摘要：江西擁有一批自主知識產(chǎn)權(quán)的老字號企業(yè)，它們所傳承的獨特產(chǎn)品、精湛技藝和經(jīng)營理念具有不可估量的品牌價值、經(jīng)濟價值和文化價值。由于歷史變遷和體制轉(zhuǎn)換等多種因素影響，部分老字號企業(yè)經(jīng)營舉步維艱。本文全面分析了江西省老字號發(fā)展的瓶頸并進行了對策研究，對今后更好地支持和推動江西省老字號的發(fā)展提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：江西老字號;發(fā)展瓶頸;對策

“老字號”是一個約定俗成的概念。老字號擁有世代傳承的獨特產(chǎn)品、精湛技藝和服務(wù)理念，承載著中華民族工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和巨大的品牌價值、經(jīng)濟價值和文化價值。江西擁有一批自主知識產(chǎn)權(quán)的老字號企業(yè)，主要分布在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、文化等領(lǐng)域，它們所傳承的獨特產(chǎn)品、精湛技藝和經(jīng)營理念具有不可估量的品牌價值、經(jīng)濟價值和文化價值。由于歷史變遷和體制轉(zhuǎn)換等多種因素影響，部分老字號企業(yè)經(jīng)營舉步維艱。保護和促進老字號企業(yè)發(fā)展，有利于擴大內(nèi)需、滿足消費需求;有利于引導老字號企業(yè)利用品牌優(yōu)勢做精、做強、做大，走自主創(chuàng)新之路;有利于弘揚誠信經(jīng)營理念和商業(yè)文明。提高全社會對老字號振興發(fā)展的重視程度，切實做好保護和促進老字號發(fā)展工作，已經(jīng)成為當前一項十分重要和緊迫的任務(wù)。

一、江西省老字號基本情況

截止2017年底，江西省共有老字號企業(yè)94家，其中被商務(wù)部認定的“中華老字號”企業(yè)22家，江西省商務(wù)廳認定的“江西老字號”企業(yè)121家，主要分布在食品加工、中醫(yī)藥材、零售餐飲、工藝美術(shù)等行業(yè)。在江西省22家中華老字號企業(yè)中，發(fā)展成效突出的有江西省大余縣南安板鴨廠、高安市大觀樓腐竹有限公司、九江市梁義隆食品有限公司、遂川縣狗牯腦茶廠、婺源縣清華酒業(yè)有限公司5家企業(yè);目前已倒閉歇業(yè)的有江西省九江市封缸酒廠、南城縣建昌幫中藥飲片廠2家企業(yè)。在江西省33家江西老字號企業(yè)中，目前發(fā)展成效突出的有江西全良液酒業(yè)有限公司、江西青春康源制藥有限公司、江西翠微三甲酒業(yè)有限公司3家企業(yè)，正常經(jīng)營但后勁不足的有定南縣勝仙米面有限責任公司、江西藥都樟樹制藥有限公司2家企業(yè)。據(jù)調(diào)查匯總分析，江西省55家老字號企業(yè)的發(fā)展狀況總體來說是好的，品牌效應已初步呈現(xiàn);55家老字號企業(yè)中，發(fā)展較好、最近三年持續(xù)盈利的有46家，占83.64%;正常經(jīng)營但后勁不足的有6家，占10.91%，經(jīng)營困難且瀕臨倒閉的有3家，占5.45%。

二、江西省老字號發(fā)展遇到的困難和問題

江西省老字號企業(yè)經(jīng)歷了家族企業(yè)——公私合營——國有企業(yè)——改制重組的歷程。在市場經(jīng)濟條件下，面對日趨激烈的市場競爭形勢，不少企業(yè)逐步喪失了可持續(xù)發(fā)展的能力，面臨生存發(fā)展危機。通過調(diào)查分析，江西省老字號企業(yè)在發(fā)展中遇到一些普遍性困難和問題：

（一）品牌的自我保護意識還比較薄弱

近年來申報“江西老字號”的企業(yè)中，有許多由于沒有注冊商標而無法獲得自主知識產(chǎn)權(quán)保護，有的甚至連一直使用的商標都被別人搶注，引起了許多法律糾紛。有注冊商標的，但由于對商標使用的常識不了解，商標過期的沒能及時辦理續(xù)用手續(xù)，企業(yè)地址、名稱等發(fā)生變化未能變更商標注冊信息等。這些情況充分說明部分企業(yè)對老字號知識產(chǎn)權(quán)保護意識的薄弱，在品牌維護方面缺乏力度。面對現(xiàn)階段復雜的市場環(huán)境，缺乏對自主知識產(chǎn)權(quán)的保護，極易對企業(yè)發(fā)展造成影響。當前國內(nèi)市場造假制假比較猖獗，造假者利用老字號招牌，進行仿冒造假，使消費者對老字號品牌的信任度降低，老字號的形象嚴重受損。

（二）現(xiàn)代企業(yè)管理制度還比較缺乏

歷史上，老字號企業(yè)大多為手工作坊，靠的是獨特的工藝和產(chǎn)品。但在新的市場環(huán)境下，部分老字號還處于一種未被啟動的休眠狀態(tài)，忽視了對老字號文化的開發(fā)和挖掘，不注重運用自己特有的文化去塑造品牌、宣傳品牌、經(jīng)營品牌，不注重運用品牌優(yōu)勢謀求進一步發(fā)展，依然固守“酒香不怕巷子深”、“獨此一家，別無分店”的傳統(tǒng)觀念，過分強調(diào)“繼承傳統(tǒng)”和保持“傳統(tǒng)特色”，在經(jīng)營理念上因循守舊、墨守成規(guī)，企業(yè)經(jīng)營機制和管理方式不能適應市場變化，尤其是在產(chǎn)品開發(fā)和市場銷售方面缺乏創(chuàng)新，企業(yè)多年來只能慘淡經(jīng)營，有的甚至已經(jīng)逐步退出市場。

（三）企業(yè)體制機制靈活性欠缺

1956年公私合營后，打破了老字號以家族血緣關(guān)系傳承技藝的模式和私有財產(chǎn)制度，老字號大多成為國有企業(yè)，政企不分和產(chǎn)權(quán)歸屬不明等問題十分突出，企業(yè)房產(chǎn)、商號的產(chǎn)權(quán)以及職工身份置換等許多歷史遺留問題，給企業(yè)改制發(fā)展帶來很大的困難。此外，江西省老字號企業(yè)大多是中小企業(yè)，面對多樣化、個性化的市場需求，一些老字號企業(yè)仍然沿用手工作坊式的生產(chǎn)方式，科技成分和科學標準難以融入，生產(chǎn)效率不高，生產(chǎn)規(guī)模難以擴大。

（四）企業(yè)缺乏與時俱進和創(chuàng)新的意識

在長期的發(fā)展過程中，消費者和生產(chǎn)企業(yè)往往對老字號產(chǎn)品有著濃厚的感情，因此其外在包裝、特色標志等等往往多年一成不變。使得許多老字號的對外宣傳缺乏思考，設(shè)計粗糙，直接影響老字號的市場拓展力。另外，老字號的包裝設(shè)計風格存在雷同化現(xiàn)象，缺乏創(chuàng)新意識?？梢哉f，包裝設(shè)計的雷同化現(xiàn)象在老字號的企業(yè)間表現(xiàn)得比較明顯。在同一類老字號的包裝上，要是我們將包裝上的品牌與企業(yè)名稱覆蓋掉，我們將很難分辨出這是“產(chǎn)品甲”還是“產(chǎn)品乙”，這也說明老字號企業(yè)與時俱進和創(chuàng)新意識的缺乏。

三、江西省政府出臺的政策措施及主要成效

（1）江西省制定印發(fā)了《“江西老字號”認定管理辦法》（試行），從而使江西省老字號認定和管理工作走上了法制化、規(guī)范化的軌道。

（2）江西省出臺了《關(guān)于促進和促進我省老字號發(fā)展指導意見的通知》，進一步強調(diào)了保護和促進老字號發(fā)展的重要意義;明確了保護和促進老字號發(fā)展的工作目標和基本準則;建立了保護體系，形成老字號發(fā)展的長效機制;建立了支持體系，支持老字號品牌發(fā)展，支持老字號企業(yè)體制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新、文化創(chuàng)新，以及開拓市場和人才培育等。同時，積極開展了江西省第一、二、三批“江西老字號”認定工作，共認定“江西老字號”企業(yè)121家，數(shù)量呈逐批遞增趨勢。

（3）江西省出臺《關(guān)于申報我省“中華老字號”保護與促進支持項目的通知》中，從申報主體、申報條件、申報項目方向、申報材料及工作要求等方面，對申報江西省“中華老字號”保護與促進支持項目提出了具體要求，推進了江西省老字號企業(yè)的健康發(fā)展。

（4）江西省出臺《關(guān)于印發(fā)<江西省“中華老字號”保護與連鎖經(jīng)營項目實施方案>的通知》中，從項目支持方向、項目和資金安排、資金支持方式和標準、項目實施程序及工作要求等方面，對申報江西省“中華老字號”保護與連鎖經(jīng)營項目提供了具體實施意見，確保了江西省“中華老字號”企業(yè)支持項目的實施成果。

（5）南昌市人民政府辦公廳《關(guān)于保護與促進老字號發(fā)展的若干意見》中，從指導思想、主要目標、基本原則、政策扶持及保障措施等方面，提出對保護與促進老字號發(fā)展的意見，其中明確提出發(fā)揮財政資金支持老字號創(chuàng)新發(fā)展。凡符合規(guī)定條件的老字號企業(yè)，均可按規(guī)定申請資金扶持。扶持資金由市財政從2013年開始，連續(xù)5年，每年在服務(wù)業(yè)發(fā)展專項資金中安排800萬元。

四、對進一步保護與傳承老字號的工作建議

老字號目前存在的最大問題是觀念和體制問題，老字號品牌的發(fā)展離不開企業(yè)自身的實際創(chuàng)新行為，更離不開消費者對老字號品牌創(chuàng)新性的感知。

（一）加強對老字號的保護力度

根據(jù)目前我省老字號企業(yè)的情況，首先要做的工作就是加強對老字號企業(yè)的保護。應當明確的是，對老字號企業(yè)的保護，不是保護老字號企業(yè)生存無憂，不是保護一些老字號企業(yè)落后的經(jīng)營管理觀念以及不適應現(xiàn)代市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而是保護具有悠久歷史、古樸民族風格的老字號商鋪建筑，保護其蘊含的優(yōu)秀的傳統(tǒng)民族文化，保護消費者所熟悉的老字號的商業(yè)氛圍，保護老字號企業(yè)良好的商業(yè)信譽，保護老字號企業(yè)具有濃郁民族、地域特色且市場發(fā)展空間好的傳統(tǒng)技藝，總之，是保護這些老字號企業(yè)所承載的寶貴的物質(zhì)和文化遺產(chǎn)。

（二）支持企業(yè)制定科學的品牌戰(zhàn)略

市場經(jīng)濟條件下，老字號要實現(xiàn)向現(xiàn)代品牌的轉(zhuǎn)換，必須制定科學的品牌戰(zhàn)略。我省老字號絕大多數(shù)是中小企業(yè)，這就要求老字號要突破手工作坊式的小生產(chǎn)規(guī)模，通過擴大規(guī)模，發(fā)揮連鎖優(yōu)勢。當然，老字號不宜盲目求大，老字號應追求品牌個性化基礎(chǔ)上的較高的目標市場占有率。其次，老字號要不斷推進產(chǎn)業(yè)的升級和產(chǎn)品的創(chuàng)新，通過進行多元化經(jīng)營地探索，以實現(xiàn)企業(yè)進化、轉(zhuǎn)型或擴大市場。再次，要有文化戰(zhàn)略。老字號多數(shù)有很深的文化底蘊和文化魅力，應在不斷放大自身文化含量的同時，在企業(yè)文化、產(chǎn)品文化上下功夫，使老字號品牌既是符合現(xiàn)代的需求，又不失中國文化風格。

（三）弘揚老字號所蘊涵的優(yōu)秀文化

政府對老字號企業(yè)的生存和發(fā)展采取特殊的政策進行保護和支持，是為了使老字號企業(yè)在長久的歷史發(fā)展進程中創(chuàng)造的豐富的物質(zhì)和文化遺產(chǎn)得到保護，使這些老字號企業(yè)所蘊涵的優(yōu)秀的傳統(tǒng)民族文化得到傳承和弘揚，這是我們在市場經(jīng)濟條件下，保護和支持老字號企業(yè)生存和發(fā)展的首要目的。因此，政府和社會保護和支持老字號企業(yè)的工作，必須以保護老字號的物質(zhì)和文化遺產(chǎn)、大力弘揚老字號企業(yè)所蘊含的優(yōu)秀的傳統(tǒng)民族文化為工作重點，為老字號企業(yè)營造良好的發(fā)展環(huán)境。

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[4]陳丹妮.視覺文化背景下的品牌符號特征——以中華老字號品牌為例[D].長沙：湖南師范大學，2007.

作者簡介：

馬明輝（1978-），男，主要研究方向：產(chǎn)業(yè)文化。

基金項目：

江西省藝術(shù)科學規(guī)劃項目“江西老字號品牌視覺文化創(chuàng)新研究與產(chǎn)業(yè)振興”（YG2016383B）;江西省高校人文社會科學研究項目“民族傳統(tǒng)體育文化融入江西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”（TY162008）。