陶啟威 李宛騏 吳儀

摘要 在國家大力推進“一村一品”建設背景下，對江蘇省常熟市董浜鎮(zhèn)“董浜鄉(xiāng)情十二品”的10個農產品品牌開展研究，從品牌建設和品牌推廣兩方面開展調查分析，發(fā)現存在資金缺乏、標準化程度低、品牌創(chuàng)新產品少、銷售渠道單一等問題，并有針對性地提出了建議對策。

關鍵詞 一村一品；農產品；品牌建設；推廣；董浜鎮(zhèn)

中圖分類號 S-9 文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2019）08-0211-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.08.055

Abstract In the national vigorously promoting “One Village One Product” construction background， ten agricultural product brands of “Dong bang Rural Twelve Brands” of Dongbang Town， Changshu City， Jiangsu Province were studied， the product brand construction and promotion were investigated and analyzed. It was found that there were problems such as lack of capital， low standardization， less innovative products and single sales channels， and suggestions were put forward.

Key words One Village One Product；Agricultural product；Brand construction；Promotion；Dongbang Town

“一村一品”是指在一定區(qū)域范圍內，以村為單位，按照國內外市場需求，利用該區(qū)域的資源、區(qū)位、傳統(tǒng)優(yōu)勢，大力推進規(guī)模化、標準化、品牌化和市場化建設，打造市場潛力大、區(qū)域特色明顯、附加值高的主導產品和產業(yè)，形成品牌優(yōu)勢和產業(yè)集群，并以此帶動農村區(qū)域經濟發(fā)展的一種新型模式[1]。“一村一品”已在我國發(fā)展20余年，各地政府積極響應中央號召，因地制宜規(guī)劃“一村一品”戰(zhàn)略，以緩解各地的“三農”問題[2-9]。2018年中央一號文件以《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》為題，聚焦“鄉(xiāng)村振興”，再次強調了提升農業(yè)發(fā)展質量，培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動能的問題，提出要大力培育農產品品牌，打造“一村一品、一縣一業(yè)”發(fā)展新格局[10]。

近年來，常熟市政府開展“一鎮(zhèn)一特，一村一品”建設，董浜鎮(zhèn)作為蘇州最大的蔬菜產區(qū)，正著力打造”果蔬特色小鎮(zhèn)”，從2016年開始，開展“董浜鄉(xiāng)情十二品”農產品品牌建設?！岸亨l(xiāng)情十二品”是由常熟市董浜農業(yè)旅游發(fā)展有限公司全力打造的區(qū)域性品牌，“董浜鄉(xiāng)情十二品”中“十二”最初寓意“一年十二月，一月有一品”，但由于不同農產品成熟期不同、采收期較久，可打造的農產品品類多于12種，無法精確地做到“一月一品”，故“董浜鄉(xiāng)情十二品”是一個品牌名稱，“十二”并不是指只有12種品牌，可能少也可能更多。目前“董浜鄉(xiāng)情十二品”包含的農產品有黃金小玉米、筒管玉絲瓜、沈巷葡萄、仙客來草莓、樂百姓大米、里睦醬瓜、東盾絲瓜蜜、陸市米酒、琴華爊味、綠殼雞蛋、啞巴羊湯、觀智小車菜油、董浜糕點、南農富硒菜、水磨米粉等十幾種。筆者選取了目前主推的10個品牌，分析存在的問題，并提出相應的對策，為董浜鎮(zhèn)乃至常熟市更好地開展“一村一品“建設提供參考。

1 董浜鎮(zhèn)農產品品牌建設分析

品牌建設是品牌發(fā)展的基礎，一定程度上決定了品牌發(fā)展的方向。表1從品牌名稱由來、經營主體和建立時間等方面對董浜鎮(zhèn)農產品品牌建設進行分析。

1.1 名稱由來

從品牌名稱字面出發(fā)，總結出了外型、寓意、地名、人名和復合5種名稱由來。外型，如徐市“筒管玉”絲瓜，形似民間紡紗用銅管狀，易碎像玉一樣嬌貴，故得名筒管玉絲瓜；如綠殼雞蛋，雞蛋殼是綠色的。寓意，如“童顏”，就是孩子吃小玉米時開心的笑臉；樂百姓，即是百姓歡樂。地名，如徐市葡萄，以前叫沈巷葡萄，在旗桿村沈巷，由于在徐市社區(qū)附近，現在改為徐市葡萄；“仙客來”草莓，由于農場主來自浙江仙居，因此得名；“琴華”爊味，產自琴華飯店；“陸市”炒貨，產自陸市村。人名，如“啞巴”羊湯，由啞巴王根興經營，被客戶親昵稱呼。復合，如“虞香”米酒，虞就是常熟，且跟老板姓名最后一個字諧音，“香”就是好吃的意思。

1.2 經營主體

主要有專業(yè)合作社、個體工商戶、公司和家庭農場4種。專業(yè)合作社，大部分都由村委會建立，如常熟市董浜鎮(zhèn)東盾蔬菜專業(yè)合作社由東盾村建立，常熟市董浜鎮(zhèn)旗桿蔬果專業(yè)合作社由旗桿村建立，而常熟市仙客來果蔬專業(yè)合作社由經營者自發(fā)建立。個體工商戶，如常熟市董浜鎮(zhèn)徐市琴華飯店、常熟市董浜鎮(zhèn)徐市啞巴羊莊等均由當地村民建立。公司，如常熟市樂百姓農業(yè)科技有限公司由村委會建立。家庭農場，如常熟市董浜鎮(zhèn)徐市八零后家庭農場由回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的80后青年建立。

1.3 建立時間

2000年以前建立的有2個，2000—2010年建立的有1個，2010年到現在建立的有7個。2000年以前建立的，如琴華飯店和啞巴羊莊，創(chuàng)業(yè)者租下店面開始個體化經營，經過2代人的努力到現在已成為董浜家喻戶曉的品牌。徐市筒管玉絲瓜是個區(qū)域品牌，最初1998年國家農業(yè)產業(yè)結構調整后，從江蘇無錫引進，經過多年提純復壯，2007年合作社成立對外打響知名度。2010年到現在建立的，如童顏黃金小玉米、虞香米酒、綠殼雞蛋等品牌較年輕，均為政府發(fā)掘，納入“董浜鄉(xiāng)情十二品”品牌中。

1.4 注冊資本

10萬以下的有4個，10萬～100萬的有4個，100萬以上的有2個。10萬以下的，如琴華爊味、啞巴羊湯和陸市炒貨均為小本經營，資金投入有限，綠殼雞蛋是農業(yè)養(yǎng)殖，80后創(chuàng)業(yè)者資金也有限。10萬～100萬的，如童顏黃金小玉米、徐市葡萄和樂百姓大米受村鎮(zhèn)政府支撐較大，政府資金投入較多，虞香米酒為個體經營，投入的生產設備相對較多。100萬以上的，徐市筒管玉絲瓜為江蘇省常熟現代農業(yè)產業(yè)園主要農產品，受政府重點支撐，投入力度大，仙客來草莓前期需要投入大量人力、場地、材料等費用，投入較大。

1.5 運營模式 主要有家庭農場、個體工商戶、合作社+農戶、合作社+家庭農場、公司+合作社+農戶5種。家庭農場，2016年2個80后小伙在黃石村承包土地開始養(yǎng)雞，生產綠殼雞蛋。個體工商戶，虞香米酒、琴華爊味、啞巴羊湯等均是自給自足自產自銷，有相對穩(wěn)定的資金來源。合作社+農戶，徐市筒管玉絲瓜、徐市葡萄和童顏黃金小玉米都是由合作社提高技術給社員，帶動周邊農戶種植。合作社+家庭農場，常熟市仙客來果蔬專業(yè)合作社由一對仙居的夫妻創(chuàng)建，本身是家族模式經營。公司+合作社+農戶，樂百姓大米由常熟市樂百姓農業(yè)科技有限公司和常熟市董浜金龍稻米專業(yè)合作社共同經營，社員以土地入股，共同致富。

1.6 生產規(guī)模

0.67 hm2以下的有5家，0.67～66.67 hm2的有2家，66.67 hm2及以上的有3家。0.67 hm2以下的，如小作坊式的虞香米酒、飯店的琴華爊味、小規(guī)模養(yǎng)殖的綠殼雞蛋，資金投入有限。0.67～66.67 hm2的，如仙客來草莓，受人力管理因素制約，加上發(fā)展精品草莓，1.00 hm2較為合適；童顏黃金小玉米，2017年種植面積13.33 hm2，2018年翻了1倍，未來可能達到66.67 hm2。66.67 hm2及以上的，徐市葡萄和筒管玉絲瓜為園區(qū)老百姓常見種植作物，受到園區(qū)政府重點扶持和保護，種植面積較大；樂百姓大米為糧食作物，當地農戶多數將土地入股給了合作社集體經營，且機械化程度較高，已形成規(guī)?；N植。

1.7 產品類型

主要有初級農產品和初加工農產品2種。初級農產品，如徐市葡萄、仙客來草莓、綠殼雞蛋、徐市銅管玉絲瓜和黃金小玉米，均可鮮食。初加工農產品，如樂百姓大米為初加工的粳米，琴華爊味、啞巴羊湯、陸市炒貨、虞香米酒等需要專門配方制作，徐市筒管玉絲瓜可以制作成絲瓜蜜和絲瓜水等，童顏黃金小玉米已制作成熟食包裝開袋即食。

2 董浜鎮(zhèn)農產品品牌推廣分析

“董浜鄉(xiāng)情十二品”以“母子”品牌聯合運作的形式，即以“董浜鄉(xiāng)情十二品”為母品牌，下屬農業(yè)品牌為子品牌，帶動黃金小玉米、筒管玉絲瓜、仙客來草莓、陸市米酒、里睦醬瓜等諸多子品牌的銷售，利用新的銷售模式，提升子品牌農產品市場價格，走活并擴大農產品有效供給之路。表2從主要產品、銷售渠道和食品等級等方面對董浜鎮(zhèn)農產品品牌推廣情況進行分析。

2.1 主要產品

大部分為成熟的產品，少部分為新開發(fā)的產品。如琴華爊味、啞巴羊湯、陸市炒貨等，經營歷史久遠，產品較為成熟，新產品更新較慢。徐市葡萄、樂百姓大米、仙客來草莓、虞香米酒等為了適應市場需求，引進新品種、新技術產出新產品。在政府的推動下，將徐市筒管玉絲瓜和童顏黃金小玉米提純復壯，模仿其他品牌，開發(fā)絲瓜水、絲瓜蜜、玉米汁等新產品，但是產品仍在試驗階段。

2.2 銷售渠道

主要有零售、批發(fā)、商超、訂單和電商5種。零售，如虞香米酒、徐市葡萄、琴華爊味、啞巴羊湯和陸市炒貨等為了保證產品的最佳口感，需要第一時間在門店出售。批發(fā)，徐市筒管玉絲瓜在園區(qū)有很多的蔬菜經紀人進行收購，徐市葡萄也有不少的果品經濟人收購，但是經紀人收購價格不穩(wěn)定，容易菜賤傷農，而童顏黃金小玉米則由政府統(tǒng)一價格收購，價格穩(wěn)定，農戶收益好。商超，徐市筒管玉絲瓜、童顏黃金小玉米、徐市葡萄、仙客來草莓等在大型商超歐尚和?？吐〉蠕N售，童顏黃金小玉米、虞香米酒和樂百姓大米等在“董浜鄉(xiāng)情十二品”體驗店進行銷售。訂單，仙客來草莓與星巴克合作，訂單直供。電商，徐市筒管玉絲瓜、童顏黃金小玉米、徐市葡萄等在董浜鄉(xiāng)情十二品微店有售，童顏黃金小玉米、徐市葡萄等還登陸常客隆家易樂平臺，虞香米酒在淘寶有店鋪。

2.3 食品等級

有無等級、無公害食品和綠色食品3種。虞香米酒、琴華爊味、啞巴羊湯和陸市炒貨均為小本經營，申報食品等級意義不大，綠殼雞蛋創(chuàng)建時間較短且規(guī)模不大，也沒有申報食品等級，徐市葡萄雖然創(chuàng)立時間較長，但是社員種植的葡萄標準不一且缺乏專業(yè)人員申報。徐市筒管玉絲瓜和童顏黃金小玉米為政府重點支撐品牌且成規(guī)模種植，需要食品安全保證。仙客來草莓種植有一定規(guī)模，草莓直供星巴克等需要保證質量，目前正在申報綠色食品。樂百姓大米的經營主體之一常熟市金龍稻米專業(yè)合作社為蘇州市三星級專業(yè)合作社，對食品等級要求較高。

2.4 輻射范圍

常熟的有6家，蘇滬的有3家，全國的有1家。琴華爊味、啞巴羊湯和陸市炒貨主要以門店銷售，輻射范圍較小，綠殼雞蛋、虞香米酒為新創(chuàng)品牌，暫未打開市場，目前仍以常熟本地消費者購買較多，樂百姓大米主要還是供應常熟本地的學校和機關單位食堂。徐市葡萄近2年隨著電商的發(fā)展，輻射范圍有所擴大，仙客來草莓主要還是供應蘇州和上海的星巴克餐廳，徐市筒管玉絲瓜被蔬菜經紀人銷往蘇錫常滬的各大菜場和果蔬專賣店。童顏黃金小玉米由于近2年政府推介和國家媒體宣傳，已為全國消費者知曉，其開袋即食的包裝不懼長距離運輸，全國消費者均可購買。

2.5 產品榮譽

獲得產品榮譽的有2家，沒有產品榮譽的有8家。徐市筒管玉絲瓜由于在常熟董浜栽培歷史悠久，經過多年改良品質優(yōu)良，2007年獲得江蘇省品牌產品認證并獲得國家地理標志農產品認證。啞巴羊湯經過多年精心經營，受本地消費者喜愛，2006年被評為常熟“十六大金牌”農家菜，2014年被評為常熟市非物質文化遺產。其余品牌或是新創(chuàng)或是小眾或是品牌特色不強，沒有參加省級評比，暫未獲得產品榮譽。

2.6 推廣渠道

主要有客戶相傳、領導介紹、媒體廣告、網絡宣傳和促銷活動5種?？蛻粝鄠鳎?0個品牌在當地均有一定知名度，被消費者所知曉。領導介紹，10個品牌為“董浜鄉(xiāng)情十二品”子品牌，由政府領導提出相關概念并推介。媒體廣告，童顏黃金小玉米由于政府推介，已被省市級媒體所報道，甚至已在央視《每日農經》欄目播出，徐市筒管玉絲瓜、徐市葡萄和仙客來草莓等經常被常熟電視臺《常熟新農村》欄目組報道。網絡宣傳，由于網絡平臺的完善，除陸市炒貨外其他9個品牌已被微信自媒體和各大“網紅”所宣傳，陸市炒貨近年由于創(chuàng)新力度不夠，特色不明顯，仿冒者較多，未見有相關宣傳報道。促銷活動，2017年開始，董浜鎮(zhèn)政府開始舉辦董浜農產品特色節(jié)日，春季“仙客來”草莓音樂節(jié)、夏季黃金小玉米節(jié)、秋季徐市葡萄節(jié)、冬季徐市羊湯節(jié)四大節(jié)日，借助節(jié)日的氣氛，其他子品牌如琴華爊味、虞香米酒和陸市炒貨等在活動當天設攤促銷，聞訊趕來的消費者眾多，場面異?；鸨?。

3 存在的問題

3.1 缺乏資金，發(fā)展慢

經濟基礎決定上層建筑，品牌的發(fā)展一定程度上受到資金的制約，只有雄厚的資金才能夠較快地促進品牌的發(fā)展。琴華爊味、啞巴羊湯、陸市炒貨等均為小本經營，每年利潤有限，不像大企業(yè)有雄厚資金，能夠進行規(guī)模生產而獲得較多利潤。徐市筒管玉絲瓜、黃金小玉米、樂百姓大米等雖然政府投入資金較多，但是資金來源單一，且均為基礎設施、開展培訓、舉辦活動等政府行為支出，向普通種植戶流動性較弱，普通種植戶普遍反映沒有收到多少補助金，而農業(yè)普遍為大投入低產出的勞動力密集型行業(yè)，勞動力成本較高。

3.2 產品生產標準化程度較低

國外如美國、日本和新西蘭等農業(yè)發(fā)展較早，農業(yè)標準化程度較高，產出的產品品質差別不大，利于市場流通。國內標準化生產起步較晚，但是近年來隨著互聯網以及物流平臺的完善而發(fā)展迅速?！岸亨l(xiāng)情十二品”為地方小產業(yè)，歷史不過2年，標準化程度較低，如徐市筒管玉絲瓜、徐市葡萄等，農戶種植品質、外觀參差不齊，人力挑揀耗時長耗力多，果品保鮮只限于大型農企很難兼顧普通小農，往往導致菜賤傷農。虞香米酒、琴華爊味、啞巴羊湯等雖然實際創(chuàng)業(yè)多年，但是經營者大多把精力放在門店經營，生產大多依靠經驗，標準化程度依舊不高。黃金小玉米在政府的大力推動下，初步建立了分揀—加工—包裝—貯藏生產線，但是由于建立時間較短，流水線規(guī)模不大，生產中還是遇到諸多問題，如分揀多靠人眼判斷、產品熟度有差別、長短粗細不一等亟待解決。

3.3 品牌缺乏創(chuàng)新產品

產品追求創(chuàng)新為吸引消費者，更好地適應市場和打開銷售渠道，獲得更多利潤?！岸亨l(xiāng)情十二品”雖然有諸多新產品，如徐市筒管玉絲瓜的絲瓜水、絲瓜蜜，虞香米酒的血糯米酒等，但均是模仿市面上已有產品，很難做到質的創(chuàng)新。徐市葡萄、樂百姓大米和仙客來草莓等品牌都是通過引進新品種、新栽培技術和新種植模式達到創(chuàng)新，但是這個過程周期較長，一個新品種新技術新模式達到很好地適應需要經過多個環(huán)節(jié)而且還有風險可能失敗，所以經營者大多不愿意嘗試。琴華爊味、啞巴羊湯和陸市炒貨等產品相對成熟且有固定客源，客戶多喜歡老味道，較少有嘗試新產品的意愿，因此店家改良創(chuàng)新產品的周期較長。

3.4 品牌銷售渠道相對單一

銷售渠道是品牌推廣的重要方面，受到資金、規(guī)模、產品等多個因素制約。“董浜鄉(xiāng)情十二品”目前大多數還是小品牌，受產地限制，銷路多在本地。除了徐市筒管玉絲瓜和黃金小玉米受到政府支撐推廣知名度相對較高外，其他品牌如陸市炒貨、琴華爊味、啞巴羊湯等多是門店自產自銷，雖然2018年董浜鎮(zhèn)政府在常熟市里建立了“董浜鄉(xiāng)情十二品體驗店”，能夠現場銷售徐市葡萄、琴華爊味、綠殼雞蛋和虞香米酒等，而且還建有微店，但是銷量都一般，虞香米酒雖然生產的酒是常熟本地傳統(tǒng)老白酒，受到部分本地人喜愛，但是經營者過分追求經濟利益，價格偏高，導致淘寶店鋪至今銷售業(yè)績不佳?？傊?，“董浜鄉(xiāng)情十二品”大部分生產者經營者還處在單打獨斗的局面，銷售渠道比較單一。

4 對策

4.1 進行標準化生產，提升產品品質

董浜鎮(zhèn)農產品品牌建設起步相對較晚，標準化建設還有很長路要走，確保并提升農產品品質是其中的關鍵。標準化生產必然要有較大投入，董浜鎮(zhèn)政府已投入較多資金用于黃金小玉米標準化生產線上，意在通過黃金小玉米這“一品”帶動“十二品”的其他類別，達到以點帶面的作用。徐市筒管玉絲瓜、黃金小玉米、徐市葡萄等，政府面向農戶開展標準化生產培訓，增加技術骨干前往田頭開展指導，將果品分等級，按等級統(tǒng)一定價，推動農戶通過提升種植技術向高等級靠攏，達到品質的提升。其他品類政府建立“一對一”的標準，不定期抽樣檢測以確保生產者生產出優(yōu)質的產品。

4.2 重視環(huán)境保護，實現可持續(xù)發(fā)展

農產品生產要與周圍環(huán)境相適應，做到天時地利人和，才能保證可持續(xù)。徐市筒管玉絲瓜、黃金小玉米、徐市葡萄等種植戶采用的肥料農藥應是毒性小、可降解的環(huán)境友好型產品，且應少用農藥化肥，拒絕有毒農藥，多施生物有機肥、葉面肥和生物農藥，保護土壤。琴華爊味、綠殼雞蛋、啞巴羊湯等養(yǎng)殖戶畜禽糞便應收集處理好，如綠殼雞蛋廠家由于養(yǎng)雞產生的糞便污水等沒有及時處理好，與當地百姓產生了矛盾，面臨搬遷的困境，因此生產經營應優(yōu)先考慮與當地社區(qū)環(huán)境相協(xié)調。

4.3 誠信經營，贏得口碑

做人以誠信為本，誠信是生產者經營者最基本的道德素養(yǎng)，從事生產經營活動只有遵守了誠信法則，才能獲得更好的口碑。如常熟市“塢坵”牌大米，就是因為在生產、加工、銷售環(huán)節(jié)處處講誠信，不短斤缺兩，追求品質，才獲得了良好的口碑。而常熟市“田娘”牌大米由于企業(yè)生產的肥料存在質量問題而依然銷售導致客戶苗木損失，最終跌入了企業(yè)規(guī)模減小、口碑下降的困境。由此可見企業(yè)誠信是多么重要，這就需要生產經營者嚴格把關，如徐市筒管玉絲瓜、黃金小玉米、徐市葡萄等種植戶嚴格按照國家規(guī)定使用化肥農藥，虞香米酒、琴華爊味、啞巴羊湯等生產經營者嚴格按照國家規(guī)定制作原料，不添加對人體有害的物質，只有以誠信為本，才能使品牌長盛不衰。

4.4 重視創(chuàng)新，開發(fā)新產品

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的第一動力，同樣，創(chuàng)新是品牌發(fā)展的旗艦。國家實施創(chuàng)新驅動戰(zhàn)略，上到企業(yè)下到個體生產經營者，都應具備創(chuàng)新意識。蘇州星圣娜玫瑰園藝有限公司很注重創(chuàng)新，開發(fā)了玫瑰茶、玫瑰醬、玫瑰糕、玫瑰牛軋?zhí)堑刃庐a品，市場前景廣闊。常熟市仙客來果蔬專業(yè)合作社與南京農業(yè)大學常熟新農村發(fā)展研究院合作開發(fā)富硒草莓，既好吃又有保健功能。創(chuàng)新不一定是大資金大人力的投入，可以是新的理念、新的配方等，如琴華爊味嘗試新的原料，啞巴羊湯加入新配方創(chuàng)造出適合不同年齡段人的口味，陸市炒貨注重造型開發(fā)新的潮流產品等，敢想敢做，勇于嘗試，才能創(chuàng)造出不一樣的產品。

4.5 拓寬銷售渠道，創(chuàng)新營銷模式

隨著電商、物流等平臺的發(fā)展，銷售網絡呈現多維化的態(tài)勢，銷售渠道已從最常見的零售，發(fā)展為電商點對點訂單配送，服務體系可謂是越來越完善。目前，徐市筒管玉絲瓜主要還是經紀人收購為主，黃金小玉米已由經紀人收購變成政府統(tǒng)一收購、電商、訂單等多渠道發(fā)展，虞香米酒、琴華爊味、綠殼雞蛋等還是以零售為主。常熟市已有“董浜鄉(xiāng)情十二品體驗店”，建議未來在城市發(fā)展建立農產品體驗零售綜合體，集種植、采摘、烹飪等一體，農產品銷售以客戶體驗式銷售為主，客戶到門店體驗，由于鮮食農產品具有最佳品嘗時間這一重要特性，也可以派工作人員上門服務營銷，由此，將更好地解決農產品銷售“最后一公里”。

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