李昀曉

摘要：大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展給我們的生活帶來了很多便利，但是與此同時，也發(fā)生了很多大數(shù)據(jù)殺熟的現(xiàn)象，這屬于典型的價格歧視。在大數(shù)據(jù)技術(shù)下的價格歧視具有一定的特殊性：第一，對消費(fèi)者具有隱蔽性;第二，可以快速準(zhǔn)確地對客戶進(jìn)行定位;第三，對傳統(tǒng)法律具有一定的沖擊。大數(shù)據(jù)價格歧視具有一定的合理性和不合理性，合理的方面是：可以提高經(jīng)營者的利潤，可以提高社會的整體福利水平，與此同時還具有不合理性：主要包括具有欺騙消費(fèi)者的嫌疑，把人分成三六九等，可能造成社會階級矛盾的擴(kuò)大。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 價格歧視 隱私保護(hù) 法律

一、引言

狄更斯說：“這是最好的時代，也是最壞的時代?！蔽覀兿硎苤ヂ?lián)網(wǎng)在生活方方面面給我們帶來的便捷，因?yàn)樗奈锩纼r廉而沾沾自喜。然而，這些看似優(yōu)惠的網(wǎng)絡(luò)訂購平臺，卻正通過大數(shù)據(jù)悄無聲息地動了我們的錢包。最近，有用戶發(fā)現(xiàn)，很多手機(jī)APP提供收費(fèi)服務(wù)時，往往是等級高的用戶收費(fèi)高，新用戶的收費(fèi)反而低。像這同種服務(wù)不同定價的現(xiàn)象，是經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)制定的對不同消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)別定價的策略，這種策略被人們稱為大數(shù)據(jù)殺熟，屬于典型的價格歧視行為。那么什么是價格歧視，價格歧視有什么特征，又應(yīng)當(dāng)怎樣應(yīng)對呢？本文將對此進(jìn)行分析。

二、價格歧視的定義

經(jīng)濟(jì)學(xué)將價格歧劃分為三個類別，即一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。其中，一級價格歧視又稱為完全價格歧視，這意味著壟斷者完全掌握消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，并根據(jù)消費(fèi)者不同而進(jìn)行不同定價。當(dāng)然，這是一種極端的情況，現(xiàn)實(shí)中很少發(fā)生。二級價格歧視和三級價格歧視統(tǒng)稱為不完全價格歧視，前者是指經(jīng)營者提供不同的服務(wù)，由消費(fèi)者自由選擇、交易價格依據(jù)市場變化而改變;后者主要是指經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者的個人信息（年齡、性別等）對客戶收取不同的價格。

三、大數(shù)據(jù)價格歧視特殊性

大數(shù)據(jù)價格歧視是經(jīng)營者通過對大數(shù)據(jù)的分析，更清楚得掌握了消費(fèi)者的情況，有效地獲取消費(fèi)者剩余的手段。比如經(jīng)營者可以通過購物車情況，購買物品使用的折扣券，售后評價退貨情況等，側(cè)寫出一幅消費(fèi)者“數(shù)字肖像”進(jìn)而給出盡量接近其意愿支付的定價，以此有效地榨取消費(fèi)者剩余，最大程度謀取經(jīng)營者利益。運(yùn)用了大數(shù)據(jù)的價格歧視，相較于傳統(tǒng)價格歧視，有其自身的特殊性。

（一）隱蔽性

傳統(tǒng)價格歧視中，大多數(shù)信息都同等地暴露在消費(fèi)者的視野中。價格歧視作為一種營銷方式，越多的消費(fèi)者知道，越有利于經(jīng)營者謀取更多利益。例如，年底家用電器的促銷活動，經(jīng)營者一定會通過各種渠道大力宣傳，使信息廣泛地暴露在公眾視野中，擴(kuò)大受眾面，增加消費(fèi)群體，增加商品的出售量。

但大數(shù)據(jù)價格歧視的發(fā)送方式是通過信息單項(xiàng)發(fā)送，消費(fèi)者與消費(fèi)者是隔絕開來的，很難橫向比較，消費(fèi)者甚至無法知道自己已經(jīng)處于價格歧視中。所以，大數(shù)據(jù)價格歧視具有隱蔽性。

（二）精準(zhǔn)快速的客戶定位

在過去，由于技術(shù)資金時間的限制，傳統(tǒng)價格歧視很難實(shí)現(xiàn)一級價格歧視。價格歧視的對象往往是整個群體，而很難精確到每個個體，價格歧視也很難隨實(shí)際情況迅速改變。譬如，傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式主要是通過電話訪問、問卷調(diào)查等方式尋找消費(fèi)市場。但是，傳統(tǒng)調(diào)查方式會產(chǎn)生高額的費(fèi)用，而且調(diào)查范圍和樣本的數(shù)量均有限，時間也比較長。

現(xiàn)如今，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，記錄比刪除更加容易，數(shù)據(jù)分析變得更簡單。消費(fèi)者在網(wǎng)上光標(biāo)移動的位置，頁面停留的時間等種種微小的行蹤，都有可能被記錄、被整合、被分析，成為經(jīng)營者了解每一個人的偏好的依據(jù)和分析每一個客戶需求的資源。從傳統(tǒng)的對某一類群體消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的分析，到當(dāng)代，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行個體分析，大數(shù)據(jù)以其超強(qiáng)的能力精準(zhǔn)地判斷出客戶的購買需求及偏好，有針對性地推銷自己的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

（三）沖擊傳統(tǒng)法律

《反壟斷法》規(guī)定，價格歧視是指具有市場支配地位的經(jīng)營者，沒有正當(dāng)理由，對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實(shí)行差別待遇的行為。

首先，我們分析“具有市場支配地位的經(jīng)營者”。市場支配地位一般是指企業(yè)在特定市場上所具有的某種程度的支配或者控制力量，即在相關(guān)的產(chǎn)品市場、地域市場和時間市場上擁有決定產(chǎn)品產(chǎn)量、價格和銷售等各方面的控制能力。我國《反壟斷法》對市場支配地位推定制度及其適用原則作了規(guī)定。有下列情形之一的，可以推定經(jīng)營者具有市場支配地位：

i一個經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額達(dá)到二分之一的;

ii兩個經(jīng)營者在相關(guān)市場的份額合計達(dá)到三分之二的;

iii三個經(jīng)營者在相關(guān)市場的份額合計達(dá)到四分之三的。

傳統(tǒng)模式下具備市場支配地位的經(jīng)營者才會成為《反壟斷法》調(diào)整的對象。但是，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用增強(qiáng)了消費(fèi)者對企業(yè)的依賴，過往不具備市場支配地位的經(jīng)營者現(xiàn)在也可以在一定范圍實(shí)行價格歧視。也就是說，傳統(tǒng)法律對有能力產(chǎn)生壟斷條件的對象的范圍界定小于當(dāng)代的實(shí)際情況。

其次，我們分析“沒有正當(dāng)理由”。很明顯“正當(dāng)理由”概念的界定過于籠統(tǒng)。法律規(guī)范并沒給出“正當(dāng)理由”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。不僅如此，當(dāng)經(jīng)營者占優(yōu)勢地位的時候，經(jīng)營者運(yùn)用其優(yōu)勢地位獲取利益是很正常的，因此對于“正當(dāng)理由”很難判斷。

最后，我們分析“對條件相同的交易相對人”。大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)快速定位客戶的特殊性，決定了經(jīng)營者可以依靠大數(shù)據(jù)給每一位消費(fèi)者提供不同的個性化服務(wù)，這使得“對條件相同的交易相對人”很難實(shí)際存在于現(xiàn)實(shí)生活中。綜上所述，傳統(tǒng)法律受到大數(shù)據(jù)價格歧視的沖擊，運(yùn)用傳統(tǒng)法律已經(jīng)較難解決大數(shù)據(jù)價格歧視的法律問題。

四、大數(shù)據(jù)價格歧視的合理性與不合理性

（一）大數(shù)據(jù)價格歧視合理性

從經(jīng)營者的角度，價格歧視是一種提高利潤的方法。經(jīng)營者運(yùn)用大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，能夠很好的掌握消費(fèi)者的價格承受能力，并以此給出消費(fèi)者承受范圍內(nèi)的最高定價，擴(kuò)大了生產(chǎn)者剩余。合理利用大數(shù)據(jù)分析，經(jīng)營者不再是處于“被挑選、被比較”的地位，經(jīng)營者自己也可以把握主動權(quán)，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位客戶，及時發(fā)現(xiàn)消費(fèi)市場，展開營銷攻勢，真正實(shí)現(xiàn)“有的放矢”。

從消費(fèi)者的角度，支付意愿較低的消費(fèi)者可以從中受益。經(jīng)營者愿意以較低的價格允許一些支付意愿較低的消費(fèi)者進(jìn)入市場，從而擴(kuò)大市場。在這個時候，較低價格是低于平均價格的，也就是說并不是所有人都會抱怨價格歧視。

從社會福利的角度來看，價格歧視在某些情況下可能會擴(kuò)大社會福利。例如，假設(shè)需求曲線是線性的且邊際成本不變，可以證明，用單一的最優(yōu)價格社會福利（消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余的總和）只能達(dá)到圖1中陰影部分面積的總和。當(dāng)經(jīng)營者的定價無限接近一級價格歧視的時候，圖2陰影部分的面積則是新的社會福利。很顯然，價格歧視擴(kuò)大了整個社會福利水平。

（二）大數(shù)據(jù)價格歧視不合理性

首先，經(jīng)營者通過掌握的數(shù)據(jù)對消費(fèi)者對實(shí)施“定向價格營銷”。先用較低的價格擴(kuò)大市場份額，鎖定消費(fèi)者。然后，利用交易過程中消費(fèi)者的信息不對稱，提高價格以獲得額外的消費(fèi)者剩余。這樣的改變前后價格具有欺騙消費(fèi)者的嫌疑。

其次，價格歧視確實(shí)會在短期內(nèi)增加企業(yè)的利潤。但是，一旦價格歧視行為被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，引起公眾不滿，企業(yè)可能會失去大量用戶，這樣是不利于經(jīng)營者長期發(fā)展。并且，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)經(jīng)營者的價格歧視行為之后，會極力擺脫對經(jīng)營者依賴，使得用戶樂于在各個相互競爭的經(jīng)營者中轉(zhuǎn)換，扮演新用戶的角色，獲取經(jīng)營者提供的優(yōu)惠政策。這有可能導(dǎo)致經(jīng)營者因前期投入過大，后期無法收回投資而破產(chǎn)。

最后，大數(shù)據(jù)環(huán)境下的價格歧視侵犯了消費(fèi)者的公平交易權(quán)、知情權(quán)、隱私權(quán)等;它還有悖于社會道德提倡的人人平等;大數(shù)據(jù)的差別定價，從經(jīng)濟(jì)層次看，是經(jīng)營者分析消費(fèi)者價格承受力，獲取最大化利益的理性經(jīng)濟(jì)行為，但從倫理道德上看，它將人劃分成了三六九等，突出了階級矛盾，有悖于人人平等，可能造成社會動蕩不安。

五、如何面對大數(shù)據(jù)環(huán)境下的價格歧視

對于政府來說，應(yīng)該完善有關(guān)價格歧視的法律和有關(guān)消費(fèi)者隱私的保護(hù)法。在大數(shù)據(jù)技術(shù)條件下，由于信息的不對稱，普通的經(jīng)營者也有了進(jìn)行價格歧視的能力，因此應(yīng)擴(kuò)大價格歧視的監(jiān)管范圍。要進(jìn)一步明確《反壟斷法》中“正當(dāng)理由”的情景，劃分服務(wù)等級。使得執(zhí)法者有法可依。

目前，我國還沒有建立完善的隱私保護(hù)法律法規(guī)和一個成體系的信息保護(hù)系統(tǒng)。政府應(yīng)該積極結(jié)合中國國情，引進(jìn)國際經(jīng)驗(yàn)，加快推動法律法規(guī)和系統(tǒng)的建立。一方面，政府要堅持鼓勵大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極性;在另一方面，監(jiān)管部門要嚴(yán)格執(zhí)法，大力打擊大數(shù)據(jù)隱私侵權(quán)事件。

對于經(jīng)營者來說，第一，公司繁榮與衰敗不完全取決于掌握數(shù)據(jù)的多少，企業(yè)的核心競爭力仍舊是其創(chuàng)造力。喬布斯持續(xù)不斷地改善產(chǎn)品，依賴的可能是行業(yè)分析，但是他發(fā)明的ipod，iPhone和ipad靠的就不是數(shù)據(jù)，而是創(chuàng)新。當(dāng)記者問在推出ipad之前，做了多少市場調(diào)研時，他給予了一個著名的回答：“沒做，消費(fèi)者沒有義務(wù)去了解自己想要什么?！钡诙?，大數(shù)據(jù)時代下，每年平均每個互聯(lián)網(wǎng)用戶，都有十條個人信息泄露。每一位經(jīng)營者應(yīng)該牢記人民日報的這樣一句話：“巨大的用戶群體，絕不僅意味著金山銀山，還意味著責(zé)任如山?！?/p>