○ 文／徐憶冰

國有石油企業(yè)開拓市場必須轉(zhuǎn)變對(duì)市場的傳統(tǒng)看法，著力塑造企業(yè)品牌、培養(yǎng)相關(guān)人才。

今日之中國，不僅是中國之中國，也是世界之中國。國內(nèi)市場國際化，國際市場國內(nèi)化。每一家企業(yè)都自覺或不自覺地融入到了一個(gè)新的競爭環(huán)境中。

歷經(jīng)改革開放40年的洗禮，一批具有較強(qiáng)活力、控制力、影響力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力的新型國有企業(yè)，尤其是國有石油企業(yè)已躋身于世界著名企業(yè)之林，但與一些國際知名石油企業(yè)相比，它們在生產(chǎn)經(jīng)營集中度、核心技術(shù)掌握度、世界品牌知名度等方面還有相當(dāng)差距。如何破局？開拓市場是關(guān)鍵。

轉(zhuǎn)變觀念

●歷經(jīng)40年風(fēng)雨，一批國有石油企業(yè)已躋身世界名企之列。 供圖/徐憶冰

觀念是指導(dǎo)一切行為的原則。在觀念上應(yīng)該意識(shí)到，不論何種性質(zhì)的企業(yè)都是根據(jù)市場需要、消費(fèi)者需求而建立的，最終要通過市場和消費(fèi)者的檢驗(yàn)才能立足，才能進(jìn)一步談發(fā)展、談壯大。從消費(fèi)者需求出發(fā)，以市場需要指導(dǎo)企業(yè)行為，是國有石油企業(yè)應(yīng)該具備的基本觀念。

而且，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，市場格局變化加快，給國有企業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)?！熬葡悴慌孪镒由睢薄盎实叟畠翰怀罴蕖钡壬虡I(yè)哲學(xué)已不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)。應(yīng)該把市場開發(fā)工作放在突出位置，從總體戰(zhàn)略、資源配置、重大項(xiàng)目運(yùn)作等方面進(jìn)行統(tǒng)籌部署。

在正確市場觀念的指導(dǎo)下，國有石油企業(yè)首先必須具備市場營銷系統(tǒng)，由此開展市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品訂價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的經(jīng)營活動(dòng)，從根本上解決生產(chǎn)與消費(fèi)存在的分離、差異和矛盾，促使生產(chǎn)者各種不同的供給與消費(fèi)者各種不同的需求與欲望相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一，最終使社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需求得以平衡。

建立市場營銷系統(tǒng)首先要分析環(huán)境。市場營銷系統(tǒng)首要任務(wù)是對(duì)企業(yè)所處的宏觀、微觀環(huán)境進(jìn)行分析，識(shí)別環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)。通過環(huán)境的分析，市場營銷系統(tǒng)應(yīng)使企業(yè)目標(biāo)與市場機(jī)會(huì)相匹配，確立企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)，選擇增長策略，制訂產(chǎn)品投資組合。在市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略，制定營銷計(jì)劃、組織形式和有效的控制方法。

塑造品牌

企業(yè)品牌形象的塑造具有十分重要的作用。優(yōu)秀的品牌形象是企業(yè)市場開發(fā)工作的利器。只有形象好的企業(yè)才能建立好的市場關(guān)系，才能給客戶更多的專業(yè)感和信任感。忽視企業(yè)品牌形象的塑造將對(duì)企業(yè)市場開發(fā)工作產(chǎn)生巨大影響。

但是，部分石油企業(yè)片面地認(rèn)為：只要產(chǎn)品質(zhì)量好，企業(yè)的品牌形象自然就好了。一些企業(yè)沒有明確的品牌形象定位，打一槍換一個(gè)方式，往往投入大量資金達(dá)不到預(yù)期效果。還有一些企業(yè)認(rèn)為：企業(yè)品牌形象就是做做廣告，多做一些宣傳就可以了。

實(shí)際上，企業(yè)品牌形象的塑造是一項(xiàng)長期、復(fù)雜的系統(tǒng)工程?？煽诳蓸贰づ?、寶馬等國際知名品牌之所以深入人心，不僅以高質(zhì)量的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，而且與長期的、一貫的品牌傳播規(guī)劃息息相關(guān)。

通過研究分析跨國能源類企業(yè)品牌形象塑造的經(jīng)驗(yàn)，國有石油企業(yè)品牌傳播規(guī)劃，可以從公益廣告、公益活動(dòng)等方面入手，塑造穩(wěn)固、持久的品牌形象。

企業(yè)形象塑造與廣告戰(zhàn)略具有不可分割性，特別是企業(yè)公益廣告。一項(xiàng)調(diào)查表明，在各類廣告中，公益廣告最受人們關(guān)注。它直接服務(wù)社會(huì)公共利益的同時(shí)，可間接為企業(yè)帶來形象、聲譽(yù)等無形資產(chǎn)回報(bào)，具有社會(huì)效應(yīng)和企業(yè)利益的互益性。企業(yè)公益廣告就像一面鏡子，讓公眾看到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，看到企業(yè)如何履行社會(huì)責(zé)任。由此公眾會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生“關(guān)心社會(huì)、關(guān)心公眾”的良好印象及認(rèn)同感，為企業(yè)帶來社會(huì)效益。這些效益無法估算，但往往可以超過有形的經(jīng)濟(jì)利潤。

培養(yǎng)人才

當(dāng)前，國有石油企業(yè)結(jié)構(gòu)性缺員和冗員兩大突出問題并存的局面依然嚴(yán)重。一些企業(yè)市場開發(fā)隊(duì)伍青黃不接，已不能適應(yīng)企業(yè)快速發(fā)展的需要。一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)還持有舊觀念，認(rèn)為培訓(xùn)是消費(fèi)，不是投資，既浪費(fèi)時(shí)間，又無經(jīng)濟(jì)效益。此外，很多企業(yè)對(duì)市場開發(fā)隊(duì)伍建設(shè)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，因此人才培養(yǎng)政策缺乏連貫性，企業(yè)急需人才時(shí)往往無人可用。

要做好新時(shí)期市場開發(fā)工作，必須有一支政治覺悟高、作風(fēng)正、業(yè)務(wù)精、結(jié)構(gòu)合理的市場開發(fā)工作隊(duì)伍。這也是未來國有石油企業(yè)外部市場開發(fā)工作的一大重點(diǎn)。

市場開發(fā)工作人員要善于學(xué)習(xí)、善于總結(jié)，切實(shí)提高政治理論素質(zhì)和業(yè)務(wù)工作能力。要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)發(fā)展歷史、理念和成就的學(xué)習(xí)和理解，以更好地服務(wù)于企業(yè)的市場開發(fā)工作。要改進(jìn)工作方法，深入思考和研究把握新形勢下企業(yè)市場開發(fā)工作的規(guī)律、特點(diǎn)和要求，積極改進(jìn)工作方式和途徑。企業(yè)要加大投入，加強(qiáng)培訓(xùn)，確保開展這項(xiàng)工作所需的經(jīng)費(fèi)和人員。

國有石油企業(yè)市場開發(fā)工作是一項(xiàng)充滿困難的復(fù)雜過程。從事市場開發(fā)工作的人員承擔(dān)著企業(yè)發(fā)展的重任與壓力，但仍應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)大局意識(shí)、開放意識(shí)，從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和工作全局出發(fā)，充分認(rèn)識(shí)做好市場開發(fā)工作的重要性，統(tǒng)一思想、堅(jiān)定信心、開拓進(jìn)取、銳意創(chuàng)新，為開創(chuàng)國有石油企業(yè)市場開發(fā)工作新局面做出更大的貢獻(xiàn)。