盧學(xué)霞

摘要：隨著科技的快速發(fā)展，高科技電子行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越劇烈。而對(duì)各企業(yè)來(lái)說(shuō)，除產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)之外，市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定和合理實(shí)施也成為各企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。魅族手機(jī)曾作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)軍者，開發(fā)了國(guó)內(nèi)第一款大屏幕全觸屏智能機(jī)，其地位也絲毫不亞于蘋果手機(jī)。但近些年其地位每況愈下，甚至落后于以前與其并駕齊驅(qū)的小米手機(jī)。

關(guān)鍵詞：魅族手機(jī) 產(chǎn)品生命周期 營(yíng)銷策略

一、研究背景

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。從中可以看出，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)還存在較大的空虛，這對(duì)每一個(gè)想在手機(jī)行業(yè)有所發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是其主要的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。而魅族手機(jī)作為曾經(jīng)的中國(guó)手機(jī)行業(yè)領(lǐng)軍者，分析其產(chǎn)品生命周期及（營(yíng)銷策略會(huì)對(duì)其他手機(jī)公司未來(lái)的發(fā)展有所借鑒。

二、魅族手機(jī)不同產(chǎn)品生命周期階段分析

（一）產(chǎn)品生命周期概述

產(chǎn)品生命周期（product life cycle），亦稱”商品生命周期”。是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到更新?lián)Q代和退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全過(guò)程。一般分為導(dǎo)入（進(jìn)入）期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退（衰落）期四個(gè)階段。

（二）魅族手機(jī)導(dǎo)入期分析

魅族起家于MP3產(chǎn)品，于2008年開始在智能手機(jī)領(lǐng)域投入全部的精力，致力開發(fā)高端智能手機(jī)。2009年2月18日，魅族M8正式上市，M8作為國(guó)內(nèi)第一款大屏幕全觸屏智能機(jī)，其受消費(fèi)者歡迎程度可與蘋果手機(jī)比肩，其在當(dāng)年就獲得了國(guó)內(nèi)2%的市場(chǎng)份額，這也打破了蘋果手機(jī)壟斷中國(guó)市場(chǎng)的局面。而在當(dāng)時(shí)，小米、華為等手機(jī)處于手機(jī)行業(yè)的低端市場(chǎng)，因此，M8不僅作為中國(guó)智能手機(jī)的分水嶺，而且他也奠定了魅族手機(jī)在手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)先地位。這是魅族手機(jī)的導(dǎo)入期。其導(dǎo)入期的特點(diǎn)是：產(chǎn)銷量大，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，迅速在中國(guó)市場(chǎng)占有一席之地。

（三）魅族手機(jī)成長(zhǎng)期分析

從M8上市之后，魅族手機(jī)就迅速進(jìn)入了成長(zhǎng)期。2011年，魅族M9上市。2012年魅族MX雙核、魅族MX四核版和云服務(wù)體系Flyme1.0面市。根據(jù)2012年互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品關(guān)注榜上，魅族M9一馬當(dāng)先，其消費(fèi)者關(guān)注份額超過(guò)6%。但在這之后，魅族的發(fā)展相對(duì)無(wú)力，而小米等手機(jī)后來(lái)者居上。據(jù)2018年IDC數(shù)據(jù)顯示，魅族手機(jī)銷量在2018年為4.05（百萬(wàn)臺(tái)），市場(chǎng)份額僅占1%。而小米銷量51.99（百萬(wàn)臺(tái)），市場(chǎng)份額占13.1%。從這些數(shù)據(jù)中可以看到，雖然魅族手機(jī)在導(dǎo)入期發(fā)展迅猛，但后續(xù)發(fā)展相對(duì)較弱。成長(zhǎng)期階段特點(diǎn)：技術(shù)創(chuàng)新能力提升，產(chǎn)品種類增多，滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求。但因品牌推廣能力弱，使得品牌知名度較小，導(dǎo)致銷量和市場(chǎng)占有率一再下跌。

三、不同生命周期階段營(yíng)銷策略分析

（一）導(dǎo)入期營(yíng)銷策略

（1）加強(qiáng)售后服務(wù)。M8上市之后，就制定了不同于國(guó)家三包的售后政策，其延長(zhǎng)了包換時(shí)間，而且附加了更換條例，出現(xiàn)條例上問(wèn)題的手機(jī)，任何時(shí)候都可以更換。

（2）獨(dú)特的產(chǎn)品宣傳。魅族在M8上市的時(shí)候，采用了反其道而行之的宣傳方法。例如待機(jī)時(shí)間，所有的廠商都標(biāo)注最長(zhǎng)時(shí)間，只有魅族標(biāo)注最短時(shí)間：其他的參數(shù)，魅族也標(biāo)注得非常保守。其這樣做的目的是讓用戶得到的超過(guò)預(yù)期值。

（二）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略

（1）饑餓營(yíng)銷策略。從2014年開始，魅族也開始采取限量銷售的方法，對(duì)魅族MX4開啟預(yù)定購(gòu)買方式。采用這種辦法后，14年9月23日，魅族宣布，由于預(yù)定量不斷攀升，但產(chǎn)能不足，公司暫停付款預(yù)定。此后上市的產(chǎn)品都采用此方法，都經(jīng)歷了預(yù)定、搶購(gòu)、缺貨、等待的銷售流程。

（2）節(jié)日營(yíng)銷策略。魅族在2016年，將每年的9月12日設(shè)置為魅友節(jié)，在此節(jié)日期間，魅族會(huì)在其官方網(wǎng)站上推出大量的促銷活動(dòng)。比如：優(yōu)惠卷、紅包和免單抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠，在此活動(dòng)中，魅族齏城總訂金額突破4億元，共25萬(wàn)魅友下單。此次活動(dòng)，不僅提高了銷售量，同時(shí)也吸引了新的消費(fèi)者，擴(kuò)大了產(chǎn)品知名度。

（3）020模式策略。020即Online TOOffline（在線離線，線上到線下），是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)。020模式通過(guò)線上選擇，可以使消費(fèi)者對(duì)比選擇最令人期待的服務(wù)，擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇余地。通過(guò)線下消費(fèi)，可以帶給消費(fèi)者更完美的體驗(yàn)。它因解決了消費(fèi)者線下選擇少，線上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量存在擔(dān)心的問(wèn)題，而深受各企業(yè)的歡迎。而魅族1000多的實(shí)體店加上網(wǎng)上商城，對(duì)其作實(shí)施020模式奠定了良好的基礎(chǔ)。

（4）粉絲營(yíng)銷策略。粉絲營(yíng)銷即口碑營(yíng)銷。在信息爆炸的時(shí)代，多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)廣告、新聞等產(chǎn)生了免疫，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，只有新穎的口碑傳播內(nèi)容才能引起他們的關(guān)注。魅族起家于MP3.而當(dāng)其進(jìn)入手機(jī)行業(yè)時(shí)，就已經(jīng)積攢了大量的魅族MP3用戶。這些用戶即魅族粉絲，被稱為“煤油”，他們會(huì)在魅族社區(qū)討論魅族手機(jī)的用后感覺(jué)并將其反饋給魅族公司，當(dāng)這些問(wèn)題被解決掉時(shí)，他們會(huì)將其分享給身邊好友，從而為魅族爭(zhēng)取了更多的消費(fèi)者。

四、對(duì)其他公司的啟示

（1）加強(qiáng)品牌推廣。從前文分析可知，魅族因其品牌推廣能力弱，而導(dǎo)致產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)占有率陷入低迷狀態(tài)。在快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，“酒好不怕巷子深”的情景已經(jīng)過(guò)去，如果企業(yè)缺乏一定的品牌推廣，那么其市場(chǎng)營(yíng)銷策略很難在市場(chǎng)上實(shí)施開來(lái)。因此，企業(yè)在注重產(chǎn)品本身之外，通過(guò)品牌推廣而擴(kuò)大品牌知名度也是非常重要的。

（2）大力發(fā)展020模式策略。020結(jié)合了B2C和實(shí)體店的優(yōu)點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，020模式通過(guò)線上購(gòu)買可以使購(gòu)買者了解到其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，可以在線咨詢，更能以低于實(shí)體店的價(jià)格而購(gòu)買到產(chǎn)品。通過(guò)線下消費(fèi)可以使消費(fèi)者得到比B2C更完美的真實(shí)體驗(yàn)。對(duì)實(shí)體供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，020模式通過(guò)在線營(yíng)銷增加了產(chǎn)品宣傳機(jī)會(huì)，降低促銷成本，爭(zhēng)取了網(wǎng)絡(luò)客源等。020模式較之其他的策略更適合如今的科技時(shí)代，因此值得各企業(yè)借鑒。