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2019-08-24 05:40:46林楠
支點(diǎn) 2019年5期
林楠
良品鋪?zhàn)娱T店。
調(diào)研中支點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，良品鋪?zhàn)尤a(chǎn)融合產(chǎn)業(yè)鏈中的一產(chǎn)、二產(chǎn)參與者普遍關(guān)注一個(gè)很樸素的問題：良品鋪?zhàn)硬少徚繒?huì)不會(huì)發(fā)生劇烈波動(dòng)。
該問題很大程度取決于良品鋪?zhàn)幽芊穹€(wěn)定發(fā)展，能否將自身最擅長(zhǎng)的零售環(huán)節(jié)做大做強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)有效的三產(chǎn)帶動(dòng)效果。本文將結(jié)合良品鋪?zhàn)影l(fā)展歷程，談?wù)勥@家公司在零售方面的方法論。
線下門店持續(xù)升級(jí)
“把全世界的零食搬到顧客家門口，是可以把小生意做成大事的事?！睒钒偈锨岸麻L(zhǎng)何伯權(quán)2004年說過的一句話，成為良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春創(chuàng)業(yè)的初衷。
那時(shí)，楊紅春還在一家上市公司任職。為學(xué)習(xí)如何從職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)型成為創(chuàng)業(yè)者，他特意到一家剛創(chuàng)立不久的休閑食品企業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。
用了將近一年時(shí)間，他發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，顧客需要更有品質(zhì)更能享受生活的休閑食品，現(xiàn)有大賣場(chǎng)主導(dǎo)的售賣方式不能滿足這種需求。
這時(shí)期的線上購物還沒有那么成熟，讓人看得見摸得著的門店更能快速構(gòu)建品牌形象。于是，楊紅春決定在武漢廣場(chǎng)開一家高端休閑食品門店。
為了解消費(fèi)者平時(shí)愛吃什么零食，開業(yè)前兩個(gè)月，他在門店周圍與路過的消費(fèi)者聊天，詢問其喜好；而后，又去到上海的高端超市調(diào)研，看哪些零食賣得最好；接著，便飛往全國各地，直接找到生產(chǎn)商家談合作。
2006年8月28日，良品鋪?zhàn)邮准议T店開業(yè)，店內(nèi)僅售60多種堅(jiān)果、話梅、果干類零食，產(chǎn)品沒有預(yù)包裝，顧客要買只能散稱。后來，產(chǎn)品改良成了更符合消費(fèi)需求的小袋包裝。慢慢地，產(chǎn)品種類也越來越豐富，形成了堅(jiān)果、炒貨系列、紅棗干果、話梅果脯、素食山珍、海味和肉類等1000多種產(chǎn)品。
這一過程中，良品鋪?zhàn)娱T店也在不斷升級(jí)。
前三代門店面積比較小，基本在40平方米以內(nèi)。而且沒有主題貨柜，產(chǎn)品都擺在一起，視覺上不夠有沖擊力。
目前，門店則已升級(jí)到第五代，“主要是圍繞消費(fèi)升級(jí)讓門店更加高端、時(shí)尚和舒適，讓顧客更愿意在門店停留和消費(fèi)?！?/p>
鄭雪娟2010年加入到了良品鋪?zhàn)?，是良品鋪?zhàn)拥囊幻觊L(zhǎng)，她基本見證了良品鋪?zhàn)娱T店升級(jí)的經(jīng)歷，“門店形象讓人更有購買和停留欲望，一些貼心服務(wù)也更符合人性?！?/p>
譬如不少顧客會(huì)帶小孩來購物，大人半腰的貨柜對(duì)他們來說略高，于是良品鋪?zhàn)釉诓糠珠T店新增了適合兒童選購的貨柜專區(qū)。
門店形象和服務(wù)升級(jí)帶來的好處，是讓越來越多的消費(fèi)者成為良品鋪?zhàn)拥闹覍?shí)粉絲。目前良品鋪?zhàn)釉谌珖?100多家門店，全渠道會(huì)員突破7400力。
全渠道一體化
門店不斷升級(jí)過程中，良品鋪?zhàn)影l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者開始習(xí)慣線上購物。有一些顧客喜歡“宅家里”，線上能滿足他們的購物需求。
而且，良品鋪?zhàn)舆^去門店主要集中在湖北、河南、江西、湖南、四川等地，雖然也在不斷向其他地區(qū)擴(kuò)展，由于門店開店過程較為復(fù)雜，擴(kuò)張速度有限。在沒有門店的地區(qū)，線上渠道便是很好的補(bǔ)充。
2012年，良品鋪?zhàn)由孀汶娚?，拓展了包括京東、淘寶等線上渠道。隨后又在微博、微信等各大社交平臺(tái)上進(jìn)行了布局。2017年，還上線了自營手機(jī)APP。
近年來，良品鋪?zhàn)釉谕兄休^早采用了線上售前客服服務(wù)，與人工客服需要反應(yīng)40秒再接單相比，機(jī)器人能瞬間接單并回答基本問題，顧客滿意度得到了較大提升。
消費(fèi)習(xí)慣總是在不斷改變，在足不出戶的線上購物基礎(chǔ)之上，一些即買即送的外賣需求又產(chǎn)生了。
相對(duì)于一些沒有門店的同行而言，外賣業(yè)務(wù)是個(gè)難以涉足的領(lǐng)域，但受益于全渠道布局，良品鋪?zhàn)虞p易參與。
從2016年開始，良品鋪?zhàn)优c美團(tuán)、餓了么等本地生活平臺(tái)合作。消費(fèi)者在這些平臺(tái)下單后，可由外賣配送員在門店取貨后快速送達(dá)。
一系列線上渠道布局也給良品鋪?zhàn)訋砹孙@著增量，線上終端銷售收入每年呈40%速度增長(zhǎng)，且在整體銷售收入中占比接近50%。
良品鋪?zhàn)痈呒?jí)副總裁趙剛比較滿意現(xiàn)在線上線下渠道各占一片天的比例，“這說明良品鋪?zhàn)拥母鱾€(gè)渠道發(fā)展比較均衡，抗風(fēng)險(xiǎn)性能力強(qiáng)?！?/p>
線上線下渠道的一體化，給了良品鋪?zhàn)痈囔`感。
良品鋪?zhàn)游挥谖錆h東西湖的一號(hào)物流基地倉庫。
譬如線上購買行為均可數(shù)字化，能按地域、年齡、性別區(qū)分消費(fèi)者口味、偏好、購買行為實(shí)現(xiàn)針對(duì)性營銷。受此觸動(dòng)，良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行了門店數(shù)字化的嘗試。
譬如良品鋪?zhàn)釉谝恍╅T店安放了數(shù)字探針，這些探針能感知顧客在門店的瀏覽路徑。如果某位顧客進(jìn)店逛了一圈最終卻沒買東西，后臺(tái)便會(huì)將該顧客的行為拎出來分析，是什么原因讓他沒有消費(fèi)，并據(jù)此改進(jìn)。
智能導(dǎo)購是門店的另一應(yīng)用。良品鋪?zhàn)又悄軐?dǎo)購負(fù)責(zé)人渠亞爽向支點(diǎn)財(cái)經(jīng)介紹，智能導(dǎo)購是個(gè)新零售工作臺(tái)，門店店長(zhǎng)、店員可用來管理會(huì)員，標(biāo)注每位會(huì)員消費(fèi)屬性并進(jìn)行分組，實(shí)施千人千面的營銷推送并接受反饋。
若某位會(huì)員對(duì)促銷比較敏感，在有促銷活動(dòng)時(shí)店員就會(huì)將相關(guān)信息進(jìn)行推送；若某位會(huì)員有小孩，上新了適合小孩吃的零食，店員也會(huì)進(jìn)行告知。
一旦某會(huì)員3個(gè)月沒有再次購買，店員會(huì)對(duì)之重點(diǎn)關(guān)注避免其流失。一般可以翻看會(huì)員的購買記錄，再制定營銷戰(zhàn)術(shù)。
作為門店店長(zhǎng)之一，鄭雪娟最近常常用智能導(dǎo)購與會(huì)員們交流，她明確地感受到，智能導(dǎo)購增強(qiáng)了門店與會(huì)員之間的互動(dòng)，也提升了門店業(yè)績(jī)。
值得注意的是，良品鋪?zhàn)訒?huì)員也實(shí)現(xiàn)了全渠道一體化。
比如隨著全渠道銷售通路不斷增加，渠道會(huì)員有不少重合。如何讓會(huì)員在任何渠道都有較好的購物體驗(yàn)，便顯得尤為重要。
譬如一名線下門店會(huì)員如果要在線上渠道購買，其會(huì)員權(quán)益是否能使用？如果答案是否定的，輕則顧客心理不舒服，重則顧客可能還會(huì)流失。
“良品鋪?zhàn)尤来蛲烁髑赖臅?huì)員權(quán)益。從某種程度上來說，這能增加會(huì)員各個(gè)渠道的黏性和相互轉(zhuǎn)化?！壁w剛對(duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)說。
事實(shí)證明的確如此。數(shù)據(jù)顯示，在良品鋪?zhàn)訒?huì)員里，會(huì)有5%的會(huì)員同時(shí)在外賣與門店消費(fèi)，還有2%的會(huì)員同時(shí)在門店和電商消費(fèi)。整體來看，從線下拓展到線上，讓更多消費(fèi)者接觸到了良品鋪?zhàn)?，增?qiáng)了用戶黏性。
在阿里巴巴2019年1月11日召開的ONE商業(yè)大會(huì)上，良品鋪?zhàn)荧@評(píng)了代表新零售行業(yè)先鋒力的獎(jiǎng)項(xiàng)——“新零售年度品牌組織升級(jí)創(chuàng)新獎(jiǎng)”。
后臺(tái)支撐極為重要
無論門店運(yùn)營還是全渠道體系的構(gòu)建，背后都離不開后臺(tái)支撐。調(diào)研過程中，支點(diǎn)財(cái)經(jīng)重點(diǎn)關(guān)注到良品鋪?zhàn)釉谛畔⒓夹g(shù)方面的投入。
2014年，良品鋪?zhàn)赢?dāng)時(shí)的倉庫峰值作業(yè)量至多達(dá)到4萬單一天，這還是倉庫員工兩班倒，并且經(jīng)常加班的結(jié)果。
良品鋪?zhàn)庸?yīng)鏈副總裁劉玲發(fā)現(xiàn)，員工常加班是因?yàn)閽洺鰩斓牟铄e(cuò)率高，需要不斷返工。經(jīng)過考察，她發(fā)現(xiàn)屈臣氏揀貨環(huán)節(jié)差錯(cuò)率只有萬分之三。在她的推動(dòng)下，良品鋪?zhàn)幼罱K引進(jìn)了同類設(shè)備。實(shí)現(xiàn)設(shè)備及流程升級(jí)后，100萬單6天內(nèi)就能全部發(fā)完。如今，良品鋪?zhàn)游锪鞯牟铄e(cuò)率也從2%降低到了萬分之五。
“2016年，我們投入3億元興建了全新良品一號(hào)倉，該倉庫的設(shè)計(jì)有一定前瞻性，能夠滿足2018年-2020年的需求?！眲⒘嵴f。
當(dāng)產(chǎn)品從倉庫走出，發(fā)往線下門店、電商渠道、觸及消費(fèi)終端時(shí)，考驗(yàn)企業(yè)的還有以信息系統(tǒng)為代表的“軟實(shí)力”。
2008年6月，良品鋪?zhàn)由暇€了首個(gè)信息化系統(tǒng)——門店信息管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了所有自營、加盟門店的連鎖化管理。通過信息系統(tǒng)的連接，實(shí)現(xiàn)了所有門店在商品、價(jià)格、訂單上的統(tǒng)一管理。
有了門店的連鎖化管理，如果遇到斷貨情況怎么辦？比如山楂片的口碑很不錯(cuò)，顧客聞名而來卻沒貨，便會(huì)略顯尷尬。
良品鋪?zhàn)庸ぷ魅藛T正在操作設(shè)備。
為避免這種情況，2010年良品鋪?zhàn)佑稚暇€了自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)。該系統(tǒng)每晚會(huì)匯總門店銷售情況，結(jié)合陳列量、日均銷量、訂貨周期及過往數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，當(dāng)庫存量不足以支撐3天時(shí)就會(huì)提示補(bǔ)貨。該系統(tǒng)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度能超過80%的店長(zhǎng)。
可若遇到系統(tǒng)準(zhǔn)確提示補(bǔ)貨，倉庫無貨可補(bǔ)又該如何？配套的還有“以銷定產(chǎn)、以量補(bǔ)貨”系統(tǒng)。
售貨過程中，電腦系統(tǒng)會(huì)參考店面規(guī)模、地理位置、銷售速度、倉庫庫存、同行銷售等因素判斷數(shù)據(jù)并自動(dòng)向工廠生成訂單補(bǔ)貨。這樣既可盡量保證門店不會(huì)出現(xiàn)斷貨，又不至于出現(xiàn)存貨積壓現(xiàn)象。目前，良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品斷貨率已從3.5%下降到了1%。
為提升倉庫的出貨效率，實(shí)現(xiàn)工廠、倉庫、門店的無縫鏈接，良品鋪?zhàn)舆€上線了倉庫管理系統(tǒng)，自動(dòng)篩選出加急訂單優(yōu)先發(fā)貨及提前預(yù)留倉庫承接貨源等。目前良品鋪?zhàn)娱T店產(chǎn)品庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)一般為12天，2019年計(jì)劃要縮減到10天。
這是何種水平？要知道，沃爾瑪?shù)膸齑嬷苻D(zhuǎn)天數(shù)45天左右，Costco存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)30天左右。
隨著良品鋪?zhàn)由孀汶娚蹋薮蟮木€上流量再度考驗(yàn)著良品鋪?zhàn)有畔⑾到y(tǒng)支持能力。2014年“雙11”活動(dòng)時(shí)，信息系統(tǒng)已無法應(yīng)對(duì)促銷高峰期，活動(dòng)期問的訂單花了十天才抓完。
2014年底，良品鋪?zhàn)油度胫亟鹌刚?qǐng)IBM公司作為技術(shù)顧問，與企業(yè)商務(wù)解決方案供應(yīng)商SAP公司合作，正式啟動(dòng)了全渠道一體化營銷管理平臺(tái)，整合了實(shí)體、電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)等全渠道的交易信息和顧客數(shù)據(jù)。
2015年的“雙11”，新系統(tǒng)順利通過大考，線上130萬筆訂單抓取完只用了7個(gè)小時(shí)。2018年“雙11”，全渠道300多萬筆訂單也是當(dāng)天就處理完。
良品鋪?zhàn)蛹夹g(shù)總監(jiān)羅軼群向支點(diǎn)財(cái)經(jīng)介紹，目前良品鋪?zhàn)蛹夹g(shù)累計(jì)投入超過3億元，每年還在持續(xù)增加，公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)也從10來人增長(zhǎng)到了150多人。
很多人疑惑，一個(gè)賣零食的小公司是否有必要花費(fèi)如此大的價(jià)錢來購買“世界級(jí)公司”的服務(wù)，但良品鋪?zhàn)邮冀K認(rèn)為投入有價(jià)值。
“技術(shù)給企業(yè)帶來的效益不會(huì)立竿見影，但會(huì)逐步顯現(xiàn)，我們不把技術(shù)投入視為成本，而是當(dāng)成企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。”羅軼群說。
購物體驗(yàn)是最終判斷標(biāo)準(zhǔn)
很多休閑食品連鎖品牌都會(huì)打出“全渠道、新零售、技術(shù)控”等旗號(hào)，但判斷運(yùn)作成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)是否給消費(fèi)者帶來了更好的購物體驗(yàn)。
將用戶的一切行為變?yōu)榭蓴?shù)字化，良品鋪?zhàn)幽芨玫匮芯肯M(fèi)者、消費(fèi)場(chǎng)景，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品解決方案，形成全面、細(xì)致、貼近消費(fèi)者的發(fā)展規(guī)劃。
顧客想要的食品，最重要的有兩點(diǎn)：一是安全，二是口感好。每做一個(gè)產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)佣紩?huì)將這些指標(biāo)數(shù)字化：哪兒的原料更好，含糖量、含水量、酸度、飽滿度要達(dá)到什么程度，種種指標(biāo)都會(huì)錄入系統(tǒng)中。
“通過數(shù)字化分析，可以將甜度、辣度等模糊意義變成可量化的原料和工藝。”趙剛舉了個(gè)例子——“很辣”對(duì)應(yīng)的內(nèi)部語言就是要用“海南紅燈籠辣椒”，并且還會(huì)進(jìn)一步確定多少克的原料對(duì)應(yīng)多少克的辣椒。
此外，良品鋪?zhàn)釉跁?huì)員體系運(yùn)營上也有不錯(cuò)表現(xiàn)。
良品鋪?zhàn)游⑿欧劢z數(shù)量已超過1000萬，各類渠道會(huì)員已累計(jì)超過7400萬。為更好地描繪會(huì)員特點(diǎn)，良品鋪?zhàn)咏⒘藭?huì)員標(biāo)簽體系。
在后臺(tái)個(gè)人客戶信息系統(tǒng)中，可以查詢到會(huì)員的忠誠度、會(huì)齡、生日、年齡、星座、商品偏好、購買力水平、消費(fèi)習(xí)慣等內(nèi)容。
平均下來，每位會(huì)員ID也會(huì)有超過70個(gè)標(biāo)簽，全體會(huì)員有超過1.7億個(gè)標(biāo)簽。這些數(shù)據(jù)，能幫助良品鋪?zhàn)痈玫貙?shí)現(xiàn)會(huì)員服務(wù)。
合適時(shí)間良品鋪?zhàn)訒?huì)向具有同一特征的客戶推送對(duì)應(yīng)的營銷活動(dòng)，大部分時(shí)候只是推了一張券，用了就有營收，不使用也不會(huì)產(chǎn)生成本。
會(huì)員在各類渠道消費(fèi)有重疊性。
“買零食往往是沖動(dòng)消費(fèi)，晚上在家看電影時(shí)就特別想吃點(diǎn)薯片，因此外賣平臺(tái)很受青睞。”良品鋪?zhàn)有畔⒓夹g(shù)中心負(fù)責(zé)人表示，過去品牌開拓新渠道時(shí)，無法預(yù)判是否可以成功。但有數(shù)據(jù)支撐后，就可以準(zhǔn)確分析用戶喜好并調(diào)整重心。
基于這些標(biāo)簽，以及每月在各類渠道中超過兩百萬條數(shù)據(jù)的評(píng)價(jià)，良品鋪?zhàn)幽芡ㄟ^改進(jìn)工作流程等方式來提升顧客體驗(yàn)。
無論是產(chǎn)品開發(fā)還是門店升級(jí)，也都會(huì)圍繞顧客體驗(yàn)進(jìn)行。
2016年，良品鋪?zhàn)由暇€顧客心聲傾聽系統(tǒng)，團(tuán)隊(duì)專門從天貓、京東、門店等全渠道搜集顧客反饋，去研究消費(fèi)者想什么再加以解決。
顧客心聲系統(tǒng)大數(shù)據(jù)顯示，曾有49位顧客反應(yīng)什錦酸奶果粒塊太甜，良品鋪?zhàn)优c供應(yīng)商經(jīng)過30天對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，客戶投訴率降低了43%。
后來有30位顧客覺得蜂蜜甘栗仁太甜，該改進(jìn)花了45天；又有顧客認(rèn)為芒果干酸甜度不夠，良品鋪?zhàn)右矊?duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和召回，一個(gè)月后才重新上市。
通過顧客評(píng)價(jià)和在線咨詢數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)舆€發(fā)現(xiàn)海苔存在口感發(fā)潮的問題，在追溯問題產(chǎn)品批次及與顧客定向聯(lián)系后，找出問題來自包裝設(shè)計(jì)。于是，良品鋪?zhàn)?日內(nèi)完成所有產(chǎn)品下架召回，后在1月內(nèi)完成產(chǎn)品改善和上市。
良品鋪?zhàn)拥谒拇T店之所以提供新鮮烘焙面包和水果沙拉，就是良品鋪?zhàn)油ㄟ^對(duì)全渠道數(shù)據(jù)分析，聚焦顧客需求后作出的決策。
在良品鋪?zhàn)訒?huì)員里，會(huì)有5%的會(huì)員同時(shí)在外賣與門店消費(fèi)，還有2%的會(huì)員同時(shí)在門店和電商消費(fèi)。
這對(duì)于研發(fā)產(chǎn)品也有益處，良品鋪?zhàn)有峦瞥龅谋睢翱诩t辣條”，靈感則是源于不少女性顧客吐槽，“要么買完化妝品買零食，要么買完零食買化妝品。”
自2016年以來，顧客心聲系統(tǒng)累計(jì)抓取超過7000萬條評(píng)論。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從顧客角度出發(fā)追溯問題，通過月度用戶體驗(yàn)報(bào)告，良品鋪?zhàn)荧@得了產(chǎn)品改善、銷售增長(zhǎng)、內(nèi)部運(yùn)營效率提升等多方面的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
以2018年數(shù)據(jù)為例，全年追溯問題點(diǎn)163個(gè)，最終達(dá)到了超過50萬人次抱怨的減少。尤其是對(duì)于產(chǎn)品的抱怨率，同比下降超過40%。
顧客心聲傾聽系統(tǒng)子項(xiàng)目——競(jìng)品評(píng)價(jià)分析數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品質(zhì)量等部分指標(biāo)，在顧客評(píng)價(jià)中差評(píng)率僅為0.61%，其他友商則超過了1%。
趙剛統(tǒng)計(jì)過2018年良品鋪?zhàn)邮占櫩徒ㄗh改善產(chǎn)品的數(shù)量——超過140個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了改善，其中8個(gè)單品調(diào)整了口味，21個(gè)單品調(diào)整了包裝規(guī)格，29個(gè)單品創(chuàng)造了銷售增量，平均銷售提升率達(dá)到40%。
以往良品鋪?zhàn)訒?huì)去全國尋找神秘顧客對(duì)良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行評(píng)價(jià)，每年成本都要花幾百萬元，同時(shí)，這種調(diào)研方式效率也不高，每個(gè)月只能收回2000樣本，難以對(duì)整體情況進(jìn)行全面分析?，F(xiàn)在數(shù)字化應(yīng)用后不僅節(jié)省成本，效率也得以提升。
通過對(duì)顧客體驗(yàn)管理，良品鋪?zhàn)宇A(yù)計(jì)2019年銷售挽回提升將達(dá)7000萬元。如果效應(yīng)持續(xù)釋放，整體收益會(huì)進(jìn)一步提升。
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林楠
良品鋪?zhàn)娱T店。
調(diào)研中支點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，良品鋪?zhàn)尤a(chǎn)融合產(chǎn)業(yè)鏈中的一產(chǎn)、二產(chǎn)參與者普遍關(guān)注一個(gè)很樸素的問題：良品鋪?zhàn)硬少徚繒?huì)不會(huì)發(fā)生劇烈波動(dòng)。
該問題很大程度取決于良品鋪?zhàn)幽芊穹€(wěn)定發(fā)展，能否將自身最擅長(zhǎng)的零售環(huán)節(jié)做大做強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)有效的三產(chǎn)帶動(dòng)效果。本文將結(jié)合良品鋪?zhàn)影l(fā)展歷程，談?wù)勥@家公司在零售方面的方法論。
線下門店持續(xù)升級(jí)
“把全世界的零食搬到顧客家門口，是可以把小生意做成大事的事?！睒钒偈锨岸麻L(zhǎng)何伯權(quán)2004年說過的一句話，成為良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春創(chuàng)業(yè)的初衷。
那時(shí)，楊紅春還在一家上市公司任職。為學(xué)習(xí)如何從職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)型成為創(chuàng)業(yè)者，他特意到一家剛創(chuàng)立不久的休閑食品企業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。
用了將近一年時(shí)間，他發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，顧客需要更有品質(zhì)更能享受生活的休閑食品，現(xiàn)有大賣場(chǎng)主導(dǎo)的售賣方式不能滿足這種需求。
這時(shí)期的線上購物還沒有那么成熟，讓人看得見摸得著的門店更能快速構(gòu)建品牌形象。于是，楊紅春決定在武漢廣場(chǎng)開一家高端休閑食品門店。
為了解消費(fèi)者平時(shí)愛吃什么零食，開業(yè)前兩個(gè)月，他在門店周圍與路過的消費(fèi)者聊天，詢問其喜好；而后，又去到上海的高端超市調(diào)研，看哪些零食賣得最好；接著，便飛往全國各地，直接找到生產(chǎn)商家談合作。
2006年8月28日，良品鋪?zhàn)邮准议T店開業(yè)，店內(nèi)僅售60多種堅(jiān)果、話梅、果干類零食，產(chǎn)品沒有預(yù)包裝，顧客要買只能散稱。后來，產(chǎn)品改良成了更符合消費(fèi)需求的小袋包裝。慢慢地，產(chǎn)品種類也越來越豐富，形成了堅(jiān)果、炒貨系列、紅棗干果、話梅果脯、素食山珍、海味和肉類等1000多種產(chǎn)品。
這一過程中，良品鋪?zhàn)娱T店也在不斷升級(jí)。
前三代門店面積比較小，基本在40平方米以內(nèi)。而且沒有主題貨柜，產(chǎn)品都擺在一起，視覺上不夠有沖擊力。
目前，門店則已升級(jí)到第五代，“主要是圍繞消費(fèi)升級(jí)讓門店更加高端、時(shí)尚和舒適，讓顧客更愿意在門店停留和消費(fèi)?！?/p>
鄭雪娟2010年加入到了良品鋪?zhàn)?，是良品鋪?zhàn)拥囊幻觊L(zhǎng)，她基本見證了良品鋪?zhàn)娱T店升級(jí)的經(jīng)歷，“門店形象讓人更有購買和停留欲望，一些貼心服務(wù)也更符合人性?！?/p>
譬如不少顧客會(huì)帶小孩來購物，大人半腰的貨柜對(duì)他們來說略高，于是良品鋪?zhàn)釉诓糠珠T店新增了適合兒童選購的貨柜專區(qū)。
門店形象和服務(wù)升級(jí)帶來的好處，是讓越來越多的消費(fèi)者成為良品鋪?zhàn)拥闹覍?shí)粉絲。目前良品鋪?zhàn)釉谌珖?100多家門店，全渠道會(huì)員突破7400力。
全渠道一體化
門店不斷升級(jí)過程中，良品鋪?zhàn)影l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者開始習(xí)慣線上購物。有一些顧客喜歡“宅家里”，線上能滿足他們的購物需求。
而且，良品鋪?zhàn)舆^去門店主要集中在湖北、河南、江西、湖南、四川等地，雖然也在不斷向其他地區(qū)擴(kuò)展，由于門店開店過程較為復(fù)雜，擴(kuò)張速度有限。在沒有門店的地區(qū)，線上渠道便是很好的補(bǔ)充。
2012年，良品鋪?zhàn)由孀汶娚?，拓展了包括京東、淘寶等線上渠道。隨后又在微博、微信等各大社交平臺(tái)上進(jìn)行了布局。2017年，還上線了自營手機(jī)APP。
近年來，良品鋪?zhàn)釉谕兄休^早采用了線上售前客服服務(wù)，與人工客服需要反應(yīng)40秒再接單相比，機(jī)器人能瞬間接單并回答基本問題，顧客滿意度得到了較大提升。
消費(fèi)習(xí)慣總是在不斷改變，在足不出戶的線上購物基礎(chǔ)之上，一些即買即送的外賣需求又產(chǎn)生了。
相對(duì)于一些沒有門店的同行而言，外賣業(yè)務(wù)是個(gè)難以涉足的領(lǐng)域，但受益于全渠道布局，良品鋪?zhàn)虞p易參與。
從2016年開始，良品鋪?zhàn)优c美團(tuán)、餓了么等本地生活平臺(tái)合作。消費(fèi)者在這些平臺(tái)下單后，可由外賣配送員在門店取貨后快速送達(dá)。
一系列線上渠道布局也給良品鋪?zhàn)訋砹孙@著增量，線上終端銷售收入每年呈40%速度增長(zhǎng)，且在整體銷售收入中占比接近50%。
良品鋪?zhàn)痈呒?jí)副總裁趙剛比較滿意現(xiàn)在線上線下渠道各占一片天的比例，“這說明良品鋪?zhàn)拥母鱾€(gè)渠道發(fā)展比較均衡，抗風(fēng)險(xiǎn)性能力強(qiáng)?！?/p>
線上線下渠道的一體化，給了良品鋪?zhàn)痈囔`感。
良品鋪?zhàn)游挥谖錆h東西湖的一號(hào)物流基地倉庫。
譬如線上購買行為均可數(shù)字化，能按地域、年齡、性別區(qū)分消費(fèi)者口味、偏好、購買行為實(shí)現(xiàn)針對(duì)性營銷。受此觸動(dòng)，良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行了門店數(shù)字化的嘗試。
譬如良品鋪?zhàn)釉谝恍╅T店安放了數(shù)字探針，這些探針能感知顧客在門店的瀏覽路徑。如果某位顧客進(jìn)店逛了一圈最終卻沒買東西，后臺(tái)便會(huì)將該顧客的行為拎出來分析，是什么原因讓他沒有消費(fèi)，并據(jù)此改進(jìn)。
智能導(dǎo)購是門店的另一應(yīng)用。良品鋪?zhàn)又悄軐?dǎo)購負(fù)責(zé)人渠亞爽向支點(diǎn)財(cái)經(jīng)介紹，智能導(dǎo)購是個(gè)新零售工作臺(tái)，門店店長(zhǎng)、店員可用來管理會(huì)員，標(biāo)注每位會(huì)員消費(fèi)屬性并進(jìn)行分組，實(shí)施千人千面的營銷推送并接受反饋。
若某位會(huì)員對(duì)促銷比較敏感，在有促銷活動(dòng)時(shí)店員就會(huì)將相關(guān)信息進(jìn)行推送；若某位會(huì)員有小孩，上新了適合小孩吃的零食，店員也會(huì)進(jìn)行告知。
一旦某會(huì)員3個(gè)月沒有再次購買，店員會(huì)對(duì)之重點(diǎn)關(guān)注避免其流失。一般可以翻看會(huì)員的購買記錄，再制定營銷戰(zhàn)術(shù)。
作為門店店長(zhǎng)之一，鄭雪娟最近常常用智能導(dǎo)購與會(huì)員們交流，她明確地感受到，智能導(dǎo)購增強(qiáng)了門店與會(huì)員之間的互動(dòng)，也提升了門店業(yè)績(jī)。
值得注意的是，良品鋪?zhàn)訒?huì)員也實(shí)現(xiàn)了全渠道一體化。
比如隨著全渠道銷售通路不斷增加，渠道會(huì)員有不少重合。如何讓會(huì)員在任何渠道都有較好的購物體驗(yàn)，便顯得尤為重要。
譬如一名線下門店會(huì)員如果要在線上渠道購買，其會(huì)員權(quán)益是否能使用？如果答案是否定的，輕則顧客心理不舒服，重則顧客可能還會(huì)流失。
“良品鋪?zhàn)尤来蛲烁髑赖臅?huì)員權(quán)益。從某種程度上來說，這能增加會(huì)員各個(gè)渠道的黏性和相互轉(zhuǎn)化?！壁w剛對(duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)說。
事實(shí)證明的確如此。數(shù)據(jù)顯示，在良品鋪?zhàn)訒?huì)員里，會(huì)有5%的會(huì)員同時(shí)在外賣與門店消費(fèi)，還有2%的會(huì)員同時(shí)在門店和電商消費(fèi)。整體來看，從線下拓展到線上，讓更多消費(fèi)者接觸到了良品鋪?zhàn)?，增?qiáng)了用戶黏性。
在阿里巴巴2019年1月11日召開的ONE商業(yè)大會(huì)上，良品鋪?zhàn)荧@評(píng)了代表新零售行業(yè)先鋒力的獎(jiǎng)項(xiàng)——“新零售年度品牌組織升級(jí)創(chuàng)新獎(jiǎng)”。
后臺(tái)支撐極為重要
無論門店運(yùn)營還是全渠道體系的構(gòu)建，背后都離不開后臺(tái)支撐。調(diào)研過程中，支點(diǎn)財(cái)經(jīng)重點(diǎn)關(guān)注到良品鋪?zhàn)釉谛畔⒓夹g(shù)方面的投入。
2014年，良品鋪?zhàn)赢?dāng)時(shí)的倉庫峰值作業(yè)量至多達(dá)到4萬單一天，這還是倉庫員工兩班倒，并且經(jīng)常加班的結(jié)果。
良品鋪?zhàn)庸?yīng)鏈副總裁劉玲發(fā)現(xiàn)，員工常加班是因?yàn)閽洺鰩斓牟铄e(cuò)率高，需要不斷返工。經(jīng)過考察，她發(fā)現(xiàn)屈臣氏揀貨環(huán)節(jié)差錯(cuò)率只有萬分之三。在她的推動(dòng)下，良品鋪?zhàn)幼罱K引進(jìn)了同類設(shè)備。實(shí)現(xiàn)設(shè)備及流程升級(jí)后，100萬單6天內(nèi)就能全部發(fā)完。如今，良品鋪?zhàn)游锪鞯牟铄e(cuò)率也從2%降低到了萬分之五。
“2016年，我們投入3億元興建了全新良品一號(hào)倉，該倉庫的設(shè)計(jì)有一定前瞻性，能夠滿足2018年-2020年的需求?！眲⒘嵴f。
當(dāng)產(chǎn)品從倉庫走出，發(fā)往線下門店、電商渠道、觸及消費(fèi)終端時(shí)，考驗(yàn)企業(yè)的還有以信息系統(tǒng)為代表的“軟實(shí)力”。
2008年6月，良品鋪?zhàn)由暇€了首個(gè)信息化系統(tǒng)——門店信息管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了所有自營、加盟門店的連鎖化管理。通過信息系統(tǒng)的連接，實(shí)現(xiàn)了所有門店在商品、價(jià)格、訂單上的統(tǒng)一管理。
有了門店的連鎖化管理，如果遇到斷貨情況怎么辦？比如山楂片的口碑很不錯(cuò)，顧客聞名而來卻沒貨，便會(huì)略顯尷尬。
良品鋪?zhàn)庸ぷ魅藛T正在操作設(shè)備。
為避免這種情況，2010年良品鋪?zhàn)佑稚暇€了自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)。該系統(tǒng)每晚會(huì)匯總門店銷售情況，結(jié)合陳列量、日均銷量、訂貨周期及過往數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，當(dāng)庫存量不足以支撐3天時(shí)就會(huì)提示補(bǔ)貨。該系統(tǒng)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度能超過80%的店長(zhǎng)。
可若遇到系統(tǒng)準(zhǔn)確提示補(bǔ)貨，倉庫無貨可補(bǔ)又該如何？配套的還有“以銷定產(chǎn)、以量補(bǔ)貨”系統(tǒng)。
售貨過程中，電腦系統(tǒng)會(huì)參考店面規(guī)模、地理位置、銷售速度、倉庫庫存、同行銷售等因素判斷數(shù)據(jù)并自動(dòng)向工廠生成訂單補(bǔ)貨。這樣既可盡量保證門店不會(huì)出現(xiàn)斷貨，又不至于出現(xiàn)存貨積壓現(xiàn)象。目前，良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品斷貨率已從3.5%下降到了1%。
為提升倉庫的出貨效率，實(shí)現(xiàn)工廠、倉庫、門店的無縫鏈接，良品鋪?zhàn)舆€上線了倉庫管理系統(tǒng)，自動(dòng)篩選出加急訂單優(yōu)先發(fā)貨及提前預(yù)留倉庫承接貨源等。目前良品鋪?zhàn)娱T店產(chǎn)品庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)一般為12天，2019年計(jì)劃要縮減到10天。
這是何種水平？要知道，沃爾瑪?shù)膸齑嬷苻D(zhuǎn)天數(shù)45天左右，Costco存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)30天左右。
隨著良品鋪?zhàn)由孀汶娚蹋薮蟮木€上流量再度考驗(yàn)著良品鋪?zhàn)有畔⑾到y(tǒng)支持能力。2014年“雙11”活動(dòng)時(shí)，信息系統(tǒng)已無法應(yīng)對(duì)促銷高峰期，活動(dòng)期問的訂單花了十天才抓完。
2014年底，良品鋪?zhàn)油度胫亟鹌刚?qǐng)IBM公司作為技術(shù)顧問，與企業(yè)商務(wù)解決方案供應(yīng)商SAP公司合作，正式啟動(dòng)了全渠道一體化營銷管理平臺(tái)，整合了實(shí)體、電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)等全渠道的交易信息和顧客數(shù)據(jù)。
2015年的“雙11”，新系統(tǒng)順利通過大考，線上130萬筆訂單抓取完只用了7個(gè)小時(shí)。2018年“雙11”，全渠道300多萬筆訂單也是當(dāng)天就處理完。
良品鋪?zhàn)蛹夹g(shù)總監(jiān)羅軼群向支點(diǎn)財(cái)經(jīng)介紹，目前良品鋪?zhàn)蛹夹g(shù)累計(jì)投入超過3億元，每年還在持續(xù)增加，公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)也從10來人增長(zhǎng)到了150多人。
很多人疑惑，一個(gè)賣零食的小公司是否有必要花費(fèi)如此大的價(jià)錢來購買“世界級(jí)公司”的服務(wù)，但良品鋪?zhàn)邮冀K認(rèn)為投入有價(jià)值。
“技術(shù)給企業(yè)帶來的效益不會(huì)立竿見影，但會(huì)逐步顯現(xiàn)，我們不把技術(shù)投入視為成本，而是當(dāng)成企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。”羅軼群說。
購物體驗(yàn)是最終判斷標(biāo)準(zhǔn)
很多休閑食品連鎖品牌都會(huì)打出“全渠道、新零售、技術(shù)控”等旗號(hào)，但判斷運(yùn)作成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)是否給消費(fèi)者帶來了更好的購物體驗(yàn)。
將用戶的一切行為變?yōu)榭蓴?shù)字化，良品鋪?zhàn)幽芨玫匮芯肯M(fèi)者、消費(fèi)場(chǎng)景，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品解決方案，形成全面、細(xì)致、貼近消費(fèi)者的發(fā)展規(guī)劃。
顧客想要的食品，最重要的有兩點(diǎn)：一是安全，二是口感好。每做一個(gè)產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)佣紩?huì)將這些指標(biāo)數(shù)字化：哪兒的原料更好，含糖量、含水量、酸度、飽滿度要達(dá)到什么程度，種種指標(biāo)都會(huì)錄入系統(tǒng)中。
“通過數(shù)字化分析，可以將甜度、辣度等模糊意義變成可量化的原料和工藝。”趙剛舉了個(gè)例子——“很辣”對(duì)應(yīng)的內(nèi)部語言就是要用“海南紅燈籠辣椒”，并且還會(huì)進(jìn)一步確定多少克的原料對(duì)應(yīng)多少克的辣椒。
此外，良品鋪?zhàn)釉跁?huì)員體系運(yùn)營上也有不錯(cuò)表現(xiàn)。
良品鋪?zhàn)游⑿欧劢z數(shù)量已超過1000萬，各類渠道會(huì)員已累計(jì)超過7400萬。為更好地描繪會(huì)員特點(diǎn)，良品鋪?zhàn)咏⒘藭?huì)員標(biāo)簽體系。
在后臺(tái)個(gè)人客戶信息系統(tǒng)中，可以查詢到會(huì)員的忠誠度、會(huì)齡、生日、年齡、星座、商品偏好、購買力水平、消費(fèi)習(xí)慣等內(nèi)容。
平均下來，每位會(huì)員ID也會(huì)有超過70個(gè)標(biāo)簽，全體會(huì)員有超過1.7億個(gè)標(biāo)簽。這些數(shù)據(jù)，能幫助良品鋪?zhàn)痈玫貙?shí)現(xiàn)會(huì)員服務(wù)。
合適時(shí)間良品鋪?zhàn)訒?huì)向具有同一特征的客戶推送對(duì)應(yīng)的營銷活動(dòng)，大部分時(shí)候只是推了一張券，用了就有營收，不使用也不會(huì)產(chǎn)生成本。
會(huì)員在各類渠道消費(fèi)有重疊性。
“買零食往往是沖動(dòng)消費(fèi)，晚上在家看電影時(shí)就特別想吃點(diǎn)薯片，因此外賣平臺(tái)很受青睞。”良品鋪?zhàn)有畔⒓夹g(shù)中心負(fù)責(zé)人表示，過去品牌開拓新渠道時(shí)，無法預(yù)判是否可以成功。但有數(shù)據(jù)支撐后，就可以準(zhǔn)確分析用戶喜好并調(diào)整重心。
基于這些標(biāo)簽，以及每月在各類渠道中超過兩百萬條數(shù)據(jù)的評(píng)價(jià)，良品鋪?zhàn)幽芡ㄟ^改進(jìn)工作流程等方式來提升顧客體驗(yàn)。
無論是產(chǎn)品開發(fā)還是門店升級(jí)，也都會(huì)圍繞顧客體驗(yàn)進(jìn)行。
2016年，良品鋪?zhàn)由暇€顧客心聲傾聽系統(tǒng)，團(tuán)隊(duì)專門從天貓、京東、門店等全渠道搜集顧客反饋，去研究消費(fèi)者想什么再加以解決。
顧客心聲系統(tǒng)大數(shù)據(jù)顯示，曾有49位顧客反應(yīng)什錦酸奶果粒塊太甜，良品鋪?zhàn)优c供應(yīng)商經(jīng)過30天對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，客戶投訴率降低了43%。
后來有30位顧客覺得蜂蜜甘栗仁太甜，該改進(jìn)花了45天；又有顧客認(rèn)為芒果干酸甜度不夠，良品鋪?zhàn)右矊?duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和召回，一個(gè)月后才重新上市。
通過顧客評(píng)價(jià)和在線咨詢數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)舆€發(fā)現(xiàn)海苔存在口感發(fā)潮的問題，在追溯問題產(chǎn)品批次及與顧客定向聯(lián)系后，找出問題來自包裝設(shè)計(jì)。于是，良品鋪?zhàn)?日內(nèi)完成所有產(chǎn)品下架召回，后在1月內(nèi)完成產(chǎn)品改善和上市。
良品鋪?zhàn)拥谒拇T店之所以提供新鮮烘焙面包和水果沙拉，就是良品鋪?zhàn)油ㄟ^對(duì)全渠道數(shù)據(jù)分析，聚焦顧客需求后作出的決策。
在良品鋪?zhàn)訒?huì)員里，會(huì)有5%的會(huì)員同時(shí)在外賣與門店消費(fèi)，還有2%的會(huì)員同時(shí)在門店和電商消費(fèi)。
這對(duì)于研發(fā)產(chǎn)品也有益處，良品鋪?zhàn)有峦瞥龅谋睢翱诩t辣條”，靈感則是源于不少女性顧客吐槽，“要么買完化妝品買零食，要么買完零食買化妝品。”
自2016年以來，顧客心聲系統(tǒng)累計(jì)抓取超過7000萬條評(píng)論。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從顧客角度出發(fā)追溯問題，通過月度用戶體驗(yàn)報(bào)告，良品鋪?zhàn)荧@得了產(chǎn)品改善、銷售增長(zhǎng)、內(nèi)部運(yùn)營效率提升等多方面的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
以2018年數(shù)據(jù)為例，全年追溯問題點(diǎn)163個(gè)，最終達(dá)到了超過50萬人次抱怨的減少。尤其是對(duì)于產(chǎn)品的抱怨率，同比下降超過40%。
顧客心聲傾聽系統(tǒng)子項(xiàng)目——競(jìng)品評(píng)價(jià)分析數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品質(zhì)量等部分指標(biāo)，在顧客評(píng)價(jià)中差評(píng)率僅為0.61%，其他友商則超過了1%。
趙剛統(tǒng)計(jì)過2018年良品鋪?zhàn)邮占櫩徒ㄗh改善產(chǎn)品的數(shù)量——超過140個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了改善，其中8個(gè)單品調(diào)整了口味，21個(gè)單品調(diào)整了包裝規(guī)格，29個(gè)單品創(chuàng)造了銷售增量，平均銷售提升率達(dá)到40%。
以往良品鋪?zhàn)訒?huì)去全國尋找神秘顧客對(duì)良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行評(píng)價(jià)，每年成本都要花幾百萬元，同時(shí)，這種調(diào)研方式效率也不高，每個(gè)月只能收回2000樣本，難以對(duì)整體情況進(jìn)行全面分析?，F(xiàn)在數(shù)字化應(yīng)用后不僅節(jié)省成本，效率也得以提升。
通過對(duì)顧客體驗(yàn)管理，良品鋪?zhàn)宇A(yù)計(jì)2019年銷售挽回提升將達(dá)7000萬元。如果效應(yīng)持續(xù)釋放，整體收益會(huì)進(jìn)一步提升。
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