徐向慧

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在我國經(jīng)濟領(lǐng)域中嶄露頭角，展現(xiàn)出巨大的吸引力，也引領(lǐng)著全球經(jīng)濟走勢?？缇畴娚套鳛樾碌馁Q(mào)易形式逐漸影響著每個國家的貿(mào)易發(fā)展，而跨境電商發(fā)展需要借助專業(yè)的電商平臺，因此跨境電商貿(mào)易平臺的商業(yè)模式也引起了廣大關(guān)注。

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，跨境貿(mào)易的成長速度也隨之加快，在我國經(jīng)濟發(fā)展中占比也越來越大，經(jīng)濟發(fā)展前景很是樂觀，我國近幾年也更加重視對外貿(mào)易的發(fā)展。

一、我國跨境電商下貿(mào)易平臺商業(yè)模式分析

隨著全球經(jīng)濟化的不斷深入，根據(jù)近幾年參與主體的不同，將跨境電商貿(mào)易平臺分為三種不同的主流商業(yè)模式，即B2B、B2C、C2C模式。目前我國的商業(yè)模式以B2B模式為主，單純的B2B模式是無法替代傳統(tǒng)貿(mào)易的，還需要多種模式并存發(fā)展。本文主要從盈利模式、營銷推廣、產(chǎn)品流、物流運作、資金流五大要素出發(fā)，分析跨境電商平臺商業(yè)模式。

（一）盈利模式

從跨境電商的經(jīng)營方式來看，目前我國跨境電商平臺的盈利主要來自兩個方面：平臺的交易服務(wù)盈利和增值服務(wù)盈利。如阿里巴巴國際站和中國制造網(wǎng)的盈利模式是會員年費、營銷推廣費，核心業(yè)務(wù)是提供產(chǎn)品、企業(yè)及供求交易的信息服務(wù);環(huán)球資源網(wǎng)盈利模式是會員年費、專業(yè)期刊和展會推廣費、增值服務(wù)費等，核心業(yè)務(wù)是提供產(chǎn)品、企業(yè)及供求交易的信息服務(wù);敦煌網(wǎng)和阿里速賣通盈利模式是交易傭金、推廣費等，核心業(yè)務(wù)是為小額交易提供無需報關(guān)、不繳納關(guān)稅的交易服務(wù)。

（二）營銷模式

在跨境電商平臺上，消費者比較關(guān)注平臺的知名度情況和在市場中的口碑，這些成為平臺中的品牌競爭力，平臺的競爭力在一定程度上可以轉(zhuǎn)化為訪問量，產(chǎn)品的瀏覽更好地促進了商品的交易，在其中發(fā)揮重要作用的是平臺的推廣營銷能力。在跨境電商平臺的營銷推廣體系中，推廣營銷工具的重要組成部分之一是精準(zhǔn)化營銷工具。如今許多跨境貿(mào)易平臺常用的營銷方式主要有社會主流媒體廣告的推廣、搜索引擎的優(yōu)化和垂直社區(qū)中展示廣告等。

（三）產(chǎn)品流方面

近幾年我國的出口國主要針對消費者認(rèn)可、網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣相對成熟、消費者的容易接受的一些地區(qū)和國家，比較有代表性的國家有美國、法國、英國等。如京東全球購的主要產(chǎn)品品類是母嬰用品、美妝個護、營養(yǎng)保健品、食品、數(shù)碼產(chǎn)品，平臺優(yōu)勢則是以自營為主，物流快，售后服務(wù)較好;蘇寧易購海外購的主要產(chǎn)品品類是母嬰用品、保健品、電器、服飾，優(yōu)勢是提供線下門店產(chǎn)品體驗、物流快。雖然跨境出口平臺的產(chǎn)品出口類型逐漸廣泛，但是各個跨境電商貿(mào)易平臺中的產(chǎn)品重復(fù)比例較高。

（四）物流運作方面

我國大部分跨境電商平臺在物流配送過程中，主要包含以下幾種方式：

1.郵政國際小包，中國郵政國際業(yè)務(wù)覆蓋的市場范圍比較廣泛，不同國家的一些地區(qū)都可以配送到，極大地滿足了消費者的需求，為跨境電商平臺物流配送提供了方便。

2.跨國快遞業(yè)務(wù)，聯(lián)邦快遞作為跨國業(yè)務(wù)的代表之一，運輸?shù)臅r間短、服務(wù)的質(zhì)量相對較高是跨國快遞業(yè)務(wù)的優(yōu)點，運輸成本方面運費相對較高一些，一些快遞郵寄商品也因為部分航空運輸?shù)南拗贫鵁o法郵寄。

3.海外倉儲，海外倉儲一般是周轉(zhuǎn)率較高的快銷產(chǎn)品，其中包括數(shù)碼、服飾、汽配、母嬰等。一般會在規(guī)定的時間內(nèi)運送到對應(yīng)的倉儲，但是產(chǎn)品在體積方面、重量方面可能受到一些限制。

（五）資金流方面

跨境支付和跨境收款是跨境電商平臺主要的資金收付方式。消費者在國外的跨境電商平臺購買產(chǎn)品，成交后支付資金給跨境電商平臺的商家，資金流通的安全性和便捷性很重要的?？缇持Ц妒强缇畴娚唐脚_的首要選擇，在市場份額占比百分之六十左右，其中人民幣結(jié)算、網(wǎng)銀支付和第三方支付是跨電商平臺跨境支付的主要方式。國內(nèi)外商家通過跨境電商平臺進行產(chǎn)品的銷售，在完成交易的過程中需要收付對應(yīng)產(chǎn)品的銷售資金，交易的雙方會用比較熟悉的支付渠道進行交易，達到資金的跨境流通，一般使用的是電匯方式和信用證結(jié)算。

二、我國跨境電商貿(mào)易平臺商業(yè)模式存在的問題

（一）功能定位有待提升

我國跨境電商貿(mào)易平臺功能定位主要是第三方交易平臺，然而在上下游的供應(yīng)鏈方面的整合不是很合理，使得我國跨境電商貿(mào)易平臺在與國外跨境電商平臺相比較時存在很大的不足。如和一些自營品牌下的跨境電商貿(mào)易平臺相比較，一些產(chǎn)品的售后服務(wù)問題上存在明顯不足。消費者在跨境電商平臺上購買大體積家電時，一方面考慮商品價格，另一方面考慮售后服務(wù)情況，如家電安裝、后期的維修和保養(yǎng)等問題，而第三方交易平臺其功能性并不齊全，對于這些問題的解決不到位不及時，導(dǎo)致一些客戶流失。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

目前市場上較為集中地產(chǎn)品品類主要包含：母嬰用品、服飾鞋包、電子通信和個人護理等類目。在保健品類目中，消費者可選擇的產(chǎn)品類型較為稀少，在購買渠道單一的情況下，一些國內(nèi)的消費就逐漸開始選擇一些海外跨境電商貿(mào)易平臺，這也加大了我國跨境電商貿(mào)易平臺的競爭。一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是因為產(chǎn)品的品類較為集中化。另一方面，產(chǎn)品在價格定位和產(chǎn)品的質(zhì)量上也有一定的相似性，缺乏質(zhì)量保證和產(chǎn)品特色。

（三）盈利模式和營銷模式趨同

在我國跨境電商貿(mào)易平臺的盈利模式方面重合度較高，營銷的推廣費、會員的服務(wù)費和增值服務(wù)費是跨境電商的主要盈利來源。一些B2B和B2C模式的跨境貿(mào)易平臺主要是集零售和小額批發(fā)為一體的，在這個過程中產(chǎn)生的交易傭金和營銷推廣費也是其模式下的跨境電商貿(mào)易平臺的主要利潤來源。服務(wù)方面存在一些相似性也是我國跨境電商貿(mào)易平臺商業(yè)模式中的一個共同特征，在一定程度上也使得盈利模式上趨于一致。我國跨境電商貿(mào)易平臺商業(yè)模式在針對營銷策略方面，大多會選擇從關(guān)鍵字、搜索引擎的優(yōu)化、網(wǎng)站引流及圖片的優(yōu)化等方面來提升經(jīng)營產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，由于互聯(lián)網(wǎng)的便利性，使得產(chǎn)品價格變得公開透明，消費者很容易找到同類產(chǎn)品并且有多個參考價格可供選擇。

（四）物流服務(wù)存在問題

在電子商務(wù)的交易中，核心環(huán)節(jié)就是物流配送，因為物流服務(wù)的質(zhì)量會直接影響消費者的去或留。在跨境電商交易中各個貿(mào)易平臺在電子商務(wù)物流這一方面都存在一些問題，比如：不支持退換貨、物流配送時間過長、配送貨物丟失、破損等，物流服務(wù)的不完善給消費者帶來不好的消費體驗。

（五）電子支付困難

在不同的國家和地區(qū)，人們消費時所習(xí)慣性使用的支付方式會所有不同，我國跨境電商貿(mào)易平臺交易支付選擇方式缺乏多樣化，從國際市場消費者的支付習(xí)慣來看，VISA、MasterCard信用卡對于國外消費者的使用頻率還是比較高的。目前，我國的跨境電商貿(mào)易平臺商業(yè)模式中支付體系尚且不夠完善，應(yīng)增加多樣化支付來滿足不同地區(qū)消費者的支付習(xí)慣。另一方面在國際支付安全上安全性也需要進一步提升，為消費者提供更加安全可靠的支付環(huán)境。

（六）法律法規(guī)有待完善

最近幾年我國跨境電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，這就要求相關(guān)的法律設(shè)施要進行實時更新。目前的行政機構(gòu)仍存在許多不足，對跨境電商的發(fā)展產(chǎn)生不利的影響，其影響因素之一就是相應(yīng)法律完善性有待提升。一般貿(mào)易都會大數(shù)量的進貨，一批貨銷售的時間久，所以進貨的周期減少，頻率降低，如此一來通關(guān)費率就比較高。

三、我國跨境電商貿(mào)易平臺商業(yè)模式改善措施

（一）準(zhǔn)確定位平臺功能

我國跨境電商貿(mào)易平臺在對自身定位時，不應(yīng)只定位于第三方交易平臺，應(yīng)貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈中對于產(chǎn)品售前、售后服務(wù)都重視起來，創(chuàng)新服務(wù)理念將功能定位重新整合發(fā)展。將第三方交易平臺和品牌自營的售前售后服務(wù)結(jié)合定位，提升不同區(qū)域的服務(wù)合作，增強服務(wù)理念，進一步加強與品牌商的合作，提升跨境貿(mào)易平臺在供應(yīng)鏈上的服務(wù)質(zhì)量。

（二）加大特色產(chǎn)品生產(chǎn)

我國跨境貿(mào)易平臺在選品時，可以結(jié)合消費地人群的消費觀念，在一些大品牌選擇上拓展產(chǎn)品品類。以顧客價值主張為核心，加強特色產(chǎn)品的生產(chǎn)及產(chǎn)品品類的選擇，將海外產(chǎn)品與當(dāng)?shù)刂圃焐探⑸钊氲穆?lián)系，進而提高消費者的消費體驗。增加我國跨境貿(mào)易平臺差異化發(fā)展的競爭優(yōu)勢的方法之一，則是發(fā)展當(dāng)?shù)氐闹圃鞓I(yè)，增強對外特色產(chǎn)品的生產(chǎn)。完善自身產(chǎn)品，不斷地對自身進行創(chuàng)新可以讓我國跨境貿(mào)易平臺在應(yīng)對新的競爭壓力下穩(wěn)步增長。

（三）創(chuàng)新盈利模式和營銷模式

我國跨境電商貿(mào)易平臺商業(yè)模式在盈利模式方面形式比較單一，一方面可以在產(chǎn)品成本上降低成本，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，加強與制造商、產(chǎn)品供應(yīng)商、國際物流企業(yè)和海關(guān)等方面的合作交流;另一個方面拓寬收入來源，使盈利模式變得更加多元化，通過客戶群擴大用戶規(guī)模、個性化服務(wù)吸引更多的消費者，實現(xiàn)“免費模式”下的盈利，進一步優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)增加收入來源。應(yīng)該對整個業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、營銷模式進行創(chuàng)新調(diào)整，以此來改變顧客價值主張，從而更好的提高競爭優(yōu)勢。

（四）優(yōu)化物流配送

在物流配送方面，加大與國內(nèi)外物流企業(yè)之間的合作，在選擇配送方式時更多樣化，更好的建立一個便捷高效的物流配送體系，利用各個配流企業(yè)的優(yōu)勢進行合理結(jié)合。另外提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、加大監(jiān)督力度對于優(yōu)化跨境物流配送十分有利，在物流配送中進一步保證貨物配送的完整性和送達的及時性。

（五）多樣化支付結(jié)算

在跨境電商貿(mào)易平臺開展跨境結(jié)算，加快移動電子錢包轉(zhuǎn)變?yōu)閲H化的速度，擴大使用廣度，從而推進電子錢包的互通性。另外除了開展跨境電子支付結(jié)算之外，還可以根據(jù)不同國家和地區(qū)的消費者的消費傾向為其提供相應(yīng)的收款方式，加大支付安全監(jiān)督力度，使支付結(jié)算更加多樣性、安全性，以便幫助不同地區(qū)的消費者方便、安全快捷地進行支付，從而更好的達成交易。

（六）完善相關(guān)法律法規(guī)

主動參與國家貿(mào)易事務(wù)規(guī)則的談判，努力建立相對公平的國際交易環(huán)境，讓中國品牌更好地走向國外;逐漸完善我國跨境電商貿(mào)易的法律法規(guī)，建立一個良好的誠信制度，為跨境貿(mào)易提供政策環(huán)境支持。要對我國跨境貿(mào)易的交易手續(xù)進行簡化和完善，各環(huán)節(jié)緊密結(jié)合的同時，簡化繁瑣的貿(mào)易手續(xù)，縮短海關(guān)通關(guān)周期。

（作者單位：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)）