摘要：文化IP是具有高辨識(shí)度、自帶流量以及較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，能夠商業(yè)化的文化符號(hào)。本文對文化IP的含義及特點(diǎn)進(jìn)行了界定，分析了文化IP對制造業(yè)品牌提升的價(jià)值，并提出了基于文化IP的制造業(yè)品牌提升的四種途徑：明確文化IP的內(nèi)容，傳遞品牌理念;注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，構(gòu)建品牌文化IP載體;構(gòu)建消費(fèi)文化場景，實(shí)施體驗(yàn)營銷;利用文化IP，形成品牌粉絲經(jīng)濟(jì)。

關(guān)鍵詞：文化IP制造業(yè)品牌策略

制造業(yè)是國家發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，是工業(yè)經(jīng)濟(jì)的主體，制造業(yè)的發(fā)展關(guān)系到國計(jì)民生，關(guān)系到經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。改革開放以來，我國制造業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，逐漸形成了完善的產(chǎn)業(yè)體系，但是在國際競爭過程中，傳統(tǒng)制造業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)能力低、品牌知名度低的劣勢逐漸顯現(xiàn)。國務(wù)院明確提出了實(shí)現(xiàn)制造強(qiáng)國的戰(zhàn)略目標(biāo)，應(yīng)對工業(yè)40時(shí)代的挑戰(zhàn)，我國傳統(tǒng)制造業(yè)必須不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，提高競爭力[1]。因此，制造業(yè)企業(yè)必須追求卓越品質(zhì)，形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的名牌產(chǎn)品，不斷提升企業(yè)品牌價(jià)值。當(dāng)前形勢下，消費(fèi)者呈現(xiàn)出碎片化、個(gè)性化的特征，尤其隨著自媒體的發(fā)展，注意力稀缺，將文化IP應(yīng)用于制造業(yè)的品牌設(shè)計(jì)及傳播中，能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注，吸引其注意力。構(gòu)建基于文化IP的品牌形象，有利于提升制造業(yè)的品牌知名度，增加產(chǎn)品附加值，打造制造業(yè)的競爭優(yōu)勢，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)的融合發(fā)展。

一、文化IP的含義及特征

（一）文化IP的含義

IP全稱為“IntellectualProperty”，原意是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)或知識(shí)所屬權(quán)，其法律含義是指“權(quán)利人對其智力勞動(dòng)所創(chuàng)作的成果相關(guān)的財(cái)產(chǎn)權(quán)利”。知識(shí)產(chǎn)權(quán)主要涉及工業(yè)產(chǎn)權(quán)以及作品版權(quán)等。工業(yè)產(chǎn)權(quán)包括發(fā)明專利、商標(biāo)以及工業(yè)外觀設(shè)計(jì)等;作品版權(quán)主要涉及自然科學(xué)、社會(huì)以及文學(xué)、音樂、戲劇、繪畫、雕塑和攝影等方面。隨著我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，尤其是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合不斷深入，文化IP的內(nèi)涵不斷豐富。本文所指的文化IP是指具有高辨識(shí)度、自帶流量以及較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，能夠商業(yè)化的文化符號(hào)。文化IP的構(gòu)成要素主要包括兩個(gè)方面：一是具有豐富的內(nèi)容;二是具有吸引力，自帶流量，能夠被商業(yè)化。

（二）文化IP的特征

對于企業(yè)來說，高價(jià)值的文化IP是其寶貴的無形資產(chǎn)，能夠提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。高價(jià)值的文化IP主要具備三個(gè)方面的特點(diǎn)：

1內(nèi)容具有個(gè)性化。內(nèi)容的個(gè)性化是高價(jià)值文化IP的基礎(chǔ)。文化IP是一種文化符號(hào)，高價(jià)值的文化IP能夠使產(chǎn)品與其他的產(chǎn)品形成區(qū)別，體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特特征;同時(shí)內(nèi)容能夠吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的興趣。

2載體具有高度的辨識(shí)度。文化IP需要依附于一定的載體，其載體可以是卡通形象、文化故事、具有特色的動(dòng)畫、圖片、人物形象等，而載體的識(shí)別度直接影響了消費(fèi)者對文化IP的興趣。因此，高價(jià)值的文化IP一般有較高的識(shí)別度，能夠被消費(fèi)者關(guān)注，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

3傳遞價(jià)值理念。制造業(yè)通過產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的需求，而通過文化IP能夠與消費(fèi)者形成情感上的互動(dòng)與溝通。因此，高價(jià)值的文化IP要能夠向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的價(jià)值理念、企業(yè)精神等，引起消費(fèi)者的共鳴。

二、文化IP對制造業(yè)品牌提升的作用

文化IP是有故事、有人格載體的生產(chǎn)資料，是重要的無形資產(chǎn)，將文化IP應(yīng)用于制造業(yè)品牌塑造中，能夠提升制造業(yè)品牌的競爭力。文化IP應(yīng)用于品牌營銷中不僅能夠成為一種基于顧客的新的營銷方式，而且能夠形成有效的營銷渠道，甚至能夠在一定程度上取代傳統(tǒng)的營銷渠道。文化IP對制造業(yè)品牌提升的作用主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

（一）提升制造業(yè)品牌價(jià)值

品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。品牌的整體含義可分成六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶[2]。文化IP對品牌整體概念的屬性、價(jià)值、文化等方面都具有提升作用。文化IP能夠通過動(dòng)漫、動(dòng)畫、影片等形式，展示產(chǎn)品的屬性，向顧客傳遞產(chǎn)品價(jià)值，傳遞企業(yè)的歷史、起源以及文化特色等內(nèi)容，從而滿足顧客個(gè)性化的消費(fèi)需求。

（二）促進(jìn)制造業(yè)品牌傳播

將文化IP應(yīng)用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝以及產(chǎn)品的宣傳過程中，能夠形成產(chǎn)品的獨(dú)特形象，給消費(fèi)者留下深刻的印象，形成產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，明晰產(chǎn)品的定位。尤其是高價(jià)值文化IP，以其高度的辨識(shí)度和價(jià)值理念傳遞激發(fā)消費(fèi)者的興趣，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌的傳播。

（三）實(shí)現(xiàn)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸

制造業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上融入品牌IP等文化內(nèi)容，能夠提升附加值，打造品牌競爭力。首先，產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，將文化IP應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)中，能夠根據(jù)消費(fèi)者需求，改進(jìn)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、款式、包裝等，提升產(chǎn)品的競爭能力;其次，品牌與營銷環(huán)節(jié)，將文化IP應(yīng)用于產(chǎn)品的品牌傳播與營銷過程中，能夠樹立良好的企業(yè)形象，能夠提升產(chǎn)品的品牌知名度。

（四）提高消費(fèi)者的品牌忠誠度

由于高價(jià)值的文化IP能夠引起消費(fèi)者的興趣與共鳴，使消費(fèi)者對文化IP形成認(rèn)同感，企業(yè)可以通過文化IP聚集消費(fèi)者，對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研及數(shù)據(jù)分析，制定符合消費(fèi)者需求的特色產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對文化IP的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為;同時(shí)，能夠利用IP形成用戶黏度，提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

三、基于文化IP的制造業(yè)品牌提升的對策

（一）明確文化IP的內(nèi)容，傳遞品牌理念

內(nèi)容是高價(jià)值IP的核心，因此，利用文化IP傳遞品牌理念首先要確定內(nèi)容。傳遞品牌理念主要是通過設(shè)計(jì)與宣傳形成良好的品牌形象，讓消費(fèi)者了解品牌，并對品牌產(chǎn)生興趣，從而激發(fā)購買欲望。傳遞品牌理念主要從兩個(gè)方面進(jìn)行：講好品牌故事以及共享價(jià)值觀念。

1利用文化IP，講好品牌故事。品牌故事是品牌宣傳的重要內(nèi)容，品牌故事的內(nèi)容表達(dá)以及其傳播方式直接影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知以及態(tài)度。傳統(tǒng)制造業(yè)品牌故事宣傳過程中存在著內(nèi)容單調(diào)乏味、傳播方式單一等問題，因此，制造業(yè)提升品牌價(jià)值，傳遞價(jià)值需要充分發(fā)揮文化IP的作用。首先，將文化IP的元素融入品牌的創(chuàng)立、品牌發(fā)展的歷史、創(chuàng)業(yè)人物的歷史等內(nèi)容中。品牌故事的塑造確保內(nèi)容真實(shí)，能夠讓潛在消費(fèi)者了解品牌的歷史傳統(tǒng)，同時(shí)，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，讓其感受到創(chuàng)新型，實(shí)現(xiàn)感性與理性的結(jié)合，將品牌理念貫穿于故事中。其次，傳播方式上實(shí)現(xiàn)多樣化。傳統(tǒng)的制造業(yè)品牌故事傳播存在單一性的特點(diǎn)，自媒體時(shí)代，要充分利用文化IP的不同類型，將品牌故事以動(dòng)漫、電影、電視、游戲、音樂等多種呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

2利用文化IP，共享品牌價(jià)值觀。品牌價(jià)值觀是品牌賦予人類價(jià)值觀念的內(nèi)涵，品牌價(jià)值理念能夠引起消費(fèi)者的共鳴，為品牌消費(fèi)提供基礎(chǔ)。對于制造業(yè)來說，利用文化IP共享品牌價(jià)值觀需要注意兩個(gè)方面的問題：一是精準(zhǔn)定位，分析痛點(diǎn)。企業(yè)要明確品牌的目標(biāo)群體及品牌定位，并對目標(biāo)群體進(jìn)行充分的調(diào)研分析，了解消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)，尤其是情感方面的痛點(diǎn)。根據(jù)消費(fèi)者痛點(diǎn)設(shè)計(jì)文化IP，以此激發(fā)消費(fèi)者的思考與共鳴。二是多渠道打造品牌IP，直擊消費(fèi)痛點(diǎn)。制造業(yè)可以借助三種渠道打造品牌IP：品牌IP自制，品牌與媒體平臺(tái)知名IP聯(lián)合定制借助熱點(diǎn)，借勢成熟IP。其中前兩種方式的周期較長，成本較高，但是針對性更強(qiáng)，更能夠突出品牌的價(jià)值理念，第三種方式成本相對較低，而且見效速度快，可以借助熱播影視IP、網(wǎng)紅人物IP。制造業(yè)企業(yè)可以與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用文化IP對企業(yè)的價(jià)值理念進(jìn)行宣傳，以完整的解決方案解決消費(fèi)者的難題。

（二）注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，構(gòu)建品牌文化IP載體

文化IP的內(nèi)容最終要通過一定的載體實(shí)現(xiàn)，而文化IP與制造業(yè)的融合能夠通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加直觀的體現(xiàn)出來。制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包括前端設(shè)計(jì)與研發(fā)、中端的生產(chǎn)加工以及后端的品牌與營銷[3]。將文化IP應(yīng)用于制造業(yè)品牌提升中，要求制造企業(yè)注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，構(gòu)建品牌文化IP的載體。

1與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作，重視產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)。制造業(yè)首先要重視前端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研究，滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠提升產(chǎn)品的整體形象，提高產(chǎn)品的價(jià)值。因此，制造業(yè)要與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作，獲得IP授權(quán)，將有創(chuàng)意的文化IP應(yīng)用于產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)中，確保新產(chǎn)品不僅僅能滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能及屬性的需求，更滿足消費(fèi)者求新、求異的需求。例如，將文化IP與服裝制造業(yè)融合，把消費(fèi)者喜愛的文化IP符號(hào)與服裝相融合，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買需求。

2產(chǎn)品包裝、標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)。當(dāng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向制造業(yè)品牌與營銷環(huán)節(jié)延伸時(shí)，同樣可帶動(dòng)其產(chǎn)業(yè)鏈后端衍生產(chǎn)品與服務(wù)的發(fā)展，從而提高整體產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。有特色的產(chǎn)品包裝與標(biāo)識(shí)更能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的第一印象，因此應(yīng)用文化IP設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝與標(biāo)識(shí)能夠提升產(chǎn)品品牌的價(jià)值。首先，從產(chǎn)品包裝的圖片設(shè)計(jì)，可以選擇具有文化特色的圖形、圖片，這些圖形圖片可以是企業(yè)已經(jīng)形成的具有高辨識(shí)度的文化IP，也可以是借助當(dāng)前流行的文化IP，這能夠滿足消費(fèi)者的情懷消費(fèi)情結(jié);其次，產(chǎn)品包裝上能夠設(shè)計(jì)具有品牌特色的文字或句子，尤其是走心的句子，能夠滿足消費(fèi)者的情感需求;再次，標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)可以選擇一些具有特色的卡通形象或者人物形象，并與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合，設(shè)計(jì)相關(guān)的動(dòng)漫、影視作品等，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

（三）構(gòu)建消費(fèi)文化場景，實(shí)施體驗(yàn)營銷

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，場景營銷成為一種新的營銷形式。所謂場景營銷是通過對用戶的調(diào)研分析，在特定的時(shí)間，特定的場景下，連接用戶的線上和線下行為，滿足用戶的情感、態(tài)度、價(jià)值理念以及消費(fèi)需求，為用戶提供具有創(chuàng)意的信息以及內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙向溝通，以提升品牌形象，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的營銷行為[4]。場景消費(fèi)的關(guān)鍵在于消費(fèi)場景的構(gòu)建，利用文化IP打造消費(fèi)場景，能夠進(jìn)一步促進(jìn)品牌的傳播，加強(qiáng)體驗(yàn)營銷的效果。對于制造業(yè)來說，構(gòu)建消費(fèi)文化場景，實(shí)施體驗(yàn)營銷可以利用兩種方式來進(jìn)行：

1打造品牌購物節(jié)。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳播策略進(jìn)行融合催生了電商購物節(jié)。這些購物節(jié)不僅為企業(yè)帶來的高額的銷售收益，而且為企業(yè)帶來了線上流量。制造企業(yè)打造具有文化特色品牌購物節(jié)，能夠培育消費(fèi)者的場景消費(fèi)習(xí)慣，提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度。制造業(yè)的品牌購物節(jié)的打造需要注意兩個(gè)方面的問題：首先，要?jiǎng)?chuàng)造購物的樂趣，對于消費(fèi)者來說，購物不僅是一種消費(fèi)活動(dòng)，更是一種休閑活動(dòng)，因此創(chuàng)造良好的購物氛圍非常重要。品牌購物節(jié)不僅可以利用線上的平臺(tái)，而且可以在線下舉辦展覽、音樂會(huì)等各種文化活動(dòng)，讓消費(fèi)者在娛樂的同時(shí)產(chǎn)生購物需求;二是培育消費(fèi)者的消費(fèi)文化，消費(fèi)者參與購物節(jié)不僅是購物，更是通過購物滿足自身的心理需求，獲得購物的滿足感。因此，制造業(yè)購物節(jié)應(yīng)該充分利用促銷、樂趣以及海量的產(chǎn)品選擇等多元的文化符號(hào)，滿足消費(fèi)者文化消費(fèi)的需求。

2建立具有文化特色的線下品牌體驗(yàn)店。與線上宣傳相比，線下品牌體驗(yàn)店能夠讓消費(fèi)者感受到真實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)感和強(qiáng)烈的感官體驗(yàn)，并進(jìn)行不同產(chǎn)品和品質(zhì)的對比，因此，線下品牌體驗(yàn)店的體驗(yàn)在很大程度上影響消費(fèi)者的購買決策[5]。對于制造業(yè)來說，要實(shí)施場景營銷，應(yīng)該注重品牌體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)。首先，品牌體驗(yàn)店的裝潢、設(shè)計(jì)可以充分利用有特色的文化符號(hào)及元素，既可以向消費(fèi)者傳達(dá)品牌價(jià)值，也可以讓消費(fèi)者享受視覺體驗(yàn);其次，體驗(yàn)店內(nèi)部產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，除了品牌相關(guān)的產(chǎn)品外，還可以與文化企業(yè)融合，設(shè)計(jì)一些文化工藝品。

（四）利用文化IP，形成品牌粉絲經(jīng)濟(jì)

粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等[6]。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，制造業(yè)不僅要充分打造企業(yè)家的個(gè)人IP，同時(shí)要注重品牌IP形象，形成品牌粉絲經(jīng)濟(jì)效益。

1企業(yè)家打造個(gè)人IP，形成明星效應(yīng)。企業(yè)家個(gè)人能夠吸引消費(fèi)者的眼球，主導(dǎo)行業(yè)的話語權(quán)，帶給消費(fèi)者正面的認(rèn)知，提升企業(yè)品牌形象。因此，企業(yè)家個(gè)人要重視IP的打造，發(fā)揮IP效應(yīng)。對于企業(yè)家來說，打造個(gè)人IP需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：首先，成為行業(yè)內(nèi)的專家，企業(yè)家一方面要對能夠清晰的把握本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，了解每一種產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)，另一方面要熟悉企業(yè)的競爭對手的情況，掌握行業(yè)發(fā)展前景及動(dòng)態(tài)，能夠與消費(fèi)者針對專業(yè)問題進(jìn)行互動(dòng);其次，打造屬于自己的個(gè)性化形象，企業(yè)家個(gè)人要關(guān)注自身的言談舉止、穿著打扮，尤其是要打造與企業(yè)品牌相符的形象，這樣能夠讓消費(fèi)者在關(guān)注企業(yè)家的同時(shí)關(guān)注企業(yè)品牌。

2打造企業(yè)品牌IP，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社交媒體對消費(fèi)者的影響越來越大，與此同時(shí)，粉絲對品牌的重要性也不斷提升。因此，企業(yè)需要打造多元化的品牌內(nèi)容，培養(yǎng)忠實(shí)的粉絲。首先，采用泛媒體營銷的方式，打造多元化的品牌傳播的渠道。制造業(yè)可以充分利用微博、微信公眾號(hào)、知乎、網(wǎng)易云音樂、甚至QQ空間等多個(gè)平臺(tái)發(fā)布品牌相關(guān)的信息，不同的平臺(tái)要選擇不同的IP內(nèi)容，確保滿足受眾的不同需求。其次，利用社會(huì)媒體了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提升消費(fèi)者的滿意度。

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〔本文系山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題“新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換視角下山東省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)的融合發(fā)展研究（項(xiàng)目編號(hào)：201806392）”;山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目“山東參與環(huán)渤海地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)聯(lián)盟建設(shè)的機(jī)遇及對策研究（項(xiàng)目編號(hào)：17CGLZ02）;山東省社科聯(lián)人文社會(huì)科學(xué)課題“環(huán)渤海地區(qū)合作發(fā)展框架下山東文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究（項(xiàng)目編號(hào)：17-ND-JJ-04）;山東省社科聯(lián)人文社會(huì)科學(xué)課題“場景理論視域下山東城市文化消費(fèi)拓展路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：18-ZC-JJ-05）階段性研究成果〕

（謝芹，中國石油大學(xué)勝利學(xué)院文法與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）