郭玉冰，李曉琴，王高媛

（太原科技大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，山西 太原 030024）

一、調(diào)研情況、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）問卷設(shè)計

第一：探討分析山西特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道現(xiàn)狀以及渠道的影響因素；

第二：結(jié)合渠道的影響因素，對山西特色農(nóng)產(chǎn)品目前的流通渠道運行水平進行評價；

第三：根據(jù)流通渠道的運行現(xiàn)狀以及渠道的影響因素，提出相對應(yīng)的渠道優(yōu)化建議。

（二）問卷的調(diào)查與實施

本研究的調(diào)查分為兩部分：其一是對農(nóng)戶的基本狀況以及選擇銷售渠道的因素進行分析，調(diào)查對象為山西特色農(nóng)產(chǎn)品的種植農(nóng)戶。由于調(diào)查對象的文化水平較低，為了確保農(nóng)戶對問卷的理解，該調(diào)查主要是由本校的62名本科生（山西省內(nèi)）于2016年7月—8月暑期在家鄉(xiāng)所在地隨機選擇農(nóng)戶進行的問卷發(fā)放與回收。同時，為了避免出現(xiàn)由于同一區(qū)域樣本導(dǎo)致的趨同性對問卷造成的影響，每個學(xué)生只發(fā)放與回收5份問卷。本次的農(nóng)戶調(diào)查共發(fā)放了320份問卷，在回收的問卷中由于問卷的填寫不完整，無效問卷共20份，有效問卷為300份，占回收問卷總數(shù)的93.7%。消費者問卷的調(diào)查采用街頭攔截的方式，通過學(xué)生在自己家鄉(xiāng)所在地周邊隨機攔截消費者進行填寫，共發(fā)放339份，回收320份，回收率94.4%。其二是由兩份問卷構(gòu)成，一份是對山西特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的影響因素進行賦值打分，另一份是通過層次分析法中的判斷矩陣問卷獲取各個因素的權(quán)重值。此部分問卷針對的調(diào)查對象為農(nóng)村合作社負(fù)責(zé)人、高校的研究學(xué)者、農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會的專家、龍頭企業(yè)等，主要通過面對面交談或者微信發(fā)放問卷方式進行調(diào)查。此次問卷共發(fā)放了60份。

二、山西特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道影響因素分析

（一）農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品流通渠道選擇影響因素分析

農(nóng)戶（生產(chǎn)者）作為渠道的源頭，其對流通渠道的選擇決定著整個農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的走向。目前農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的模式、組織以及結(jié)構(gòu)顯然是在一定環(huán)境條件下，農(nóng)戶考慮到自身利益的前提下長期自主或者被動選擇的結(jié)果。因此，從農(nóng)戶角度出發(fā)，研究農(nóng)戶（生產(chǎn)者）選擇農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的影響因素具有非常重要的現(xiàn)實意義。

1.山西特色農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶基本特征分析

問卷調(diào)查的基本情況包括樣本的分布（所處地市）、年齡、學(xué)歷、種植規(guī)模、是否參加農(nóng)村合作社以及獲取信息的來源六個方面。其基本統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表1所示。

表1 樣本的基本特征

從被調(diào)查的300個有效樣本的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來看，被調(diào)查的樣本農(nóng)戶具有以下幾個基本特征：第一，受訪者以中老年為主，年齡主要集中在31～60歲；第二，被調(diào)查對象的受教育水平較低，主要集中在初中階段的教育水平，高中/中專及其以下的教育程度占92.67%；第三，特色農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)依然是以小農(nóng)戶為主，種植規(guī)模在10畝以下的占比 70%，10～30畝的樣本數(shù)占比 18.67%；第四，自從《合作社法》頒布后，山西也出臺了相應(yīng)的《山西省農(nóng)民專業(yè)合作條例》以及一系列扶持政策，山西省的農(nóng)村合作社的發(fā)展勢頭較快，已有31.67%的樣本農(nóng)戶加入農(nóng)村專業(yè)合作社，但是依然存在68.33%的農(nóng)戶未參加合作社，從而導(dǎo)致農(nóng)戶與市場之間存在權(quán)利傾斜；第五，調(diào)查樣本中30.33%的農(nóng)戶是通過其他農(nóng)戶來獲取的市場信息，這種獲取信息的途徑容易造成信息的失真。25.67%的樣本農(nóng)戶的市場信息來源于販運商或者收購公司，在此環(huán)境下，農(nóng)戶的獲取信息渠道有限，可能會存在“信息依賴”，進而傾向?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品銷售于販運商或者收購公司。而政府、協(xié)會組織以及媒體（網(wǎng)絡(luò)或者電視）的信息傳播略顯不足。

2.山西特色農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品渠道統(tǒng)計

由表2可知，被調(diào)查對象選擇農(nóng)戶+收購商（商販或者中介上門收購）的銷售渠道占樣本總數(shù)的51.33%，農(nóng)戶+農(nóng)民專業(yè)合作社（通過合作社銷售）樣本數(shù)占比21.67%。

表2 選擇的銷售渠道統(tǒng)計

3.山西特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道結(jié)構(gòu)影響因素的單樣本t檢驗

根據(jù)山西特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的模式，結(jié)合侯建昀、霍學(xué)喜（2013）[1]，羅萬純（2013）[2]和劉特（2015）[3]等基于農(nóng)戶對流通渠道選擇的影響因素的研究，總結(jié)得出了農(nóng)戶選用銷售渠道的九個影響因素，包括價格、便利性、經(jīng)濟性、規(guī)模性、信譽、評定標(biāo)準(zhǔn)、關(guān)系性、習(xí)慣性。其中價格因素的含義是農(nóng)戶在選擇銷售渠道時對交易價格的滿意程度；便利性指的是農(nóng)戶在銷售過程足夠省時、省力以及運輸?shù)谋憷?；?jīng)濟性指的是在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的運輸成本是否較低；規(guī)模性指的是通過該銷售渠道單次的銷售量是否較大；評定標(biāo)準(zhǔn)指的是在銷售農(nóng)產(chǎn)品的過程中分揀的嚴(yán)格程度是否較低；關(guān)系性指的是農(nóng)戶對交易對方的信賴度以及對方是否會為生產(chǎn)者提供特殊的優(yōu)待；習(xí)慣性指的是連續(xù)兩年或者兩年以上選擇同一銷售渠道。據(jù)此對問卷進行信度檢驗，Cronbach's Alpha值為0.705，說明調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性較強。

表3 單個樣本統(tǒng)計量

從表3可看出，農(nóng)產(chǎn)品價格因素的平均值最高，由此說明農(nóng)戶在選擇銷售渠道時優(yōu)先考慮的因素是產(chǎn)品的收購價格；其次考慮的是運輸距離較近（便利性）以及運輸成本較低（經(jīng)濟性）。

表4 單樣本t檢驗

sig.小于0.05的因素認(rèn)為此因素在0.05的顯著水平下，測量數(shù)據(jù)與檢驗值有顯著差異。在本研究中，檢驗值取值為3（不確定），sig.小于 0.05的因素說明在95%的概率下接受該因素分值大于3，也就是說該因素的影響較為顯著。由表4可知，被調(diào)查對象農(nóng)戶選擇農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道時主要考慮的是價格、便利性、經(jīng)濟性、規(guī)模性、信譽、評定標(biāo)準(zhǔn)以及習(xí)慣性。

4.山西特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道結(jié)構(gòu)影響因素的因子分析

KMO檢驗是為了比較變量之間的偏相關(guān)性。一般來說，KMO值大于0.9時非常合適，其值在0.5以下不適合做因子分析。Bartlett球形檢驗值sig.小于0.01，則認(rèn)為各個變量之間存在顯著的相關(guān)性。由表5可知，KMO的數(shù)值為0.611，大于0.5；Bartlett球形檢驗的 sig.值為 0，小于 0.01。由此可知，各個變量之間的相關(guān)性顯著，適宜采用因子分析法。

表5 KMO和Bartlett的檢驗

表6 解釋的總方差

表7 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

根據(jù)表6可知，前三個因子特征值大于1，因此提取前三個因子作為主因子。因子載荷代表的是變量和公共因子之間的相關(guān)系數(shù)，對于一個變量來說，載荷的絕對值較大的因子與該變量更緊密相關(guān)，也更加能夠代表此變量。根據(jù)此觀點，由表7可得出，因素運輸距離、運輸成本、單次銷量在第一公因子上的載荷值較大，可將此公因子定名為交通因素，即物流因素；因素客商的信譽、客商收購產(chǎn)品的級別評定標(biāo)準(zhǔn)、與客商的關(guān)系在第二公因子上的因子載荷值比較大，可將此公因子命名為收購商因素，即流通者因素；因素產(chǎn)品價格、習(xí)慣選擇該渠道在第三公因子上的載荷值比較大，可將此公因子定名為市場因素。

需要進一步說明的是，由于渠道結(jié)構(gòu)的影響因素很多，在問卷中，該題目所列出選擇渠道的原因的選項有限，被調(diào)查者在其他選項中也填寫了一些原因，如當(dāng)?shù)刂苓叺牡乩憝h(huán)境（若地理環(huán)境較差，上門收購的商販較少）、政府的政策環(huán)境（如政府為了塑造特色農(nóng)產(chǎn)品進行的宣傳推廣或者為農(nóng)戶提供銷售渠道的需求信息）、農(nóng)產(chǎn)品是否具有品牌（如大同廣靈東方亮小米選擇新型直銷—電子商務(wù)銷售）等。在進行分析時并未能將所有的影響因素一一列出，這可能就是表6中三個公共因子的累積方差僅有58.515%的原因，但這并不能否定分析數(shù)據(jù)的說服力。

（二）消費者農(nóng)產(chǎn)品流通渠道選擇影響因素分析

消費者作為農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的終端，其自身以及行為特性決定著流通渠道終端的方向以及未來發(fā)展趨勢，顯然，消費者對渠道的選擇同樣影響著渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計。因此，從消費者角度出發(fā)，研究消費者選擇農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的影響因素具有非常重要的現(xiàn)實意義。

1.山西特色農(nóng)產(chǎn)品消費者基本特征分析

通過調(diào)查樣本的基本特征（見表8）可知：性別方面，樣本中男性消費者與女性消費者的比例為1∶1.27，在購買產(chǎn)品的人數(shù)中女性偏多，這主要是受到我國傳統(tǒng)的男外女內(nèi)的主流社會家庭觀念影響所致；年齡結(jié)構(gòu)方面，以中青年的消費者為主。30歲以下消費者占比35%，31～50歲消費者占比40.6%，這是因為受到現(xiàn)代的養(yǎng)生觀念（五谷為養(yǎng)）和瘦身觀念日趨年輕化的影響；文化水平方面，樣本中學(xué)歷水平主要集中在初中以上本科（含）以下，三者共占樣本的80.3%。由此可見，被調(diào)查樣本與省內(nèi)居民的文化水平特征十分符合，主要集中在中等學(xué)歷水平；此外被調(diào)查者家庭月收入集中在4 000元以下之間，占總樣本的75.63%；家庭人數(shù)集中在3～4人，占總樣本的71.88%。

表8 樣本基本特征

2.山西特色農(nóng)產(chǎn)品消費者購買農(nóng)產(chǎn)品渠道統(tǒng)計

由表9可知，被調(diào)查對象選擇超市購買農(nóng)產(chǎn)品占樣本總數(shù)的41.87%，選擇農(nóng)貿(mào)市場購買渠道的樣本數(shù)占比25.63%。超市已經(jīng)成為消費者購買特色農(nóng)產(chǎn)品的主流渠道。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析可知，無論家庭月收入和家庭人數(shù)的多少，超市購物渠道在所有購買農(nóng)產(chǎn)品的渠道中占比均高于其他渠道。

表9 選擇的購買渠道統(tǒng)計

3.山西特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道結(jié)構(gòu)影響因素的單樣本t檢驗

根據(jù)山西特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的模式，結(jié)合王菡（2011）[4]、劉瑞峰（2013）[5]和李鳳等（2015）[6]基于消費者對流通渠道選擇的影響因素的研究，總結(jié)得出了消費者選擇流通渠道的影響因素。對問卷進行信度檢驗，Cronbach's Alpha值為0.829，說明調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性較強。

由表10可知，消費者購買農(nóng)產(chǎn)品時考慮的因素中消費習(xí)慣的平均值最高，由此可說明消費者在選擇購物渠道時優(yōu)先考慮的是消費習(xí)慣；其次考慮的是產(chǎn)品的價格較低以及產(chǎn)品種類齊全。

表10 單個樣本統(tǒng)計量

sig.小于0.05的因素說明此因素在0.05的顯著水平下，測量數(shù)據(jù)與檢驗值有顯著差異。在本研究中，檢驗值取值為3（不確定），sig.小于 0.05的因素說明在95%的概率下接受該因素分值大于3，也就是說該因素的影響較為顯著。由表11可知，被調(diào)查對象選擇農(nóng)產(chǎn)品的購買渠道時主要考慮的是價格、產(chǎn)品質(zhì)量、種類齊全、購物環(huán)境、交通、服務(wù)態(tài)度以及消費習(xí)慣。

表11 單樣本t檢驗

4.山西特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道結(jié)構(gòu)影響因素的因子分析

由表 12可知，KMO的數(shù)值為 0.839，大于0.5；Bartlett球形檢驗的 sig.值為 0，小于 0.01。由此可知，各個變量之間的相關(guān)性顯著，適合采用因子分析法。

表12 KMO和Bartlett的檢驗

根據(jù)表13可知，前兩個因子特征值大于1，因此提取前兩個因子作為主因子。根據(jù)載荷量理論，由表14可得出，因素產(chǎn)品價格、周邊交通便利、場所的購物環(huán)境以及供應(yīng)商提供的服務(wù)態(tài)度在第一公因子上的因子載荷值比較大，可將此公因子命名為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平；因素產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品種類、對產(chǎn)品產(chǎn)地的重視以及消費習(xí)慣在第二公因子上的載荷值較大，可將此公因子定名為產(chǎn)品因素。

表13 解釋的總方差

表14 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

（三）山西特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道運行水平評價

1.指標(biāo)體系構(gòu)建原則

（1）系統(tǒng)性原則。對山西特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式評價的指標(biāo)體系是一個涵蓋多個因素的系統(tǒng)，因此評價指標(biāo)體系的構(gòu)建應(yīng)該力爭全面反映影響流通渠道的因素，既要囊括渠道自身的影響因素，又要將外界環(huán)境因素考慮在內(nèi)。

（2）針對性原則。對山西特色農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道整體運行狀況進行評價是基于宏觀角度進行分析，對其影響因素進行一一的分解，可從特色農(nóng)產(chǎn)品的自身固有特性，參與特色農(nóng)產(chǎn)品流通的成員主體以及省內(nèi)針對特色農(nóng)產(chǎn)品流通的市場環(huán)境、政策扶持環(huán)境以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)使用情況等進行分析，而對基礎(chǔ)設(shè)施方面則包括信息和倉儲物流等建設(shè)。

（3）實用性原則。一方面是指標(biāo)體系涉及到的數(shù)據(jù)易獲取，可采用簡單模型進行數(shù)據(jù)分析；另一方面是評價指標(biāo)體系的實用性強，可通過實證驗證得到阻礙渠道運行的問題所在，為進一步完善流通渠道提供支持。因此，指標(biāo)體系的構(gòu)建應(yīng)該層次分明、含義明確易懂。

2.評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

根據(jù)指標(biāo)體系構(gòu)建原則，借鑒王蓉等（2006）[7]、田敏娟（2012）[8]對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道運行的影響因素研究構(gòu)建的指標(biāo)體系，結(jié)合農(nóng)戶與消費者微觀影響因素，從宏觀角度出發(fā)，構(gòu)建渠道運行的評價指標(biāo)體系，該指標(biāo)體系包括5個一級指標(biāo)、16個二級指標(biāo)（見表15）。

表15 山西特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道影響因素的指標(biāo)體系

產(chǎn)品自身因素指標(biāo)主要體現(xiàn)的是產(chǎn)品的耐住性、消費偏好以及對產(chǎn)品的品牌化包裝程度；參與主體水平指標(biāo)主要體現(xiàn)的是參與主體成員的規(guī)模大小、組織化程度以及市場信息的獲取能力、組織化程度以及主體成員之間的相互協(xié)作水平；基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)指標(biāo)主要體現(xiàn)的是交通運輸設(shè)施建設(shè)的水平、交易場所建設(shè)情況、倉儲設(shè)施建設(shè)情況以及信息傳播網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)水平；市場環(huán)境則包括兩個指標(biāo)，市場輻射半徑是用來衡量農(nóng)產(chǎn)品交易渠道的長短，交易公平程度權(quán)衡的是產(chǎn)品交易雙方之間利益分配的均衡程度；政策、技術(shù)應(yīng)用環(huán)境則是包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和流通相關(guān)政策對流通渠道的影響以及渠道中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用情況。

3.農(nóng)產(chǎn)品流通渠道運行水平評價

根據(jù)構(gòu)建的山西特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道影響因素的指標(biāo)體系，由評判集V進行問卷統(tǒng)計，因此可得到產(chǎn)品因素C1、參與主體水平C2、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)C3、市場環(huán)境C4、政策與技術(shù)環(huán)境C5的評判矩陣R1、R2、R3、R4、R5。各評判矩陣如下：

根據(jù)層次分析法確定權(quán)重的計算方法，結(jié)合問卷調(diào)查，對其所得出的指標(biāo)之間的數(shù)據(jù)取平均值，將平均值確定為最終矩陣中相應(yīng)的數(shù)值，進而得出判斷矩陣A。文章中涉及到的判斷矩陣共有6個，包括 5個二級指標(biāo)權(quán)重判斷矩陣（A1、A2、A3、A4、A5）以及 1 個一級判斷矩陣 A，具體各指標(biāo)權(quán)重計算的判斷矩陣A以及所求的權(quán)重數(shù)值W通過EXCAL設(shè)計模型進行計算（潘麗娟，2014）[9]，計算結(jié)果如表16所示。

從表16中可知，產(chǎn)品因素涉及的二級指標(biāo)判斷矩陣 A1以及權(quán)重 W1=（0.59，0.25，0.16），且 CI為0.027，CR的值為 0.046，小于0.1，則表明具有一致性，符合檢驗，因此權(quán)重有效。同理可得其他指標(biāo)的權(quán)重值。

表16 產(chǎn)品因素A1判斷矩陣計算以及一致性檢驗

接下來計算各個層級的綜合評價結(jié)果，具體的計算公式如下：

其中，W代表的是權(quán)重，R為評判矩陣。通過一級一級的測算，可計算得出最高因素層的評判結(jié)果。計算結(jié)果如下：

B1=[0.458 0.217 0.145 0.144 0.036]

B2=[0.136 0.196 0.282 0.271 0.115]

B3=[0.086 0.284 0.311 0.261 0.059]

B4=[0.140 0.270 0.390 0.120 0.080]

B5=[0.347 0.292 0.247 0.075 0.039]

計算山西特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的整體運行水平評判值G=[0.233 0.254 0.262 0.192 0.059]，渠道的整體水平可根據(jù)評語集中所占的比重值來評判，由此可知，隸屬于很好的隸屬度為0.233，隸屬于好的隸屬度為0.254，隸屬于一般的隸屬度為0.262，隸屬于較差的隸屬度為0.192，隸屬于差的隸屬度為0.059，具體各項計算結(jié)果見表17，由此可知，山西特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的整體運行水平和各指標(biāo)的評價結(jié)果。為了更加清晰明了、易于理解，將之前的評價評語集 V={V1，V2，V3，V4，V5}={很好，好，一般，較差，差}轉(zhuǎn)化為 V={優(yōu)秀，良好，一般，較差，差}，對轉(zhuǎn)化后的每一個評語集所占的比重轉(zhuǎn)化為該評語的隸屬度值。

表17 山西特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道整體運行水平評價結(jié)果

根據(jù)最大隸屬度原則可知，山西特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的整體運行水平隸屬于一般水平。且評價結(jié)果傾向于優(yōu)良的隸屬度為0.488，一般以上的隸屬度為0.749，模糊評判結(jié)果與山西特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道運行的現(xiàn)實情況相對吻合。從全國來看，山西由于其特色農(nóng)產(chǎn)品的類別與產(chǎn)量在全國立足于領(lǐng)先水平。且由于種植時間悠久，在品牌包裝化程度、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、參與主體數(shù)量規(guī)模及素質(zhì)水平、市場成熟程度等都相對其他省份較高，因此模型計算結(jié)果比較符合山西特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的現(xiàn)實狀況。

從二級評判結(jié)果來看，根據(jù)最大隸屬度原則，產(chǎn)品自身因素的隸屬度屬于優(yōu)秀，但是結(jié)合整體來看，由于農(nóng)產(chǎn)品的耐儲性所占的比重較大，因此使得產(chǎn)品自身因素處于優(yōu)秀水平，但是從專家的評價來看，山西省特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌包裝化程度以及消費者偏好依然偏低。參與主體水平的最大隸屬度為0.282，隸屬于一般水平，且優(yōu)良的隸屬度值偏低；基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的最大隸屬度為0.311，隸屬于一般水平，且優(yōu)良的隸屬度值也偏低；市場環(huán)境的最大隸屬度為0.390，隸屬于一般水平；政策、技術(shù)環(huán)境的最大隸屬度為0.347，隸屬于優(yōu)秀水平，可說明山西省在政策以及技術(shù)環(huán)境方面的扶持做的較為全面良好。根據(jù)山西特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的具體情況，結(jié)合評價結(jié)果，山西特色農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品自身因素應(yīng)對品牌的包裝化程度進行進一步地提高；參與主體的整體素質(zhì)水平急需提高，對參與的各個主體（包括批發(fā)市場、農(nóng)戶、龍頭企業(yè)），加大推動其培育以及升級改造；基礎(chǔ)設(shè)施方面做好渠道物流、倉儲和信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的建設(shè)；市場環(huán)境方面應(yīng)該做好產(chǎn)品的宣傳，擴大產(chǎn)品的覆蓋面；而政策環(huán)境是有利于特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的因素，政府的正確引導(dǎo)與優(yōu)惠政策扶持對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非常有利，因此這種政策環(huán)境應(yīng)該繼續(xù)保持；技術(shù)環(huán)境方面應(yīng)該響應(yīng)國家的“互聯(lián)網(wǎng)+”流通的行動計劃，把握機遇采用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)，打造適合農(nóng)產(chǎn)品流通的電子商務(wù)平臺。

三、研究結(jié)論及對策建議

（一）研究結(jié)論

本課題組在問卷所獲數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，分析了目前的流通渠道現(xiàn)狀，而后運用數(shù)學(xué)方法對流通渠道的影響因素以及運行水平進行了綜合評價。結(jié)果表明：第一，流通渠道現(xiàn)狀：目前農(nóng)戶銷售產(chǎn)品的主要渠道為將產(chǎn)品銷售給收購商；消費者則將超市以及農(nóng)貿(mào)市場作為消費的主流渠道。第二，流通渠道的影響因素：農(nóng)戶選擇流通渠道的主要影響因素有交通因素、流通者因素以及市場因素；消費者選擇流通渠道的主要影響因素有產(chǎn)品因素與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平（包括交通、購物環(huán)境以及服務(wù)態(tài)度）。第三，從流通渠道的產(chǎn)品因素、參與主體水平、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、市場環(huán)境以及政策、技術(shù)環(huán)境五個方面對渠道的運行水平進行綜合評價，結(jié)果顯示山西特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的運行狀況在同行業(yè)中屬于一般水平。且在產(chǎn)品因素方面，產(chǎn)品的品牌建設(shè)稍顯不足；參與主體水平的優(yōu)良隸屬度偏低；基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)一般；市場環(huán)境方面銷售輻射范圍不夠廣泛，交易公平程度偏低；政策、技術(shù)方面隸屬于優(yōu)秀水平。

（二）對策建議

根據(jù)山西特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道分析的不足，本課題組從品牌建設(shè)、流通渠道上游主體培育與升級改造、渠道終端建設(shè)的完善、流通渠道的基礎(chǔ)信息與倉儲物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、交易方式創(chuàng)新推廣五方面對山西特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道進行了完善并提出了有針對性的對策建議。

1.注重品牌建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭主要體現(xiàn)于品牌競爭力。山西省的特色農(nóng)產(chǎn)品若想在農(nóng)產(chǎn)品市場上獲得一定的市場份額，必須提高產(chǎn)品的品牌影響力，強化農(nóng)戶與加工企業(yè)的品牌建設(shè)意識。政府首先應(yīng)進行區(qū)域化分工，結(jié)合地區(qū)的優(yōu)勢資源，選擇合理的主導(dǎo)產(chǎn)品，接著選擇山西省規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，對其加大扶持力度，塑造產(chǎn)品的品牌形象，打造優(yōu)良的品牌，并加大宣傳的力度，使得消費者認(rèn)可自己的品牌，并擁有一些忠實的擁護者，采用各種不同的手段與方法來提高品牌的影響力，使得品牌的價值連續(xù)提升。

2.培育與升級渠道上游主體

（1）推動農(nóng)業(yè)合作流通組織和行業(yè)協(xié)會的發(fā)展。第一，推動綜合型農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的發(fā)展。政府需引導(dǎo)一些具有一定規(guī)模、運轉(zhuǎn)較好的組織向綜合化方向發(fā)展，從傳統(tǒng)的提供單一的銷售業(yè)務(wù)向提供產(chǎn)前服務(wù)（如市場信息的指導(dǎo)、生產(chǎn)要素的供給等）、產(chǎn)中服務(wù)（如耕種機械、灌溉）以及產(chǎn)后服務(wù)（如產(chǎn)品的加工、儲運等）多樣化業(yè)務(wù)發(fā)展。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品市場需求的結(jié)構(gòu)性變化，發(fā)展多樣化的業(yè)務(wù)，大肆開展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)流通合作社規(guī)模擴張的必經(jīng)之路。第二，對發(fā)展不佳的合作社實行兼并和聯(lián)合。建議可以向綜合化組織方向發(fā)展，將不同功能的合作社（如生產(chǎn)要素供給、技術(shù)服務(wù)以及銷售專業(yè)合作社等）聯(lián)合，從而發(fā)展成優(yōu)勢互補和功能齊全的綜合化的合作組織；也可將同一種合作經(jīng)濟組織實行兼并和聯(lián)合，形成規(guī)模較大的大型的專業(yè)化組織。第三，推動農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會的發(fā)展。政府應(yīng)該加大對農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會在資金、轉(zhuǎn)移職能以及專項扶持三方面的扶持力度。

（2）培養(yǎng)和壯大農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)。山西省眾多的小型龍頭企業(yè)，應(yīng)依照市場的需求，推動企業(yè)的群體化、集體化，達到企業(yè)的規(guī)?；?jīng)營才是壯大自身競爭力的不二之選。以大型骨干企業(yè)為載體，通過企業(yè)之間的合并、兼并、收購等方式，將一些企業(yè)通過優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，通過企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整與產(chǎn)權(quán)制度的改革等多種方法從而實現(xiàn)資金、人才、技術(shù)等資源要素的優(yōu)化配置。這樣不僅可以縮減市場的交易成本，而且可以形成規(guī)模效益與抵御風(fēng)險的能力。

3.加強農(nóng)產(chǎn)品銷售終端建設(shè)

（1）推動批發(fā)市場的改造和升級拓展。第一，優(yōu)化批發(fā)市場內(nèi)部的運營秩序，規(guī)范交易活動。需要對批發(fā)市場的有關(guān)立法、市場的準(zhǔn)入機制加快完善，規(guī)范市場的交易行為，對違法者加大處罰的力度，確保市場內(nèi)部交易的公平、公開和公正，維護農(nóng)產(chǎn)品交易雙方的自身利益。第二，完善市場的信息服務(wù)功能。需要加快完善批發(fā)市場的網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)站的建設(shè)，應(yīng)用現(xiàn)代的高科技開發(fā)應(yīng)用軟件系統(tǒng)，從而實現(xiàn)市場信息的發(fā)布、查詢、收集處理以及共享，最終完善市場的信息服務(wù)功能。第三，促進市場的質(zhì)量安全監(jiān)測設(shè)備與基礎(chǔ)硬件設(shè)施的建設(shè)。加大對快速監(jiān)測儀器、產(chǎn)品安全追溯機等的投入，并普及其使用方法，保證消費者的正常使用，使得消費者買到安全放心的農(nóng)產(chǎn)品。加大對批發(fā)市場硬件設(shè)施（如市場地面的硬化、水電系統(tǒng)的改造、加工分選以及包裝設(shè)施、衛(wèi)生清潔設(shè)施）的投入，從而使得消費者在一個便利、明亮和干凈的環(huán)境中消費。第四，整合重組較小規(guī)模的批發(fā)市場。地方各級政府應(yīng)對市場總體上進行全面合理的布局與規(guī)劃，加大對省內(nèi)中小級的農(nóng)產(chǎn)品類的批發(fā)市場的檢查力度，對不合格與較小規(guī)模的市場進行整合重組，降低市場中小型批發(fā)市場的量，重點扶持大型批發(fā)市場的發(fā)展。第五，整頓批發(fā)市場周邊環(huán)境。要想實現(xiàn)對批發(fā)市場的改造與升級拓展，不僅僅是完善市場的內(nèi)部軟硬件設(shè)施與內(nèi)部的運行機制，還需改善其運營外部環(huán)境，打破地方保護主義，從而為農(nóng)產(chǎn)品的市場流通創(chuàng)建一個相對良好寬松的流通環(huán)境。

（2）推動農(nóng)貿(mào)市場超市化和休閑農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展。為了推動農(nóng)貿(mào)市場進行很好的超市化的發(fā)展，政府應(yīng)該加強對市場的管理，為超市化提供良好的轉(zhuǎn)化環(huán)境；應(yīng)該加強對物流運輸人才的培養(yǎng)，使得物流作為超市化獲取利潤的優(yōu)勢，進而推進對超市化的配套建設(shè)，做好引導(dǎo)工作。截至2015年底，山西省在休閑農(nóng)業(yè)的示范點認(rèn)證名單中，有7個示范縣、17個示范點出現(xiàn)在榜單上。政府應(yīng)該為進一步地做好對全省休閑農(nóng)業(yè)的未來發(fā)展規(guī)劃；做好對省級休閑農(nóng)業(yè)的動態(tài)管理；新開設(shè)一批數(shù)量大、建設(shè)規(guī)范和項目較多的示范點。

4.加強信息與倉儲物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

推進智慧物流體系的建設(shè)。智慧物流的建設(shè)離不開互聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)，因此山西省應(yīng)加大對物流信息技術(shù)的自主研發(fā)投入和運用力度。除此之外，政府應(yīng)該加大對物流的基地建設(shè)以及冷鏈物流系統(tǒng)基礎(chǔ)建設(shè)等的扶持力度，對物流基地、公共配送中心、分撥中心和末端配送網(wǎng)點的科學(xué)布局與規(guī)劃，加大對物流基礎(chǔ)設(shè)施的人力、財力和物力的投入；加大對農(nóng)村電子網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入，盡快實行網(wǎng)速提速以及低費的推廣，盡力填平城市與農(nóng)村間的網(wǎng)絡(luò)天塹；運用物聯(lián)網(wǎng)等高科技，加大對物流基礎(chǔ)設(shè)施的改造力度，大力推進智慧物流現(xiàn)代配送體系的建設(shè)，提高冷鏈物流設(shè)施的利用率。將各類物流資源進行整合，科學(xué)構(gòu)建多層物流公共共享信息服務(wù)平臺，從而提高物流運輸?shù)男剩档臀锪鬟\輸?shù)某杀尽?/p>

5.推廣現(xiàn)代新型交易方式

第一，通過拍賣交易才可使得交易更加公平、合理，進而提高了農(nóng)產(chǎn)品交易的效率。要想推廣拍賣交易，則需要引導(dǎo)相對應(yīng)的配套軟硬件設(shè)施。第二，通過倉單交易方式可避免一些不利狀況的發(fā)生。第三，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村流通業(yè)”的發(fā)展勢在必行。此模式蘊含三方面的內(nèi)涵：一方面互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)村流通業(yè)之間的融合是以互聯(lián)網(wǎng)的思維為指導(dǎo)，構(gòu)建適合農(nóng)產(chǎn)品銷售電子商務(wù)平臺；另一方面農(nóng)村的流通業(yè)不是對城市流通行業(yè)發(fā)展模式的簡單拷貝，而是需要著重依靠農(nóng)產(chǎn)品獨特的特點、產(chǎn)業(yè)的區(qū)別、農(nóng)產(chǎn)品需求的不同等來發(fā)展農(nóng)村流通業(yè)。還有一方面是通過此模式想達到流通組織的創(chuàng)新、效率的提高與農(nóng)民增收等效果。