胡莉莉，李翠林，王小琴，劉菥雯

（1、2、4.新疆財經(jīng)大學 旅游學院，新疆 烏魯木齊 830012）（3.新和縣尤魯都斯巴格鎮(zhèn)人民政府，新疆 阿克蘇 842105）

一、引 言

烏魯木齊作為新疆的首府，具有得天獨厚的地區(qū)優(yōu)勢和豐富的旅游資源[2]。本文以在線短租平臺—愛彼迎、小豬短租、螞蟻短租為研究對象，通過搜索烏魯木齊市在線短租公寓網(wǎng)絡評論，對其現(xiàn)狀以及問題進行分析，并提出解決措施。

二、文獻綜述

國外學者對在線短租的研究已經(jīng)形成較完整的體系，研究重點主要集中于Airbnb在線短租平臺的經(jīng)濟發(fā)展以及對傳統(tǒng)酒店的影響方面。Guttentag為隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，造成傳統(tǒng)短租行業(yè)的顛覆性創(chuàng)新，房東通過網(wǎng)絡平臺發(fā)布尋租信息可以精準尋找到具有住房需求的游客，從而獲得額外收入[3]。Zervas等過研究Airbnb短租平臺指出美國在線短租業(yè)對住宿業(yè)的影響很大，尤其對中低價格的酒店[4]。Fang，Bin等為Airbnb的價格優(yōu)勢使得低端酒店退出住宿業(yè)，使失業(yè)人員不斷增加，但隨著在線短租的迅速發(fā)展，將會創(chuàng)造出更多的就業(yè)崗位，從而促進經(jīng)濟的進一步發(fā)展[5]。

目前，國內(nèi)線短租作為一項新興行業(yè)，處于初步發(fā)展階段，文獻研究主要集中在在線短租的運營模式、營銷等方面。潘月杰、張圓圓以途家網(wǎng)的商業(yè)模式為例，分析并總結(jié)在線短租業(yè)務模式的發(fā)展形勢[6]。何琳對我國在線短租企業(yè)的商業(yè)模式進行分析，提出調(diào)整市場、整合渠道等創(chuàng)新建議[7]。宋琳過分析Airbnb在中國市場的營銷現(xiàn)狀及面臨的問題，為在線短租市場營銷提供理論指導[8]。陳菁菁等過對房主和房客在線短租意愿調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當前的在線短租存在宣傳不足、年齡偏好等問題[9]。

綜上所述，目前對在線短租的研究主要集中在定性研究，對于客觀數(shù)據(jù)的分析較少，本文通過分析在線短租評論數(shù)據(jù)來驗證定性研究結(jié)果，深化對在線短租的認識，為國內(nèi)在線短租未來發(fā)展提供一定的參考。

三、研究設計

（一）樣本選取

2019年3月，在愛彼迎、螞蟻短租和小豬短租三大在線短租網(wǎng)站，以“烏魯木齊市”為關(guān)鍵詞，搜索烏魯木齊市在線短租房源，共計323家，從中篩選出2017年1月至2018年12月期間三大平臺的評論共計1188條作為評論樣本。篩選的原則是：1、剔除時間期限外評論（總計215條）；2、剔除顧客取消預約時，系統(tǒng)自動評價（總計26條）；3、剔除與在線短租無關(guān)的評價（總計75條）。

（二）樣本處理

為了保證樣本數(shù)據(jù)的準確性，按照上述原則，對篩選出的1188條評論樣本進行以下處理：1、刪除評論中的相片；2、所有評論都以中文形式呈現(xiàn)（英語、韓語、俄語等多國語言都翻譯為中文）；3、繁體字轉(zhuǎn)換成簡體字；4、刪除評論中與短租服務質(zhì)量及顧客滿意度無關(guān)的文字；5、為使評論表達保持一致，將同一含義不同表達方式的文本進行同義替換，如將“公寓”、“旅社”、“房子”、“民宿”統(tǒng)一替換成“房間”，將“東道主”、“房主”、“老板”統(tǒng)一替換成“房東”等。

（三）研究方法

本文以Rost CM6軟件作為分析軟件，本軟件是由武漢大學沈陽教授帶領(lǐng)的團隊進行設計、編碼，國內(nèi)外已有100多個高校使用[10]。通過使用該軟件中的功能性分析、文本處理、可視化分析等方法進行數(shù)據(jù)處理；并且為了使樣本內(nèi)容和數(shù)據(jù)更加精確，本文運用Rost CM6軟件中設定的自定義詞表，補充增加了基本設施（洗衣機、吹風機、空調(diào)等）和描述性詞語（溫馨舒適、干凈整潔、寬敞明亮等）；為了確保研究的準確性，本文擴充了分詞過濾詞表，將“一些”、“長久”、“可謂”等詞放入該表，提高了功能性分析的準確度。

四、研究結(jié)果

（一）在線短租詞頻分析

運用軟件對樣本評論進行語義網(wǎng)絡分析，從而得到可視化網(wǎng)絡圖（見圖1）。

語義網(wǎng)絡分析是一種直觀表達各要素關(guān)系的方法，通過高頻詞的相互關(guān)系來反映樣本的語義聯(lián)系。從語義網(wǎng)絡圖中表現(xiàn)出以下結(jié)論：1、“房東”、“房間”、“干凈”是評論樣本的中心詞；2、與中心詞關(guān)系密切的高頻詞（如“方便”、“溫馨”等）分布在周圍，是游客對中心詞各個方面的評價和感受；3、散亂在邊緣的詞（如“熱情”、“便利”等），評論頻數(shù)相對較低，卻體現(xiàn)出游客評價的多樣性。

詞頻是某一詞語在整個評論中的重要程度的體現(xiàn)，詞語的次數(shù)與其重要程度呈正相關(guān)。從表1發(fā)現(xiàn)最突出的是“房間”、“房東”二詞，它們出現(xiàn)的次數(shù)超過350次，說明在線短租顧客在選擇短租公寓時最關(guān)注的是房屋的質(zhì)量以及房東的服務。其次，“方便”、“整潔”、“舒適”等詞出現(xiàn)頻率較高，說明顧客對房源的體驗感受很重視，良好的環(huán)境和交通是顧客選擇公寓的關(guān)鍵點。最后，“烏魯木齊”、“新疆”、“第一次”三詞也被頻繁提起，體現(xiàn)出本文研究的地域性，同時也說明越來越多的游客選擇新疆。

圖1 樣本評論語義網(wǎng)絡圖

表1 在線短租評論高頻特征詞詞頻30次以上統(tǒng)計表

（二）公寓內(nèi)部設施評價

圖2 評論樣本中顧客對內(nèi)部設施評價

根據(jù)評論樣本的高頻詞，對有關(guān)房源設施的詞進行分析（見圖2），發(fā)現(xiàn)“裝修”、“設施”、“空調(diào)”等詞所占比例很高，反映出顧客對短租公寓的裝修風格以及房屋設施的要求。同時，“做飯”、“廚房”等詞總占比10%以上，說明短租公寓不同于普通酒店和賓館的特色，讓顧客提高了對短租公寓的期望度。

（三）公寓外部環(huán)境評價

根據(jù)收集到的評論樣本整理出與外部環(huán)境相關(guān)的詞進行分析（見圖3）?！敖煌ā?、“環(huán)境”、“便利”、“安靜”四詞所占比例很高，這表明顧客在選擇房源時偏向交通便利并且環(huán)境良好的地方，房屋出租者可以根據(jù)實際情況對自我房屋的周圍環(huán)境進行描述，可以提高顧客的匹配度。同時，“超市”、“市中心”等詞被顧客多次提起，反映房源附近的餐飲、購物、娛樂等項目是否便利也是顧客選擇該在線短租公寓的指標之一。

圖3 評論樣本中顧客對外部環(huán)境的評價

（四）房東服務質(zhì)量評價

圖4 評論樣本中顧客對服務質(zhì)量的評價

通過對高頻特征詞的詞頻整理，由圖4所示，“熱情”、“滿意”等褒義詞共計占90%，表明在線短租顧客對房東的服務給予一致的肯定，尤其“姐姐”、“朋友”、“家人”三詞的出現(xiàn)，表明房東與房客的關(guān)系相處融洽，也進一步說明在線短租不同于酒店的魅力所在。但在評論中“問題”、“建議”兩詞占據(jù)10%的比例，雖然所占比例不高，但在一定程度上表明房東在服務過程中存在一定的漏洞，需要房東發(fā)現(xiàn)服務質(zhì)量問題所在，并進行及時改進。

五、問題與對策

（一）在線短租存在的問題

1.顧客對在線短租平臺的認可度不高。在評論處理時發(fā)現(xiàn)，取消預訂的評論總共26條，占無效評論比例的26%，這說明部分房東對房屋的宣傳不實或房東對房源的現(xiàn)狀并未在平臺上進行及時的更新。并且有顧客在評論中反映預定的房屋與實際住宿的房屋不一致的現(xiàn)象，這會使?jié)撛陬櫩蛯Ψ吭吹恼鎸嵭援a(chǎn)生懷疑，破壞顧客對在線短租平臺的第一印象，進而影響在線短租平臺的信譽度。

2.房東的服務質(zhì)量水平有待加強。根據(jù)詞頻統(tǒng)計，“房東”所有關(guān)鍵特征詞里出現(xiàn)次數(shù)最多的詞，顧客從房東的服務態(tài)度、房東的房屋設施配置等方面進行評價，同時，“問題”、“溝通”、“建議”三詞的出現(xiàn)頻數(shù)分別為54、43、38次，表明顧客對房東的服務質(zhì)量存在一定的不滿。而“酒店”被提到19次，說明一部分顧客在體驗短租公寓時，把公寓的服務與酒店的服務質(zhì)量做對比，所以三大在線短租平臺應加強對房東服務水平的培訓，提高房東的業(yè)務水平能力，以滿足顧客對公寓服務的需求。

3.國家針對在線短租的相關(guān)法律政策較少。近幾年，全國出現(xiàn)了許多起關(guān)于在線短租的案件糾紛，引起了社會的一定關(guān)注。在網(wǎng)絡評論統(tǒng)計中也發(fā)現(xiàn)“安全”一詞出現(xiàn)38次，并且國內(nèi)并沒有專門關(guān)于在線短租的管理機構(gòu)，在行業(yè)規(guī)定、獎懲制度以及平臺規(guī)范等方面的規(guī)章制度也不夠完善，因此在線短租平臺上的房源沒有相應的安全保障。

（二）解決對策

1.建立在線短租平臺誠信標準，提升顧客認可度。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的年代，在線短租平臺如何在共享經(jīng)濟中獲得長期發(fā)展。首先需要出租者做到誠實守信，不做虛假或夸大宣傳。其次，平臺需做好門檻管理，選擇信用度高的出租者，比如用戶注冊時需提供征信報告、螞蟻信用分數(shù)等方式。只有讓顧客相信平臺的信用度，才能吸引更多的客源，才會帶來長久的利益。

2.建立服務質(zhì)量標準機制。在線短租平臺可以根據(jù)《旅游民宿基本要求與評價》中涉及的關(guān)于在線短租的國家行業(yè)標準制定相應的服務機制。從評論中發(fā)現(xiàn)顧客對短租的評價大多是關(guān)于服務質(zhì)量以及設施環(huán)境，因此建立合理的服務質(zhì)量標準機制是當前的第一要務。短租公寓應做到：首先是內(nèi)部基本設施齊全，依法獲得當?shù)卣l(fā)行的營業(yè)執(zhí)照，并印有公章；其次是消防安全，需配備滅火器、消防栓、安全逃生路線圖等工具；最后是服務標準，做到每天清潔，客房用品每客一換，公共區(qū)域用品每日消毒整理以及全面清潔，尤其是新疆的氣候干燥，風沙大，需要更加注重空間內(nèi)部的衛(wèi)生狀況[15]。

3.在線短租平臺應擴大營銷，提高品牌知名度。目前愛彼迎的烏魯木齊市房源有121家，小豬短租有76家，螞蟻短租有126家，用戶注冊量并不是非常多，而且其中存在一家公寓在多平臺注冊的狀況。因此三大平臺應做好線上線下營銷，比如增加與旅游或酒店網(wǎng)站的合作，達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，實現(xiàn)互相推廣；在微博、微信等擁有較大流量的社交工具上做好市場營銷，讓更多的人真實了解到在線短租平臺的顧客理念和服務特色；目前在線短租用戶以年輕人居多，平臺應增加電視廣告以及報紙廣告的資金投入，進一步擴大注冊用戶的年齡層，讓掌握多套房源的中年人士了解在線短租平臺的商業(yè)模式，并相信在線短租平臺能帶來較大的經(jīng)濟效益，從而實現(xiàn)擴大注冊用戶年齡結(jié)構(gòu)的目標。

4.建立法律法規(guī)制度。國家對在線短租平臺應加大管理力度，制定具體的法律法規(guī)制度，烏魯木齊市政府也需要增加執(zhí)行與監(jiān)督部門，將短租行業(yè)正規(guī)化。通過法律法規(guī)對在線短租行業(yè)進行約束和監(jiān)督，使顧客更加放心的選擇短租房屋，讓顧客的生命財產(chǎn)安全得到有效的保護。隨著國家全面實行共享經(jīng)濟和全域旅游，在線短租作為新興行業(yè)，越來越多的企業(yè)想在住宿業(yè)市場分一杯羹，愛彼迎、螞蟻短租、小豬短租三大在線短租平臺想要在激烈的競爭市場中脫穎而出，就需要從各個方面做到盡善盡美，讓更多的游客感受到在線短租的魅力。