梁菲

摘要：當(dāng)前，北京市中等職業(yè)學(xué)校在生源大幅降低的情況下，面臨激烈的競爭，要想生存，爭取到生源，必須樹立好學(xué)校的品牌。良好的品牌形象，不僅要依托學(xué)校過硬的內(nèi)功，還要增強品牌形象推廣的意識，進行充分的品牌推廣，內(nèi)外結(jié)合，才能確保持續(xù)性的發(fā)展。本文以北京商貿(mào)學(xué)校為視角，結(jié)合同等職業(yè)學(xué)校的實踐經(jīng)驗，對如何進行學(xué)校的品牌推廣提出一些建議。

關(guān)鍵詞：中職學(xué)校;品牌推廣;實踐;創(chuàng)新

近年來，我國大力發(fā)展職業(yè)教育，加大職業(yè)教育投入，教育部先后出臺高職和中職國家示范校建設(shè)項目，各地教育部門都投入了較多的人力、物力和財力。在全國上下，大力進行職業(yè)教育改革的同時，北京市也在不斷嘗試著職業(yè)教育的改革。2012年開始嘗試“3+2”中高職銜接，2015年進行“5+2”和“3+2+2”的貫通培養(yǎng)模式的推行，并且在逐年地完善錄取方式。貫通培養(yǎng)從最初的名額到校，改成名額到區(qū)，又改成名額到市，2019年在錄取方式上，不僅可以進行提招，還可以進行統(tǒng)招。北京市職業(yè)教育發(fā)展的重心向高等職業(yè)教育傾斜，瞄準“高、精、尖”，而中等職業(yè)學(xué)校處境尷尬。近幾年，北京市中職學(xué)校面臨著激烈的生源競爭。要想生存，爭取到生源，必須樹立好學(xué)校的品牌。良好的品牌形象，不僅要依托學(xué)校過硬的內(nèi)功，還要增強品牌形象推廣的意識，進行充分的品牌推廣，內(nèi)外結(jié)合，才能確保持續(xù)性的發(fā)展。

品牌推廣的內(nèi)涵

所謂品牌推廣，是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費者廣泛認同的系列活動和過程。品牌推廣有兩個重要任務(wù)：一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽度和特色度;二是最終要將該品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。從營銷學(xué)的角度來看，學(xué)校提供的產(chǎn)品不是學(xué)生，而是為學(xué)生提供的教育服務(wù)。在市場經(jīng)濟條件下，學(xué)校除了遵循國家政策、按照教育規(guī)律辦事外，還要考慮到市場的需求，樹立學(xué)校的品牌，提高自身的競爭力。對于學(xué)校而言的品牌推廣，就是讓更多的學(xué)生和家長知道學(xué)校的品牌，了解學(xué)校的專業(yè)特色和優(yōu)勢，認可學(xué)校的品牌，從而報考本學(xué)校。

品牌推廣的必要性

現(xiàn)階段生源緊張 北京市作為首都，有著特殊的政治地位和教育政策。近幾年，在北京市疏解非首都功能的大政策背景下，中職學(xué)校外埠招生計劃都在大力縮減，截至2017年，絕大多數(shù)中職校已經(jīng)沒有外埠生招生計劃，2019年成人中專也不能再招錄外地生了。而本市生源數(shù)量近幾年大幅下降，符合隨遷子女政策的外地生體量也不大，是直接導(dǎo)致中職生源困難的一大因素。2003年，全市生源總量達到16萬人;而2018年，全市京籍生源總量不足5.4萬人。

家長不認可職業(yè)教育 北京市學(xué)生家長對高學(xué)歷的需求普遍高漲，幾乎所有家長的意愿都是首選高中，分數(shù)實在不行的才考慮職業(yè)教育。職業(yè)教育生源質(zhì)量普遍不高，導(dǎo)致整體職教口碑差，惡性循環(huán)，家長更不愿意選擇職業(yè)學(xué)校。盡管企業(yè)缺人，職業(yè)教育就業(yè)率普遍高于大學(xué)就業(yè)率，但是家長仍然不認可。20世紀末，全市中等職業(yè)學(xué)校將近500所，而現(xiàn)在有招生計劃的學(xué)校不足70所。

政策導(dǎo)向不利于中職招生 北京市職業(yè)教育發(fā)展的重心向高等職業(yè)教育傾斜，瞄準“高、精、尖”，2015年進行“5+2”和“3+2+2”的貫通培養(yǎng)模式的推行，無論是本科學(xué)歷的誘惑，還是錄取方式上的便利，都直接影響到了中職的招生。原來，中職還能招到一些不愿意上高中的較高分學(xué)生，而2019年貫通不僅可以參加提前招生，還可以參加統(tǒng)一招生，徹底在430分這條線上樹起了一道城墻，這就意味著，中職很難招到430分以上的京籍生源了。另外，各區(qū)大力開展“1+3”的高中招生改革模式，使得一些成績中等的學(xué)生跳過中考，直接到高中學(xué)習(xí)。這就意味著，小幅回升的生源不過是中考生源數(shù)字上的回升而已，對于中職沒什么實質(zhì)意義。

一切的不利因素，都是迫使北京市中職學(xué)校加強品牌推廣的必要因素。原來“酒香不怕巷子深”的思想已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)階段的實際需要。北京市到目前為止仍然存活下來的各中職學(xué)校，在十多年來的大浪淘沙中，已經(jīng)鍛煉出了鋼筋鐵骨。每個學(xué)校都有自己的特色和實力，品牌建設(shè)的意識也早已根植于每位教職員工心中，關(guān)鍵是如何做好品牌推廣。

品牌推廣的實踐與創(chuàng)新

品牌推廣目標的定位更新 在現(xiàn)階段，北京市中職生源的目標市場是各初中學(xué)習(xí)成績較差、學(xué)習(xí)興趣較低的學(xué)生。我們要研究這些學(xué)生的共性和家長的需求。雖然孩子成績不好，但是家長們都希望孩子能上大學(xué)，能提前接觸專業(yè)，找到一份理想的工作。家長更愿意選擇專業(yè)和就業(yè)匹配度較高的專業(yè)，這也是為什么近幾年護理、學(xué)前教育、小學(xué)教育、航空服務(wù)等專業(yè)招生火爆的原因。另外，還有一些特殊的孩子，有的是心理不太健全，有的是肢體有些不健全，有的是來自于不太健全的家庭。面對這樣的目標群體，中職學(xué)校要選取好推廣的定位和角度。

品牌推廣內(nèi)容的更新 在品牌推廣目標重新定位的基礎(chǔ)上，進行推廣內(nèi)容的更新。改變原有注重學(xué)習(xí)理論的宣傳，改為注重學(xué)校德育管理，注重學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，多姿多彩的校園文化生活，各種技能大賽等活動的開展。向?qū)W生和家長傳遞的信息是職業(yè)學(xué)校，不再是原來中小學(xué)填鴨式的理論學(xué)習(xí)，而是豐富多樣的寓教于樂。當(dāng)然，術(shù)業(yè)有專攻，各專業(yè)的特色學(xué)習(xí)也是必需的，寓教于樂不等于不學(xué)習(xí)，只是將枯燥的理論知識轉(zhuǎn)變成孩子更容易接受的方式。突出實訓(xùn)基地的使用，社會大課堂的參與等。

品牌推廣方式的選擇和創(chuàng)新 一是重視報紙傳統(tǒng)媒體的宣傳。針對北京市初三學(xué)生，權(quán)威的報紙就是《北京考試報》。每年考試報的中招特刊都會發(fā)行8期左右，每期都會著重報道一些中招政策，其中有一期就是刊登北京市高級中等學(xué)校的招生簡章，這是每個初三學(xué)生和家長都會拿到的一期報紙。所以，每年我們學(xué)校都會在這一期刊登整版廣告介紹學(xué)校，其他幾期則會進行選擇刊登半版廣告。既節(jié)約成本，又達到宣傳目的。除了《北京考試報》，我們還會選擇一些發(fā)行率較高的報紙進行軟文宣傳，提升知名度和美譽度。

二是增加新媒體推廣的力度。新媒體渠道是指網(wǎng)站、微信公眾號、貼吧、朋友圈和抖音等。學(xué)校一般都有自己的網(wǎng)站，這是外界了解學(xué)校的第一窗口，網(wǎng)站內(nèi)容的更新和維護、網(wǎng)頁設(shè)計的風(fēng)格都會影響考生和家長的第一印象。我們學(xué)校每天都會進行網(wǎng)頁內(nèi)容的更新，及時向外界傳遞學(xué)校的正面信息。現(xiàn)在微信公眾號的力量非常大，筆者發(fā)現(xiàn)同行學(xué)校每周都會有學(xué)校新活動內(nèi)容的推送。另外，《北京考試報》也開通了微信公眾號，學(xué)?？梢越璐诉M行宣傳。貼吧更是學(xué)生暢所欲言的地方，對于學(xué)生而言，他們認為貼吧的可信度更高，有的學(xué)校貼吧維護不好，里面充滿很多負面信息，不利于學(xué)校的正面形象。微信朋友圈的宣傳也不可小覷，一傳十，十傳百，而且都是朋友，可信度更高。近兩年，抖音因為錄制時間的短暫，錄制人的隨意性，接受群體的廣泛性等特點而非?；鸨?。我們學(xué)校就有老師在抖音上進行學(xué)校多角度的宣傳，成效不錯。

三是借助公眾專注點，進行品牌推廣。作為北京市老牌國家重點中專，理應(yīng)為首都地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展做貢獻。前幾年，北京大興國際機場動工前，我們學(xué)校新開設(shè)了航空服務(wù)專業(yè)，為其提供人才儲備;當(dāng)北京市食品安全引起社會普遍關(guān)注時，我們聯(lián)合北京城市學(xué)院開設(shè)了食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗“3+2”專業(yè);這次，學(xué)校要為2022年冬季奧運會服務(wù)，聯(lián)合北京電子科技職業(yè)學(xué)院、北京國資公司（水立方、國家速滑館）和北京外企服務(wù)集團有限責(zé)任公司（FESCO）共同打造國家制冰師梯隊。國家的需要，公眾的關(guān)注，使得品牌推廣的認同度提高。

四是借助社會活動，進行品牌推廣。2008年我國舉辦奧運會前期，北京市開展對出租車司機進行簡單的英語口語培訓(xùn)，我校英語老師為很多出租車司機義務(wù)進行培訓(xùn);2010年到2012年春運期間，我校鐵路專業(yè)師生到北京西站進行頂崗實習(xí)，幫助西站提供充足的人力支撐;在中網(wǎng)期間，我校學(xué)生代表為其會場企業(yè)提供志愿者;近幾年，北京市職業(yè)教育活動周都會在4月到5月期間舉行，我們學(xué)校充分抓住機遇，結(jié)合活動主題和自己的專業(yè)特色對周邊社區(qū)進行宣傳。平時，學(xué)校還會經(jīng)常組織學(xué)生志愿者到社區(qū)勞動，到福利院、敬老院等地方送溫暖。在服務(wù)老百姓的同時，宣傳了學(xué)校，送人玫瑰，手有余香。

五是加強與初中師生的接觸。中職學(xué)校如果能夠得到初中老師的認可，那對于品牌推廣來說，就是事半功倍。但是現(xiàn)實情況不是很樂觀，因為初中的升學(xué)率，各區(qū)的初中大排名，都給初中老師很大的壓力，再有一些區(qū)教委的地方保護政策，導(dǎo)致學(xué)生很難獲得正確、全面的擇校指導(dǎo)，尤其不利于中專學(xué)校的招生。怎樣才能更多地接觸到學(xué)生，提高學(xué)校的知名度呢？比如我們會盡量加強對初中老師的宣傳，邀請一些初中師生到校內(nèi)進行職業(yè)體驗，通過體育加試的機會去現(xiàn)場發(fā)簡章，利用放學(xué)的時間到初中校門口發(fā)一些印有學(xué)校標識和電話的小禮品等，但是在發(fā)放簡章和小禮品的時候經(jīng)常被城管驅(qū)逐。因為宣傳渠道的受限，也實屬無奈之舉。

六是充分調(diào)動本校師生的招生熱情。對于一個學(xué)習(xí)品牌而言，如果自己的老師和學(xué)生都不能認可，那它本身一定有問題。從招生角度來講，學(xué)校里的每位成員都是我們的宣傳大使，充分調(diào)動大家的熱情，才能集思廣益，擴大影響力。比如，我們學(xué)校每年招生季都會對全校師生召開動員大會，給大家介紹當(dāng)年的招生政策和形勢，讓大家看到希望又感受到壓力。為了充分調(diào)動學(xué)生的積極性，學(xué)校組建招生志愿者團隊，新建微信招生群，讓學(xué)生發(fā)揮主人翁的精神，幫助他身邊的學(xué)弟學(xué)妹們進行擇校指導(dǎo)。經(jīng)過幾年的實踐，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生宣傳非常有成效。

七是開展校園開放，服務(wù)學(xué)生家長?，F(xiàn)在交通非常便捷，學(xué)生和家長都愿意到學(xué)校實際體驗，為了對其進行正確的報考指導(dǎo)，加強學(xué)校的宣傳，很多中職校都會比較集中地進行校園開放。我們學(xué)校每年都會在5月、6月兩個月的公休日進行校園開發(fā)，屆時招辦老師負責(zé)進行報考政策的解讀和報考指導(dǎo)，專業(yè)老師負責(zé)進行專業(yè)講解，實訓(xùn)基地全開放，學(xué)生和家長都可以入校體驗。直觀體驗和專業(yè)講解幫助考生做出正確的選擇，同時有利于品牌的宣傳。

品牌推廣還可以借助很多的方式，比如有的學(xué)校參與電視和廣播的相關(guān)節(jié)目;有的學(xué)校在地鐵、公交車上、車站等進行廣告宣傳;而有的學(xué)校加入到中小學(xué)職業(yè)體驗項目中。各個職業(yè)學(xué)校品牌推廣的方式多種多樣，北京商貿(mào)學(xué)校也不例外。打鐵還需自身硬，學(xué)校高效的品牌推廣應(yīng)該是在建立在良好的品牌價值基礎(chǔ)上，而不是虛假的宣傳，甚至是違規(guī)宣傳。在要求中職學(xué)校提高自身約束的同時，也希望社會各界對中職學(xué)校提供更多公平的競爭機會，讓中等職業(yè)教育成為首都教育體系中的重要一員。

參考文獻

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（作者系北京商貿(mào)學(xué)校招生分配辦主任）