【摘要】隨著新媒體技術(shù)應(yīng)用的日益廣泛，圖書(shū)出版活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)——營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也有了新媒體技術(shù)的參與。白巖松“From Bai”圖書(shū)系列除了注重質(zhì)量與特色，利用名人效應(yīng)舉辦簽售活動(dòng)，還以“文字+視頻+音頻”的形式為圖書(shū)增值，從而創(chuàng)造了圖書(shū)銷(xiāo)售的奇跡，為新媒體時(shí)代的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)提供了有效借鑒。

【關(guān) ?鍵 ?詞】新媒體;圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo);白巖松;“From Bai”;品牌營(yíng)銷(xiāo)

【作者單位】揭云，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.14.013

良好的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略是實(shí)現(xiàn)圖書(shū)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的重要保障。圖書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可使用的策略多種多樣。如可以借助電視媒體來(lái)營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)，最為典型的就是“影視熱”帶動(dòng)原著小說(shuō)熱銷(xiāo);可以召開(kāi)圖書(shū)作品研討會(huì)來(lái)挖掘圖書(shū)的潛在價(jià)值，激發(fā)讀者的購(gòu)書(shū)欲望，實(shí)現(xiàn)研討帶動(dòng)促銷(xiāo)的目的;可以組織圖書(shū)作者開(kāi)展簽售和講座等活動(dòng)，提高作者和圖書(shū)作品的知名度及影響力，助力圖書(shū)銷(xiāo)售。此外，圍繞圖書(shū)組織培訓(xùn)活動(dòng)，為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)提供新市場(chǎng)，同時(shí)，利用讀書(shū)會(huì)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等渠道宣傳圖書(shū)，也是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略[1]。

隨著我國(guó)圖書(shū)出版的題材與內(nèi)容日益多元化，以各類(lèi)明星和媒體從業(yè)者為代表的名人出書(shū)現(xiàn)象也越來(lái)越多。名人圖書(shū)憑借良好的粉絲效應(yīng)和社會(huì)知名度，深受出版社和讀者青睞。名人圖書(shū)的內(nèi)容類(lèi)型極為多樣，但更側(cè)重于娛樂(lè)和實(shí)用性。在名人圖書(shū)銷(xiāo)售過(guò)程中，最常用的策略就是以作者的知名度為“賣(mài)點(diǎn)”，組織線(xiàn)下簽售，利用電視、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行圖書(shū)宣傳，擴(kuò)大圖書(shū)的銷(xiāo)售量[2]。名人圖書(shū)通常有完善的圖書(shū)策劃與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，往往采用預(yù)知宣傳、告知宣傳等營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行圖書(shū)銷(xiāo)售。比如，央視著名主持人董卿2017年8月20日在上海出席了新書(shū)《朗讀者》簽名售書(shū)活動(dòng)，該書(shū)上市8個(gè)月銷(xiāo)量就突破120萬(wàn)冊(cè)，取得了理想的銷(xiāo)售成績(jī)[3];2018年源自脫口秀《郭論：郭德綱品俗文化史》的郭德綱新書(shū)《郭論》，預(yù)售當(dāng)天銷(xiāo)售量就超過(guò)1萬(wàn)冊(cè)，短短1個(gè)月就賣(mài)出30萬(wàn)冊(cè)，成為2018年下半年最受關(guān)注的新書(shū)之一[4]。

一、白巖松“From Bai”系列圖書(shū)的出版與銷(xiāo)售狀況

白巖松是我國(guó)中央電視臺(tái)資深主持人，作為專(zhuān)業(yè)新聞媒體人，白巖松憑借“輕松愉悅、極富趣味”的主持風(fēng)格，深受觀(guān)眾喜愛(ài)，有極強(qiáng)的社會(huì)關(guān)注度和影響力。

《痛并快樂(lè)著》是白巖松“From Bai”系列的第一本圖書(shū)。該書(shū)于2000年由華藝出版社出版，首版就創(chuàng)造了67萬(wàn)冊(cè)的銷(xiāo)售成績(jī)。至今為止，該書(shū)已有三版問(wèn)世，累計(jì)銷(xiāo)售量超過(guò)150萬(wàn)冊(cè)。2018年，該書(shū)再次全新改版，增加了長(zhǎng)達(dá)170分鐘的視頻/音頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了影音增值?！缎腋Ａ藛?？》是“From Bai”系列的第二本圖書(shū)，該書(shū)于2010年由長(zhǎng)江文藝出版社出版，上市3個(gè)月就創(chuàng)下了50萬(wàn)冊(cè)的銷(xiāo)售成績(jī)，截至2018年7月，該書(shū)累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)170萬(wàn)冊(cè)?！栋渍f(shuō)》是“From Bai”系列的第三本圖書(shū)，該書(shū)于2015年由長(zhǎng)江文藝出版社出版，精選了白巖松演講的內(nèi)容，至影音版上市前累計(jì)銷(xiāo)售200萬(wàn)冊(cè)。截至2018年7月，白巖松所創(chuàng)作的《痛并快樂(lè)著》《幸福了嗎？》《白說(shuō)》系列圖書(shū)累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)500萬(wàn)冊(cè)，創(chuàng)造了名人圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的奇跡[5]。

2018年7月24日，白巖松打造全新圖書(shū)理念，用全新方式對(duì)三本圖書(shū)進(jìn)行整體包裝，推出了全媒體圖書(shū)品牌“From ?Bai”，通過(guò)加入特別錄制的“270分鐘心靈獨(dú)白視頻”內(nèi)容，對(duì)《白說(shuō)》《幸福了嗎？》等紙質(zhì)著作進(jìn)行全面擴(kuò)容[6]。以2018影音增值3.0版《白說(shuō)》為例，該書(shū)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的評(píng)論量逾30萬(wàn)條，好評(píng)率高達(dá)99.8%。在“From Bai”圖書(shū)作品中，圖書(shū)出版與新媒體技術(shù)得到融合，讀者掃描二維碼就能獲取作者錄制的音頻及視頻，從而進(jìn)一步體會(huì)作者的創(chuàng)作理念。

二、白巖松“From Bai”系列圖書(shū)的銷(xiāo)售策略分析

白巖松“From ?Bai”系列圖書(shū)一方面注重質(zhì)量和特色，利用名人效應(yīng)舉辦簽售活動(dòng)，另一方面以“文字+視頻+音頻”的形式為圖書(shū)增值，使圖書(shū)內(nèi)容由平面化走向立體化，從不同層面強(qiáng)化了對(duì)讀者的感官刺激，是圖書(shū)3.0時(shí)代出版營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的積極嘗試。

1.質(zhì)量佳、有特色是圖書(shū)暢銷(xiāo)的根本原因

“From ?Bai”系列圖書(shū)是白巖松個(gè)人思想的客觀(guān)記載，也是他為社會(huì)大眾發(fā)言的真實(shí)感悟?！癋rom ?Bai”系列圖書(shū)暢銷(xiāo)的根本原因在于圖書(shū)有良好的質(zhì)量和特色，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，圖書(shū)印刷使用的材質(zhì)和技術(shù)質(zhì)量佳。該書(shū)裝幀精美，紙質(zhì)考究，印刷清晰，為讀者提供了良好的閱讀體驗(yàn)。其次，圖書(shū)中講述的故事都是白巖松本人的理解與思考，內(nèi)容極為真實(shí)?！癋rom ?Bai”圖書(shū)影音版中，添加了白巖松本人的最新感悟與創(chuàng)作靈感，圖書(shū)本身成為作者與讀者的交流平臺(tái)。再次，圖書(shū)的話(huà)題涉及作者青年與中年時(shí)期的心靈感悟，相關(guān)話(huà)題也基本屬于社會(huì)熱點(diǎn)。圖書(shū)將作者現(xiàn)今再看到當(dāng)年自己文章時(shí)的所思所想，以更直白的形式擴(kuò)容進(jìn)書(shū)中，從而形成了始終能吸引讀者的一個(gè)圖書(shū)系列。另外，圖書(shū)出版使用了多種新技術(shù)，構(gòu)建了全媒體出版矩陣。在“From ?Bai”系列圖書(shū)中，使用紙質(zhì)書(shū)籍加二維碼的方式，既保留了傳統(tǒng)書(shū)籍的特點(diǎn)，也充分發(fā)揮了新媒體的綜合優(yōu)勢(shì)，相關(guān)內(nèi)容不占用書(shū)本空間，比原本的紙質(zhì)媒介更便于收藏，內(nèi)容信息展示更加層次化，更有利于讀者形成深度閱讀[7]。

2.“名人效應(yīng)+簽售活動(dòng)”助力圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

名人是圖書(shū)銷(xiāo)售的助推器，也是圖書(shū)暢銷(xiāo)的重要法寶。名人效應(yīng)，本質(zhì)上是名人知名度對(duì)讀者心理產(chǎn)生的直接影響。從遷移效應(yīng)看，讀者往往會(huì)將與名人相關(guān)的事物看作互相聯(lián)系的整體。所以，讀者會(huì)將自己對(duì)名人的良好感受直接轉(zhuǎn)移到圖書(shū)之中。白巖松作為央視資深新聞媒體人，其良好的主持風(fēng)格、積極正面的個(gè)人形象，深受大眾喜愛(ài)。在白巖松“From ?Bai” 系列圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，白巖松的名人效應(yīng)發(fā)揮了重要作用。簽售是當(dāng)前名人圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中較為常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。名人舉行圖書(shū)現(xiàn)場(chǎng)簽售活動(dòng)，拉近了讀者與名人之間的距離，作者通過(guò)組織簽售、分享交流等活動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)了圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)。2018年8月18日，“From ?Bai”系列圖書(shū)影音增值3.0版推出不足一月，白巖松在上海鐘書(shū)閣泰晤士店舉辦了讀者見(jiàn)面會(huì)，雖然活動(dòng)限制了參與人數(shù)，但現(xiàn)場(chǎng)仍然擠滿(mǎn)讀者，精心組織的簽售活動(dòng)成功引爆圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。

3.創(chuàng)作思想與內(nèi)容“疊加”助力營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，借助新媒體技術(shù)，圖書(shū)立體擴(kuò)容成為可能?！癋rom ?Bai”系列圖書(shū)通過(guò)將平面內(nèi)容與立體化的視頻、音頻相疊加，讓白巖松所著圖書(shū)得以立體化展現(xiàn)。在傳統(tǒng)的圖書(shū)閱讀中，讀者更多只是憑借個(gè)人感悟來(lái)理解圖書(shū)內(nèi)容，很難真正體會(huì)作者的創(chuàng)作思想。在“From ?Bai”系列圖書(shū)中，白巖松通過(guò)視頻的形式對(duì)圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行立體擴(kuò)容。在視頻開(kāi)始部分，白巖松就提出如下觀(guān)點(diǎn)：讓圖書(shū)增值的重要方法就是添加新內(nèi)容。該書(shū)綜合讀者的閱讀需求與白巖松的思想靈感，將作者的創(chuàng)作理念和真實(shí)想法融入其中，使圖書(shū)內(nèi)容增值得以實(shí)現(xiàn)，為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)提供了有效助力。

4.多角度點(diǎn)評(píng)激發(fā)大眾購(gòu)買(mǎi)欲

馬歇爾·麥克盧漢的原創(chuàng)媒介理論認(rèn)為，書(shū)籍是重要的媒體形式，也是作者創(chuàng)作思維的直觀(guān)表達(dá)。在全媒體時(shí)代，圖書(shū)逐漸向社會(huì)化媒介的方向發(fā)展[8]。針對(duì)“From ?Bai”系列圖書(shū)的各方點(diǎn)評(píng)為大眾閱讀該書(shū)提供了新的理解視角與認(rèn)知空間，客觀(guān)上提升了圖書(shū)的話(huà)題熱度。如作家王朔就點(diǎn)評(píng)了《痛并快樂(lè)著》。大眾在閱讀該系列圖書(shū)時(shí)，可以結(jié)合多種點(diǎn)評(píng)加以解讀，從而形成新的閱讀體驗(yàn)，這對(duì)“From ?Bai”系列圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)提供了有力幫助。

5.用視頻講述“思考”，刺激圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

白巖松“From ?Bai”全媒體圖書(shū)作品通過(guò)發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，使用視頻記錄的方式將作者所思、所想與紙質(zhì)圖書(shū)相融合，實(shí)現(xiàn)了作者與自我、與讀者的“超時(shí)空對(duì)話(huà)”?！癋rom ?Bai”圖書(shū)的28個(gè)章節(jié)都使用了獨(dú)立二維碼的方式，將白巖松本人270分鐘的內(nèi)心獨(dú)白以視頻的方式生動(dòng)呈現(xiàn)。視頻既講述了作者的創(chuàng)作思考，也消除了讀者閱讀所存在的疑惑。讀者掃描二維碼即可觀(guān)看視頻，從視頻中品讀作者的創(chuàng)作精神，感知圖書(shū)內(nèi)涵。視頻講述這一全新的出版形式，既實(shí)現(xiàn)了該書(shū)內(nèi)容的增值，又增加了讀者的好奇心，為讀者帶來(lái)了全新的閱讀體驗(yàn)，進(jìn)一步刺激了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。

6.“內(nèi)容創(chuàng)新”與“形式變革”營(yíng)造圖書(shū)展示新平臺(tái)

傳統(tǒng)圖書(shū)多以“靜態(tài)文字+圖片”的方式來(lái)展示，即使部分圖書(shū)探索了“有聲版”，也只是用音頻方式簡(jiǎn)單復(fù)述紙質(zhì)內(nèi)容?！癋rom Bai”系列圖書(shū)的第一版也是沒(méi)有音頻和視頻，第二版開(kāi)始增加了音頻和視頻，第三版則更加豐富，使用“視頻講述”的方式記錄了作者的創(chuàng)作思維。紙質(zhì)閱讀、音頻傾聽(tīng)和視頻觀(guān)賞的三維出版方式，為圖書(shū)提供了新的全媒體展示平臺(tái)。在內(nèi)容創(chuàng)新與形式變革影響下，“From Bai” 系列圖書(shū)實(shí)現(xiàn)了更加立體、直觀(guān)的內(nèi)容展示，便于讀者了解、選購(gòu)。

三、“From ?Bai”系列圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)啟示

“From ?Bai”系列圖書(shū)的出版與營(yíng)銷(xiāo)，既為圖書(shū)出版策略?xún)?yōu)化探索了新方向，也為新媒體時(shí)代的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)提供了新啟示。在新媒體環(huán)境下，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化圖書(shū)品牌意識(shí)，融入讀者訴求，為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造有利環(huán)境。

1.圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的基礎(chǔ)在于具備良好的質(zhì)量和特色

在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，圖書(shū)的質(zhì)量與內(nèi)容是影響市場(chǎng)認(rèn)可與營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的重要因素。想要達(dá)到圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果，必須把握?qǐng)D書(shū)內(nèi)容質(zhì)量。要注重使用現(xiàn)代出版技術(shù)，選擇好的印刷材料，合理搭配圖書(shū)素材，為讀者提供良好的視覺(jué)體驗(yàn)，確保圖書(shū)中所使用的素材內(nèi)容的真實(shí)性和獨(dú)特性。比如，董卿的《朗讀者》圖書(shū)用“獨(dú)家照片+現(xiàn)場(chǎng)照片+朗讀聲音”的多元視聽(tīng)體驗(yàn)讓讀者感受到不同的朗讀者風(fēng)采;郭德綱的《郭論》別出心裁地將曲藝、歷史、文化相結(jié)合，拾遺明清野史、解讀市井文化、大話(huà)經(jīng)典名著，讓讀者在輕松愉悅的過(guò)程中聆聽(tīng)歷史、學(xué)習(xí)文化。在新媒體時(shí)代的今天，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)要將圖書(shū)當(dāng)作情感交流的載體，以動(dòng)態(tài)化更新的角度來(lái)滿(mǎn)足讀者的閱讀需求;要發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將作者的情感理念以視頻、音頻的方式融入圖書(shū)之中，構(gòu)建讀者與作者的互動(dòng)交流機(jī)制[8]。

2.圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的關(guān)鍵是關(guān)注讀者需求

新媒體時(shí)代，圖書(shū)出版正在經(jīng)歷出版服務(wù)到閱讀服務(wù)的全新轉(zhuǎn)型。關(guān)注讀者需求，聚焦讀者的閱讀感受是實(shí)現(xiàn)圖書(shū)價(jià)值的重要要求，也是開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵。在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，既要向讀者詮釋作者的創(chuàng)作思想，也要為讀者提供更豐富、更有效的閱讀指導(dǎo)。因此，想要真正做好圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，需要融入大眾個(gè)性化、層次化的閱讀訴求，實(shí)施個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。新媒體時(shí)代的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，要發(fā)揮“兩微一端”的便捷優(yōu)勢(shì)，組織線(xiàn)下交流與簽售活動(dòng)，構(gòu)建“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)體系，方便讀者選購(gòu)，優(yōu)化讀者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

3.圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新要充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)

新媒體時(shí)代，在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，既要注重把控圖書(shū)內(nèi)容的品質(zhì)，也要利用音頻、視頻等新技術(shù)，以生動(dòng)、直觀(guān)的方式來(lái)展示圖書(shū)內(nèi)容，為讀者了解圖書(shū)搭建平臺(tái)。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)也需要在綜合考慮讀者閱讀品位、閱讀習(xí)慣的基礎(chǔ)上，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)形式，充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，整合營(yíng)銷(xiāo)資源。在發(fā)售新書(shū)時(shí)，可以使用全媒體矩陣宣傳和推廣圖書(shū)，提升圖書(shū)的社會(huì)影響力;在展示圖書(shū)內(nèi)容時(shí)，可以借助智能終端向讀者講述圖書(shū)信息及內(nèi)容梗概，讓讀者更好地了解圖書(shū)內(nèi)容和作者，助力圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。此外，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)當(dāng)結(jié)合大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)讀者的閱讀習(xí)慣及圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)興趣進(jìn)行綜合分析，挖掘圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)新點(diǎn)，開(kāi)展有針對(duì)性、側(cè)重性的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)智能營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)[9]。

全媒體時(shí)代，白巖松的“From ?Bai”系列圖書(shū)借助新媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)圖書(shū)與數(shù)字視頻、音頻信息的深度融合，使得該書(shū)不再是簡(jiǎn)單的文字描述，而是作者思想感受、寫(xiě)作素材的立體呈現(xiàn)?！癋rom ?Bai”系列圖書(shū)的成功營(yíng)銷(xiāo)，除了名人效應(yīng)的推動(dòng)，更重要的是積極創(chuàng)新出版形式，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，而這也是當(dāng)前其他圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)予思考和借鑒的方向。

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