胡曦

“傳統(tǒng)媒體正在遭遇前所未有的生存危機(jī)”，這句話(huà)似乎已經(jīng)變成了大家的口頭禪。確實(shí)，前路不易。對(duì)于剛剛過(guò)去的2018年，電視媒體也需要更多的思考。在融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，電視媒體將面臨來(lái)自政策、市場(chǎng)、受眾等方面的諸多壓力。如何見(jiàn)招拆招？須先認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。

面對(duì)超級(jí)紅海的新媒體格局，電視廣告?zhèn)鞑チo(wú)法變現(xiàn)為市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力，成為電視媒體最大的心病，電視媒體要想留住廣告客戶(hù)的錢(qián)，必須想辦法賣(mài)掉廣告客戶(hù)的貨，媒體要?jiǎng)?chuàng)造自己的價(jià)值，傳播方案設(shè)計(jì)和執(zhí)行，必須以客戶(hù)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率為導(dǎo)向。媒體市場(chǎng)形態(tài)的創(chuàng)新回歸是所有媒體不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，將電視媒體當(dāng)做一個(gè)品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)，改造傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，是我們真正理解市場(chǎng)的一個(gè)主要手段，利用的好，也能帶來(lái)意想不到的好效果。

把線(xiàn)下活動(dòng)做成電視廣告產(chǎn)品

從總體上來(lái)看，電視受眾正在面臨著嚴(yán)重的分流。根據(jù)CSM的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，電視觀(guān)眾人均每天電視收看時(shí)長(zhǎng)為144分鐘，同比下滑12分鐘，相比于歷史數(shù)據(jù)，年均降幅達(dá)到了6分鐘。電視收視人口逐年下降，收視時(shí)長(zhǎng)也在逐年下滑，且觀(guān)眾分流已經(jīng)蔓延到了年齡偏大的老齡觀(guān)眾，年輕、主流受眾的注意力越來(lái)越成為傳統(tǒng)媒體的稀缺資源。在互聯(lián)網(wǎng)、電子科技盛行起來(lái)后，人們被電腦、手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備上的內(nèi)容所吸引，再也沒(méi)有任何時(shí)間抬起頭來(lái)“欣賞"企業(yè)在傳統(tǒng)媒體做的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。怎樣能吸引更多的受眾關(guān)注呢？

以市場(chǎng)和顧客為載體，做好線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的溝通和設(shè)計(jì)，不失為當(dāng)下電視媒體突破困局的一種捷徑手段。媒體廣告只能完成告知，還缺少共識(shí)，同時(shí)還有信息不對(duì)稱(chēng)產(chǎn)生的低信任感，唯有轉(zhuǎn)化到線(xiàn)下，才能真正完成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，建立客戶(hù)和受眾的穩(wěn)固關(guān)系。線(xiàn)下推廣活動(dòng)定位精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)匹配客戶(hù)和觀(guān)眾感興趣的信息，幫廣告客戶(hù)創(chuàng)造可能，滿(mǎn)足觀(guān)眾的內(nèi)心需求，有效引導(dǎo)曝光流量到產(chǎn)品銷(xiāo)售中去，讓觀(guān)眾從一個(gè)觀(guān)看者轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)傳播者、消費(fèi)者，甘心被你營(yíng)銷(xiāo)。媒體營(yíng)銷(xiāo)就有了時(shí)機(jī)，這也是媒體營(yíng)銷(xiāo)成功的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是集品牌推廣產(chǎn)品體驗(yàn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售為一體的綜合性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因?yàn)閺V告客戶(hù)自身活動(dòng)的影響力較差，非常熱衷于電視媒體推動(dòng)的線(xiàn)下推廣活動(dòng)，把線(xiàn)下活動(dòng)做成電視廣告產(chǎn)品，是電視媒體市場(chǎng)形態(tài)的創(chuàng)新回歸。站在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，電視媒體的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣也成為一塊掘金之地。

更新傳統(tǒng)電視營(yíng)銷(xiāo)配方

電視媒體做市場(chǎng)形態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)推廣有著天然的優(yōu)勢(shì)，首先通過(guò)前期窗口宣傳，獨(dú)特的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，獲取一批用戶(hù);其次是利用電視媒體的專(zhuān)業(yè)表現(xiàn)方式搭建環(huán)境，提升體驗(yàn)制造高頻需求，通過(guò)口碑發(fā)酵產(chǎn)生傳播效應(yīng)。2018年，湖北經(jīng)視推出的“恩施女兒城2018世界杯狂歡夜”、“全城邀請(qǐng)為戶(hù)外勞動(dòng)者送清涼活動(dòng)”等幾例成功的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例，相比于以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝的廣告推廣，在傳統(tǒng)媒體中玩出新花樣的營(yíng)銷(xiāo)事件更具有啟發(fā)性。

1.宣傳主題與場(chǎng)景高度契合

2018年夏季，武漢經(jīng)歷了20多天的高溫，《經(jīng)視直播》聯(lián)手武漢二廠(chǎng)、蘇寧小店.口碑等愛(ài)心企業(yè)，在武漢街頭，設(shè)置多個(gè)裝有消暑飲品的愛(ài)心冰柜，為戶(hù)外勞動(dòng)者提供免費(fèi)飲品。其實(shí)辦展覽搞快閃、做公益是品牌營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)宣傳套路，但是這次活動(dòng)讓人眼前一亮的是，把場(chǎng)景搬到了酷熱的武漢街頭，設(shè)置愛(ài)心冰柜，送清涼活動(dòng)的主題非常接地氣的體現(xiàn)出來(lái)，主題和形式的契合度非常高，不會(huì)讓人產(chǎn)生“只記住了活動(dòng)卻沒(méi)記住品牌”的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)。通過(guò)這一波操作發(fā)現(xiàn)，我們生活周邊還有許多的傳統(tǒng)場(chǎng)景都可以挖掘，只需要宣傳主題與場(chǎng)景相匹配，都可以作為媒體渠道進(jìn)行合作或者投放。

電視媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣未必要把注意力全部放在新媒介上，在線(xiàn)下包裝設(shè)計(jì)做主題展一樣能起到很好的宣傳效果，這次的全城邀請(qǐng)為戶(hù)外勞動(dòng)者送清涼活動(dòng)比各種在商場(chǎng)中庭舉行的主題展的傳播量級(jí)都要大不少。

俄羅斯世界杯期間，全世界都在圍著足球轉(zhuǎn)，巨大的流量吸引了廣告客戶(hù)的興趣，在哪看球也成了球迷最關(guān)心的頭等大事。湖北經(jīng)視聯(lián)合恩施女兒城以狂歡夜的方式在景區(qū)開(kāi)啟游客參與足球體驗(yàn)活動(dòng)，廣告客戶(hù)除了在電視屏幕上展開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)觀(guān)眾參與，更是將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)搬到景區(qū)，并在游戲環(huán)節(jié)植人足球體驗(yàn)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)美譽(yù)與轉(zhuǎn)化的雙贏(yíng)。經(jīng)視抓住了客戶(hù)和受眾的心理動(dòng)機(jī)，為觀(guān)眾打造豐富的線(xiàn)下足球體驗(yàn)場(chǎng)景，解決客戶(hù)世界杯營(yíng)銷(xiāo)“叫好又叫座"的棘手問(wèn)題，完成一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)換。

2..生產(chǎn)創(chuàng)新化內(nèi)容

按理說(shuō)，愛(ài)心補(bǔ)給站已經(jīng)是電視媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣熟悉的老操作了，但是湖北經(jīng)視把這種常規(guī)操作玩出了新高度。不同以往做公益，活動(dòng)其實(shí)是湖北經(jīng)視和其他愛(ài)心企業(yè)和社區(qū)聯(lián)合推出的，合作商家可以在自己的門(mén)店前擺放冰柜，也可以將自己的產(chǎn)品放在愛(ài)心冰柜中，一些沒(méi)有合作的商家品牌也能通過(guò)提供自己的產(chǎn)品參與到這次活動(dòng)中。隨著商家的不斷增加，武漢街頭擺放的愛(ài)心冰柜達(dá)到300多個(gè)，從主城區(qū)擴(kuò)散到遠(yuǎn)城區(qū)，等于是湖北經(jīng)視用送清涼的線(xiàn)下活動(dòng)帶領(lǐng)商家們完成了一次集體營(yíng)銷(xiāo)，媒體和商家都通過(guò)這個(gè)活動(dòng)獲得了曝光。

這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例的難得之處不僅在于把線(xiàn)下活動(dòng)的形式玩出了新花樣，大量的品牌商家接力參加;而且還讓商家參與活動(dòng)的門(mén)檻變得非常低;另外，所有這個(gè)活動(dòng)都由湖北經(jīng)視牽頭把控，牢牢把握住了總體的流量?jī)r(jià)值，打造出一個(gè)活動(dòng)新品牌。

送清涼活動(dòng)的形式不是首創(chuàng)，但在2018年極度炎熱的氣候條件下，確實(shí)讓人耳目一新，當(dāng)我們認(rèn)為線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)搞不出什么新名堂的時(shí)候，送清涼活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式給我們了一課，在幾乎沒(méi)有渠道投放成本的情況下，最終活動(dòng)的總體曝光量持續(xù)上升，而且還有許多后續(xù)的線(xiàn)上線(xiàn)下媒體報(bào)道等。

形式創(chuàng)新帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)啟示

以上幾則案例都是通過(guò)傳統(tǒng)媒介的形式創(chuàng)新，從而達(dá)到傳播層面上的四兩撥千斤，起到以小博大的傳播效果。在這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣中，傳統(tǒng)電視媒體不在是一成不變的，也不在是失效的，賦予了更多拓展性的玩法。

1.硬投放已經(jīng)失效，軟投放才是出路

媒介價(jià)值在于覆蓋量，但是光看覆蓋量的“硬投放”已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代掀不起什么波瀾，線(xiàn)上早已經(jīng)是一片紅海，用戶(hù)注意力的碎片化讓所有媒介的效果都大打折扣。唯有找到“軟投放"的路徑，把媒體從一個(gè)硬性曝光渠道，變?yōu)榭苫?dòng)、可引起主動(dòng)傳播的內(nèi)容形式。在做營(yíng)銷(xiāo)推廣的時(shí)候要更注重媒體運(yùn)用上的創(chuàng)新，建立內(nèi)容和場(chǎng)景的支持，想方設(shè)法在媒體運(yùn)用上造出影響力。無(wú)論是日常中忽略的傳統(tǒng)場(chǎng)景加以利用，還是做一些媒介內(nèi)容的互動(dòng)創(chuàng)新，都能以小博大。

2.傳播的目標(biāo)就是造事件

在以上這些營(yíng)銷(xiāo)案例中，活動(dòng)投放本身的人群覆蓋面并不大，也就是區(qū)域附近的人群和忠實(shí)觀(guān)眾，都有著明顯的渠道平臺(tái)璧壘，但突破渠道壁壘的方式就是形成事件，只有形成了影響力事件，信息傳播的層級(jí)就會(huì)打開(kāi)，形成大范圍的跨平臺(tái)傳播，這才是營(yíng)銷(xiāo)推廣想要達(dá)到的傳播效果。如武漢快遞小哥看到愛(ài)心冰柜就想要轉(zhuǎn)發(fā)分享，這才是最重要的，

3.新方式催生新難點(diǎn)

我們也需要意識(shí)到，線(xiàn)下活動(dòng)并不是萬(wàn)能靈藥，一旦操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)不足，也存在質(zhì)量不夠，場(chǎng)景和形式單一，用戶(hù)粘度不夠的問(wèn)題。如此倒逼這我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上要不斷創(chuàng)新，策劃令用戶(hù)感到耳目一新的活動(dòng)。

線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)市場(chǎng)空間巨大，需要做的是通過(guò)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力去推動(dòng)內(nèi)容的創(chuàng)新。其實(shí)傳統(tǒng)的電視媒介已經(jīng)不能簡(jiǎn)單理解為傳播渠道了，它更多的嵌人到了營(yíng)銷(xiāo)傳播事件的閉環(huán)當(dāng)中，成為影響力事件中不可分割的一部分。從生存的視角看，電視媒體也只有通過(guò)踏實(shí)修煉內(nèi)功構(gòu)建起屬于自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，才能創(chuàng)造業(yè)績(jī)新想象。