周欣

OTA是指在線旅游社以及旅游電子商務(wù)業(yè)所發(fā)展出來的一種新型銷售渠道代言詞，它主要是指通過信息化時代下延伸出來的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)所承載的旅游業(yè)的簡稱。互聯(lián)網(wǎng)+的時代到來已經(jīng)使得OTA基于現(xiàn)在的時代背景創(chuàng)造出酒店行業(yè)“OTA思維”模式，它與酒店存在著密切的互利共贏關(guān)系。本文將討論研究互聯(lián)網(wǎng)+時代酒店運營中創(chuàng)新的OTA思維模式對“中國服務(wù)”這一具有特色的服務(wù)營銷策略的影響，以期對酒店行業(yè)發(fā)展做出力所能及的合理建議。

一、前言

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和社會科技的進步，現(xiàn)在旅游業(yè)正逐漸成為我們生活中密不可分的組成部分，其中最有代表性的旅游支柱產(chǎn)業(yè)則是酒店行業(yè)。酒店業(yè)和旅游業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，相互間融合更加緊密，依存關(guān)系更為多元化，成為了以O(shè)TA（在線旅行社）和酒店一體化營銷的新興服務(wù)模式。

互聯(lián)網(wǎng)+時代大背景下硬件技術(shù)手段更新快速，4G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及，5G技術(shù)指日可待，更加速旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)階段看來，基于移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的OTA營銷模式已經(jīng)不局限于簡單的網(wǎng)絡(luò)渠道訂房、在線評分和客源導(dǎo)流等基本功能，更多地是對OTA思維下服務(wù)營銷模式的產(chǎn)生起到了非常重要的促進作用。這里提到的“OTA思維”是指酒店行業(yè)依托和利用OTA渠道與功能，以消費者需求為主線，以線上分享產(chǎn)品價值，線下提升消費體驗為主要方式，從而實現(xiàn)自身品牌效益、管理效益、經(jīng)濟效益最大化為目的的一種管理的創(chuàng)新思維。

中國服務(wù)是一個寬泛的概念，是與“中國制造”相對應(yīng)的一個品牌，指在廣義的服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)性行業(yè)中，國家層面所擁有和釋放出的一種產(chǎn)品吸引力、市場競爭力和國際影響力。酒店行業(yè)的“中國服務(wù)”是以感動賓客為宗旨的飯店暖件服務(wù)來界定的，以塑造中國服務(wù)品牌，建設(shè)百年老店，作為一項神圣的歷史使命。具體是指酒店以滿足賓客多樣性需求為目的，在標準化基礎(chǔ)上，持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，在產(chǎn)品和服務(wù)中呈現(xiàn)出殷勤好客的中華禮儀風范和優(yōu)雅含蓄的親情化服務(wù)。它強調(diào)“以傳統(tǒng)待客之道創(chuàng)中國服務(wù)方式，以東方君子風范育中國服務(wù)特色，以中華文化魅力養(yǎng)中國服務(wù)風格，以優(yōu)雅含蓄品質(zhì)塑中國服務(wù)品牌?！币蕴K州南園賓館為典型代表的中國酒店行業(yè)，正在努力踐行這種以中國傳統(tǒng)和特色風格為基礎(chǔ)的服務(wù)營銷方式，建立一整套適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+時代背景的創(chuàng)新型營銷策略。通過OTA思維結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+時代的特點，對中國服務(wù)的營銷策略進行創(chuàng)新性研究，可以為當代酒店的后續(xù)發(fā)展做出很好的鋪墊。

二、互聯(lián)網(wǎng)+時代酒店OTA思維的對“中國服務(wù)”營銷策略影響的概述

（一）互聯(lián)網(wǎng)+時代下酒店OTA思維與中國服務(wù)的概述

互聯(lián)網(wǎng)+時代主要是指現(xiàn)在以大數(shù)據(jù)時代為前提，并且信息化技術(shù)迅速發(fā)展的一個新時期，在改革開放之后越來越多的信息化技術(shù)以及信息化網(wǎng)絡(luò)平臺的涌現(xiàn)，使得我們的這種生活對于信息化基礎(chǔ)的依靠，信息化技術(shù)的使用越來越普遍。我們的生活離不開互聯(lián)網(wǎng)，就促使互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)越來越豐富，進而迎來了互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來。而現(xiàn)在酒店OTA思維主要是通過利用線上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實現(xiàn)對酒店旅游業(yè)等全方位的結(jié)合，實現(xiàn)酒店服務(wù)的綜合智能化和服務(wù)個性化。

中國服務(wù)是現(xiàn)今旅游業(yè)和酒店業(yè)發(fā)展的核心主導(dǎo)思想，主要是指通過強化顧客體驗的方式給世界帶來一種中國特色、熱情高效的服務(wù)體制，中國服務(wù)是現(xiàn)在服務(wù)高效化、人情化的一個縮影。中國服務(wù)與酒店OTA思維模式下運營管理的結(jié)合，就是酒店利用線上技術(shù)及與多種OTA專屬APP合作，實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)訂房，旅游產(chǎn)品銷售等傳統(tǒng)功能之外，基于服務(wù)效能發(fā)揮從而提高網(wǎng)絡(luò)點評分數(shù)、增加在線優(yōu)質(zhì)點評數(shù)量等方法，凸顯酒店的線上存在感和口碑效應(yīng)，與OTA共同構(gòu)成利益共同體關(guān)系。理想的狀態(tài)是酒店方與OTA之間存在著開放互利、數(shù)據(jù)共享、價值循環(huán)的良性合作模式，充分利用和依托OTA平臺，通過對客人對酒店的“預(yù)期—關(guān)注—預(yù)訂—體驗—認同—分享—記憶—追隨”的生產(chǎn)過程，凸顯服務(wù)環(huán)節(jié)的出品、監(jiān)控和宣傳，達到良好的市場拓展效果。因此，中國服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)+時代下酒店OTA的思維相契合，二者相輔相成，為酒店行業(yè)未來發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)+時代下酒店OTA思維對中國服務(wù)營銷策略創(chuàng)新的重要性

互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來對現(xiàn)代酒店行業(yè)OTA思維導(dǎo)向起了非常重要的推進作用?；诩磿r性互聯(lián)互通技術(shù)的酒店OTA思維與中國服務(wù)緊密結(jié)合，更促進了中國服務(wù)的移動化、智能化，擴大了客人分享傳播的廣度和維度。目前從對中國消費者行為模式分析的結(jié)果看來，預(yù)訂酒店的網(wǎng)絡(luò)資訊瀏覽時長逐年縮短，購買決定的偶發(fā)性影響因素與分享式消費密切聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂渠道的多元化發(fā)展與客戶畫像精準消息推送關(guān)聯(lián)度攀升，這些都要求酒店行業(yè)必須將“線上重營銷，線下重體驗”的OTA思維模式引入管理和服務(wù)過程中。

OTA思維運管模式中，如果從客人角度出發(fā)，首先是對酒店先產(chǎn)生關(guān)注，進而有接觸的渴望，對資訊的收集和了解，誘發(fā)興趣度提升和購買動機產(chǎn)生，這些興趣和動機很多來源于OTA平臺的點評分享和社交媒體的碎片資訊獲取?？腿藢频辍坝嘘P(guān)注才有進一步接觸的可能，接觸才會了解，了解產(chǎn)生興趣，興趣帶來行動，行動伴生體驗，體驗產(chǎn)生認同，認同渴望分享，分享升華價值，價值培養(yǎng)追隨”，這是一個多方共同創(chuàng)造的良性循環(huán)的模式。每一個環(huán)節(jié)都有互聯(lián)網(wǎng)+時代移動技術(shù)應(yīng)用的身影，其中酒店方最可控且具有分享價值的環(huán)節(jié)就是酒店的中國服務(wù)產(chǎn)品和客戶體驗的生產(chǎn)過程。客人對OTA平臺在線點評的褒貶和重視，包括點評數(shù)量的可信度、場景還原度、情感正負向、話題豐富性、價值評價賦分等要素都成為潛在消費者形成消費沖動的有效催化劑。中國服務(wù)正是酒店在互聯(lián)網(wǎng)+時代有效利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段和OTA思維運營管理過程中，提升客戶服務(wù)滿意度，實現(xiàn)長期良好收益的有效營銷策略，應(yīng)納入酒店長遠發(fā)展規(guī)劃中。互聯(lián)網(wǎng)+時代下OTA思維為中國服務(wù)營銷策略創(chuàng)新提供了必要的條件，為OTA與酒店合作共贏奠定了良好基礎(chǔ)。

三、互聯(lián)網(wǎng)+時代下酒店OTA思維發(fā)展存在的問題

（一）捆綁消費和支付方式限制多，消費者和酒店方利益得不到保障

互聯(lián)網(wǎng)+時代下酒店OTA思維發(fā)展的問題主要體現(xiàn)在酒店捆綁消費較多，產(chǎn)品組合固化，服務(wù)附加值體現(xiàn)不明顯，或者強行搭售與酒店服務(wù)無關(guān)的產(chǎn)品。酒店消費者在實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)OTA渠道迅捷訂房的同時，很多情況下也被迫接受了OTA平臺的搭售產(chǎn)品和捆綁消費，比如早餐產(chǎn)品不使用也不退費;酒店餐飲產(chǎn)品常以套餐或宴會桌餐形式發(fā)布，菜式固定不可調(diào)整等。這樣的捆綁消費，很可能降低了消費者的消費欲望和滿意程度，對網(wǎng)絡(luò)評分評價和OTA思維模式的發(fā)展極為不利。

同時OTA平臺運營過程中，為考慮自身利益最大化，對酒店消費者的支付形式限制較多，容易引起不滿。一般OTA平臺都要求消費者全額預(yù)付現(xiàn)金，或者提供信用卡支付擔保，一旦客人方出現(xiàn)臨時突發(fā)狀況不能按時入住酒店，依然全額收取預(yù)訂費用，即使部分退費也限制嚴格，手續(xù)繁瑣，消費者對此詬病頗多。另一方面，OTA對酒店方的價格限制和傭金收取條件較為苛刻，主流OTA平臺一直以強勢形象示人，雙方時有矛盾摩擦事件曝光。OTA在與酒店合作過程中，常約定俗成地要求對酒店直銷渠道限價，即酒店直銷價格需略高于或持平于OTA價格，以此常年保持OTA的價格優(yōu)勢。同時，OTA平臺傭金的比例逐年上升，某些知名度假型酒店旺季的OTA傭金比例高達房價的25%，直接造成酒店經(jīng)營負擔加重，這部分支出勢必轉(zhuǎn)嫁給消費者，以房價上漲或產(chǎn)品附加值下降的形式出現(xiàn)，消弭了部分中國服務(wù)的吸引力和價值。

（二）后臺數(shù)據(jù)抓取和大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象頻現(xiàn)，消費者滿意度下降

互聯(lián)網(wǎng)+時代發(fā)展至今，技術(shù)手段日新月異，有些本來研發(fā)用于更好服務(wù)消費者的方法，被某些OTA平臺不當使用，造成消費者體驗感和信任度下降。基于瀏覽器或APP后臺的瀏覽數(shù)據(jù)抓取，本是一個用來分析消費者行為模式的技術(shù)手段，目的是為了更精準地描摹客戶畫像，提供有針對性產(chǎn)品和服務(wù)。但某些瀏覽數(shù)據(jù)會在不告知消費者的情況下，被后臺悄悄抓取，并即刻影響其余銷售渠道的價格顯示，無論消費者打開哪個OTA平臺，客房預(yù)訂的價格顯示將趨同，剝奪消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

2018年3月，“大數(shù)據(jù)殺熟”這個詞進入大家視野，指的是同樣的商品或服務(wù)，老客戶看到的價格反而比新客戶要貴出許多的現(xiàn)象。旅游行業(yè)尤其是OTA平臺在銷售酒店產(chǎn)品時，常常利用消費者的慣性思維和個人賬號綁定限制，刻意在后臺設(shè)置熟客高價。根據(jù)2018年北京消費者協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，多家知名OTA平臺存在大數(shù)據(jù)殺熟情況，更有技術(shù)手段過硬的OTA平臺，可根據(jù)購買歷史記錄精準劃分客戶類型，在同樣是熟客的群體中，對商務(wù)、公務(wù)出行者和集團批量采購者等價格不敏感人群，顯示高于普通消費者的價格。消費者即使發(fā)現(xiàn)被大數(shù)據(jù)“殺熟”后，由于其存在復(fù)雜性和隱蔽性，維權(quán)舉證存在困難，賠償訴求更是難以達成，消費者滿意度明顯下降。

（三）酒店依托OTA平臺導(dǎo)流客源，中國服務(wù)體系難以自行閉環(huán)

現(xiàn)階段不止大型酒店，中小型酒店也通過OTA平臺迅速導(dǎo)流客源，拓展市場。尤其是各類單體酒店，受限于宣傳成本高昂，銷售渠道狹窄，對OTA平臺的依賴尤為明顯。酒店業(yè)發(fā)展迅速，競爭激烈，對節(jié)假日到店的非協(xié)議客戶群體需求日益凸顯，也造成酒店方定價話語權(quán)進一步喪失。OTA平臺在為酒店迅速導(dǎo)流客源的同時，牢牢把控客戶群體，所有消費記錄納入OTA平臺的自有會員體系，不利于酒店會員體系的發(fā)展。某些情況下，OTA會員系統(tǒng)的信息安全控制出現(xiàn)偏差，容易造成客戶信息泄露，也會牽連合作酒店受損。

對于酒店方來說，由于消費者不能轉(zhuǎn)化為自有會員，技術(shù)層面來說，酒店難以提供完整的前置引導(dǎo)服務(wù)和后續(xù)跟進服務(wù)，中國服務(wù)的完整流程難以自行閉環(huán)，某種程度上就使得中國服務(wù)的核心價值在消費過程中沒有被完整貫徹，同時也降低了許多客戶在使用OTA平臺預(yù)訂時的感受性，互聯(lián)網(wǎng)+時代下酒店OTA技術(shù)對于中國服務(wù)營銷策略的創(chuàng)新略顯局限。

四、互聯(lián)網(wǎng)+時代酒店OTA思維對“中國服務(wù)”營銷策略創(chuàng)新的相應(yīng)對策

（一）優(yōu)化預(yù)訂體驗，完善服務(wù)流程，以中國服務(wù)統(tǒng)合三方利益

互聯(lián)網(wǎng)+時代下酒店OTA思維發(fā)展過程中出現(xiàn)的利益爭端并非不可調(diào)和。從OTA平臺角度來說，可以重視APP界面設(shè)計，將簡潔美觀、客戶友好的升級版APP提供給客人。OTA與酒店方共同商議，在確?？头恳活惡诵漠a(chǎn)品供應(yīng)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，增加可以靈活勾選、自由組合的延伸產(chǎn)品，盡力減少捆綁消費或固定產(chǎn)品組合對顧客滿意度的影響。同時，基于顧客需求角出發(fā)度，協(xié)同酒店營銷部門、參考網(wǎng)評客戶分類標簽，三方共同研發(fā)設(shè)計產(chǎn)品線，將出行人員分類的區(qū)別體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新組合中，為現(xiàn)今熱門的家庭親子、情侶出游、朋友聚會、頤養(yǎng)保健等群體設(shè)計專門化產(chǎn)品組合，一鍵預(yù)選并可靈活增減子項目，簡化預(yù)訂流程，優(yōu)化訂購體驗。

OTA平臺在預(yù)訂過程中可引入“信用住”、“會員權(quán)益專享”等第三方客觀評價體系，并可結(jié)合酒店自有會員等級，給予消費者靈活的預(yù)訂方式和支付比例。一旦出現(xiàn)特殊情況，客戶不能按時到店，OTA應(yīng)立即與酒店方信息共享、聯(lián)動反應(yīng)，先提供帶有溫情的中國服務(wù)幫客戶解決問題，在陌生的城市成為客戶的依靠。非惡意NO SHOW處理得當，會將客戶和酒店損失降至最低限度，甚至發(fā)展起忠誠客戶。

OTA對酒店方的價格限制和高比例傭金也可由中國服務(wù)來調(diào)節(jié)平衡，酒店自有銷售渠道可另辟蹊徑，差異化組合產(chǎn)品，增加產(chǎn)品附加值，尤其是服務(wù)類產(chǎn)品的附加值，體現(xiàn)中國服務(wù)的價值。中國服務(wù)的體驗感和舒適感將提升酒店產(chǎn)品的品質(zhì)，差異化的產(chǎn)品附加值借由服務(wù)傳遞給客戶，會直接影響網(wǎng)評質(zhì)量，影響潛在消費者的選擇，也將改變回頭客對購買渠道的選擇，某種程度上可以調(diào)節(jié)OTA渠道客源比例，降低酒店對OTA渠道導(dǎo)流的依賴，增加酒店定價話語權(quán)。

（二）凈化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境，引入誠信監(jiān)管機制，以技術(shù)手段保障客戶權(quán)益

目前互聯(lián)網(wǎng)+時代下網(wǎng)絡(luò)服務(wù)對于可信度的保證還不夠，發(fā)展過程中用戶信息泄露的情況時常出現(xiàn)，有一些是技術(shù)漏洞導(dǎo)致，還有一些是人為惡意泄露，因此提高網(wǎng)絡(luò)運營的安全系數(shù)對OTA思維運營管理過程十分必要。對于技術(shù)漏洞導(dǎo)致的泄露可由OTA軟件研發(fā)公司負責實時升級APP和后臺運營程序，提升信息安全系數(shù)。較為棘手的是OTA相關(guān)行業(yè)中不良從業(yè)人員的有償信息販賣，這種情況需由政府部門的行業(yè)監(jiān)管機構(gòu)加大對網(wǎng)絡(luò)詐騙以及網(wǎng)絡(luò)信息竊取的行為排查，頒布OTA行業(yè)監(jiān)管和自查自律的規(guī)定，引入誠信監(jiān)管機制，打擊違法行為并凈化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境。

對某些OTA平臺投機取巧利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段抓取客戶信息，并利用大數(shù)據(jù)殺熟方法巧取豪奪客戶利益的行為，應(yīng)加大行業(yè)監(jiān)管力度，施行政府監(jiān)管部門、酒店合作者、OTA運營方、客戶和第三方調(diào)研機構(gòu)多方合作形成監(jiān)管合力，提升調(diào)查數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開化程度，并引入更先進的方法如“區(qū)塊鏈”技術(shù)杜絕信息不對稱、不透明現(xiàn)象，切實保障客戶權(quán)益。同時，在OTA平臺和酒店行業(yè)間建立客戶信息共享機制，促進中國服務(wù)在整個旅游相關(guān)行業(yè)中的推廣發(fā)展，尤其要迅速完善中國服務(wù)在酒店營銷過程中的服務(wù)閉環(huán)，才能促進行業(yè)長遠的良性發(fā)展。

五、結(jié)語

綜上所述，我們相信未來的OTA和酒店業(yè)是更密切的利益共同體，其競合關(guān)系的重點一定不是淺層次的價格較量和客戶爭奪，而可能是深層次的服務(wù)產(chǎn)品體驗和信息安全保障。因此互聯(lián)網(wǎng)+時代下酒店OTA思維對促進中國服務(wù)營銷策略的發(fā)展越來越重要，酒店企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)OTA平臺的引領(lǐng)和導(dǎo)向作用，與消費者一起建立完整的酒店產(chǎn)品供應(yīng)和消費環(huán)節(jié)，完善中國服務(wù)的理論體系，踐行中國服務(wù)的實踐價值。OTA平臺和酒店企業(yè)應(yīng)發(fā)揮合作共贏的最大化效益，打造利益共同，謀求共同創(chuàng)新中國服務(wù)營銷策略的方法，才能促進酒店行業(yè)良性發(fā)展。

（作者單位：南京旅游職業(yè)學院）