侯月紅

[摘 要]視覺信息無處不在，無論是在朋友圈還是平面廣告領(lǐng)域，存在大量的文字附帶圖片信息，給人們生活帶來影響以及給予人們視覺上的享受。人們常說無圖無真相，沒有圖片的信息，人們會覺得這些信息不完整，給人們傳達(dá)的消息不準(zhǔn)確，讓人心里產(chǎn)生不安與不平衡，另外沒有圖片的信息不能抓住別人的眼睛，吸引別人注意。這種現(xiàn)象也存在當(dāng)今流行的網(wǎng)購領(lǐng)域，當(dāng)你在網(wǎng)上購物的時候，為了避免不確定性，往往通過瀏覽在線評論來了解產(chǎn)品信息，并且更偏愛查看圖文型在線評論。圖片信息調(diào)動人們兩個系統(tǒng)，即語言系統(tǒng)與非語言系統(tǒng)，人們在處理圖片信息的時候，兩個系統(tǒng)同時調(diào)動，這樣的信息能夠吸引別人注意，更容易影響人們的態(tài)度。但是，圖文型在線評論對消費者態(tài)度產(chǎn)生影響，還要視情況而定，并不是圖片數(shù)量越多越好，而是圖片質(zhì)量越優(yōu)越好，圖片的質(zhì)量能夠反映產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，圖文型評論質(zhì)量高，為潛在消費者提供有用的信息，才能使消費者產(chǎn)生積極的購買態(tài)度，而圖文型評論中圖片的質(zhì)量不是消費者所需要的，會給消費者帶來消極的情緒，從而影響消費者購買。

[關(guān)鍵詞]在線評論質(zhì)量;購買意愿;消費者

[中圖分類號]G269.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

隨著電子商務(wù)與信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人們足不出戶網(wǎng)上購物并享受快遞小哥送貨上門服務(wù)已不是什么新鮮事，而且這種趨勢一直在發(fā)展壯大。網(wǎng)絡(luò)購物在給人們帶來方便與享受的同時，也給人們帶來了一些問題，由于網(wǎng)上購物的特殊性，空間時間分離以及信息不對稱性，人們無法觸摸與感覺，人們的感官器官調(diào)動不起來，消費者網(wǎng)購存在擔(dān)憂，心理產(chǎn)生不平衡感，這時在線評論能夠降低消費者購物的不確定性，據(jù)2017中國電商年度發(fā)展報告顯示，消費者在網(wǎng)上選購熟悉產(chǎn)品時，有25%的消費者首先會瀏覽在線評論，如果產(chǎn)品沒有評論，會對購買行為產(chǎn)生猶豫，而當(dāng)消費者從未購買過該產(chǎn)品時，這個比例高37.5%。電商迅猛發(fā)展，相應(yīng)地在線評論的形式也在不斷發(fā)生變化，從純文字型的在線評論發(fā)展到圖片加文字型的評論，人們也越來越喜歡參考有圖片的評論，圖片評論提供了真實場景體驗后的圖片，真實感很強。所以商家非常重視在線圖片型評論，消費者拍圖片附加上面，會有一定的獎勵，消費者為了得到獎勵，為了省事，上傳質(zhì)量很差的圖片，誤導(dǎo)了消費者，使消費者產(chǎn)生不滿。許多學(xué)者們開始研究圖文型評論對消費者購買意愿的影響機制，為了讓消費者在線評論更好地服務(wù)于潛在消費者。所以，本文探討了圖片型評論質(zhì)量的影響因素以及對消費者的影響，最后管理圖片型在線評論的建議。

1 圖文型在線評論概念及特點

1.1 圖文型在線評論的概念

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及消費者購物越來越專業(yè)，消費者了解購物的專業(yè)知識越來越多，網(wǎng)上產(chǎn)品只要刊登就要銷量的時代已經(jīng)過去，人們在網(wǎng)上購物越來越謹(jǐn)慎，消費者在購物時偏向于參考圖文型評論。近幾年圖文型評論的研究成為熱點，結(jié)合以前的學(xué)者給出的圖文型評論定義，本文將圖文型在線評論定義為，消費者在某平臺已經(jīng)消費過，在收到物品或者服務(wù)之后，在電商平臺的下方給出文字并且附帶真實的物品或者服務(wù)的圖片評論。

1.2 圖文型在線圖片評論的特點

（1）發(fā)布平臺單一。在線評論只能是消費者在網(wǎng)上購買過產(chǎn)品或服務(wù)后，在網(wǎng)站平臺下方留下文字附帶圖片的評論信息，為潛在消費者購物提供參考，有效了避免了潛在消費者購物風(fēng)險，目的是為潛在消費者提供服務(wù)。該種評論信息不同于其他種類的信息，其他形式的信息不僅可以發(fā)布在購物網(wǎng)站上，還可以發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間以及點評網(wǎng)站等，面對的信息接收群體各異，沒有特定的接收群體。

（2）評論發(fā)布者固定。不是每個人都可以在網(wǎng)站下面發(fā)表評論，只有消費者消費過產(chǎn)品或服務(wù)之后才能有發(fā)布評論的資格。即是真實的消費者將購物或者服務(wù)體驗感受用照片配文字的形式發(fā)到網(wǎng)站上，而消費者未購買產(chǎn)品，就無法進行圖文型評論。其他類型的網(wǎng)絡(luò)口碑，已消費的消費者可以發(fā)布信息，未消費的消費者也能發(fā)布網(wǎng)絡(luò)口碑，對口碑進行傳播。

（3）評論信息形式與內(nèi)容豐富。圖文型在線評論形式是文字附帶圖片的形式，包含產(chǎn)品或服務(wù)的文字描述以及體驗過后的真實場景圖片，圖文并茂的多重線索能夠使信息內(nèi)容更加清晰、突出，讓人印象深刻。這種豐富的信息表達(dá)能夠讓信息接收者感到信息有用性與信息說服力。

2 圖文型評論的質(zhì)量對消費者購買意愿影響

2.1 圖文型評論的完整性會影響消費者購買意愿

圖文型評論的完整性是指，從各方面展示了產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，對產(chǎn)品的視覺描述很完整，包含大量的有用信息，能夠快速讓消費者熟悉產(chǎn)品，掌握豐富的產(chǎn)品信息，使消費者與發(fā)布者情感與認(rèn)知上產(chǎn)生共鳴，從而更能說服消費者購買。姜媛媛（2014）在用實驗法驗證圖片評論的完整性對酒店入住意愿的影響，發(fā)現(xiàn)圖片越完整，反映的酒店房間信息越詳細(xì)，有利于消費者獲取有用的信息，為此建議酒店激勵消費者多發(fā)完整的圖片，從而增加消費者黏性。

2.2 圖文型評論的清晰度對影響購買意向的影響。

圖文型評論清晰度是指圖片清晰度高，能夠辨識產(chǎn)品細(xì)節(jié)，甚至是產(chǎn)品粗糙與細(xì)膩程度。也有學(xué)者認(rèn)為圖片清晰指的是便于潛在者能夠容易閱讀與理解。王淇（2018）研究了圖片清晰度特征對消費者感知有用性的影響，圖片越清晰，消費者感知有用性越高，有利于消費者做出購買行為。

2.3 圖文型評論的針對性影響消費者購買意愿

圖片評論的針對性是指該圖片評論反映了產(chǎn)品的圖片以及與商家展示產(chǎn)品圖片一致，有很多為了得到商家給予的圖片評論獎勵，上傳與產(chǎn)品不相關(guān)的圖片。消費者發(fā)布的圖片評論針對性不高，不僅浪費了潛在消費者的時間精力，同時也會給商家?guī)聿焕挠绊?，所以商家在鼓勵消費者發(fā)布圖片評論時，要對評論進行核查，符合要求的圖片才會給予獎勵。王亞茹（2017）研究了圖片評論與商家展示圖片一致性，用實驗法驗證了圖片型評論中的圖片如果與商家展示的產(chǎn)品圖片一致性越高，消費者感知價值越高，做出購買決策行為的可能性越大。

3 圖文型評論管理的建議

到目前為止，許多研究者開始研究圖文型在線評論，掀起了圖文型在線評論研究的熱潮，研究圖文型在線評論的角度越來越廣，商家也非常重視圖文型在線評論，用獎勵的方式鼓勵消費者在購買產(chǎn)品或者服務(wù)之后留下文字附帶圖片的評論，所以網(wǎng)上充斥著大量的圖片評論，但是這種現(xiàn)象導(dǎo)致了以次充好，許多消費者為了得到獎勵或者為了保護自己的隱私，不顧圖片的質(zhì)量，有的消費者甚至上傳不相關(guān)的圖片，這就導(dǎo)致了消費者再看這些圖片型評論的時候產(chǎn)生不滿情緒，影響消費者態(tài)度，降低消費者購買，所以商家在鼓勵消費者給予積極的圖片型評論的時候，要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，在第一關(guān)就要核查產(chǎn)品質(zhì)量，那些不符合質(zhì)量的圖片不給予獎勵，質(zhì)量劣等、不反映真實產(chǎn)品的圖片予以刪除，這樣的圖文型在線評論不僅節(jié)約了網(wǎng)絡(luò)資源，降低了成本，給消費者購物帶來了有用性，還有利于促進消費者購買，提高消費者購買率與消費者黏性，增加消費者滿意度。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 劉憲立，趙昆.在線評論有用性關(guān)鍵影響因素識別研究[[J].現(xiàn)代情報，2017（01）.

[2] 姜媛媛.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下經(jīng)濟型酒店消費者購買行為研究{D].東北財經(jīng)大學(xué)，2014.

[3] 胡娟娟.網(wǎng)絡(luò)評價對受者可信度感知的影響因素研究[D}.南京大學(xué)，2012.

[4] 王淇.圖片對在線評論可信度的影響研究[D].吉林大學(xué)，2018.

[5] 王亞茹.圖片評論與商家展示一致性對消費者購買決策影響的實證研究[D].山西財經(jīng)大學(xué)，2017.