展強(qiáng)

[摘要]新媒體時代為農(nóng)業(yè)品牌的推廣、農(nóng)產(chǎn)品的營銷提供了更加多元的渠道和更加豐富的內(nèi)容，加之2017年作為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，在“互聯(lián)網(wǎng)+”這個大背景下，順應(yīng)并利用新媒體技術(shù)塑造農(nóng)業(yè)品牌是大勢所趨。本文從新媒體時代與品牌時代說起，闡述當(dāng)下農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，與其他學(xué)者不同的是，本文通過分析目前我國農(nóng)業(yè)品牌塑造中存在的問題，從傳播學(xué)的視角提出了幾點塑造農(nóng)業(yè)品牌的建議，以期從塑造優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)品牌角度，提升農(nóng)業(yè)品牌的營銷效果，從而為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革助力。

[關(guān)鍵詞]新媒體 農(nóng)業(yè)品牌 品牌塑造 傳播學(xué)

近年，以新媒體迅猛的發(fā)展態(tài)勢為依托，信息技術(shù)與人們的生活工作日益融合。新媒體時代的到來，給社會各個行業(yè)都帶來了影響和改變。我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品與人們的生活息息相關(guān)，作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品的營銷不僅關(guān)系農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展，更關(guān)乎消費者的切身利益。2017年作為中國“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，在“互聯(lián)網(wǎng)+”這個大背景下，農(nóng)業(yè)品牌的塑造不應(yīng)再因循守舊踱步不前，而應(yīng)順應(yīng)環(huán)境的改變，充分發(fā)揮新媒體的功能和優(yōu)勢，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新思維與農(nóng)業(yè)品牌的塑造相結(jié)合，把握新媒體背景下的營銷趨勢，塑造有企業(yè)自己特色的農(nóng)業(yè)品牌，推動農(nóng)產(chǎn)品的銷售與農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展，從而提高農(nóng)業(yè)品牌價值與影響力。

一、農(nóng)業(yè)品牌塑造的黃金時代

新媒體，即以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點，具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的特征主要集中在以下四個方面：首先，它能夠滿足大眾碎片化休閑和生活的需求;其次，它能夠突破時空的限制，具備實時性和互動性;第三，大眾選擇更加主動的獲取新媒體信息;第四，新媒體信息更加個性化，有著較為完善的市場細(xì)分。

當(dāng)前也是一個品牌消費時代。消費者通過品牌消費、多元化消費，來彰顯自己的個性。品牌消費趨勢的形成催生了品牌經(jīng)濟(jì)時代的誕生。21世紀(jì)，隨著生活水平日趨提高，消費者的消費形式更加多元，消費者既具有作為“人”的基本物質(zhì)需求，也具有作為“社會人”的精神層面需求。因此我們強(qiáng)調(diào)在塑造品牌時，不僅要通過符號創(chuàng)造意義，同時也必須進(jìn)入消費者的內(nèi)心，從而形成更加深入的價值關(guān)系。

新媒體時代與品牌時代的交匯，為農(nóng)業(yè)品牌的塑造創(chuàng)造了絕佳的機(jī)會。首先，各類新媒體平臺為農(nóng)業(yè)品牌的塑造提供了更加寬廣，更加多元化渠道，例如微信、微博與淘寶客戶端等，信息實時更新，可以讓農(nóng)業(yè)品牌的信息推廣更加直接：其次，技術(shù)上的進(jìn)步也使得農(nóng)業(yè)品牌塑造的內(nèi)容更為豐滿，形式更加多樣，不僅可以傳遞農(nóng)業(yè)品牌的企業(yè)文化信息、產(chǎn)品信息與生產(chǎn)管理動態(tài)，而且還可以發(fā)布各種視頻類營銷活動信息，實現(xiàn)即時互動，滿足消費者購買需求。

二、我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.政府與企業(yè)品牌塑造意識提升

品牌是信譽的凝結(jié)、質(zhì)量的保證，農(nóng)業(yè)品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心標(biāo)志。國務(wù)院辦公廳在2016年曾連續(xù)發(fā)布了兩個重要文件。一份是《貫徹實施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動計劃》，45次提到“品牌”;另一份國務(wù)院辦公廳文件《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》中，開篇第一句便強(qiáng)調(diào)：品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向。

2017年7月湖北省農(nóng)業(yè)廳發(fā)文倡導(dǎo)“以品牌建設(shè)引領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展”，旨在利用品牌戰(zhàn)略推動農(nóng)業(yè)發(fā)展，推進(jìn)“強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)”政策。近年來，我國多個省市，紛紛提出農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，堅持將品牌建設(shè)作為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的重要舉措來抓，大力實施精品農(nóng)產(chǎn)品品牌提升計劃，推動農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。

在政府的引導(dǎo)下，我國農(nóng)業(yè)企業(yè)在從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型期間，也不斷重視品牌化發(fā)展，如老干媽、中糧、北大荒、涪陵榨菜等，再如湖北省荊州市，截止2016年底，全市農(nóng)業(yè)中國馳名商標(biāo)達(dá)到13個、占全市總量（23件）的57%，農(nóng)產(chǎn)品湖北著名商標(biāo)176件、占全市總量（258件）的68%，農(nóng)產(chǎn)品荊州市知名商標(biāo)160件、占全市總量的（267件）的60%。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志商標(biāo)32個。企業(yè)紛紛開展品牌化戰(zhàn)略，塑造農(nóng)業(yè)品牌，提高品牌影響力。

2.農(nóng)業(yè)品牌競爭激烈

我國作為農(nóng)業(yè)大國，市場上農(nóng)業(yè)產(chǎn)品供過于求，這使得農(nóng)業(yè)品牌之間的競爭分外激烈。在政府政策推動下，企業(yè)不斷提高品牌重視度，旨在通過品牌知名度與信任度的提升，推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2017年，由中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會和中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會主辦的第六屆品牌農(nóng)商發(fā)展大會公布了“2017最受消費者喜愛的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”。獲得此項殊榮的100個品牌項目，涉及糧食、油料、蔬菜、瓜果、茶葉、肉類、魚類、蝦蟹等品類，品類競爭范圍之大，品牌的市場競爭之激烈，引起了社會的廣泛關(guān)注，具體如表1所示。

3.消費者的品牌意識不斷增強(qiáng)

隨著經(jīng)濟(jì)與科技的快速發(fā)展，人們生活水平不斷提高，我國消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)也提出了更高的要求。但近年來我國食品安全問題時有發(fā)生，類似三鹿奶粉、蘇丹紅鴨蛋、瘦肉精豬肉事件給社會帶來了極大的恐慌，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)問題迫在眉睫。食品安全問題不僅關(guān)乎個人的身體健康與生命安全，而且直接關(guān)系到政府的公信力，甚至國家在國際貿(mào)易領(lǐng)域的聲譽。對于消費者而言，較高知名度的農(nóng)業(yè)品牌代表著安全的產(chǎn)品品質(zhì)和較高的性價比，所以在采購農(nóng)產(chǎn)品的時候，消費者的品牌意識也在不斷提高。

三、我國農(nóng)業(yè)品牌塑造存在的問題

1.品牌多且品牌差異小

雖然我國農(nóng)業(yè)品牌數(shù)量持續(xù)增加，但真正“叫得響”的品牌卻屈指可數(shù)。例如，水稻是吉林的主要糧食作物，每年有80-100萬噸向外輸出，但在吉林注冊的100多個品牌中，沒有一個在全國知名。市場上多是無品牌的散裝大米，即使有品牌，也大多都是“免淘大米”、“清水大米”等毫無特點的名字。塑造一個農(nóng)業(yè)品牌不只是簡單的將農(nóng)產(chǎn)品打上地理標(biāo)志，比如煙臺蘋果、贛南臍橙、寧夏枸杞、陽澄湖大閘蟹，更要塑造一個相對成熟的市場品牌，要讓消費者切實知道哪個企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)更高，口碑更好。

2.品牌傳播對象模糊

如今市場上，產(chǎn)品的高低端兩極分化嚴(yán)重。究其根本，是品牌對于傳播對象的定位過于模糊。品牌的傳播對象是誰？品牌的傳播地點在哪兒？這些都是農(nóng)業(yè)品牌塑造過程中值得好好思索的問題。

3.缺乏創(chuàng)新精神

農(nóng)業(yè)品牌塑造是一個長期的過程，由于短期內(nèi)難以帶來可觀的利潤，一些企業(yè)缺乏投資品牌建設(shè)的動機(jī)，轉(zhuǎn)而選擇固守傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念不愿變通。另一方面，隨著信息化時代的到來，媒介載體也越來越多樣化，信息流通的便利使品牌形象傳播速度更快，但是也使消費者感官麻木、變得挑剔。農(nóng)業(yè)品牌如果不具備獨到的、敏銳的觀察力和創(chuàng)新力，品牌建設(shè)難以獨樹一幟，在競爭激烈的市場容易被其他競爭對手淹沒掉。

以茶葉為例，相比新加坡品牌“TWG1837”成功把茶葉店開成奢侈品店，我國茶葉品牌一直過度強(qiáng)調(diào)茶葉悠久的歷史和過去金貴的地位，但這些特質(zhì)又很難吸引新興消費者的關(guān)注。

4.代言價值待考量

中國農(nóng)產(chǎn)品的國家品牌是由農(nóng)業(yè)部部長代言的，這是一個轟轟烈烈、影響力非常大的壯舉。反觀一些基層的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，我們?nèi)匀恍枰⒁馊绾尾扇≌_的代言方式。在選擇代言時，我們要時常反問自己：代言的主要思維是什么？代言傳播能夠聚集力量，但如果選擇的代言者和品牌沒有關(guān)系，并不能夠真正提升品牌價值的話，代言傳播不僅發(fā)揮不了力量，反而會成為累贅。

5.產(chǎn)銷雙方信息不對稱

以“安徽阜陽土豆事件”舉例，安徽有賣不掉的土豆，而消費者卻時常買不到好的土豆。消費者和農(nóng)產(chǎn)品之間信息不對稱，讓互聯(lián)互通成為了愿景。但當(dāng)我們利用新媒體平臺連接產(chǎn)銷兩端，問題便可以迎刃而解。

四、塑造農(nóng)業(yè)品牌的建議

1.注重差異，表現(xiàn)個性提升價值

注重品牌的差異化特色。無論是農(nóng)產(chǎn)品的外在形象還是內(nèi)在品質(zhì)，在品牌塑造過程中，都要注重差異化的特點，借助新媒體來呈現(xiàn)出差異化的特質(zhì)。一方面，農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)行符號表達(dá)時，相對而言，更具有地域風(fēng)格，要顯得更加具有個性特色，才能夠體現(xiàn)每一個品牌獨特的差異價值。另一方面從內(nèi)在品質(zhì)而言，農(nóng)業(yè)品牌可借助新媒體技術(shù)展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的差異化。以新西蘭的黃金奇異果為例，它本就是從中國引種后，對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進(jìn)行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種。2012年新西蘭佳沛國際奇異果占全球市場份額的28%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奇異果的故鄉(xiāng)中國的出口量。

2.分層定位，降低成本精準(zhǔn)溝通

傳播對象必須要分層定位，在一個消費新市場中，有大眾，有各種各樣的小眾，還有金字塔頂端的精眾。目前，眾多農(nóng)產(chǎn)品都只是瞄準(zhǔn)了大眾或產(chǎn)地區(qū)域市場，消費對象模糊不清。其實，每一個族群都有他們的消費，每一個族群都有他們的接觸點，要注意把握每個族群與媒介間不一樣的關(guān)系，并與之對應(yīng)，采取不同的傳播策略、傳播接觸點與傳播方式。當(dāng)一個品牌面對大眾時，那這個品牌就要依靠規(guī)模化來取勝。如果從品牌溢價來看，我們要瞄準(zhǔn)非常有個性的小眾。如果我們瞄準(zhǔn)更大的品牌溢價，那必須更加注意精眾。

3.推陳出新，改變思維調(diào)整表達(dá)

不斷挖掘既有的文化資源進(jìn)行創(chuàng)新。在農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的背景下，借助文化資源的力量增加農(nóng)業(yè)品牌價值，利用品牌的文化價值，例如飲食習(xí)俗、農(nóng)產(chǎn)品口味、做法，以及人文歷史等資源，豐富農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)容。以熊貓舉例，中國很多農(nóng)業(yè)企業(yè)，還有一些農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，他們只會站在中國傳統(tǒng)意義上去解釋熊貓。而美國將熊貓塑造成了“功夫熊貓”，日本則在熊貓的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了“熊本熊”，事實證明，這兩個熊貓為它們各自不同的品牌獲得了非常高的溢價，這種方法值得我們?nèi)W(xué)習(xí)借鑒。

4.創(chuàng)IP形象，講品牌故事

請一個成本代價非常高的明星，一旦他出現(xiàn)問題，或爆出負(fù)面消息，整個品牌戰(zhàn)略都要調(diào)整，這對品牌來講，是非常大的風(fēng)險。美國在1996年時曾評過二十世紀(jì)最具品牌影響力的品牌形象，獲勝的幾乎全是虛擬代言人。這些虛擬代言人由品牌設(shè)計者去創(chuàng)造、掌控的，這意味著，它們能夠控制或根本沒有負(fù)面信息。今天談起IP形象，有人認(rèn)為，就只是做個logo，或者只是做一個虛擬代言人的設(shè)計。其實，只有一個TP的原創(chuàng)設(shè)計還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要做好IP形象，需要一直延續(xù)下去，一直講故事。比如說武功獼猴桃，企業(yè)設(shè)計了一個卡通獼猴桃武功小子的IP形象，而這個形象，也應(yīng)當(dāng)不斷的煥發(fā)生命的精彩，講武功小子的故事，才是有價值的。

5.利用新媒體，溝通產(chǎn)銷推廣品牌

在大部分地方，農(nóng)產(chǎn)品還是用比較傳統(tǒng)的方式進(jìn)行傳播與展示，對于今天的消費者來講，體驗感不夠。在新媒體技術(shù)的支持下，農(nóng)業(yè)品牌可以透過數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、微信微博，以及手機(jī)客戶端等載體傳播信息?；谛旅襟w的實時互動性、共享性與高效性等優(yōu)勢，農(nóng)業(yè)企業(yè)能夠打破傳統(tǒng)推廣方式的局限，開拓多元化的推廣途徑。通過構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌微信公眾平臺、微博平臺，及時發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品品牌信息，讓消費者了解品牌的優(yōu)勢，不僅實現(xiàn)和多地人的對接，還縮小了產(chǎn)和銷之間的距離。

此外，通過新媒體的大數(shù)據(jù)技術(shù)、定位技術(shù)，輔以圖文配合、視頻信息，還可以讓消費者看到多樣性的農(nóng)產(chǎn)品信息，提高消費者的品牌認(rèn)知度與信任度。

五、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”熱潮下，農(nóng)業(yè)部于2017年1月頒布的《關(guān)于2017年農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年工作的通知》，內(nèi)容指出：2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，旨在推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效與農(nóng)民增收，加快農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建與發(fā)展。相信在此背景下，借助新媒體技術(shù)與農(nóng)業(yè)品牌塑造的新思維，我國市場上還會出現(xiàn)更多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌，推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，從而為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革助力。