楊柳 蔣詩(shī)姣 李春瓊 黃萍

社會(huì)持續(xù)發(fā)展、人民收入水平持續(xù)提高與，促使人們旅游頻率提高，休閑觀念逐漸深入人心，人們消費(fèi)之間的差異不斷顯現(xiàn)，彰顯個(gè)性的需求日益明顯，越來(lái)越多的人開(kāi)始尋求在旅游活動(dòng)中的定制化。在此背景下的定制旅游也必將成為未來(lái)旅游行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)之一。但我國(guó)的定制旅游發(fā)展仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期至發(fā)育期過(guò)渡的階段，定制旅游的發(fā)展水平取決于居民的可支配時(shí)間、可支配收入、旅游消費(fèi)的意愿以及個(gè)性化的需求程度。本文通過(guò)對(duì)攜程旅行網(wǎng)和驢媽媽旅游網(wǎng)上現(xiàn)有的在線旅游定制產(chǎn)品進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)我國(guó)旅游定制產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了諸多共性問(wèn)題。因此，本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)在線定制化旅游產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，選取攜程旅行網(wǎng)及驢媽媽旅游網(wǎng)就我國(guó)旅游定制化產(chǎn)品為例，論述了當(dāng)前OTA平臺(tái)上定制旅游產(chǎn)品的特征及現(xiàn)狀得出以下結(jié)論。第一，由于當(dāng)前市場(chǎng)秩序混亂、同行間相互抄襲，導(dǎo)致同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，特點(diǎn)不突出。第二，同質(zhì)化嚴(yán)重產(chǎn)品對(duì)于個(gè)性化旅游消費(fèi)者吸引力不足。第三，定制旅游產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中旅游消費(fèi)者參與度不足，造成供需不匹配，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度較低。針對(duì)上述結(jié)論，筆者提出了相對(duì)應(yīng)的解決策略，希望對(duì)在線旅游企業(yè)發(fā)展定制旅游產(chǎn)品有所助益。

引言

旅游市場(chǎng)正在信息技術(shù)高速蓬勃發(fā)展、消費(fèi)者觀念升級(jí)以及對(duì)個(gè)性化強(qiáng)烈需求的驅(qū)動(dòng)下急劇轉(zhuǎn)變。面對(duì)旅游市場(chǎng)產(chǎn)生的新變化，部分在線旅游供應(yīng)商試圖發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，重新對(duì)在線旅游生產(chǎn)方式及新興的定制旅游產(chǎn)品進(jìn)行組合，以實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化旅游出行的愿望。但在初步嘗試和探索的過(guò)程中，由于自身技術(shù)和資金力量薄弱、沒(méi)有深入探究消費(fèi)者需求、不夠重視用戶體驗(yàn)等原因?qū)е伦陨懋a(chǎn)品轉(zhuǎn)型失敗。針對(duì)上述問(wèn)題，本文將劃分為三個(gè)部分來(lái)闡述在線旅游定制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀，并針對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題提出創(chuàng)新性的市場(chǎng)策略。第一部分論述國(guó)內(nèi)及國(guó)外在線旅游定制化產(chǎn)品的歷史、發(fā)展現(xiàn)狀，并以攜程旅行網(wǎng)及驢媽媽旅游網(wǎng)現(xiàn)有的旅游定制產(chǎn)品為例進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。第二部分以前文分析為基礎(chǔ)，探尋當(dāng)前旅游定制化產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。第三部分針對(duì)問(wèn)題根源，提出我國(guó)在線旅游定制產(chǎn)品發(fā)展的創(chuàng)新策略。

一、在線旅游定制化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

（一）我國(guó)在線旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.我國(guó)在線旅游發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及無(wú)線終端的廣泛應(yīng)用，加之政府部門的大力支持以及在線旅游市場(chǎng)的逐步完善，進(jìn)一步刺激了旅游者旅游消費(fèi)需求增長(zhǎng)，他們開(kāi)始接納并使用互聯(lián)網(wǎng)搜集旅游信息并購(gòu)買旅游產(chǎn)品。截至2018年12月，已有2.99億旅游消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上自主預(yù)訂所需的旅游產(chǎn)品，包括機(jī)票、酒店、火車票等，這個(gè)數(shù)量相較于2017年增長(zhǎng)3 967萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為15.3%。2018年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)6 138億元，同比增長(zhǎng)36.8%。此外，就目前我國(guó)在線旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品份額分布來(lái)看，機(jī)票產(chǎn)品是在線旅游市場(chǎng)發(fā)展中最為成熟的板塊，其增速相較于2017年來(lái)說(shuō)有所放緩，但依舊占據(jù)56.9%的產(chǎn)品份額。位列第二的是住宿產(chǎn)品，市場(chǎng)份額占比相較2017年有所下滑，降至19.4%。度假產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額位列第三，最后是包括用餐服務(wù)、購(gòu)物娛樂(lè)等在內(nèi)的其他在線旅游產(chǎn)品。

2.國(guó)內(nèi)外在線旅游市場(chǎng)差異

近年來(lái)，我國(guó)旅游消費(fèi)者的旅游消費(fèi)觀念產(chǎn)生了極大轉(zhuǎn)變——由以前的線下旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上旅游消費(fèi)，在國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)，在線預(yù)定旅游產(chǎn)品的旅游消費(fèi)者比例達(dá)到30%以上，根據(jù)去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)的大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)在線預(yù)訂的成熟時(shí)期將在2020年到來(lái)。但國(guó)內(nèi)的在線旅游依舊以價(jià)格為導(dǎo)向，而歐美國(guó)家的旅游消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)。正處于成長(zhǎng)期的國(guó)內(nèi)在線旅游的市場(chǎng)滲透率為9%，而已發(fā)展至相當(dāng)成熟的歐美在線旅游的市場(chǎng)滲透率高達(dá)50%。

（二）我國(guó)在線定制化旅游產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

2016年，我國(guó)旅游市場(chǎng)上定制旅游機(jī)構(gòu)的數(shù)量急劇增加，我國(guó)定制化旅游產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入了爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期。旅游消費(fèi)者定制化旅游產(chǎn)品需求的增加、可自由支配并用于旅游活動(dòng)的收入和時(shí)間增多，推動(dòng)了定制化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平的廣泛提升。與歐美成熟的定制旅游市場(chǎng)相比，我國(guó)的定制旅游市場(chǎng)起步晚但發(fā)展迅速。從2016年開(kāi)始，越來(lái)越多的旅游消費(fèi)者開(kāi)始選擇定制旅游的旅行方式而不是傳統(tǒng)的旅行方式。在網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查中，有近93%的參調(diào)者表示期待并愿意嘗試定制旅游。就目前定制化旅游產(chǎn)品的分類來(lái)說(shuō)，主要分為以下三大類。

第一類，初級(jí)的定制旅游產(chǎn)品。以游客用來(lái)旅游活動(dòng)的資金為標(biāo)準(zhǔn)，為其選擇價(jià)格合適的機(jī)票和酒店產(chǎn)品。

第二類，主題類的定制化旅游產(chǎn)品。旅行社不定期為某類小眾旅游群體設(shè)計(jì)的某種主題旅游行程。

第三類，“一對(duì)一式”定制旅游產(chǎn)品。游客去哪兒、住哪兒、吃什么都是定制，旅游企業(yè)同游客“一對(duì)一式”溝通，完全遵循旅游消費(fèi)者的需求來(lái)定制的“純定制旅游產(chǎn)品”。

（三）現(xiàn)有定制化旅游產(chǎn)品分析——以攜程旅行網(wǎng)與驢媽媽旅游網(wǎng)為例

1.攜程旅行網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)

為了更直觀地了解國(guó)內(nèi)現(xiàn)有定制化產(chǎn)品，本文選取具有代表性的在線旅行供應(yīng)商攜程旅行網(wǎng)和驢媽媽旅游網(wǎng)，進(jìn)行國(guó)內(nèi)現(xiàn)有定制旅游產(chǎn)品的分析。

攜程旅行網(wǎng)總部位于長(zhǎng)江三角洲前緣的上海，20世紀(jì)末成立，在世界范圍內(nèi)有六十余萬(wàn)家酒店是攜程旅行網(wǎng)的會(huì)員酒店，可供網(wǎng)站用戶根據(jù)自身的出游需求進(jìn)行預(yù)訂，它也是國(guó)內(nèi)在線酒店預(yù)訂服務(wù)的領(lǐng)軍品牌。此外，攜程旅行網(wǎng)也是國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)定制游平臺(tái)。攜程旅行網(wǎng)在2017年3月發(fā)布的《旅游3.0：2017年度定制旅行報(bào)告》中將中國(guó)定制旅游大眾化元年確定為2017年，并在報(bào)告中首次發(fā)布了旅游定制師認(rèn)證體系，隨后國(guó)內(nèi)第一張旅游定制師證也隨之頒發(fā)。

2008年國(guó)內(nèi)廣為人知的復(fù)合性旅游網(wǎng)站，我國(guó)自助游市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊驢媽媽旅游網(wǎng)在滬成立。驢媽媽定制游以游客意向?yàn)橹鲗?dǎo)，依托自身豐厚的旅游資源背景，給有個(gè)人定制、公司出游、考察參展等旅游需求的游客提供一系列性能高、價(jià)格低的定制旅游產(chǎn)品。

2.網(wǎng)站旅游產(chǎn)品概述

從菜單欄設(shè)置、定制游分類、定制流程、旅游定制師推薦以及定制服務(wù)方式等5個(gè)方面對(duì)攜程旅游網(wǎng)和驢媽媽旅行網(wǎng)進(jìn)行分析，主要內(nèi)容如表1。

表1 攜程旅游網(wǎng)、驢媽媽旅行網(wǎng)平臺(tái)對(duì)比

表2 攜程旅游網(wǎng)、驢媽媽旅行網(wǎng)定制游產(chǎn)品比較

從成都出發(fā)，將目的地設(shè)為大理、麗江，旅程時(shí)間為6.05-6.10，共5天，出行人數(shù)2人，對(duì)攜程旅游網(wǎng)及驢媽媽旅行網(wǎng)上的定制化旅游產(chǎn)品進(jìn)行了比較，主要內(nèi)容如表2。

二、旅游定制化產(chǎn)品存在的問(wèn)題

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷增大，一些旅游社也逐漸意識(shí)到定制化旅游產(chǎn)品市場(chǎng)背后的巨大經(jīng)濟(jì)效益，紛紛開(kāi)始加入開(kāi)發(fā)定制化旅游產(chǎn)品的行列之中，使得定制化旅游產(chǎn)品市場(chǎng)愈發(fā)“魚(yú)龍混雜”，使得處于成長(zhǎng)期的國(guó)內(nèi)定制化旅游市場(chǎng)面臨著許多問(wèn)題。

（一）同質(zhì)化嚴(yán)重

大批不符合標(biāo)準(zhǔn)的定制旅游機(jī)構(gòu)進(jìn)入定制旅游產(chǎn)品市場(chǎng)，越來(lái)越多的旅游行業(yè)從業(yè)者走進(jìn)了旅游定制規(guī)劃師的行列中，但大部分旅游定制規(guī)劃師通過(guò)參考已有案例的方式設(shè)計(jì)定制旅游產(chǎn)品路線，造成了“互相抄襲”的結(jié)果，使得市面上現(xiàn)有的旅游定制化產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。以表2為例，攜程旅游網(wǎng)方案中D3的行程與驢媽媽旅游網(wǎng)方案中D2行程相似，攜程旅游網(wǎng)方案中D4行程與驢媽媽旅游網(wǎng)方案中D3行程相似。兩個(gè)方案共5天的行程，除去首尾各1天的旅途，剩余3天行程中有2天的行程都頗為相似。而行程雷同的情況在目前定制旅游產(chǎn)品市場(chǎng)中時(shí)常發(fā)生。

（二）吸引力較低

當(dāng)前我國(guó)的旅游市場(chǎng)相較于之前已發(fā)展到一定水平，旅游者對(duì)自己的旅游出行方式和旅游消費(fèi)需求也提出了更高的要求，但定制化旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)期，遠(yuǎn)未達(dá)到開(kāi)發(fā)完善的水平，市場(chǎng)發(fā)育欠缺，遲滯了定制化旅游產(chǎn)品的發(fā)展，加之大批不標(biāo)準(zhǔn)的定制旅游機(jī)構(gòu)打著“定制旅游”的旗號(hào)，設(shè)計(jì)著大眾旅游路線，使得自身的旅游定制產(chǎn)品毫無(wú)特色，對(duì)旅游消費(fèi)者缺乏吸引力。

（三）產(chǎn)品定制互動(dòng)性低，用戶滿意度低

攜程旅行網(wǎng)的定制服務(wù)方式主要分為以下四種。第一，用戶直接在網(wǎng)站上按照自身情況提交定制化旅游產(chǎn)品需求訂單。第二，根據(jù)自身出游情況選擇相對(duì)應(yīng)的定制規(guī)劃師，讓其為自身定制獨(dú)特的旅行產(chǎn)品。第三，平臺(tái)將按照目的地的不同，設(shè)計(jì)不同的定制化旅游產(chǎn)品，給出案例方案，供旅行者自我選擇。第四，用戶將出游過(guò)程中所需的服務(wù)分為不同模塊，如機(jī)票模塊、住宿模塊、景區(qū)模塊等，旅游消費(fèi)者按照模塊自行選擇，自主進(jìn)行產(chǎn)品組合，定制“機(jī)+酒”產(chǎn)品、“機(jī)+酒+游”產(chǎn)品、“機(jī)+酒+食”產(chǎn)品。而驢媽媽旅行網(wǎng)的定制服務(wù)方式與攜程旅游網(wǎng)為旅游者提供的定制服務(wù)方式也大致相似，且暫未為旅行者提供模塊化的定制路線。

綜合上述，平臺(tái)推出的定制服務(wù)方式，相較于傳統(tǒng)的跟團(tuán)游來(lái)說(shuō)，旅游者有更多自主的權(quán)力選擇其心儀的具有個(gè)性化的旅游定制產(chǎn)品。但定制服務(wù)方式都是基于平臺(tái)現(xiàn)有的資源與旅游者的需求進(jìn)行大數(shù)據(jù)匹配，在用戶提交需求的過(guò)程中，也僅僅只能表達(dá)自己粗略的需求，并不能完成真正的定制化，在產(chǎn)品定制化過(guò)程中與旅游者的互動(dòng)性較低，導(dǎo)致后期旅游者對(duì)最終的定制化旅游產(chǎn)品滿意度較低。

三、我國(guó)在線旅游定制化產(chǎn)品發(fā)展創(chuàng)新策略

（一）加強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，“人無(wú)我有”是關(guān)鍵

著名旅游經(jīng)濟(jì)和管理專家魏小安先生曾表示“特色是旅游之魂，文化是旅游之基，環(huán)境是旅游之根，品質(zhì)是旅游之本”，這句話是對(duì)定制旅游的概括與凝練。要滿足旅游者多元化的個(gè)性化出行需求，需要旅游企業(yè)的旅游定制產(chǎn)品擁有“人無(wú)我有”特色，不留同于市場(chǎng)上同質(zhì)化嚴(yán)重的旅游定制產(chǎn)品，旅游企業(yè)的定制規(guī)劃師應(yīng)積極參與實(shí)地考察，切忌閉門造車。定制規(guī)劃師的能力是旅游企業(yè)生產(chǎn)出旅游定制產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，規(guī)劃出“人無(wú)我有”的特色產(chǎn)品才能為企業(yè)搶占市場(chǎng)，贏得先機(jī)。

（二）增強(qiáng)游客旅游成就感，提升產(chǎn)品吸引力

旅游定制化產(chǎn)品所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)是那些個(gè)性化需求強(qiáng)烈，渴望擁有獨(dú)一無(wú)二的出行行程的旅游消費(fèi)者，他們選擇旅游定制化產(chǎn)品，想要滿足其自身的個(gè)性化需求，擁有參與定制過(guò)程的享樂(lè)感受，與定制規(guī)劃師進(jìn)行互動(dòng)交流，并在旅程結(jié)束后與他人分享游玩經(jīng)驗(yàn)的成就感，才會(huì)滋生再次選擇在線旅游定制化產(chǎn)品的期望。

因此，旅游企業(yè)可通過(guò)加強(qiáng)旅游消費(fèi)者與企業(yè)旅游定制規(guī)劃師之間的溝通，增強(qiáng)旅游者在產(chǎn)品定制過(guò)程中的參與感，提高游客對(duì)于旅游行程的憧憬，并提高定制過(guò)程中的享樂(lè)價(jià)值，使游客在產(chǎn)品定制及項(xiàng)目結(jié)束后增強(qiáng)自身成就感，提升企業(yè)旅游定制產(chǎn)品的吸引力。

（三）與用戶進(jìn)行良好互動(dòng)，提升用戶滿意度

定制旅游產(chǎn)品的核心在于滿足旅游者的個(gè)性化需求，而滿足旅游者個(gè)性需求的根本在于深入了解，按需定制才能更好地提升用戶滿意度。旅游企業(yè)應(yīng)建立一個(gè)供旅游消費(fèi)者與旅游定制規(guī)劃師及時(shí)在線交流的平臺(tái)，搭建定制規(guī)劃師與旅游者及時(shí)溝通的橋梁?？蛻裟茈S時(shí)隨地隨心的與旅游定制規(guī)劃師取得聯(lián)系，表達(dá)自己的旅游個(gè)性化需求，而規(guī)劃師在調(diào)整修用戶定制旅游產(chǎn)品之前與用戶充分溝通，最大程度的提高客戶滿意度。

四、結(jié)語(yǔ)

本文以在線定制旅游為出發(fā)點(diǎn)，選取攜程旅游網(wǎng)及驢媽媽旅行網(wǎng)上現(xiàn)有的在線旅游定制產(chǎn)品作為案例對(duì)象，分析當(dāng)前在線旅游定制化產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，探究其產(chǎn)生的原因，并提出了與問(wèn)題相對(duì)應(yīng)的解決方案。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變升級(jí)，我國(guó)定制旅游的需求會(huì)呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在未來(lái)也具有較大的發(fā)展?jié)摿ΑＨ绾螡M足旅游者的個(gè)性化出行需求，提升旅游消費(fèi)者對(duì)旅游定制產(chǎn)品的滿意度，選擇一種合適、恰當(dāng)?shù)亩ㄖ颇Ｊ綄?duì)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。隨著在線服務(wù)方式、營(yíng)銷方式以及消費(fèi)觀念等多方面的轉(zhuǎn)變，在線旅游定制產(chǎn)品將在未來(lái)在一定市場(chǎng)范圍內(nèi)取代現(xiàn)有的、傳統(tǒng)的旅游者旅游出行模式，為旅行社業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變提供動(dòng)力，給旅游者帶來(lái)更加個(gè)性化、更舒心、更隨心的旅游體驗(yàn)。

（作者單位：成都信息工程大學(xué)管理學(xué)院）