模式頻頻遭到挑戰(zhàn)，已不能更好地適應(yīng)新形勢(shì)下高校人才培養(yǎng)的新需求、新任務(wù)，各種弊端不斷顯現(xiàn)，高校新聞宣傳工作的轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。[1]

（一）新聞報(bào)道理念創(chuàng)新相對(duì)滯后

從對(duì)新聞宣傳的重視程度來看，國內(nèi)部分高校依舊沒有認(rèn)識(shí)到新聞媒體在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中所發(fā)揮的重要作用，特別是由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用認(rèn)識(shí)不足，對(duì)新聞媒體建設(shè)的重視程度不夠，造成了校園新聞宣傳教育建設(shè)和機(jī)構(gòu)建設(shè)工作的相對(duì)落后。從寫作手法上來看，模式化的寫作仍舊束縛著高校宣傳工作者的思維和筆尖，傳統(tǒng)媒體試圖努力革新掉的舊有思路、官本位思想和空洞說教還在一些高校新聞報(bào)道中頻頻出現(xiàn)，這對(duì)于早已熟悉網(wǎng)絡(luò)語言的大學(xué)生群體來說，缺乏接近性和吸引力，往往會(huì)出現(xiàn)漠不關(guān)心的行為表現(xiàn)亦或產(chǎn)生逆反心理，與新聞傳播的初衷適得其反。

（二）新聞宣傳功能性與傳播力不足

多數(shù)高校主要圍繞時(shí)事政治、黨建思政、招生就業(yè)、校友動(dòng)態(tài)、學(xué)校校史等展開報(bào)道，新聞宣傳的功能性和新聞內(nèi)容的多元性尚不夠。特別是報(bào)道內(nèi)容上表現(xiàn)出來的類型化、同質(zhì)化等問題，很大程度上削弱了新聞信息的傳播效果。另外，由于缺乏足夠數(shù)量的專業(yè)新聞工作人員和基層教師通訊員，新聞信息內(nèi)容往往不能夠及時(shí)更新發(fā)布，部分新聞上傳時(shí)間與事實(shí)發(fā)生時(shí)間相距較長，特別是校報(bào)、電視新聞的制作周期也在一周到兩周，新聞價(jià)值已基本喪失，更得不到師生群體的認(rèn)可。[2]

（三）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)轉(zhuǎn)化能力較弱

國內(nèi)高校的新聞傳播途徑越來越呈現(xiàn)出了多樣化和豐富性，但與社會(huì)媒體的全面轉(zhuǎn)型相比，高校媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展仍略顯遲緩。大部分高校并沒有把所有新媒體融入到一個(gè)機(jī)構(gòu)框架下開展工作，僅僅是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上新增相關(guān)新媒體運(yùn)行。校報(bào)、新聞網(wǎng)、廣播站、電視臺(tái)、微博、微信、短視頻、頭條號(hào)等媒介相對(duì)獨(dú)立運(yùn)行的管理模式，施行“分管一攤、各負(fù)其責(zé)”。新媒體平臺(tái)之間溝通協(xié)作有限，信息資訊采編體制上多數(shù)仍是各個(gè)媒體半獨(dú)立采編，媒體團(tuán)隊(duì)沒有打通使用，聯(lián)動(dòng)融合不夠，資源整合欠缺。[3]這也導(dǎo)致其所呈現(xiàn)出來的新聞內(nèi)容令人眼前一亮的不多，未能充分激活互聯(lián)網(wǎng)這一最大變量，大多“新瓶裝舊酒”，生動(dòng)性和鮮活性不足，親和力、貼近力不夠，不接地氣。面對(duì)媒體新格局、輿論生態(tài)的深刻變化，高校新聞宣傳報(bào)道在手段上還未完全跟上腳步，用好新媒體的能力還不足。

二、提升高校新聞報(bào)道有效性措施

（一）踐行“四力”講述暖新聞

做好高校的新聞宣傳工作，必須堅(jiān)持黨管媒體不動(dòng)搖，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向不動(dòng)搖，教育引導(dǎo)廣大青年形成正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，增強(qiáng)中國特色社會(huì)主義道路、理論、制度、文化自信，確保青年一代成為社會(huì)主義建設(shè)者和接班人。高校從事新聞宣傳工作人員須具備較高的政治素養(yǎng)和理論水平，準(zhǔn)確統(tǒng)籌和把握新聞報(bào)道方向，報(bào)道內(nèi)容要圍繞新形勢(shì)下宣傳思想工作使命任務(wù)，大力弘揚(yáng)中國特色社會(huì)主義和中國夢(mèng)，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不斷鞏固和壯大主流思想輿論，增強(qiáng)高校師生的文化認(rèn)同感。

習(xí)近平總書記對(duì)宣傳思想干部提出增強(qiáng)“腳力、眼力、腦力、筆力”的要求。這“四力”反映了新聞作品生產(chǎn)過程中所要具備的綜合素質(zhì)，也是講好高校好故事、傳播高校好聲音的重要保證。

高校在教學(xué)、科研、隊(duì)伍建設(shè)等方面有重大舉措，出現(xiàn)典型性人物和事件時(shí)，往往會(huì)下大力氣進(jìn)行主題鮮明的宣傳報(bào)道。通過廣泛開展對(duì)先進(jìn)模范的宣傳報(bào)道，凝心聚力、鼓舞士氣，為學(xué)校營造良好的輿論氛圍。不過，長期以來，高校所表現(xiàn)的這類稿件多以基層供稿為主，往往講故事容易，講好故事難，報(bào)道內(nèi)容缺少打動(dòng)人心的力量。好的新聞敘事離不開對(duì)生命價(jià)值和人性光輝的彰顯。這就需要高校新聞宣傳工作者不斷提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和加強(qiáng)新聞采編隊(duì)伍建設(shè)和培養(yǎng)，多費(fèi)腳力、開動(dòng)眼力、多動(dòng)腦力、增強(qiáng)筆力，實(shí)現(xiàn)典型人物從平面向立體的轉(zhuǎn)化。多費(fèi)腳力，是要做好認(rèn)真細(xì)致的采訪，有充分走進(jìn)人物心靈的真實(shí)表達(dá);開動(dòng)眼力是為了更好地增強(qiáng)觀察力，激活人物與場景、語言等采訪環(huán)境之間的相互映襯關(guān)系，發(fā)揮細(xì)節(jié)在人物塑造中的表現(xiàn)力，敏銳捕捉亮點(diǎn);多動(dòng)腦力，是要通過提高新聞素材的分析提煉能力，挖掘高校典型人物在周而復(fù)始、貌似平淡的日常生活中潛藏的人性特質(zhì)，和向真、向善、向美的價(jià)值品格，并能充分地將區(qū)域文化、行業(yè)文化、專業(yè)文化、校園文化等有機(jī)地融入敘述當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容更高層次的升華;腳力、眼力、腦力的運(yùn)用最終要通過筆力表達(dá)出來。不斷提高文字素養(yǎng)，大膽探索應(yīng)用貼近廣大師生情感的語言風(fēng)格，才能讓新聞內(nèi)容更具張力和傳播力。

（二）做好新聞內(nèi)容與報(bào)道形式的延展

巧婦難為無米之炊，再好的傳播平臺(tái)和路徑，如果沒有好的內(nèi)容作為支撐，都將變得“骨肉分離”。多年來，高校新聞報(bào)道的選題多為會(huì)議、講座、活動(dòng)等，并按照新聞五要素的寫法進(jìn)行宣傳，突出主要領(lǐng)導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)講話內(nèi)容，套路陳舊單一。[4]這導(dǎo)致了高校的新聞報(bào)道重結(jié)果、輕過程，重成績、輕問題，重形式、輕深度。高校宣傳工作者要采用新的概念、巧的角度、好的時(shí)機(jī)，做好新聞內(nèi)容的深度挖掘和延展，充分展現(xiàn)學(xué)校的辦學(xué)方向、育人方向、價(jià)值取向、文化走向、輿論導(dǎo)向，提高新聞的表現(xiàn)張力和沖擊力。

對(duì)于高校經(jīng)常反映的一般性新聞?lì)}材來說，我們要避免會(huì)議新聞只關(guān)注議程和參會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，突出會(huì)議背景和內(nèi)容中所反映出來的新理念、新思想、新發(fā)展或新問題，弱化程式化、概念化的枯燥陳述，讓會(huì)議新聞能夠“俯下身”，貼近人心。講座新聞和活動(dòng)新聞則需要告別傳統(tǒng)的流程敘事，可通過嘗試營造“沉浸式”的信息表達(dá)方式，運(yùn)用現(xiàn)場紀(jì)實(shí)和特寫演繹，加之圖文及音視頻等多元呈現(xiàn)，增強(qiáng)趣味性和感染力，讓師生愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴。

學(xué)校、學(xué)科綜合排名，重要賽事獲獎(jiǎng)等內(nèi)容一直是各高校爭相報(bào)道的新聞?lì)}材。面對(duì)同一題材，各高校往往只追求時(shí)效性而互相模仿，并由此出現(xiàn)內(nèi)容嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。事實(shí)上，這類新聞?lì)}材可“加戲”的地方還有很多，如果進(jìn)一步做好學(xué)校相應(yīng)領(lǐng)域信息的橫向擴(kuò)展或縱向比較，不僅擴(kuò)大了新聞內(nèi)容總體信息量，還可以更好地為原有的新聞素材增值增色，表現(xiàn)更為立體。

大數(shù)據(jù)新聞是基于大數(shù)據(jù)分析思維的新聞報(bào)道。[5]在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)新聞?wù)诔蔀橐环N新的傳播思路和途徑，不斷滲透在高校宣傳思想工作之中。隨著高校數(shù)據(jù)新聞?wù)n程的開設(shè)和普及，高校新聞傳播開始逐漸出現(xiàn)基于視覺化與數(shù)據(jù)可視化的報(bào)道內(nèi)容，通過對(duì)大數(shù)據(jù)資源的挖掘和分析，以及直觀生動(dòng)的數(shù)據(jù)可視化和動(dòng)態(tài)圖形的呈現(xiàn)，使得報(bào)道內(nèi)容變得更具可讀性和說服力。

如《北京大學(xué)2018研究生大數(shù)據(jù)》《一圖讀懂人大××學(xué)科“雙一流”建設(shè)》《2018人大單身報(bào)告》《圖書館2018年度數(shù)據(jù)》《浙大御寒指南》等，選題涉及校園文化建設(shè)的多個(gè)方面，充滿親和力和年輕活力的可視化作品設(shè)計(jì)拉近了與師生受眾群體的距離，讓人耳目一新。不過從目前來看，高校大數(shù)據(jù)新聞尚處于探索階段，大數(shù)據(jù)新聞作品不多，往往還停留在用數(shù)據(jù)點(diǎn)綴文字的層面上，數(shù)據(jù)分析缺乏故事嚴(yán)密的邏輯關(guān)系，數(shù)據(jù)內(nèi)容往往成為了文字報(bào)道的附庸。但無疑大數(shù)據(jù)新聞?wù)尭咝Ｐ侣勑麄鲌?bào)道變得更加直觀易讀，更具真實(shí)性和現(xiàn)場感。做好大數(shù)據(jù)新聞，需要高校建立起一支在數(shù)據(jù)處理、可視化和計(jì)算機(jī)領(lǐng)域等方面精通的新聞采編隊(duì)伍，不斷提高數(shù)據(jù)處理技術(shù)和能力，加強(qiáng)各職能部門信息資源的共享，不斷豐富新聞報(bào)道的數(shù)據(jù)來源。同時(shí)，大數(shù)據(jù)新聞所帶來的深度分析和關(guān)聯(lián)性解讀還可為高校建設(shè)發(fā)展提供分析、預(yù)測和引導(dǎo)。

（三）進(jìn)一步推進(jìn)媒體融合

習(xí)近平總書記在談到“加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)”時(shí)指出，好的內(nèi)容要通過生動(dòng)的形式和手段表達(dá)出來，一個(gè)主題要形成全方位、多層次、多聲部的主流輿論矩陣，不能用一套話語滿足所有人，一個(gè)腔調(diào)唱遍天下。

作為意識(shí)形態(tài)的前沿陣地，高校應(yīng)不斷適應(yīng)新的媒體生態(tài)環(huán)境，主動(dòng)借助并發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，打通同廣大師生信息交流的新渠道。如進(jìn)一步完善和整合新聞管理機(jī)構(gòu)，有意識(shí)地組建全媒體新聞采編隊(duì)伍，將分散的、獨(dú)立的校園媒體聯(lián)合起來，摸索試驗(yàn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中建立的“中央廚房”式的新聞生產(chǎn)鏈，不斷形成統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一采編，文案、圖片、音頻視頻等多樣化加工，各平臺(tái)多元傳播的媒體融合管理模式，進(jìn)而整合素材資源，提升新聞時(shí)效性。高校黨委宣傳部可依托本校的新聞學(xué)院實(shí)現(xiàn)靈活的共建模式，將高校宣傳工作的創(chuàng)新與發(fā)展變成教學(xué)實(shí)踐的“試驗(yàn)場”。同時(shí)，高校還可以憑借其學(xué)術(shù)資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與相關(guān)政務(wù)部門、主流媒體及互聯(lián)網(wǎng)媒體的互動(dòng)與合作交流，吸納優(yōu)勢(shì)媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)與媒介資源，加入聚合新聞客戶端發(fā)揮協(xié)同作用，在提升高校宣傳報(bào)道的同時(shí)，加強(qiáng)服務(wù)社會(huì)的職能。

結(jié)語

面對(duì)新時(shí)代，新聞宣傳將持續(xù)為高校教育事業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的思想保障和輿論支持。要想在新聞報(bào)道的內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)守正創(chuàng)新，就需要敢于打破思維定勢(shì)和路徑依賴，積極探索創(chuàng)新工作方法、載體手段，找準(zhǔn)廣大師生思想認(rèn)識(shí)的共同點(diǎn)、情感交流的共鳴點(diǎn)、利益關(guān)系的交匯點(diǎn)、化解矛盾的切入點(diǎn)，優(yōu)化師生體驗(yàn)。高校宣傳工作者要以“四力”武裝自身，不斷探索新聞內(nèi)容與報(bào)道形式的延展，實(shí)現(xiàn)分眾化、差異化的傳播效果。高校宣傳工作的創(chuàng)新與發(fā)展還應(yīng)借助學(xué)術(shù)資源優(yōu)勢(shì)，改變以往封閉發(fā)展的思路，建立靈活多樣的信息傳播機(jī)制，筑牢多聲部開放式新聞?shì)浾撽嚨兀粩嗯嘀矎V大師生的精神家園，進(jìn)而更好地實(shí)現(xiàn)其服務(wù)社會(huì)的職責(zé)和使命。

注釋：

[1]馮文波. 新媒體時(shí)代高校新聞宣傳工作的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新之路[J].新聞世界，2017（07）：58-61.

[2][3]邢華超，李偉. 新時(shí)代背景下加強(qiáng)高校新聞宣傳工作的思路探索[J].北京教育（高教），2019（04）：43-45.

[4]鄭靜.高校宣傳工作中新聞報(bào)道的創(chuàng)新思考[J].江蘇理工學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（03）：125-127.

[5]匡文波. 移動(dòng)互聯(lián)下的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)律與傳播規(guī)律[J].新聞與寫作，2018（07）：19-23.

（作者單位：內(nèi)蒙古科技大學(xué)黨委宣傳部）

責(zé)編：姚少寶