徐斐

摘 要：本項目從“輕松籌”平臺和參與平臺募捐者兩個方向出發(fā)，運用網(wǎng)上問卷與線下調(diào)研收集樣本數(shù)據(jù);運用數(shù)字時代消費者行為模型（SICAS模型）、并檢驗模型驗證公眾參與捐款意愿的因素及其影響程度;從三個方面對影響民眾參與輕松籌捐款因素的關聯(lián)性進行分析;最后，根據(jù)研究內(nèi)容得出結論，為推進互聯(lián)網(wǎng)公益事業(yè)的健康發(fā)展提供一定的參考依據(jù)。

關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+公益”;捐款意愿;輕松籌;模型檢驗;SICAS模型

一、項目意義

本項目從設計問題、問卷調(diào)查到數(shù)據(jù)分析，深層探討，多方面地對輕松籌平臺進行考察與評價，密切關注目前熱點問題。鑒于輕松籌平臺在互聯(lián)網(wǎng)慈善中發(fā)揮的作用，其自身發(fā)展也將推動互聯(lián)網(wǎng)慈善的前行。本項目的分析不僅著眼于輕松籌平臺當前狀況，也關注輕松籌的未來發(fā)展，利用定性定量的分析，為平臺提供改進方向，望引領網(wǎng)絡公益，為更好鼓勵民眾參與國家醫(yī)療保障建設提供深層次的借鑒。主要從以下幾個方面分析：“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的優(yōu)勢、網(wǎng)絡公益的弊端研究、網(wǎng)絡公益的法制風險、傳統(tǒng)捐贈行為意愿的影響因素、社交網(wǎng)絡中的道德壓力影響。

二、調(diào)查方案確定及調(diào)查實施

在這次調(diào)查中，我們主要選取的調(diào)查方式是問卷調(diào)查，同時兼采線上調(diào)查與線下訪問的方式。本項目問卷主要基于SICAS行為模型設計，分別為品牌與用戶相互感知（Sense）→引起興趣并產(chǎn)生互動（Interest&Interactive）→建立聯(lián)系并交互溝通（Connect&Communicate）→采取行動（Action）→體驗與分享（Share）五個階段。取置信度為95%，u2=1.96，絕對誤差限度d=0.05，總體方差S2=p（1-p），由于成數(shù)p無法由先前資料得到，所以取p=0.5。據(jù)輕松籌官網(wǎng)資料以及大連市沙河口區(qū)占大連市人口比例可推斷沙河口區(qū)在2018年約有1369人參與過輕松籌捐款活動，根據(jù)公式：

可得實際應發(fā)放300份問卷，結果回收290份有效答卷，回收率為96.67%。

三、方案檢驗

（一）信效度檢驗

我們對290位市民進行了預調(diào)查，主要對量表的信度、效度進行檢驗，以保證問卷結果的可靠性。有檢驗結果得，各變量的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach'sα）均超過0.7，且都接近0.8或大于0.8，說明本調(diào)查問卷調(diào)查的各變量內(nèi)部一致性良好，具有良好的信度。本調(diào)查問卷總體的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach'sα）為0.822，總體信度較高，問卷的信度可靠性較高。

（二）效度檢驗

總量表KMO統(tǒng)計量值為0.682，大于0.5，變量間的相關程度無太大差異，數(shù)據(jù)適合做因子分析;巴特利特（Bartlett）球試驗的結果小于0.05，球形假設被拒絕，原始變量之間存在相關性，適合做因子分析。因此，本問卷設計合理，內(nèi)容效度較好。

四、基于偏最小二乘（PLS-LM）回歸模型的捐款行為影響因素與路徑分析

偏最小二乘回歸模型的構建：根據(jù)上一部分的系統(tǒng)聚類分析，可得到平臺優(yōu)勢、平臺信息公信力、平臺資金使用狀況、道德引導及捐款者價值觀念這五個影響因子構造偏最小二乘（PLS-LM）回歸模型，對其進行一定的驗證。

五、模型檢驗

由上表可知，前四個因子的內(nèi)部一致性的信度檢驗（C.alpha>0.7）較好，“道德引導”因子的信度略低于0.7，是由于本調(diào)查所選用數(shù)據(jù)的限制，選取變量無法涵蓋較多影響公眾參與輕松籌捐款行為意愿的層面，導致該值較小;前三個因子的AVE的值遠大于0.5，“捐款者觀念”和“道德引導”這兩個因素的AVE盡管略低于0.5，但也十分接近;綜合考慮模型整體預測關系基本可以接受。

六、影響民眾參與輕松籌捐款因素的關聯(lián)性分析

（一）導致民眾參與輕松籌捐款積極性較高的因素分析

通過運用關聯(lián)規(guī)則挖掘算法（Apriori），在支持度大于40%且置信度大于25%的條件下，統(tǒng)計出以下五個主要關聯(lián)規(guī)則，統(tǒng)計結果如下表所示。

由上表可分析得出，第一個關聯(lián)規(guī)則的支持度為44%，說明認為輕松籌資金使用透明度較高的人占積極參與輕松籌捐款總?cè)藬?shù)的44%;該規(guī)則的置信度為30%，說明認同平臺資金使用透明度較高的人群中有30%積極參與捐款。同理，可得，積極參與捐款的樣本中認為平臺信息公信力較高的人所占比例最大，認為平臺優(yōu)勢較突出、消費者參與捐款觀念較強的人也占了很大比例，這些人群中也有相當一部分民眾積極通過輕松籌平臺參與捐款。

（二）導致民眾參與輕松籌捐款積極性較低的因素分析

我們運用同樣的方法也對不是很積極參與捐款的樣本進行分析，在支持度大于40%且置信度大于60%的條件下，統(tǒng)計出以下五個主要關聯(lián)規(guī)則，統(tǒng)計結果如下表所示。

由上表可知，認為平臺優(yōu)勢不明顯，其他平臺有替代作用是人們對通過輕松籌捐款滿意度下降的主要原因，平臺資金使用透明度、信息公信力等方面的弊端、消費者觀念、眾籌起到的引導作用等也是人們對參與輕松籌捐款積極性較低的原因之一。

（三）導致部分民眾“只轉(zhuǎn)發(fā)不捐款”因素的二元Logistic回歸分析

在調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)在輕松籌信息越來越多的同時，民眾對于輕松籌捐款的態(tài)度在逐漸轉(zhuǎn)變，少數(shù)一開始會部分參加，但后來基本只轉(zhuǎn)發(fā)而不參與捐款，出現(xiàn)了“只轉(zhuǎn)不捐”這一怪現(xiàn)象。為了分析導致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，將轉(zhuǎn)發(fā)輕松籌消息的民眾分為兩類，規(guī)定選擇只轉(zhuǎn)發(fā)不捐款的民眾該項數(shù)據(jù)為“0”，既轉(zhuǎn)發(fā)又捐款的民眾該項數(shù)據(jù)為“1”，采用SPSS軟件進行了二元Logistic回歸分析，結果如下所示。

由上表可知，消費者觀念因素在對數(shù)回歸方程中B（偏回歸系數(shù)）為0.108，Exp（B）（優(yōu)勢比）為1.114，即代表消費者捐款觀念每提高一個單位，轉(zhuǎn)發(fā)輕松籌消息的民眾捐款意愿程度提高1.114倍。同理，可得，因為消費者觀念、平臺資金使用透明度兩項因素B（偏回歸系數(shù)）大于0，Exp（B）（優(yōu)勢比）大于1，可認為這兩項因素對提高民眾捐款意愿程度有正面效應，而道德引導、平臺優(yōu)勢、平臺信息公信力作用的增強對捐款意愿的提高起到抑制作用。

七、項目結論

（一）“輕松籌”平臺具有一定公信力，但其對信息真實性審核力度不夠

1.“輕松籌”平臺發(fā)展速度快，平臺優(yōu)勢大。

2.“輕松籌”平臺上仍存在“詐捐”現(xiàn)象，信息真實度有待進一步提高。

（二）“輕松籌”資金去向向公開透明化方向發(fā)展

1.區(qū)塊鏈技術使愛心捐助透明化。

2.群眾對“輕松籌”平臺的善款去向關注度不高。

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