【摘要】近年來(lái)，國(guó)內(nèi)小眾文化傳播依然以大眾化傳播為主要路徑，這一路徑選擇在某種程度上意味著對(duì)小眾文化本體性的放棄。因此，以小眾文藝片、紀(jì)錄片放映為主的“大象點(diǎn)映”平臺(tái)的平穩(wěn)發(fā)展使人眼前一亮。文章通過(guò)對(duì)“大象點(diǎn)映”平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思路的分析，剖析其運(yùn)作機(jī)制與亮點(diǎn)，對(duì)比小眾文化大眾化傳播的路徑，探索小眾文化傳播的新思路，并對(duì)小眾文化傳播的初衷進(jìn)行反思，以采取更長(zhǎng)效、更健康的方式進(jìn)行小眾文化傳播。

【關(guān) ?鍵 ?詞】“大象點(diǎn)映”;小眾文化;文化傳播;長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)

【作者單位】劉瑜，重慶大學(xué)。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.14.019

“大象點(diǎn)映”是國(guó)內(nèi)最大的組團(tuán)點(diǎn)映平臺(tái)，也是一個(gè)基于電影愛(ài)好的觀(guān)影社交平臺(tái)。通過(guò)“大象點(diǎn)映”，用戶(hù)可以決定影院的排片，顛覆了傳統(tǒng)宣發(fā)從“宣傳—發(fā)行—影院—觀(guān)眾”的B2C銷(xiāo)售模式，通過(guò)C2B的點(diǎn)映模式，幫助更多優(yōu)質(zhì)電影在影院獲得排片，從而“讓好電影遇見(jiàn)對(duì)的觀(guān)眾”。從2016年成立至今，全國(guó)已經(jīng)有300多座城市的近百萬(wàn)影迷觀(guān)眾在“大象點(diǎn)映”發(fā)起點(diǎn)映、組團(tuán)觀(guān)影、互動(dòng)交流。

一、“大象點(diǎn)映”的推出背景

“大象點(diǎn)映”作為一款小眾文化傳播平臺(tái)，其推出過(guò)程和動(dòng)因與近年來(lái)小眾文化的發(fā)展與傳播是密不可分的。換言之，正是基于近年來(lái)的行業(yè)生態(tài)和背景，成就了“大象點(diǎn)映”平臺(tái)。

小眾文化的大眾化傳播嘗試近年來(lái)一直不斷，諸如二次元文化等小眾文化，已經(jīng)開(kāi)始向大眾文化甚至主流文化邁進(jìn)。對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，這種“歸化”固然可喜，意味著更廣泛的受眾與更大的經(jīng)濟(jì)利益，但對(duì)文化本身而言，“歸化”后的文化是否還是原來(lái)的文化，即小眾文化的本體性問(wèn)題值得商榷。在大眾化進(jìn)程中，文化本身也面臨失真問(wèn)題。隨著小眾文化影響力的逐漸增強(qiáng)，以及大眾化程度的不斷提高，小眾文化傳播轉(zhuǎn)型也成為難以避免的問(wèn)題。

“知乎”早期作為一款相對(duì)小眾的應(yīng)用，是知識(shí)精英的集散地，但隨著大眾化發(fā)展以及注冊(cè)權(quán)限的放寬，原有的用戶(hù)群體逐漸流失，“知乎”也失去了其原有的文化旨趣。在這種傳播路徑下，小眾文化的大眾化改造最終成為“特修斯之船”。

小眾文化試圖借助大眾文化的受眾和影響力達(dá)到更好的傳播效果，然而事實(shí)證明，小眾文化之所以小眾，并不完全在于其傳播力不足，更在于它與大眾的審美品位不相符。事實(shí)上，這一所謂的“借力”傳播行為，在目的和結(jié)果上看都有“借雞下蛋”營(yíng)銷(xiāo)之嫌。網(wǎng)絡(luò)上常?？吹酱蟊娢幕鼙娕c小眾文藝片受眾之間的“罵戰(zhàn)”，事實(shí)上，這不是兩個(gè)群體的交惡，而是兩個(gè)話(huà)語(yǔ)場(chǎng)域的碰撞。這一碰撞表明，向大眾文化受眾進(jìn)行小眾文化傳播顯然是行不通的。盡管某些小眾文化和藝術(shù)傳播行為在銷(xiāo)售行業(yè)中被認(rèn)為是一種成功的“錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)”，但就文化本身而言，這一行為無(wú)疑是揠苗助長(zhǎng)式的心理透支。

盡管存在以上諸多問(wèn)題，但主流宣發(fā)模式依然是片方的第一選擇，對(duì)“大象點(diǎn)映”創(chuàng)始人吳飛躍來(lái)說(shuō)也不例外。2015年，吳飛躍的紀(jì)錄片《我的詩(shī)篇》上映，該片主要聚焦底層寫(xiě)詩(shī)工人，盡管在國(guó)內(nèi)外斬獲了諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，但在發(fā)行階段卻遭遇滑鐵盧，數(shù)百萬(wàn)宣發(fā)費(fèi)用幾成泡影。鑒于此，該團(tuán)隊(duì)開(kāi)始通過(guò)自創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)模式讓觀(guān)眾自發(fā)組織眾籌點(diǎn)映活動(dòng)，并在一年內(nèi)成功放映千余場(chǎng)，票房超過(guò)250萬(wàn)元。之后，該團(tuán)隊(duì)在這一成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上創(chuàng)立了“大象點(diǎn)映”平臺(tái)，旨在為宣發(fā)所困擾的藝術(shù)片、紀(jì)錄片等小眾片方與觀(guān)眾之間搭建觀(guān)影和放映的橋梁。

二、“大象點(diǎn)映”的運(yùn)營(yíng)思路

盡管小眾文化的大眾化傳播方式并不奏效，但小眾文化以大眾傳播的方式發(fā)展還是存在極大可行性，“大象點(diǎn)映”平臺(tái)正是基于此而搭建和運(yùn)作的，這得益于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)的可能性。長(zhǎng)尾理論最初由美國(guó)《連線(xiàn)》雜志前主編克里斯·安德森于2004 年提出，安德森認(rèn)為，“如果把足夠多的非熱門(mén)產(chǎn)品組合到一起，實(shí)際上就可以形成一個(gè)堪與熱門(mén)市場(chǎng)相匹敵的大市場(chǎng)”[1] 。他借此來(lái)形容亞馬遜、 Netflix 等運(yùn)作模式。在這一理論中，隨著商品大眾化程度的降低，其需求量也呈現(xiàn)逐漸走低的趨勢(shì)，整體上呈現(xiàn)正態(tài)分布曲線(xiàn)。突出部分，即大眾化程度高、需求量高的部分被稱(chēng)為“頭”;反之，相對(duì)平緩的部分，即大眾化程度低、需求量低的部分在分布圖上則顯現(xiàn)為一條無(wú)盡長(zhǎng)的“尾”。

在通常意義上，“頭”部無(wú)疑是值得關(guān)注的部分，而“尾”部那些大眾化程度低、需求量低的部分因高關(guān)注成本、低需求度而不具有通常意義上的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，關(guān)注成本被極大壓縮，使得小眾市場(chǎng)被盤(pán)活具備了理論上的可能性[2]。盡管小眾文化相對(duì)大眾文化擁有較少的受眾群體，但在整體經(jīng)濟(jì)體量巨大的前提下，“一瓢飲”也是相當(dāng)可觀(guān)的。這為小眾文化進(jìn)行大眾化傳播和發(fā)展提供了理論上的可能。

在我國(guó)目前階段，雖然小眾文藝電影存在一部分受眾群體，但是傳統(tǒng)電影依然是大眾文化的消費(fèi)對(duì)象。主流宣發(fā)模式是片方在線(xiàn)上線(xiàn)下平臺(tái)投入大量資本進(jìn)行宣傳和發(fā)行，以影響盡可能多的主流觀(guān)眾，提高院線(xiàn)排片量。在這種典型的B2C模式中，片方擁有和動(dòng)用的資本越多，越容易獲得排片，同時(shí)也意味著更高的回報(bào)。而小眾文藝電影很難在院線(xiàn)上取得較高回報(bào)，因此在排片和宣發(fā)上處于極端弱勢(shì)的位置。這就形成了一個(gè)矛盾的局面：一方面，想看的觀(guān)眾看不到;另一方面，想放的片方放不了，而院線(xiàn)方又囿于經(jīng)濟(jì)原因無(wú)法將二者有效對(duì)接。有鑒于此，“大象點(diǎn)映”在“互聯(lián)網(wǎng)+”基礎(chǔ)上提供了以發(fā)起人模式為核心的眾籌觀(guān)影思路，同時(shí)融入社交屬性與長(zhǎng)線(xiàn)放映的思路[3]。

三、“大象點(diǎn)映”的實(shí)踐方式

1.以發(fā)起人為核心的眾籌社交平臺(tái)

“大象點(diǎn)映”一次標(biāo)準(zhǔn)的點(diǎn)映發(fā)起程序如下：發(fā)起人發(fā)起點(diǎn)映—平臺(tái)審核通過(guò)—發(fā)起人召集宣傳—影迷購(gòu)票—召集成功專(zhuān)場(chǎng)觀(guān)影—“電影贊，我也想發(fā)起”。在這一流程中，片源和院線(xiàn)由平臺(tái)方負(fù)責(zé)。一方面，平臺(tái)會(huì)積極聯(lián)絡(luò)那些具備放映資格而缺少平臺(tái)和觀(guān)眾的優(yōu)質(zhì)電影;另一方面，片方也會(huì)反向?qū)で笈c平臺(tái)的合作。通過(guò)雙向?qū)ふ遥脚_(tái)建立起自己的長(zhǎng)線(xiàn)放映影片庫(kù)，為觀(guān)眾解決片源問(wèn)題。每場(chǎng)點(diǎn)映召集成功的標(biāo)準(zhǔn)為60%以上的上座率，這對(duì)院線(xiàn)方來(lái)說(shuō)同樣是效益與口碑雙豐收之舉。這樣一來(lái)，發(fā)起人成為盤(pán)活整個(gè)系統(tǒng)的核心， 既是平臺(tái)的使用者，又是活動(dòng)的組織者。同時(shí)，平臺(tái)會(huì)給予發(fā)起人一定的幫助，諸如環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)、物料的準(zhǔn)備以及嘉賓邀請(qǐng)等其他指導(dǎo)。

經(jīng)過(guò)一兩次觀(guān)影后，每位發(fā)起人都會(huì)組建若干個(gè)微信交流群，一方面是為了發(fā)布活動(dòng)當(dāng)天的流程等信息，另一方面是為同城影迷提供一個(gè)交流的平臺(tái)。在社交屬性的加持下，每部影片都擁有相對(duì)穩(wěn)定的觀(guān)影群體。這一眾籌方式將放映成本進(jìn)行分?jǐn)?，每個(gè)觀(guān)眾最后付出的費(fèi)用并不比普通觀(guān)影貴，成功解決了放映成本高的問(wèn)題。

2.長(zhǎng)效收益的長(zhǎng)線(xiàn)放映平臺(tái)

“大象點(diǎn)映”不同于其他平臺(tái)的一個(gè)重要之處在于其建立的長(zhǎng)線(xiàn)影片庫(kù)。常規(guī)院線(xiàn)由于面臨經(jīng)濟(jì)壓力，影片放映如同走馬燈，可謂鐵打的影院流水的片子。在這一操作流程下，小眾文藝電影的觀(guān)影時(shí)機(jī)可謂稍縱即逝，在全國(guó)范圍內(nèi)排片量往往不足百分之一，上映期只有幾日，很多觀(guān)眾也因此錯(cuò)過(guò)觀(guān)影時(shí)機(jī)。在點(diǎn)映機(jī)制下，密鑰期內(nèi)的影片會(huì)長(zhǎng)期存留在影片庫(kù)中，觀(guān)眾甚至可以在時(shí)隔半年后再次欣賞他們喜愛(ài)的電影，這無(wú)疑為回報(bào)率不高的小眾電影提供了一個(gè)長(zhǎng)效收益機(jī)制。同時(shí)，片庫(kù)的建立極大程度上提高了平臺(tái)放映的效率，建立了展映、點(diǎn)映和復(fù)映三種模式。其中，專(zhuān)場(chǎng)點(diǎn)映“旨在將有藝術(shù)價(jià)值的影片重新推上影院大銀幕進(jìn)行二輪放映”。例如，《我的詩(shī)篇》在此模式之下實(shí)現(xiàn)了1254場(chǎng)放映;《搖搖晃晃的人間》借助平臺(tái)發(fā)起“在全國(guó)尋找1000位眾籌觀(guān)影發(fā)起人” “百城眾籌觀(guān)影行動(dòng)”活動(dòng)，在全國(guó)范圍內(nèi)成功舉行了695場(chǎng)點(diǎn)映。超前點(diǎn)映則實(shí)行低成本大范圍的新片同步發(fā)行策略，如《自行車(chē)與舊電鋼》成功點(diǎn)映128場(chǎng)，《出路》更是斬獲361場(chǎng)點(diǎn)映。此外，“大象點(diǎn)映”還計(jì)劃增設(shè)經(jīng)典復(fù)映板塊，以彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)觀(guān)眾在北京國(guó)際電影節(jié)、上海國(guó)際電影節(jié)以及平遙國(guó)際電影展等國(guó)內(nèi)電影節(jié)期間，因地域或時(shí)間等因素未能如愿觀(guān)影的遺憾。

四、“大象點(diǎn)映”的啟示

“大象點(diǎn)映”自成立以來(lái)一直平穩(wěn)向前發(fā)展，這種運(yùn)營(yíng)和傳播模式為小眾文化的傳播和發(fā)展帶來(lái)兩個(gè)維度的思考。

首先，在傳播和盈利模式層面，“大象點(diǎn)映”提供了短期眾籌和長(zhǎng)效收益機(jī)制兩條路徑。這里的眾籌不僅是為他者眾籌，還將出資人與受益人合二為一，從而達(dá)到更強(qiáng)的傳播效果。同時(shí)，平臺(tái)借助社交屬性和長(zhǎng)效收益機(jī)制，整合受眾群體，提升收益的穩(wěn)定性，這也是對(duì)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)炒熱錢(qián)、賺快錢(qián)方式的反擊。

其次，通常情況下，傳播者對(duì)小眾文化所持的心態(tài)是將其發(fā)揚(yáng)光大，初衷或是出于經(jīng)濟(jì)利益的考慮，或是出于對(duì)該文化的熱愛(ài)和興趣。但無(wú)論如何，這種心態(tài)本身就具有文化霸權(quán)主義的意味[4]。事實(shí)上，很多小眾文化往往是在大眾化進(jìn)程中逐漸迷失和泯滅的，這種一廂情愿的傳播在某種意義上是強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化的誤讀。從這一層面來(lái)看，“大象點(diǎn)映”為小眾文化傳播提供了一種通過(guò)口耳相傳的方式，擴(kuò)大文化影響范圍和影響力的文化傳播思路，為小眾文化的傳播和發(fā)展建立“自然保護(hù)區(qū)”。

|參考文獻(xiàn)|

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[3]趙燕. 眾籌觀(guān)影：中國(guó)藝術(shù)院線(xiàn)發(fā)展的新思路——以“大象點(diǎn)映”為例[J]. 中國(guó)電影市場(chǎng)，2018（7）

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