楊 珽，唐志強(qiáng)

（河西學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，甘肅 張掖 734000）

一、引言

2015年3月5日十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。2017年5月18日十八屆五中全會(huì)審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》，再次強(qiáng)調(diào)實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)＋”戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，此后各級(jí)地方政府和企業(yè)相繼制定了發(fā)展電子商務(wù)的政策和計(jì)劃。截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）：《第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中商情報(bào)網(wǎng)。，電子商務(wù)直接從業(yè)人員330萬(wàn)人，而間接帶動(dòng)的就業(yè)人數(shù)超過(guò)了2 500萬(wàn)人，全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)28.66萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)24.77%②中國(guó)電子商務(wù)研究中心：《2017年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，中商情報(bào)網(wǎng)。。

2015年張掖市入選國(guó)家首批“電子商務(wù)示范城市”，隨后設(shè)立張掖市電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園，并且出臺(tái)了《關(guān)于加快電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，要求從地方特色與實(shí)際出發(fā)，強(qiáng)化政策扶持力度，完善服務(wù)支撐體系，將電子商務(wù)作為大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新以及脫貧攻堅(jiān)的重要路徑。截至2013年末，張掖市共有小微企業(yè)法人單位3 790個(gè)，占全市企業(yè)法人單位總數(shù)的94.4%，而到2015年年底，張掖市小微企業(yè)已達(dá)6 400多家，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入285億元，吸納就業(yè)人員8.9萬(wàn)人，分別占各自總額的44%、51%①?gòu)堃词薪y(tǒng)計(jì)局：《張掖市第三次全國(guó)經(jīng)濟(jì)普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)》。。

由上文可知，從市場(chǎng)、政策、企業(yè)績(jī)效三方面來(lái)看電子商務(wù)都會(huì)成為一種必然選擇，而小微企業(yè)作為張掖市經(jīng)濟(jì)的重要構(gòu)成，其電子商務(wù)采納行為對(duì)于張掖市電子商務(wù)發(fā)展至關(guān)重要，那么什么因素在影響張掖市小微企業(yè)電子商務(wù)采納行為呢？

國(guó)內(nèi)外學(xué)者從各個(gè)視角對(duì)企業(yè)電子商務(wù)采納行為影響因素進(jìn)行了研究。何哲軍等（2009）[1]、馮纓和徐占東（2011）[2]以創(chuàng)新擴(kuò)散理論為依據(jù)從創(chuàng)新特性、組織特性和組織環(huán)境三個(gè)方面對(duì)我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的關(guān)鍵影響因素進(jìn)行了研究，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)同行競(jìng)爭(zhēng)壓力、感知易用性等因素對(duì)于采納行為具有顯著的正向影響。謝偉和李培馨（2012）[3]系統(tǒng)回顧了企業(yè)電子商務(wù)采納行為的影響因素，從環(huán)境、企業(yè)、技術(shù)三個(gè)層面構(gòu)建了關(guān)于這一問(wèn)題的綜合性分析框架，并提出了假設(shè)，但并未對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證。徐蕾等（2014）[4]引入企業(yè)家特質(zhì)對(duì)UTAUT模型進(jìn)行了拓展，研究結(jié)果表明績(jī)效期望、企業(yè)家特質(zhì)以及努力期望對(duì)于微型企業(yè)電子商務(wù)采納意愿具有顯著的正向影響，而使用意愿正向影響采納行為。譚曉林等（2015）[5]認(rèn)為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者、企業(yè)的合作伙伴以及企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是影響其電子商務(wù)采納行為的關(guān)鍵因素，而企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)在這三個(gè)因素與采納行為之間發(fā)揮著中介作用。韓嘯（2017）[6]對(duì)國(guó)內(nèi)關(guān)于UTAUT的研究進(jìn)行了薈萃分析，發(fā)現(xiàn)績(jī)效期望、社會(huì)影響對(duì)于行為意向的效應(yīng)值為中等，努力期望對(duì)于行為意向的效應(yīng)值為較低，同樣便利條件對(duì)于使用行為的效應(yīng)值也為較低，而行為意向?qū)τ谑褂眯袨榈男?yīng)值為中等。Venkatesh，et al（2003）[7]對(duì)關(guān)于信息技術(shù)接受的八種主要模型進(jìn)行了整合，并在此基礎(chǔ)上提出了整合技術(shù)接受模型（UTAUT）。Im，et al（2011）[8]基于UTAUT模型分析了韓國(guó)和美國(guó)的電子商務(wù)采納行為，研究結(jié)果表明在兩種文化下績(jī)效期望、努力期望均對(duì)使用意向具有顯著的正向影響，但不同的是在美國(guó)社會(huì)影響對(duì)于使用行為沒(méi)有顯著影響。Yu（2012）[9]采用 UTAUT模型對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)銀行采納行為進(jìn)行了研究，研究表明績(jī)效期望、社會(huì)影響對(duì)于使用意向具有顯著的正向影響，同時(shí)便利條件和使用意向正向影響使用行為，然而努力期望對(duì)于使用意向的影響卻不顯著。

通過(guò)對(duì)既往有關(guān)電子商務(wù)采納行為研究成果的回顧可知，UTAUT模型在解釋信息技術(shù)采納方面被國(guó)內(nèi)外的學(xué)者廣泛接受，雖然前人關(guān)于這一領(lǐng)域的研究具有較為豐碩的成果，但是鮮有對(duì)我國(guó)西北地區(qū)小微企業(yè)電子商務(wù)采納行為影響因素的研究，鑒于此，本文基于Venkatesh和Davis等提出的UTAUT模型對(duì)國(guó)家級(jí)“電子商務(wù)示范城市”——張掖市小微企業(yè)電子商務(wù)的采納行為進(jìn)行研究，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)分析張掖市小微企業(yè)電子商務(wù)采納行為的影響因素，并根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果提出了促進(jìn)張掖市小微企業(yè)電子商務(wù)采納行為的建議。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）UTAUT模型

Venkatesh，et al（2003）[7]對(duì)理性行為模型、技術(shù)接受模型、動(dòng)機(jī)模型、計(jì)劃行為理論、TAM與TPB整合模型、個(gè)人計(jì)算機(jī)使用模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論以及社會(huì)認(rèn)知理論進(jìn)行了整合，提出了整合技術(shù)接受模型（UTAUT），并應(yīng)用來(lái)自不同組織的數(shù)據(jù)對(duì)模型中的假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，實(shí)證結(jié)果表明績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響對(duì)于使用意向具有正向影響，而便利條件和使用意向?qū)τ谑褂眯袨榫哂姓蛴绊?，它們之間的關(guān)系受到性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)以及自愿性的調(diào)節(jié)。這一理論在提出后被國(guó)內(nèi)外的學(xué)者們廣泛接受，用以解釋和預(yù)測(cè)不同環(huán)境下用戶(hù)對(duì)于信息技術(shù)的采納行為。與以往關(guān)于信息系統(tǒng)使用行為的理論相比，UTAUT模型最大的優(yōu)勢(shì)在于它對(duì)于使用行為的解釋接近70%[7]，能更好的解釋和預(yù)測(cè)組織信息系統(tǒng)的使用意向、接受以及使用行為[10]，這也是本文選擇該理論對(duì)張掖市小微企業(yè)電子商務(wù)采納行為進(jìn)行解釋和預(yù)測(cè)的緣由。

（二）研究假設(shè)

1.績(jī)效期望與使用意愿?？?jī)效期望是指用戶(hù)認(rèn)為使用電子商務(wù)對(duì)其工作效果的幫助程度[7]。對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的研究表明信息技術(shù)的使用能夠提升組織生產(chǎn)率，從而改善整個(gè)社會(huì)的運(yùn)行效果[10]。本文中的績(jī)效期望是指用戶(hù)認(rèn)為采用電子商務(wù)對(duì)于張掖市小微企業(yè)運(yùn)營(yíng)效果的提升程度。在UTAUT模型中，Venkatesh和Davis等認(rèn)為績(jī)效期望對(duì)于使用意向具有顯著的正向影響，也就是說(shuō)，當(dāng)用戶(hù)認(rèn)為采納電子商務(wù)能夠提升組織的績(jī)效時(shí)，其使用意愿就會(huì)上升。在徐蕾等[4]、韓蕭[6]、朱多剛和郭俊華（2016）[11]等人的研究中也得出了相同的研究結(jié)論。因此，本文提出假設(shè)H1：

H1：績(jī)效期望正向影響張掖市小微企業(yè)電子商務(wù)使用意愿。

2.努力期望與使用意愿。努力期望是指用戶(hù)感受到的信息系統(tǒng)的易用程度[7]。本文中的努力期望也采用這一概念，是指用戶(hù)感知的電子商務(wù)易用性。在UTAUT中Venkatesh和Morris等認(rèn)為努力期望正向影響使用意愿，然而，在后續(xù)的研究中關(guān)于兩者之間的關(guān)系學(xué)者們卻沒(méi)有一致性的結(jié)論，一部分學(xué)者認(rèn)為兩者之間存在顯著的正向影響[4][10-12]，另一部分學(xué)者則認(rèn)為兩者之間的效應(yīng)非常微弱[6][13]，還有研究認(rèn)為兩者之間的效應(yīng)不顯著[9]。本文認(rèn)為電子商務(wù)系統(tǒng)越是清晰且易于使用，那么用戶(hù)使用意愿越高。因此，本文提出假設(shè)H2：

H2：努力期望正向影響張掖市小微企業(yè)電子商務(wù)使用意愿。

3.社會(huì)影響與使用意愿。社會(huì)影響是指用戶(hù)所感知到的對(duì)其重要的主體認(rèn)為他應(yīng)該使用新系統(tǒng)的程度[7]。社會(huì)影響作為使用意愿的直接決定因素，在 TRA、TAM、TPB、C-TAM-TPB中被理解為主觀(guān)規(guī)范[7]，本文采用Venkatesh和Morris的概念，社會(huì)影響指小微企業(yè)用戶(hù)認(rèn)為對(duì)其重要的人或組織認(rèn)為他應(yīng)該采納電子商務(wù)的程度。在UTAUT中Venkatesh和Morris等認(rèn)為社會(huì)影響正向影響用戶(hù)的系統(tǒng)使用意愿，然而在后續(xù)的研究中關(guān)于兩者之間的關(guān)系學(xué)者們同樣沒(méi)有一致性的結(jié)論，一部分學(xué)者認(rèn)為兩者之間存在顯著的正向影響[6][9-11]，另一部分學(xué)者認(rèn)為兩者之間的影響非常微弱[14]，亦有研究認(rèn)為兩者之間關(guān)系的顯著性會(huì)因文化環(huán)境的不同而不同[8]。結(jié)合前人對(duì)兩者關(guān)系的研究，本文認(rèn)為企業(yè)并不是獨(dú)立的存在，它的行為會(huì)受到周?chē)h(huán)境的影響，特別是那些對(duì)它重要的主體的影響。所以，本文提出假設(shè)H3：

H3：社會(huì)影響正向影響張掖市小微企業(yè)電子商務(wù)使用意愿。

4.便利條件與采納行為。便利條件是指用戶(hù)感知到的組織和技術(shù)基礎(chǔ)對(duì)于系統(tǒng)使用的支持程度，這一定義類(lèi)似于TPB/DTPB模型中的感知行為控制，以及IDT模型中的兼容性[7]。本文中的便利條件指用戶(hù)所感受到的組織內(nèi)外開(kāi)展電子商務(wù)的支持性因素。在UTAUT模型中Venkatesh和Morris等認(rèn)為便利條件正向影響用戶(hù)的系統(tǒng)使用行為，然而在后續(xù)的研究中關(guān)于兩者之間的關(guān)系學(xué)者們卻沒(méi)有一致性的結(jié)論，一部分學(xué)者認(rèn)為兩者之間存在顯著的正向影響[6][8-9][12]，另一部分學(xué)者認(rèn)為兩者之間的效應(yīng)比較微弱[14]甚至不顯著[10]。綜上所述，本文認(rèn)為組織和技術(shù)性支持是張掖市小微企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的必要前提。因此，本文提出假設(shè)H4：

H4：便利條件正向影響張掖市小微企業(yè)電子商務(wù)采納行為。

5.使用意愿與采納行為。使用意愿指的是用戶(hù)愿意使用系統(tǒng)的程度[7]，在本文中指企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)的意愿。在UTAUT模型中Venkatesh和 Morris等沿用了 TAM、TRA以及 TPB中的假設(shè)，并再次證實(shí)了使用意愿對(duì)于采納行為具有顯著的正向影響。然而，使用意愿在被認(rèn)為是預(yù)測(cè)使用行為最重要的變量[6][8-10]的同時(shí)也有少數(shù)學(xué)者認(rèn)為兩者之間的關(guān)系較為微弱[14]。綜合前人的研究成果，以及本文的研究對(duì)象，本文將沿用UTAUT模型中關(guān)于兩者關(guān)系的論述。因此，本文提出假設(shè)H5：

H5：使用意愿正向影響張掖市小微企業(yè)電子商務(wù)采納行為。

根據(jù)以上假設(shè)，本文提出了張掖市小微企業(yè)電子商務(wù)采納行為研究模型，如圖1所示。

圖1 張掖市小微企業(yè)電子商務(wù)采納行為研究模型

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法來(lái)收集數(shù)據(jù)。問(wèn)卷中包括6個(gè)變量（績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、便利條件、使用意愿、采納行為），一共20個(gè)題目，所有變量的設(shè)計(jì)均參考了國(guó)外的相關(guān)文獻(xiàn)，由專(zhuān)業(yè)人員翻譯為中文，并由電子商務(wù)方面的專(zhuān)家對(duì)問(wèn)卷的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了審核和修訂，然后對(duì)小微企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行了小范圍的測(cè)試，根據(jù)反饋意見(jiàn)進(jìn)行了再次的修訂，最后才大范圍調(diào)查，保證了問(wèn)卷的內(nèi)容效度。其中績(jī)效期望包含4個(gè)問(wèn)題項(xiàng)，參考了Venkatesh，et al[7]的研究；努力期望包含了4個(gè)問(wèn)題項(xiàng)，參考了Venkatesh，et al[7]的研究；社會(huì)影響包含 4個(gè)問(wèn)題項(xiàng)，參考了 Venkatesh，et al[7]的研究；便利條件包含4個(gè)問(wèn)題項(xiàng)，參考了 Venkatesh，et al[7]的研究；使用意愿的觀(guān)測(cè)變量有2個(gè)，參考了Davis[15]的研究；采納行為的觀(guān)測(cè)變量有2個(gè)，參考了Davis[15]的研究。問(wèn)卷中各題項(xiàng)的測(cè)量均使用5級(jí)李克特量表，從“完全不是”（1）至“完全是的”（5）。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下相結(jié)合的調(diào)查方法獲取數(shù)據(jù)。線(xiàn)上調(diào)查主要是通過(guò)問(wèn)卷網(wǎng)生成網(wǎng)絡(luò)調(diào)查鏈接，由張掖市電子商務(wù)協(xié)會(huì)和張掖市企業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)送給張掖市小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，為了防止重復(fù)填寫(xiě)設(shè)置了一臺(tái)設(shè)備只能填寫(xiě)一次。線(xiàn)下主要是通過(guò)張掖市組織的小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)者電子商務(wù)培訓(xùn)班對(duì)其進(jìn)行調(diào)查，再者項(xiàng)目組成員實(shí)地走訪(fǎng)了張掖市電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園和張掖市小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)園，發(fā)放問(wèn)卷對(duì)園內(nèi)企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查。

在調(diào)查中一共發(fā)放了230份問(wèn)卷，最終回收問(wèn)卷204份，排除填寫(xiě)不完整的問(wèn)卷20份，有效問(wèn)卷184份，有效率為80%。

由表1可知，樣本中男性和女性所占的比例基本相同，分別為50.5%和49.5%；從年齡上看，被調(diào)查對(duì)象的年齡集中在23～30歲這一區(qū)間段內(nèi)，占 53.8%，其次是 31～40歲和 18～22歲，分別占比20.7%和19%；從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)上看，主要集中在2—4年，占比為57.6%；從自愿性上來(lái)看，自愿使用的比例占到了95.1%；從行業(yè)分布來(lái)看主要以工業(yè)、批發(fā)及零售為主。研究模型中主要變量的均值分別為：努力期望3.67,使用意愿3.67,績(jī)效期望3.61，采納行為3.53，社會(huì)影響 3.52，便利條件3.15。從以上信息來(lái)看，樣本能夠反映張掖市小微企業(yè)的主要特征。

表1 調(diào)查樣本基本信息（N=184）

四、實(shí)證研究

（一）共同方法變異檢驗(yàn)

共同方法變異（CMV）是指兩個(gè)變量之間因?yàn)槭褂猛?lèi)測(cè)量工具而導(dǎo)致的變異重疊，而不能反映潛在構(gòu)念之間的真實(shí)關(guān)系[16]。本研究將采用Harman單因子法檢驗(yàn)數(shù)據(jù)間的共同方法變異。這是一種最為常用的檢驗(yàn)方法，其基本假設(shè)是如果共同方法偏差大量存在，那么在進(jìn)行因子分析時(shí)，要么析出單獨(dú)的一個(gè)因子，要么一個(gè)公因子解釋了大部分變異。故本研究采用探索性因子分析對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，設(shè)定公因子數(shù)為1，使用無(wú)旋轉(zhuǎn)的主成分分析方法，結(jié)果表明，首個(gè)公因子貢獻(xiàn)率為39.17%，未超過(guò)累計(jì)貢獻(xiàn)率的50%，說(shuō)明研究數(shù)據(jù)不存在共同方法變異的問(wèn)題[16]。

（二）信度與效度檢驗(yàn)

本研究使用PLS-SEM（基于偏最小二乘法的結(jié)構(gòu)方程模型）對(duì)模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，相較基于協(xié)方差的結(jié)構(gòu)方程模型分析方法，諸如AMOS和Mplus，它在評(píng)價(jià)模型時(shí)對(duì)殘差分布沒(méi)有嚴(yán)格限制，不需要?dú)埐畹恼龖B(tài)分布，適用于包含多個(gè)變量的復(fù)雜模型的構(gòu)建，且在樣本量較小時(shí)依然具有較好的穩(wěn)健性。鑒于此，本研究使用SmartPLS 2.0軟件構(gòu)建測(cè)量模型以及結(jié)構(gòu)方程模型，以檢驗(yàn)量表的信度和效度，并驗(yàn)證模型和假設(shè)。同時(shí)，利用軟件中的Bootstrap算法獲取變量的t值以判斷路徑的顯著性。PLS結(jié)構(gòu)方程模型主要通過(guò)R2和路徑系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)外生變量對(duì)內(nèi)生變量的解釋力度，并以此評(píng)價(jià)模型整體的預(yù)測(cè)能力[16]。

本研究使用Cronbach's α和組合信度（CR）值作為信度檢驗(yàn)的指標(biāo)，一般來(lái)說(shuō)，具有良好信度的問(wèn)卷的 CR與 Cronbach's α值均應(yīng)達(dá)到 0.7以上[16]。表2顯示，所有構(gòu)念的CR值都大于0.8，且α值都大于0.7，因此可以認(rèn)為本研究中的問(wèn)卷具有較好的信度。效度用于測(cè)量問(wèn)卷的準(zhǔn)確性，包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。由于本研究的變量和題項(xiàng)均來(lái)源于已有的文獻(xiàn)，因此可以認(rèn)為其具有良好的內(nèi)容效度。建構(gòu)效度可分為收斂效度和區(qū)分效度兩種。一般認(rèn)為模型中每一個(gè)變量AVE值的平方根值應(yīng)大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，且每一個(gè)變量的組成因子的載荷系數(shù)應(yīng)大于0.5，并且高于它們?cè)谄渌兞可系慕徊孑d荷，則問(wèn)卷具有良好的區(qū)分效度。當(dāng)模型中各個(gè)構(gòu)念的AVE值大于0.5，則認(rèn)為問(wèn)卷具有較好的收斂效度。從表3可知，本研究的問(wèn)卷具有良好的收斂效度和區(qū)分效度。從上文可知本研究的問(wèn)卷具有良好的信度和效度，可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。

表2 研究變量的因子載荷系數(shù)、Cronbach's α以及組合信度系數(shù)

表3 變量間相關(guān)系數(shù)與AVE平方根

（三）模型與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究使用SmartPLS2.0計(jì)算模型中各變量間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，因變量的R2，并根據(jù)t值判斷路徑系數(shù)的顯著性水平。模型分析結(jié)果如圖2所示，假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示，R2分別為使用意愿0.576、采納行為0.544，說(shuō)明研究模型的擬合度良好。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證分析結(jié)果

表4 研究模型的標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)估計(jì)值與假設(shè)檢驗(yàn)

表 4顯示，期望績(jī)效（假設(shè) 1，β=0.519，t=6.581，p＜0.001）對(duì)使用意愿有顯著的正向影響，因此假設(shè) H1 成立；努力期望（假設(shè) 2，β=0.121，t=2.192，p＜0.05）對(duì)使用意愿有顯著正向影響，所以假設(shè)H2 成立；社會(huì)影響（假設(shè) 3，β=0.237，t=3.119，p＜0.01）對(duì)使用意愿有顯著正向影響，因此假設(shè)H3成立；便利條件（假設(shè) 4，β=0.135，t=2.369，p＜0.05）對(duì)采納行為有顯著正向影響，因此假設(shè)H4成立；使用意愿（假設(shè) 5，β=0.671，t=10.177，p＜0.001）正向影響采納行為，所以假設(shè)H5成立。研究模型和研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如圖2和表4所示。

五、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文以UTAUT模型為理論基礎(chǔ)構(gòu)建了張掖市小微企業(yè)電子商務(wù)采納行為研究模型及假設(shè)，通過(guò)SmartPLS結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，得到以下結(jié)論。

績(jī)效期望對(duì)于張掖市小微企業(yè)電子商務(wù)使用意愿具有顯著的正向影響，這與徐蕾等[4]、韓蕭[6]、Venkatesh，et al[7]、朱多剛和郭俊華[11]的研究結(jié)論是一致的，也就是說(shuō)如果張掖市小微企業(yè)用戶(hù)認(rèn)為通過(guò)開(kāi)展電子商務(wù)能夠提升和改進(jìn)企業(yè)在績(jī)效方面的表現(xiàn)則其使用意愿便會(huì)增強(qiáng)，而且績(jī)效期望在使用意愿的三個(gè)前因變量中影響最大。

努力期望正向影響張掖市小微企業(yè)電子商務(wù)使用意愿。這與Venkatesh和Davis等[7]以及其他學(xué)者[4][10-11][13]的研究結(jié)論是一致的，這也就意味著如果張掖市小微企業(yè)用戶(hù)認(rèn)為開(kāi)展電子商務(wù)對(duì)他們而言是容易的，那么其使用意愿就會(huì)增強(qiáng)，然而其對(duì)于使用意愿的影響低于績(jī)效期望和社會(huì)影響。

社會(huì)影響正向影響張掖市小微企業(yè)電子商務(wù)使用意愿。這與UTAUT模型[7]以及其他學(xué)者[6][9-11]的研究結(jié)論是一致的，這表明如果張掖市小微企業(yè)用戶(hù)認(rèn)為對(duì)他們而言重要的主體認(rèn)為他們應(yīng)該使用電子商務(wù)，則其使用意愿就會(huì)增強(qiáng)，且在本文的實(shí)證分析中社會(huì)影響對(duì)于使用意愿的效應(yīng)介于績(jī)效期望和努力期望之間。

便利條件正向影響張掖市小微企業(yè)電子商務(wù)采納行為。這與UTAUT模型[7]以及一部分研究者[6][9][12][15]的結(jié)論是一致，盡管此前也有學(xué)者認(rèn)為這一效應(yīng)并不顯著[10]，這一結(jié)論意味著對(duì)張掖市小微企業(yè)用戶(hù)而言，如果組織和技術(shù)支持增強(qiáng)，則其電子商務(wù)采納行為就會(huì)增強(qiáng)，但其對(duì)于采納行為的影響明顯低于使用意愿。

使用意愿正向影響張掖市小微企業(yè)電子商務(wù)采納行為。這一結(jié)論與信息系統(tǒng)接受領(lǐng)域主要的理論模型以及前人的研究是一致的，也就是說(shuō)如果張掖市小微企業(yè)的電子商務(wù)使用意愿增強(qiáng)，那么他們的電子商務(wù)采納行為相應(yīng)的也會(huì)得到增強(qiáng)，在本文的研究結(jié)果中其對(duì)于采納行為的影響在顯著性和效應(yīng)值上都明顯高于便利條件。

（二）管理啟示

根據(jù)實(shí)證分析的結(jié)果，為了更好的促進(jìn)張掖市電子商務(wù)的發(fā)展，提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)績(jī)效和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，本文對(duì)于張掖市小微企業(yè)電子商務(wù)采納行為提出以下建議。

首先，樹(shù)立典型企業(yè)，加強(qiáng)示范效應(yīng)。電子商務(wù)在我國(guó)取得了巨大的成就，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)模式、就業(yè)等方面發(fā)揮了重要的作用，滲透到了生活中的方方面面，張掖市作為國(guó)家級(jí)電子商務(wù)示范城市應(yīng)該借助這一趨勢(shì)大力發(fā)展電子商務(wù)，充分利用前所未有的機(jī)遇和可能，發(fā)揮示范作用。因此，本文認(rèn)為應(yīng)該樹(shù)立張掖市發(fā)展電子商務(wù)的典型企業(yè)，發(fā)揮其示范作用，使其他企業(yè)意識(shí)到電子商務(wù)在提升績(jī)效方面的作用，從而增強(qiáng)他們采納電子商務(wù)的意愿，建設(shè)“小而美”的企業(yè)。

其次，開(kāi)展技能培訓(xùn)，提升企業(yè)電子商務(wù)技能。電子商務(wù)相較傳統(tǒng)商務(wù)而言具有其自身的優(yōu)勢(shì)，但也有著不同于傳統(tǒng)商務(wù)的運(yùn)行特點(diǎn)和規(guī)律，對(duì)于運(yùn)行條件和環(huán)境也有一定的要求，在帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也給企業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。因此，可以通過(guò)對(duì)企業(yè)管理以及業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)增強(qiáng)其對(duì)于電子商務(wù)的了解，提升電子商務(wù)技能和運(yùn)營(yíng)水平，降低開(kāi)展電子商務(wù)所面臨的困難，從而增強(qiáng)其電子商務(wù)使用意愿。

再次，成立專(zhuān)門(mén)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，引導(dǎo)小微企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)。社會(huì)影響對(duì)于小微企業(yè)的電子商務(wù)使用意愿具有顯著的正向影響，因此可以設(shè)立專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)對(duì)企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)，并提供相應(yīng)的服務(wù)，引導(dǎo)張掖市小微企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)。

最后，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境。便利條件對(duì)于電子商務(wù)采納行為具有顯著的正向影響，因此可以通過(guò)建設(shè)電子商務(wù)園區(qū)，完善小微企業(yè)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)扶持政策等措施，為張掖市小微企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)提供便利條件，從而促進(jìn)其電子商務(wù)采納行為。

通過(guò)科學(xué)的管理措施，從張掖市小微企業(yè)電子商務(wù)采納行為的影響因素出發(fā)，可以影響其電子商務(wù)使用意愿，促進(jìn)其電子商務(wù)采納行為，從而推動(dòng)張掖市小微企業(yè)績(jī)效的改進(jìn)和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，發(fā)揮張掖市作為國(guó)家級(jí)電子商務(wù)示范城市的帶動(dòng)作用，更好的落實(shí)國(guó)家的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。