深耕中國(guó)市場(chǎng)30年的恒天然，為鞏固這一最大也是其最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，正進(jìn)一步向貼近中國(guó)消費(fèi)終端的業(yè)務(wù)方向發(fā)展。

5月23日，恒天然發(fā)布的2019財(cái)年三季度業(yè)績(jī)報(bào)告中表示，恒天然集團(tuán)正在對(duì)其全資擁有的中國(guó)應(yīng)縣牧場(chǎng)和玉田牧場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略復(fù)核，以及對(duì)持有貝因美股份的選項(xiàng)進(jìn)行復(fù)核。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年4月30日，恒天然前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收150億新西蘭元，同比上升1%；銷量166億升液態(tài)奶當(dāng)量(LME)，同比增長(zhǎng)4%；調(diào)整后息稅前利潤(rùn)5.22億新西蘭元，同比下降9%。其中，在中國(guó)市場(chǎng)上，牧場(chǎng)銷量為1.92升液態(tài)奶當(dāng)量(LME，包括分部間銷售)，同比下降3%；毛利率為1300萬(wàn)新西蘭元，上漲了7%；息稅前利潤(rùn)2300萬(wàn)新西蘭元。

作為全球最大乳制品生產(chǎn)商之一，也是新西蘭“國(guó)寶級(jí)”公司的恒天然，最近幾年正面臨著來自資本市場(chǎng)和全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)。而中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為這家擁有百年歷史乳業(yè)巨頭能否復(fù)興的一個(gè)關(guān)鍵因素，貢獻(xiàn)了幾乎全部的凈增長(zhǎng)。

中國(guó)是戰(zhàn)略級(jí)市場(chǎng)

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，恒天然2018財(cái)年稅后凈虧損為1.96億新西蘭元。調(diào)整后息稅前利潤(rùn)為9.02億新西蘭元，下降22%。資產(chǎn)負(fù)債率從去年的44.3%上升至48.4%，資本回報(bào)率從8.3%降至6.3%。

對(duì)此，恒天然首席執(zhí)行官邁爾斯.赫里爾表示，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，未能兌現(xiàn)對(duì)奶農(nóng)和股東的承諾。除了向達(dá)能支付的2.32億新西蘭元仲裁賠償款，以及對(duì)貝因美投資減值的4.39億新西蘭元外，恒天然盈利不佳還存在黃油價(jià)格未像預(yù)期下降，影響了銷量和利潤(rùn)率；季末提高原奶收購(gòu)價(jià)，對(duì)利潤(rùn)率增加了壓力；以及某些業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增加，相應(yīng)收益不及預(yù)期等原因。

盡管業(yè)績(jī)整體表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，但恒天然中國(guó)餐飲服務(wù)部的業(yè)務(wù)表現(xiàn)隨著黃油需求量的反彈而恢復(fù)。這使得定價(jià)和庫(kù)存量均恢復(fù)到正常水平，以及通過在大中華區(qū)降低投入成本和改善關(guān)鍵品類的銷售業(yè)績(jī)，提高了毛利率。在消費(fèi)品業(yè)務(wù)上，隨著旗下嬰幼兒奶粉品牌安滿商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，中國(guó)大陸地區(qū)的毛利率也持續(xù)上升。

為了提升業(yè)績(jī)，恒天然方面表示，將對(duì)主要資產(chǎn)和合作伙伴關(guān)系重新評(píng)估，分析其是否達(dá)到投資回報(bào)目的，以及是否可以在未來兩三年內(nèi)擴(kuò)大規(guī)模并增加價(jià)值，其中涉及對(duì)貝因美的投資進(jìn)行戰(zhàn)略復(fù)核；同時(shí)，解決表現(xiàn)不好的業(yè)務(wù)，減少債務(wù)并改善資本回報(bào)率；此外，在更現(xiàn)實(shí)的預(yù)測(cè)上開展業(yè)務(wù)，對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)有清晰認(rèn)識(shí)。

2011-2018財(cái)年恒天然全球總營(yíng)收與凈利潤(rùn)

恒天然集團(tuán)首席執(zhí)行官邁爾斯·赫里爾表示，中國(guó)仍然是恒天然的關(guān)鍵市場(chǎng)?！爸袊?guó)市場(chǎng)是恒天然最大的市場(chǎng)，也是最重要的市場(chǎng)之一，中國(guó)乳制品消費(fèi)仍具有廣闊前景和強(qiáng)大吸引力。我們通過建立并運(yùn)營(yíng)高質(zhì)量的示范牧場(chǎng)，為中國(guó)的乳品行業(yè)做出了貢獻(xiàn)。并通過實(shí)踐證明，鮮奶品類在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上有廣闊的機(jī)會(huì)，且前景持續(xù)可觀?！?/p>

自20世紀(jì)90年代初開始，恒天然乳品原料業(yè)務(wù)開始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，截至2018財(cái)年，大中華區(qū)市場(chǎng)的銷量已占據(jù)集團(tuán)總銷量的約四分之一。而近年來，除了原料業(yè)務(wù)以外，恒天然力圖將餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)和消費(fèi)者業(yè)務(wù)也打造成增長(zhǎng)引擎之一。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的近30年時(shí)間里，恒天然不斷夯實(shí)著自身的統(tǒng)治地位，逐漸將雀巢、美贊臣、雅培、瑪氏、蒙牛、伊利、三元、光明等知名乳企納入自身客戶版圖。業(yè)務(wù)布局主要分為餐飲服務(wù)、消費(fèi)品牌、中國(guó)牧場(chǎng)及乳品原料四部分。2001年完成重組之后的恒天然加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資，主要的方式包括股權(quán)投資和產(chǎn)業(yè)鏈上下游的直接投資。2007年，恒天然斥資開始在河北建立牧場(chǎng)，是首個(gè)在中國(guó)建立牧場(chǎng)的跨國(guó)乳品巨頭；2014年入股國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭公司貝因美。由于貝因美出現(xiàn)虧損，股價(jià)下滑，作為一家上市公司，恒天然遵照法定會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)提了相關(guān)損失，這促使恒天然開始全面反思在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

伴隨著中國(guó)區(qū)管理層的人事調(diào)整，恒天然在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，為最近三年的增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。2016年，擁有20多年跨國(guó)公司工作和管理經(jīng)驗(yàn)的朱曉靜被任命為恒天然大中華區(qū)總裁。在朱曉靜的領(lǐng)導(dǎo)下，恒天然迅速開展了一系列適合本地市場(chǎng)的調(diào)整，從產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、品牌和渠道等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上重塑中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略。公開的信息顯示：目前，在恒天然大中華區(qū)的管理層中，約七成為具備豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)人，其中消費(fèi)品、餐飲戰(zhàn)略客戶部、HR、政府關(guān)系等重要高層都由中國(guó)人任職。這也是最近幾年恒天然在中國(guó)市場(chǎng)獲得高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

知易行難。盡管擁有優(yōu)質(zhì)奶源的優(yōu)勢(shì)，但在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)近乎白熱化的中國(guó)市場(chǎng)，過去兩三年取得如上文所述的增長(zhǎng)也非常不易。這與近年來恒天然大中華區(qū)管理團(tuán)隊(duì)根據(jù)中國(guó)乳制品市場(chǎng)變化，率先培育餐飲服務(wù)市場(chǎng)、大力發(fā)展直營(yíng)和經(jīng)銷商、渠道下沉二三線城市、實(shí)施扁平化管理等方面的自我顛覆、自我創(chuàng)新密不可分。恒天然大中華區(qū)正在實(shí)施從牧場(chǎng)到餐桌的一體化戰(zhàn)略和更多的投資于高附加值產(chǎn)品的戰(zhàn)略。

一個(gè)典型的案例就是，安佳品牌在中國(guó)C端市場(chǎng)的“破冰”歷程。

恒天然旗下的“安佳”品牌擁有超過130年的歷史，1886年誕生于新西蘭，是集團(tuán)在全球第一個(gè)銷售突破10億美元的品牌。擁有牛奶、黃油和全脂奶粉等多條產(chǎn)品線。安佳在新西蘭本土市場(chǎng)牛奶銷量排名第一，在東南亞市場(chǎng)黃油銷量排名第一，在全球市場(chǎng)全脂奶粉銷量排名第二。

安佳品牌其實(shí)很早就已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但一直以專業(yè)乳品的B2B業(yè)務(wù)呈現(xiàn)，與茶飲店、餐飲店、面包房、比薩店等合作。2013年，以面向C端大眾的身份進(jìn)入中國(guó)時(shí)，C端市場(chǎng)早已經(jīng)高手林立，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。但是，借助一系列“接地氣”的打法，安佳成功實(shí)現(xiàn)逆襲。

安佳在中國(guó)市場(chǎng)的拓展可以總結(jié)為兩個(gè)要點(diǎn)：產(chǎn)品和渠道。豐富的產(chǎn)品線是占領(lǐng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。五年前，安佳只有一款SKU產(chǎn)品（250毫升裝超高溫滅菌奶），而現(xiàn)在已擁有包含常溫白奶、常溫酸奶、鮮奶、佐餐乳品、成人奶粉等五大品類近50個(gè)SKU的產(chǎn)品組合。

渠道方面，線上線下同步拓展。與阿里和京東兩大電商巨頭的深度合作，讓安佳迅速占領(lǐng)線上市場(chǎng)。2017年12月12日，安佳與盒馬鮮生達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出安佳“日日鮮”鮮奶，上架銷售不超過24小時(shí)，以保證最新鮮的奶質(zhì)。2017年11月11日，雙十一銷售額超過1億元人民幣，位列京東食品飲料榜前十。2018年，安佳成為線上線下進(jìn)口常溫奶品牌第一名，線下進(jìn)口成人奶粉第一名。

深耕中餐市場(chǎng)

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于恒天然將會(huì)越來越重要，而全球市場(chǎng)則面臨更嚴(yán)峻的外部環(huán)境。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過去幾年，全球奶類產(chǎn)量逐年增長(zhǎng)，但人均消費(fèi)量停滯不前，維持在110千克/年附近，2016年甚至出現(xiàn)了微小的下滑，同比下降0.1%至109.9千克/年。恒天然希望能夠在中國(guó)市場(chǎng)維持當(dāng)前的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

在安佳五周年慶典上，恒天然公司公開表示：未來三年，安佳計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷量翻3倍，力爭(zhēng)全品類產(chǎn)品均占據(jù)同品類第一，從而在進(jìn)口乳品領(lǐng)域取得全面領(lǐng)導(dǎo)地位。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，復(fù)合年均增長(zhǎng)率須達(dá)到45%，需要在產(chǎn)品和銷售渠道兩方面持續(xù)發(fā)力。

但要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不容易，需要大幅超越行業(yè)增速。隨著2016年全面二孩政策放開、收入水平提升和消費(fèi)習(xí)慣變遷，業(yè)界預(yù)期中國(guó)乳制品行業(yè)仍有較大發(fā)展空間，但行業(yè)的預(yù)期增速已經(jīng)下降到10%以下。為此恒天然實(shí)施了一系列戰(zhàn)略行動(dòng)，朱曉靜表示，公司未來將堅(jiān)持銷售、廚師應(yīng)用創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷“三駕馬車”的策略，堅(jiān)持本土創(chuàng)新。

4月22日，恒天然安佳 “中式餐飲西式融合” 戰(zhàn)略于廣州正式啟動(dòng)。近年來，隨著食品消費(fèi)的逐步升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的期待也正逐步升級(jí)。借由此，恒天然安佳向市場(chǎng)推出“全品類乳品解決方案”，而此次隨著“中式餐飲西式融合”戰(zhàn)略的發(fā)布，恒天然安佳接下來將加大在中餐渠道的專職廚師、通路建設(shè)、銷售人員、產(chǎn)品系列的投入，攜手各地協(xié)會(huì)一起將中西融合菜品的應(yīng)用帶給中餐渠道，更好地滿足年輕一代的消費(fèi)需求——新奇、好吃、高品質(zhì)食材。

2014-2018財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收情況與全球市場(chǎng)對(duì)比

正如朱曉靜所言，“我們希望能夠像當(dāng)年深耕中國(guó)烘焙市場(chǎng)一樣，去耕耘中餐市場(chǎng)”。此次“中式餐飲西式融合戰(zhàn)略”便是在此背景下誕生。目前，恒天然已與西貝、呷哺呷哺、真功夫、利口福（廣州酒家）、點(diǎn)都德、大家樂等多家餐飲企業(yè)展開了合作，現(xiàn)已開發(fā)芝士蝦滑、黃油拌飯、炸鮮奶、芝士咸水餃、拉絲油條等超過50款中西融合菜品。朱曉靜表示：“餐飲文化去邊界化、中西飲食相互激情碰撞的今天，正是恒天然實(shí)現(xiàn)‘全品類乳品解決方案’再升級(jí)的絕佳落腳點(diǎn)?！?/p>

值得一提的是，恒天然在上海、北京、廣州、成都分別設(shè)有應(yīng)用中心。負(fù)責(zé)研發(fā)此次發(fā)布的50款中西融合菜品的廚師團(tuán)隊(duì)全部來自于恒天然應(yīng)用中心。未來，應(yīng)用中心也會(huì)深度融合本地化的乳品應(yīng)用方法，為恒天然及其餐飲客戶持續(xù)提供創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)用解決方案。

隨著消費(fèi)3.0升級(jí)進(jìn)程，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已不再追求單一的高品質(zhì)，個(gè)性化產(chǎn)品更受年輕人的青睞，“好吃”固然重要，可除此之外，有顏又健康亦是激活當(dāng)下食品消費(fèi)的第一“源動(dòng)力”。也正是基于對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的理解，恒天然率先提出了“乳脂升級(jí)”，聯(lián)手烘焙連鎖品牌在線下門店進(jìn)行乳脂蛋糕、面包的試吃，進(jìn)行天然乳脂概念的宣傳教育，并攜手餐飲客戶打造了一個(gè)又一個(gè)美食界的“網(wǎng)紅”，比如奶油青團(tuán)、奶蓋茶、臟臟包、芝士蝦滑、爆漿蛋糕等等，并且把其中的一些推廣到了全球。

隨著千禧一代的消費(fèi)覺醒，越來越多的中國(guó)消費(fèi)者青睞東西方融合的混搭口味，恒天然中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬表示：“誰(shuí)抓住了用戶的胃，誰(shuí)就抓住了用戶的心。無論是恒天然餐飲服務(wù)之前一直貫徹的‘乳脂升級(jí)’戰(zhàn)略、‘通路變革’戰(zhàn)略，還是此次的‘中式餐飲西式融合’戰(zhàn)略，都契合了這一需求?！?/p>

如今，恒天然不僅更多投資于具有更高附加值的產(chǎn)品，還計(jì)劃進(jìn)一步向貼近中國(guó)消費(fèi)終端的業(yè)務(wù)方向發(fā)展，并將繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)一步融入中國(guó)奶業(yè)。