黨芳莉 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院

泰國(guó)人壽保險(xiǎn)公司成立于1942年1月22日，在二戰(zhàn)伊始，由泰國(guó)人民和高級(jí)官員集團(tuán)合作建立的第一個(gè)“泰國(guó)式”的生活保險(xiǎn)公司。其目的是為泰國(guó)家庭的經(jīng)濟(jì)安全和生命安全提供保障。該公司不斷推陳出新，用一系列廣告實(shí)施其品牌廣告策略，塑造品牌效應(yīng)。

從訴求方式來(lái)看，這些廣告主要強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)不僅是為了防止傷害，而且是為了愛(ài)，從感性角度出發(fā)，勸說(shuō)觀眾為自己所愛(ài)的人買保險(xiǎn)，體現(xiàn)了品牌個(gè)性的塑造，將泰國(guó)人壽的品牌理念傳遞給受眾。

一、影視廣告案例

（一）《母愛(ài)》

舒緩的音樂(lè)從鋼琴邊流淌出來(lái)，鏡頭轉(zhuǎn)向一個(gè)小女孩，開(kāi)始唱歌曲《Que Sera Sera》，《擒兇記》（The Man Who Knew Too Much）中多麗斯·戴所演唱的插曲，小女孩滿臉認(rèn)真地領(lǐng)唱第一句：“當(dāng)我還是個(gè)小女孩的時(shí)候?！苯又R頭開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他的孩子：“我問(wèn)我的媽媽，長(zhǎng)大了，我會(huì)變成什么樣?！辩R頭轉(zhuǎn)向孩子的媽媽們，有的媽媽拿出相機(jī)給孩子們拍照。伴隨著孩子們的歌聲，鏡頭在不同的孩子臉上開(kāi)始轉(zhuǎn)移，“會(huì)漂亮嗎？會(huì)富有嗎？她對(duì)我說(shuō)：世事不可強(qiáng)求，順其自然吧”，中間還會(huì)穿插媽媽們的鏡頭。孩子們認(rèn)真演唱的模樣、臉上單純的笑容，以及幸福的媽媽，構(gòu)成了一幅和諧美好的畫面。但是在歌曲的第二部分，鏡頭開(kāi)始拉長(zhǎng)，展現(xiàn)全景，不再局限于孩子們天真的臉龐，這時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)坐在輪椅上的孩子、身體有殘疾的孩子在唱著：“當(dāng)我還是個(gè)小男孩，我問(wèn)媽媽，將來(lái)我會(huì)變成什么樣子呢？會(huì)英俊嗎？會(huì)富有嗎？她對(duì)我說(shuō)：世事不可強(qiáng)求，順其自然吧?！边@樣的歌詞從這些孩子們的嘴里唱出來(lái)，形成極大的反差，既唱出了孩子們內(nèi)心對(duì)健康的美好愿景，也唱得媽媽們內(nèi)心滿意又憂傷，含著眼淚在微笑。鏡頭最后定焦在一個(gè)懷孕媽媽的肚子上，背景出現(xiàn)字幕：“人出生而不同，悉心照顧不變?！弊詈笠荒粍t正式打出泰國(guó)人壽的商標(biāo)和廣告語(yǔ)：“泰國(guó)人壽，見(jiàn)證每個(gè)生命的價(jià)值?！?/p>

這個(gè)廣告層層深入，將疑問(wèn)慢慢呈現(xiàn)在我們面前，為什么這些孩子的媽媽看起來(lái)幸福中帶著憂傷。這些孩子賣力地唱的這首歌，由《Que Sera Sera》做了細(xì)微的改變，選取和修改了兩小段，“當(dāng)我還是個(gè)小女孩的時(shí)候”“當(dāng)我還是個(gè)小男孩的時(shí)候”和這些孩子們目前的境況相同，他們也渴望健康、渴望美麗，使之完美的切合廣告的同情訴求，觀眾看來(lái)免不了產(chǎn)生傷感同情。從溫馨的兒童合唱到展現(xiàn)兒童的殘疾現(xiàn)狀，層層剝離，聽(tīng)到他們唱的歌曲，看到他們認(rèn)真的表情、單純的目光，同時(shí)也看到了希望，看到了幸福。短片在宣傳品牌的同時(shí)，也呼吁社會(huì)關(guān)注殘疾兒童，具有公益廣告的效能。最后將鏡頭定格在孕媽媽身上，在暗示著應(yīng)該為即將出生的孩子購(gòu)買保險(xiǎn)，見(jiàn)證每個(gè)生命的價(jià)值。

?圖1《母愛(ài)》

（二）《什么是有價(jià)值的人生》

有價(jià)值的人生是什么？畫面從獨(dú)坐醫(yī)院走廊的老爺爺開(kāi)始，接著介紹四個(gè)主人公：一個(gè)名叫Kitty的父母離異的孩子、一個(gè)名叫Max患有小兒麻痹癥的孩子、一個(gè)名叫To的偷盜成性的孩子，以及收養(yǎng)這三個(gè)孩子的名叫Doy的窮困潦倒、被丈夫拋棄的女人。但是令人奇怪的是，這個(gè)媽媽是躺在病床上彈吉他的。接著鏡頭回溯到以前，Doy悉心照顧三個(gè)孩子，給他們做飯，和他們打鬧，帶著Max找玩伴踢足球，一起沖澡，一起睡覺(jué)，一起去看海。就在他們?cè)诤＿呮彝娴溺R頭里，出現(xiàn)Doy身患癌癥的信息，她只有不到兩年的時(shí)間了。但是她樂(lè)觀地告訴醫(yī)生：“已經(jīng)很幸運(yùn)了，兩年能做多少事??！”鏡頭再往前推，回到最開(kāi)始，Doy安慰正獨(dú)坐街頭的Kitty；Doy作為監(jiān)護(hù)人，從警察局領(lǐng)回偷東西被逮的To；Doy從大街上帶回乞討的Max。她時(shí)常告訴孩子們，有價(jià)值的人生不是擁有金錢、聲譽(yù)或長(zhǎng)壽的人生，真正有價(jià)值的人生是我們自己是有價(jià)值的人，并使別人的人生具有價(jià)值。廣告的最后呼應(yīng)了開(kāi)頭，從在病床上彈吉他的Doy到獨(dú)坐醫(yī)院走廊的老爺爺。最后一幕則是正式出現(xiàn)泰國(guó)人壽的商標(biāo)和廣告語(yǔ)“見(jiàn)證每個(gè)生命的價(jià)值”。

這個(gè)廣告展現(xiàn)的不僅是對(duì)生命的尊敬，更是對(duì)生命的珍惜?；加薪^癥的Doy雖然生命所剩時(shí)間不多，但是她收養(yǎng)了三個(gè)棄兒，開(kāi)開(kāi)心心地照顧他們，和他們度過(guò)許多快樂(lè)時(shí)光，她并沒(méi)有因?yàn)樽约旱纳呦蚪K結(jié)而感到難過(guò)。雖然廣告中，他們一直很開(kāi)心地嬉戲，一直笑，但是總有一種讓人含著淚微笑的感受，雖然生活不易，但是要樂(lè)觀地面對(duì)，這樣才能展現(xiàn)每個(gè)生命的價(jià)值。“真正有價(jià)值的人生是我們自己是有價(jià)值的人，并使別人的人生具有價(jià)值?！痹诿鎸?duì)生命的話題時(shí)，告訴受眾，為你愛(ài)的人買一份保險(xiǎn)。

（三）《街頭音樂(lè)會(huì)》

獨(dú)白穿插在廣告中：音樂(lè)能為你帶來(lái)什么？你可以以樂(lè)會(huì)友。音樂(lè)給你炫耀的資本，你可以吸引異性的目光。

行色匆匆的中學(xué)生A收起吉他，開(kāi)始跑向?qū)W校，但是還是沒(méi)能趕上學(xué)校的升旗儀式，被罰蹲在角落，因?yàn)榧麖椀貌缓?，遭到同校同樣喜?ài)音樂(lè)的兩個(gè)男同學(xué)的嘲笑，二人還商定要戲弄A。兩人將A練習(xí)的視頻錄下來(lái)加以嘲笑，并在學(xué)校公然嘲笑他。一天，兩人經(jīng)過(guò)江邊，看到A在路邊彈吉他賣藝，同時(shí)旁邊的紙牌寫著“為母親的癌癥治療募集善款”。鏡頭又回溯到以前男孩在街頭賣藝的艱辛，照顧生病的母親的不易。男同學(xué)B走到A面前，主動(dòng)幫其調(diào)音，并和他一起唱：“你若為山，我愿成林，擁抱你，帶你逃離寒冷。你若為車，我愿成路，你若為月，我便化為繁星，陪著你，溫暖你，每段艱難歲月有我緊緊相隨。只因你是上天賜我的禮物我珍而視之，讓你遠(yuǎn)離傷痛，我會(huì)一直在這里，用一生來(lái)愛(ài)你，baby I love you！”其間，不停地穿插A坐在母親病床前彈吉他的畫面。最后，旁白告訴我們：音樂(lè)也可以與病魔抗衡！鏡頭給了寫有“為母親的癌癥治療募集善款”的紙牌。最后一幕則是正式出現(xiàn)泰國(guó)人壽的商標(biāo)，點(diǎn)明廣告訴求。

這則廣告以“音樂(lè)可以以樂(lè)會(huì)友，也可以與病魔抗衡”為主要表現(xiàn)力，表達(dá)了生活就在你身邊的廣告訴求。這是由一個(gè)真實(shí)的故事改編而成的廣告，笨拙卻孝順的少年以音樂(lè)的力量來(lái)照顧患病的母親，不僅街頭賣藝賺取醫(yī)藥費(fèi)，而且每天唱歌給母親聽(tīng)給予母親以極大的心理支撐。其中，還有一條最后展現(xiàn)出來(lái)的友情線，以樂(lè)會(huì)友。廣告明確表達(dá)了泰國(guó)人壽的理念，“為你愛(ài)的人買一份保險(xiǎn)”。

（四）《父與子》

鏡頭以一個(gè)父親的懺悔開(kāi)始。這個(gè)父親想要多點(diǎn)時(shí)間，這樣他就可以告訴他的兒子，他愛(ài)他勝于全世界。

?圖2《街頭音樂(lè)會(huì)》

這個(gè)父親在兒子小時(shí)候騎自行車跌倒的時(shí)候會(huì)告訴他，自己站起來(lái)，像個(gè)男人一樣！母親去世后，父子倆相依為命。這樣他就希望有更多的時(shí)間了解兒子。有一次，父親知道兒子不是去朋友家，而是和玩音樂(lè)的混在一起，朝他大吼大叫。他反省自己，應(yīng)該聽(tīng)聽(tīng)兒子的想法，不應(yīng)該直接說(shuō)他做錯(cuò)了，讓他滾出去；多跟兒子說(shuō)說(shuō)話，聽(tīng)聽(tīng)他的歌；告訴兒子，對(duì)不起。父親拿起兒子演唱會(huì)的門票，想要和兒子冰釋前嫌，驅(qū)車趕往演唱會(huì)所在的地方。但是途中和一輛車迎面相撞，畫面進(jìn)入了慢鏡頭，兩車相撞，玻璃破碎，父親的手表破碎，車輛變形。這時(shí)候父親的旁白繼續(xù)：我想要多點(diǎn)時(shí)間，完成遺憾的事，和兒子愉快地吃飯、交談、玩音樂(lè)，參加兒子的演唱會(huì)，多關(guān)心他，更愛(ài)他。最后一幕則是正式出現(xiàn)泰國(guó)人壽的商標(biāo)，點(diǎn)明廣告的訴求。

雖然以父子倆的沖突開(kāi)始，但是事情開(kāi)始往好的方向發(fā)展，開(kāi)始要冰釋前嫌的時(shí)候，父親發(fā)生了車禍。這則廣告以父子之間的感情作為廣告的著力點(diǎn)，告訴受眾，生活中會(huì)有意外發(fā)生，總會(huì)讓我們措手不及，我們有必要買一份保險(xiǎn)，為了自己也是為了我們愛(ài)的人和愛(ài)我們的人。

（五）《無(wú)聲的愛(ài)》

該廣告以一個(gè)女孩的自白開(kāi)始：“我想要一個(gè)更好的爸爸，一個(gè)不是啞巴的爸爸，一個(gè)和別人一樣的爸爸，一個(gè)可以聽(tīng)見(jiàn)我心聲的爸爸，一個(gè)可以說(shuō)話、能理解我的爸爸?！辩R頭展現(xiàn)的是女孩因?yàn)榘职质菃“驮趯W(xué)校里遭受到同學(xué)們的嘲笑，因此不愿去學(xué)校，漸漸和社會(huì)上的不良青年混在一起，結(jié)交男朋友。父親知道后，對(duì)女兒很生氣。女孩被男朋友欺負(fù)后，企圖自殺，被父親發(fā)現(xiàn)。父親求醫(yī)生救救自己的女兒，其間鏡頭出現(xiàn)父親囑咐女兒：多吃飯，快快長(zhǎng)大；好好學(xué)習(xí)；一定要幸福。還有，想在女兒生日時(shí)向女兒解釋：爸爸生下來(lái)就是個(gè)啞巴，爸爸對(duì)不起你，爸爸不能像其他人一樣說(shuō)話，但爸爸想告訴你，爸爸最愛(ài)的人就是你。父親求醫(yī)生將自己的血抽給失血過(guò)多的女兒。女兒醒來(lái)看到同樣躺在病床上的父親，哭了。旁白告訴我們：你或許沒(méi)有一個(gè)最好的爸爸，但有一個(gè)最愛(ài)你的爸爸。給最愛(ài)的人最好的照顧。最后一幕則是正式出現(xiàn)泰國(guó)人壽的商標(biāo)，點(diǎn)明廣告的訴求。

這個(gè)廣告可能一開(kāi)始只能看到一個(gè)叛逆女兒對(duì)啞巴父親的誤解和反叛，這是一個(gè)最明了的關(guān)于父愛(ài)的故事，但是泰國(guó)人壽保險(xiǎn)就是將其作為廣告的引子，開(kāi)頭一點(diǎn)都不提商業(yè)元素，不涉及自己的品牌。只是單純的講故事，也就因此多了一層公益廣告的含義在里面。就在你為整個(gè)故事感動(dòng)不已、深陷其中難以自拔之時(shí)，泰國(guó)人壽保險(xiǎn)公司的商標(biāo)就會(huì)跳出來(lái)提醒你，給最愛(ài)的人買一份保險(xiǎn)才是對(duì)她最好的照顧。這是一個(gè)商業(yè)廣告，給觀眾留下深刻的印象，將濃重的人文情懷訴求放在廣告中，將公司品牌的理念含蓄地隱藏在故事中，以最大化地完成對(duì)受眾的勸服意圖，讓其購(gòu)買泰國(guó)人壽保險(xiǎn)，為自己買一份生命保險(xiǎn)，為自己愛(ài)的人買一份生命保險(xiǎn)。

（六）《一個(gè)醫(yī)生眼中的故事》

孕婦跑來(lái)告訴醫(yī)生一定要在那時(shí)間之前替她接生，問(wèn)其原因，只說(shuō)所剩時(shí)間不多了，產(chǎn)后兩小時(shí)后孕婦便抱著寶寶離開(kāi)病房，來(lái)到丈夫的病房，而丈夫隨時(shí)將會(huì)因腦癌過(guò)世，其實(shí)他是一直撐著跟癌癥作斗爭(zhēng)的，孩子及時(shí)地躺在父親的懷里。嬰兒的小手和即將離世的父親的大手握在了一起，即將離世的父親眼角流下了淚水。醫(yī)生的旁白說(shuō)：“有時(shí)，我們不禁會(huì)問(wèn)自己，我們?yōu)楹紊诮袷溃袷牢覀冇衷撟鲂┦裁?，也許我們真正該問(wèn)的是我們?yōu)槭裁磿?huì)在這里?！辩R頭回到父親給未出生小嬰兒的寄語(yǔ)：“孩子，爸爸拜托你好好照顧媽媽喔，一定要好愛(ài)好愛(ài)她，還要記得，我也愛(ài)你，爸爸真的好愛(ài)你，照顧好媽媽！”最后一幕則是正式出現(xiàn)泰國(guó)人壽的商標(biāo)和廣告語(yǔ)——泰國(guó)人壽，見(jiàn)證每個(gè)生命的價(jià)值。

?圖3《無(wú)聲的愛(ài)》

這則廣告與其說(shuō)是對(duì)生命逝去的感嘆，不如說(shuō)是對(duì)生命接力的贊揚(yáng)。即將離世的父親和剛來(lái)到人世間的孩子，這兩個(gè)鮮明的故事元素出現(xiàn)在這里，就是在表現(xiàn)廣告對(duì)生命尊敬的理念。買一份保險(xiǎn)，是對(duì)親人的一種保護(hù)，自己不在時(shí)，可以為自己愛(ài)的人提供一份保障。這同樣是情感訴求，雙重的感動(dòng)，讓人對(duì)這個(gè)故事印象深刻、念念不忘。同樣，廣告也是沒(méi)有在開(kāi)始就宣傳自己的品牌理念，而是用講故事的方式來(lái)生動(dòng)詮釋公司的理念，關(guān)于生命，關(guān)于自己愛(ài)的人，關(guān)于親情。最后表達(dá)理念：為自己愛(ài)的人買一份生命保險(xiǎn)。

（七）《丘爺爺》

86歲的高齡老人丘爺爺，每天早起，準(zhǔn)備一壺清湯，以及一把二胡，離開(kāi)家，到20公里以外的山上拉二胡，30年來(lái)從不間斷。鏡頭展現(xiàn)的是丘爺爺自己一個(gè)人背著清湯和二胡，跋涉在山間。這是因?yàn)?，丘爺爺曾答?yīng)他的妻子，每天早上為她準(zhǔn)備美味的清湯，為她演奏她最愛(ài)的曲子，直到永遠(yuǎn)。丘爺爺?shù)竭_(dá)妻子的墳?zāi)骨伴_(kāi)始為妻子演奏曲子，音律婉轉(zhuǎn)凄綿，蒙太奇鏡頭轉(zhuǎn)換到丘爺爺年輕的時(shí)候?yàn)槠拮友葑喽膱?chǎng)景。畫外旁白問(wèn)：這是丘爺爺?shù)墓适?，而你，?qǐng)問(wèn)你自己，為了你愛(ài)著的人，你的付出夠多了嗎？最后一幕則是正式出現(xiàn)泰國(guó)人壽的商標(biāo)，點(diǎn)明廣告訴求。

這個(gè)廣告以一個(gè)愛(ài)情故事作為訴求點(diǎn)，年邁的丘爺爺三十年如一日為了守住自己對(duì)妻子的承諾，天天跋涉山間，為妻子的墳?zāi)股纤腿ヒ煌肭鍦瑸槠拮友葑嗨矚g的曲子。這是一個(gè)關(guān)于承諾、關(guān)于堅(jiān)持的愛(ài)情故事。但是廣告的最后話鋒一轉(zhuǎn)，你為你愛(ài)的人付出夠多嗎？將公司的廣告訴求展現(xiàn)出來(lái)，點(diǎn)明了泰國(guó)人壽的品牌理念——為了你愛(ài)的人，買一份生命保險(xiǎn)。

二、策略分析

（一）定位與策略

泰國(guó)人壽保險(xiǎn)公司的廣告走的就是平民化路線，通過(guò)講述普通人的故事，講述關(guān)于親情、愛(ài)情的故事，引起大眾的共鳴，進(jìn)而接受其“買保險(xiǎn)不是為了避免傷害，而是為自己愛(ài)的人買一份保險(xiǎn)”的品牌理念，用普通人的故事傳達(dá)關(guān)于愛(ài)的理念。采用間接訴求的手法，沒(méi)有直接向受眾傳達(dá)保險(xiǎn)產(chǎn)品如何之好，但是卻間接地向受眾傳達(dá)了買一份保險(xiǎn)的必要性和重要性。廣告是一種傳播手段，是形象宣傳的策略方法之一，故事廣告通過(guò)敘事手段達(dá)到說(shuō)服目標(biāo)受眾的目的。

（二）訴求對(duì)象和目標(biāo)消費(fèi)群體

泰國(guó)境內(nèi)的社會(huì)大眾都是泰國(guó)人壽保險(xiǎn)的目標(biāo)消費(fèi)群體。廣告中故事的主角不但有兒童、孕婦、老人，也有青年、中年?？梢哉f(shuō)保險(xiǎn)產(chǎn)品沒(méi)有特定的消費(fèi)人群，也可以說(shuō)所有人都是潛在的保險(xiǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者。意外，隨時(shí)都有可能發(fā)生，會(huì)出其不意，讓你措手不及。所以，為了你愛(ài)的人和愛(ài)你的人，有必要買一份生命保險(xiǎn)。

（三）廣告背景

廣告是社會(huì)的一部分，并以社會(huì)現(xiàn)實(shí)和歷史作為背景。泰國(guó)是一個(gè)宗教國(guó)家，佛家的了然使廣告人可以自由地討論類似生死等嚴(yán)肅話題，所以在泰國(guó)人壽保險(xiǎn)公司的這一系列廣告中，幾乎每一個(gè)廣告都會(huì)涉及生死。佛教本身具有兼容性、和平性的特點(diǎn)佛教認(rèn)為眾生在世間誰(shuí)也離不開(kāi)生死，眾生平等。釋迦牟尼佛成道的時(shí)候就講道：“大地眾生皆有如來(lái)智能德相?！币磺斜娚杂蟹鹦?，所以大家都是平等的，心、佛、眾生無(wú)差別（李雅梅，2009）。所以泰國(guó)的廣告里面的演員大多是普通人，而不是名人，泰國(guó)人認(rèn)為讓名人來(lái)做廣告還不如用花草和科幻場(chǎng)景來(lái)做廣告。

在表現(xiàn)形式上，泰國(guó)廣告往往采用歐美電影先進(jìn)的手法，在題材上和創(chuàng)意上，也吸收西方元素，廣告的鏡頭處理和場(chǎng)景選擇都會(huì)借鑒西方的手法。泰國(guó)的廣告總是兼容民族性與國(guó)際性，這是他們重原創(chuàng)并取得成功的關(guān)鍵所在。泰國(guó)的廣告大多是根據(jù)真實(shí)事情改編，雖然有的廣告會(huì)過(guò)度夸張和幽默，但是最后的落腳點(diǎn)還是回歸真實(shí)。

由于地理環(huán)境和歷史上的原因，泰中兩國(guó)間商貿(mào)往來(lái)非常頻繁，移居到泰國(guó)的華人眾多，他們?cè)陂L(zhǎng)期的生存發(fā)展中，把漢文化帶到居住國(guó)，促成了漢文化與泰國(guó)文化的交流與融合。所以在泰國(guó)廣告中，我們可以看到中國(guó)文化，比如儒教文化中的仁義禮智信。在泰國(guó)人壽保險(xiǎn)公司的廣告中，我們可以看到“仁愛(ài)”的理念。東方文化，尤其是潮汕文化中的血緣關(guān)系、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文字、文化傳承、倫理道德觀念對(duì)泰國(guó)文化有一定影響（李雅梅，2009）。

?圖4《一個(gè)醫(yī)生眼中的故事》

（四）廣告風(fēng)格

1.故事性強(qiáng)

簡(jiǎn)單幽默或是故事性的廣告仍是主流，一個(gè)好的廣告必須要讓目標(biāo)消費(fèi)受眾能清楚地記住廣告畫面或故事所想傳遞的信息，同時(shí)和廣告產(chǎn)生情感的聯(lián)系，產(chǎn)生更強(qiáng)的記憶點(diǎn)。無(wú)論社會(huì)怎么發(fā)展，最打動(dòng)人心還是真情，所以，關(guān)于親情、關(guān)于愛(ài)情的故事，都是能夠很好地吸引觀眾眼球、給觀眾留下深刻印象的。泰國(guó)人壽保險(xiǎn)公司的這一系列廣告都是以故事作為載體，每一個(gè)廣告都是一個(gè)獨(dú)立的小短片，故事情節(jié)曲折，往往讓觀眾帶著疑問(wèn)開(kāi)始看廣告，而最后的結(jié)局又往往出人意料，作為保險(xiǎn)產(chǎn)品廣告不但不會(huì)引起受眾的反感，反而會(huì)讓觀眾產(chǎn)生共鳴。

2.背景音樂(lè)舒緩

泰國(guó)人壽保險(xiǎn)公司在講述故事的時(shí)候，往往會(huì)搭配舒緩的背景音樂(lè)，或者直接將一首歌拿來(lái)改編，直接為廣告主題服務(wù)。就像在《母愛(ài)》中，將《Que Sera Sera》改編，突出廣告的人文情懷訴求。舒緩的背景音樂(lè)能夠?yàn)閺V告營(yíng)造一種令人愉悅的環(huán)境氛圍，將本來(lái)不那么討喜的保險(xiǎn)廣告，變得讓人可以不反感，增強(qiáng)了廣告的親和力和感染力，取得事半功倍的效果。

3.拍攝畫面簡(jiǎn)單

多采用蒙太奇鏡頭，將不同時(shí)間段的故事展現(xiàn)在一個(gè)廣告短片中。廣告鏡頭干凈清晰，畫面唯美，追求簡(jiǎn)單明了，和簡(jiǎn)單的故事敘述交相輝映，清楚地表現(xiàn)廣告主題。在泰國(guó)人壽保險(xiǎn)公司的這一系列廣告中，我們可以看到，沒(méi)有華麗或是過(guò)多復(fù)雜的鏡頭畫面，只有人物神態(tài)、動(dòng)作、話語(yǔ)的鏡頭，沒(méi)有多少環(huán)境的渲染，即使有環(huán)境的鋪墊，也是寥寥幾筆。畫面簡(jiǎn)單，緊貼故事情節(jié)展開(kāi)陳述。簡(jiǎn)單的背后有不簡(jiǎn)單的寓意，直接提示“為愛(ài)而買保險(xiǎn)”的中心訴求。

4.平民化視角

選用的演員都是普通的平民，講述的故事也是可能發(fā)生在我們身邊的事，有的可能就是根據(jù)真實(shí)的故事改編而成，平凡的故事用平凡的人來(lái)演繹，讓人感同身受，體現(xiàn)著不平凡的感情和理念。平民化視角的泰國(guó)人壽保險(xiǎn)公司廣告，將這個(gè)公司的品牌打造成一個(gè)親民的、愿為廣大客戶提供真誠(chéng)服務(wù)的公司，濃重的人文情懷，在這里凸顯無(wú)疑，增強(qiáng)了廣告的可信度，取得良好的廣告訴求效果。

（五）文案結(jié)構(gòu)

泰國(guó)人壽保險(xiǎn)公司這一系列的廣告中，都使用畫外旁白來(lái)點(diǎn)明廣告的訴求點(diǎn)。在《母愛(ài)》中，最后一幕正式出現(xiàn)泰國(guó)人壽的商標(biāo)時(shí)，旁白一個(gè)鏗鏘有力的聲音告訴大家：泰國(guó)人壽，見(jiàn)證每個(gè)生命的價(jià)值。在《有價(jià)值的生命》中，先是拋出一個(gè)問(wèn)題“什么是有價(jià)值的人生”，接著通過(guò)故事敘述，向受眾傳達(dá)有價(jià)值的人生就是不僅自己是一個(gè)有價(jià)值的人，還能為自己愛(ài)的人帶來(lái)價(jià)值，其潛臺(tái)詞就是：“為了讓自己變成對(duì)親人對(duì)朋友有價(jià)值的人，需要買一份保險(xiǎn)，為他們提供一份保障。”而在《丘爺爺》中，畫外旁白直接用反問(wèn)的語(yǔ)氣問(wèn)受眾：“丘爺爺為了自己的愛(ài)妻付出這么多，而你為你愛(ài)的人做過(guò)什么呢？”言外之意是，你需要為了你愛(ài)的人買一份保險(xiǎn)。這些文案可能具體內(nèi)容不同，但是都突出了一個(gè)主題：為了愛(ài)而買保險(xiǎn)。

（六）廣告效果

泰國(guó)人壽保險(xiǎn)公司以這一系列充滿人文情懷的故事廣告，向受眾傳達(dá)了一個(gè)為愛(ài)奉獻(xiàn)、為客戶竭誠(chéng)服務(wù)的保險(xiǎn)公司的形象，這些故事廣告不僅不生硬，而且對(duì)受眾娓娓道來(lái)，不添反感厭惡之情，反而令人心生憐憫愧疚之情，塑造了可信度比較高的生命保險(xiǎn)品牌形象。讓受眾有一種想為愛(ài)而買保險(xiǎn)、為了自己愛(ài)的人而投遞一份保障的自覺(jué)意識(shí)，這為泰國(guó)人壽保險(xiǎn)公司拓寬了客戶渠道、增加了業(yè)務(wù)數(shù)量，為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供了有利條件。

他山之石，可以攻玉，泰國(guó)人壽保險(xiǎn)公司的品牌傳播策略，或許能對(duì)我國(guó)的保險(xiǎn)行業(yè)有所啟發(fā)。

?圖5《丘爺爺》