劉利

[摘 要] 在國(guó)家政策、利好措施和法律法規(guī)的支持下，我國(guó)跨境電商有了飛速發(fā)展?；谖覈?guó)跨境電商消費(fèi)者的前期研究，在深入分析當(dāng)前消費(fèi)者特征的基礎(chǔ)上，提出跨境電商消費(fèi)者行為購(gòu)前影響、信息搜尋篩選和購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)后評(píng)價(jià)三階段的模式框架，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者行為過(guò)程中技術(shù)、社交、分享的重要性，并據(jù)此提出幾點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議：加快技術(shù)發(fā)展，高校推廣APP移動(dòng)客戶(hù)端的應(yīng)用;豐富商品品類(lèi)，保證商品質(zhì)量，加強(qiáng)商品宣傳;優(yōu)化和加強(qiáng)平臺(tái)虛擬社區(qū)管理，營(yíng)造消費(fèi)者參與氛圍。

[關(guān)鍵詞] 跨境電商;消費(fèi)者;行為模式

[中圖分類(lèi)號(hào)] F272.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）07-0033-02

我國(guó)政府相繼出臺(tái)了許多跨境電商的扶持政策，規(guī)范了相應(yīng)的法律法規(guī)，并大力實(shí)施“一帶一路”等國(guó)家戰(zhàn)略，有效地促進(jìn)了我國(guó)跨境電商的飛速發(fā)展[1]。2017年我國(guó)進(jìn)出口跨境電商整體規(guī)模達(dá)到7.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)24.1%，B2C零售進(jìn)出口業(yè)務(wù)變得B2B同等的重要[2]?？缇畴娚蹋ㄈ缣熵垏?guó)際、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、小紅書(shū)、易貝等）紛紛推出方便消費(fèi)者消費(fèi)、溝通和交流的App平臺(tái)，開(kāi)展了各種跨境電商業(yè)務(wù)。

近年來(lái)，我國(guó)居民收入穩(wěn)步提高，質(zhì)量要求、品牌意識(shí)都有了顯著的提高，消費(fèi)需求（特別是對(duì)國(guó)外優(yōu)質(zhì)商品的需求）逐漸旺盛[3]，消費(fèi)品類(lèi)擴(kuò)展至食品、母嬰用品、衣著鞋帽等品類(lèi)，日益豐富。消費(fèi)群體規(guī)模增長(zhǎng)迅猛[4]，消費(fèi)者的理念和行為也將發(fā)生相應(yīng)的變化。

一、跨境電商消費(fèi)者行為研究綜述

消費(fèi)者行為過(guò)程從心理和行為兩個(gè)角度來(lái)理解，包括了與購(gòu)買(mǎi)決策相關(guān)的心理活動(dòng)與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者行為模式表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的投入、尋求、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)、決策和處理的全過(guò)程[5]，反映了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的習(xí)慣和一般規(guī)律。

我國(guó)學(xué)術(shù)界從消費(fèi)者角度對(duì)跨境電子商務(wù)的研究相對(duì)于國(guó)外較晚。近年來(lái)，學(xué)者們主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了研究：第一類(lèi)是有關(guān)跨境電商消費(fèi)者特征的研究，如孫小亞和王志國(guó)（2017）通過(guò)實(shí)證研究的方法分析了B2C跨境電商消費(fèi)者的群體特征、價(jià)值觀及消費(fèi)者分群等一系列問(wèn)題[6]。第二類(lèi)是個(gè)體對(duì)跨境電商平臺(tái)采納行為的研究，學(xué)者們運(yùn)用TAM、TPB等理論，研究了消費(fèi)者態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為等對(duì)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)行為的影響（如鄒鵬和楊立釩，2014）[7]。第三類(lèi)是消費(fèi)者行為和決策過(guò)程中影響因素的研究，如劉江偉等（2017）利用ISM模型分析了跨境電商消費(fèi)者體驗(yàn)影響因素以及之間的關(guān)系[8]，趙天水（2016）研究了跨境電商消費(fèi)者消費(fèi)行為過(guò)程中信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響[9]，徐美娟（2016）通過(guò)規(guī)范分析和實(shí)證分析兩種方法，從轉(zhuǎn)換成本的視角研究了轉(zhuǎn)換成本對(duì)跨境電商消費(fèi)者行為忠誠(chéng)度的影響[10]。

二、跨境電商消費(fèi)者特征分析

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式正在改變，未來(lái)移動(dòng)客戶(hù)端更加便攜和多樣化，跨境電商必將展開(kāi)全方位、多層次、寬領(lǐng)域的跨境貿(mào)易[11]。

（一）消費(fèi)者視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及空間位置的感知環(huán)境更加豐富

移動(dòng)通訊技術(shù)、數(shù)字多媒體技術(shù)、信息交互技術(shù)以及位置服務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展，跨境電商移動(dòng)App的出現(xiàn)，促進(jìn)了消費(fèi)者基于位置、搜索和社交的消費(fèi)需求的產(chǎn)生，同時(shí)提供了全球化即時(shí)豐富的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及空間位置的感知環(huán)境。

（二）消費(fèi)者對(duì)海外商品認(rèn)知提升

隨著中國(guó)改革開(kāi)放程度進(jìn)一步深化，中國(guó)居民人均收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)者消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變，消費(fèi)能力增強(qiáng)。他們對(duì)外國(guó)品牌和商品接觸越來(lái)越多，更加了解，更加熟悉。對(duì)海外商品的認(rèn)知提升，消費(fèi)者對(duì)跨境電商商品的需求更加豐富和旺盛，涉及母嬰、化妝品、服裝鞋帽、奢侈品等品類(lèi)，促進(jìn)了跨境電商的發(fā)展。

（三）消費(fèi)者顯示出強(qiáng)烈的社交性愿望

跨境電商環(huán)境具有去中心性、互動(dòng)性、分散性等特點(diǎn)，提供了更加豐富的社會(huì)化媒體交流溝通功能和引擎式搜索用戶(hù)生成內(nèi)容的功能，消費(fèi)者的各種消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蚩焖俚貍鞑ズ蛿U(kuò)散，從而對(duì)其他消費(fèi)者的信息搜索與選擇過(guò)程產(chǎn)生一定的影響，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的良性循環(huán)。通過(guò)評(píng)價(jià)和分享，消費(fèi)者顯示出強(qiáng)烈的社交性愿望和行為，具有極大的商業(yè)價(jià)值。

（四）消費(fèi)者個(gè)性化和潛在需求易于進(jìn)行智能分析

跨境電商消費(fèi)者的行為和決策都依賴(lài)于信息，他們可接觸的商品信息更加豐富，價(jià)格更加低廉，信息傳播和更新更加快速，在線支付平臺(tái)更加安全便捷。大數(shù)據(jù)分析、語(yǔ)義檢索能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)記錄和瀏覽信息進(jìn)行智能分析，根據(jù)瀏覽軌跡確定他們的興趣偏好和潛在消費(fèi)需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，以滿足他們個(gè)性化需求和潛在需求。

三、跨境電商消費(fèi)者行為模式

融合了全球性、移動(dòng)性、社交性和位置服務(wù)之后，跨境電商消費(fèi)者行為習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，他們有了更加多樣化和社會(huì)性的消費(fèi)需求，更傾向于建立社交網(wǎng)絡(luò)、體驗(yàn)與分享消費(fèi)信息、彰顯個(gè)性與偏好以及線上線下統(tǒng)一的消費(fèi)行為，涵蓋了商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)與使用、信息搜索與篩選、個(gè)體或群體影響、推薦與分享、評(píng)價(jià)的個(gè)性化消費(fèi)行為。據(jù)此，本文提出跨境電商消費(fèi)者行為模式，如下圖所示。

（一）購(gòu)前影響階段

消費(fèi)者基于個(gè)體、社會(huì)、電商平臺(tái)等因素影響而產(chǎn)生跨境消費(fèi)欲望。他們關(guān)注跨境電商商品的品類(lèi)、品牌的知名度和質(zhì)量、購(gòu)物過(guò)程的安全性、支付方式的靈活性、服務(wù)與售后。同時(shí)也關(guān)注來(lái)自家庭、朋友和社交圈子的商品評(píng)價(jià)和體驗(yàn)分享，這更有說(shuō)服力，更容易改變他們的行為和決策，發(fā)生從眾效應(yīng)。

（二）信息搜尋篩選和購(gòu)買(mǎi)行為階段

商品信息咨詢(xún)與篩選、預(yù)訂與支付、物流跟蹤等過(guò)程都需要消費(fèi)者進(jìn)行大量的瀏覽和搜索行為。跨境電商的移動(dòng)性、實(shí)時(shí)定位性、信息高度整合性，既促成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段的革新、搜索引擎的發(fā)展，還給消費(fèi)者帶來(lái)全新的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)刺激。消費(fèi)者的瀏覽、搜索記錄等數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)智能分析，可得到消費(fèi)者的興趣偏好、消費(fèi)習(xí)慣或購(gòu)買(mǎi)能力，可方便平臺(tái)和商家給消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化推薦。消費(fèi)者在需求、愿望和興趣的基礎(chǔ)上，根據(jù)線上和線下信息搜索和社交互動(dòng)的結(jié)果，定制購(gòu)買(mǎi)決策方案（如購(gòu)買(mǎi)方式、時(shí)間地點(diǎn)、預(yù)訂與支付、物流等）。

跨境電商消費(fèi)者行為模式圖

（三）購(gòu)后評(píng)價(jià)階段

消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的興趣程度、體驗(yàn)的主觀感受和情感表現(xiàn)、成本與收益分析都會(huì)影響到他們的滿意度和口碑傳播?？缇畴娚烫峁┝讼M(fèi)者討論、交流的機(jī)會(huì)，這直接影響著未來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，如是否再次購(gòu)物、是否繼續(xù)使用平臺(tái)、是否向他人推薦等。這使得消費(fèi)者從行為和態(tài)度兩個(gè)方面表現(xiàn)出了一定程度的忠誠(chéng)。

四、營(yíng)銷(xiāo)策略分析

跨境電商消費(fèi)者行為的影響因素是復(fù)雜和多樣的，本文根據(jù)跨境電商消費(fèi)者行為特征，提出了跨境電商消費(fèi)者行為模式。這不僅能夠直觀清晰地體現(xiàn)消費(fèi)者行為過(guò)程所受到的社會(huì)因素和心理因素的影響，還能夠突出消費(fèi)者行為過(guò)程中信息、商品或服務(wù)的重要性、消費(fèi)者行為的階段性和變化趨勢(shì)。具有一定的學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值和實(shí)踐意義?；诖?，跨境電商在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：

（一）加快技術(shù)發(fā)展，高效推廣APP移動(dòng)客戶(hù)端的應(yīng)用

移動(dòng)App的出現(xiàn)，一方面改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為方式，另一方面也改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)方式?？缇畴娚虘?yīng)為消費(fèi)者提供即時(shí)性、移動(dòng)性、多樣性、社交性和個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)功能，滿足他們多元化的需求。因此，跨境電商要大力推廣和完善App移動(dòng)客戶(hù)端，盡可能融合先進(jìn)的技術(shù)，以多種形式傳播商品信息，提高消費(fèi)者視覺(jué)等感官環(huán)境，滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地的消費(fèi)需求。

（二）豐富商品品類(lèi)，保證商品質(zhì)量，加強(qiáng)商品宣傳

消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)中選購(gòu)商品，首要看重的是品牌知名度和商品質(zhì)量。因此，跨境電商平臺(tái)可以通過(guò)豐富商品品類(lèi)、提供質(zhì)量?jī)?yōu)良和價(jià)格適宜的商品、設(shè)計(jì)新奇但又有說(shuō)服力的廣告宣傳來(lái)刺激消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求，吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。同時(shí)，通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)的深度分析，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、商家服務(wù)質(zhì)量的感受和意見(jiàn)，將信息推送到合適的目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，以強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，建立完善的商品售后保障機(jī)制、物流運(yùn)輸機(jī)制和支付安全保障機(jī)制，提高服務(wù)質(zhì)量。

（三）優(yōu)化和加強(qiáng)平臺(tái)虛擬社區(qū)管理，營(yíng)造消費(fèi)者參與氛圍

跨境電商應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到虛擬社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。在社區(qū)成員互動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)將自己的信息、知識(shí)以及購(gòu)物體驗(yàn)、使用經(jīng)驗(yàn)分享給其他成員。因此，跨境電商應(yīng)優(yōu)化和加強(qiáng)虛擬社區(qū)管理，設(shè)置簡(jiǎn)潔實(shí)用、功能完善的討論和在線交流渠道，為成員之間、成員與品牌商或平臺(tái)之間搭建便捷的信息互動(dòng)渠道，鼓勵(lì)社區(qū)成員積極參與話題、發(fā)起新話題、發(fā)布信息等，營(yíng)造消費(fèi)者參與氛圍，直至促成最終交易。

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[責(zé)任編輯：史樸]