陳莉 艾孜再·艾依熱提

摘要：老字號是中國傳統(tǒng)文化流傳至今的寶貴歷史遺產(chǎn)，是研究中華文化的重要參考，是中國商業(yè)文化的重要載體。在數(shù)字化購買飛速發(fā)展，電子商務(wù)迅速崛起的當(dāng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與購買意愿逐漸發(fā)生改變，對老字號品牌的存活率有著重大影響。本文通過對消費(fèi)者購買行為的研究。探析老字號面對全新消費(fèi)環(huán)境的經(jīng)營模式。

關(guān)鍵詞：老字號 消費(fèi)者購買行為 消費(fèi)環(huán)境

一、中華老餐飲字號概述

（一）老字號的基本概念

中華老字號（China Time-hono redBrand）是指是歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。它不僅是一種商貿(mào)景觀，更重要的是一種歷史傳統(tǒng)文化現(xiàn)象。當(dāng)前的老字號企業(yè)經(jīng)營模式主要為：

（1）父業(yè)子承的家族式。（2）合伙式老字號。（3）混合式老字號。（4）委托經(jīng)營式老字號。老字號經(jīng)歷了艱苦奮斗的發(fā)家史并得以延續(xù)傳承，其品牌是人們公認(rèn)的質(zhì)量的同義語。傳統(tǒng)的中華老字號主要分布在商業(yè)、民俗和歷史三個范圍，具體表現(xiàn)在生活類及制造類行業(yè)。中國餐飲業(yè)老字號是整個中國老字號當(dāng)中最負(fù)盛名的行業(yè)。

（二）餐飲業(yè)

廣義的餐飲業(yè)（catering）指通過即時加工制作、商業(yè)銷售和服務(wù)性勞動于一體，向消費(fèi)者專門提供各種酒水、食品，消費(fèi)場所和設(shè)施的食品生產(chǎn)經(jīng)營行業(yè)。我國《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類注釋》的定義，餐飲業(yè)是指在一定場所，對食物進(jìn)行現(xiàn)場烹飪、調(diào)制，并出售給顧客主要供現(xiàn)場消費(fèi)的服務(wù)活動。餐飲業(yè)主要分為旅游飯店、餐廳、自助餐和盒飯業(yè)、冷飲業(yè)和攤販五大類。具體又分為三種類型：便利型大眾餐飲市場、高檔型餐飲市場、氣氛型餐飲市場。

（三）老字號餐飲企業(yè)

相較于現(xiàn)代餐飲業(yè)，老字號餐飲企業(yè)以其悠久的歷史、良好的口碑取得了一定的優(yōu)勢。受中國深厚廣博的飲食文化影響，餐飲業(yè)也是老字號品牌較為集中的盈利行業(yè)。

由于各地的飲食習(xí)慣及烹飪方式各有差異，傳統(tǒng)老字號餐飲業(yè)形成其異彩紛呈的地域文化特征。與現(xiàn)代餐飲企業(yè)相比，在材料選取、制作手法、菜品口味等方面與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食習(xí)慣更為契合，這也成為老字號得以流傳甚至經(jīng)久不衰的重要原因。

二、對消費(fèi)者的分析

（一）購買行為

消費(fèi)者的購買行為是消費(fèi)者圍繞購買生活資料所發(fā)生的一切與消費(fèi)相關(guān)的個人行為。包括從需求動機(jī)的形成到購買行為的發(fā)生直至購后感受總結(jié)這一購買或消費(fèi)過程中所展示的心理活動、生理活動及其他實質(zhì)活動。影響消費(fèi)者購買行為的因素主要有：文化因素、社會因素、個人因素及心理因素。消費(fèi)者的購買過程是較復(fù)雜的決策過程，包括了認(rèn)知、情感、意愿、購買行為和購后評價五個階段。其對品牌的認(rèn)知是形成品牌態(tài)度的基礎(chǔ)，對消費(fèi)者是否進(jìn)行最終購買行為產(chǎn)生重大影響。消費(fèi)者的購后評價是是否產(chǎn)生二次購買的決定性因素。

（二）消費(fèi)者購買行為的類型

阿薩爾（Assael）根據(jù)購買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度將消費(fèi)者的行為分為四種類型：

（1）復(fù)雜的購買行為。（2）習(xí)慣性的購買行為。（3）尋求多樣化的購買行為。（4）減少失調(diào)感的購買行為。根據(jù)消費(fèi)者的購買行為的復(fù)雜程度和所購產(chǎn)品的差異程度、購買目標(biāo)選定程度、購買態(tài)度、購買頻率等方面，還可進(jìn)行進(jìn)一步劃分。可見，消費(fèi)者的購買行為具有多樣性和復(fù)雜性。這也決定了消費(fèi)者在不同環(huán)境下對不同商品做出購買行為的差異性。

（三）消費(fèi)者對餐飲類商品的購買行為

隨著時代的發(fā)展變化，消費(fèi)者對食物的品質(zhì)、餐飲場所的環(huán)境有了更高的要求。消費(fèi)者在追求飽腹的同時，越來越傾向于更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更舒適的用餐體驗。對于消費(fèi)者而言，餐飲消費(fèi)依舊是習(xí)慣型的消費(fèi)，但對量的計算以及對價格的要求逐漸降低，對情懷、儀式感的需求日漸凸顯?！靶《睉?zhàn)勝“大而全”，餐飲消費(fèi)更接近“體驗式”消費(fèi)。由于生活質(zhì)量的不斷改善，人們的可支配收入比重擴(kuò)大，餐飲消費(fèi)不止于自我滿足，漸漸向社交、增進(jìn)感情靠攏。越來越多人以餐飲聚會的形式滿足社交需求，餐飲消費(fèi)也是情感消費(fèi)。

現(xiàn)代飲食的多元化發(fā)展，導(dǎo)致餐飲消費(fèi)出現(xiàn)快時尚化、特色化、極致化、健康化和潮流化等趨勢。區(qū)域?qū)Σ惋嬒M(fèi)偏好的影響擴(kuò)大，消費(fèi)者對不同品類的餐飲有所差異。

三、消費(fèi)者對老字號餐飲的消費(fèi)行為

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的飲食消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大改變。餐飲業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了飛速發(fā)展的時代，餐飲業(yè)的優(yōu)勝劣汰已經(jīng)開始呈現(xiàn)重力加速度模式，老字號逐漸聚集了更多消費(fèi)者的目光，部分消費(fèi)者的消費(fèi)行為向傳統(tǒng)餐飲轉(zhuǎn)移。

老字號餐飲以其鮮明的地方特色，純正的傳統(tǒng)手藝贏得廣大消費(fèi)者的喜愛與青睞。就目前來看，消費(fèi)者對老字號餐飲的消費(fèi)根據(jù)當(dāng)前中餐的飲食潮流而來，更注重的是其品牌背后的發(fā)展歷程和品牌故事。隨著抖音、秒拍等短視頻社交軟件的興起，大部分老字號被IP化，引起廣大消費(fèi)者的關(guān)注，大量涌入老字號餐飲的消費(fèi)帶有一定從眾色彩。選擇老字號餐飲中某些不可被復(fù)制的烹調(diào)方法及菜品也成為消費(fèi)者選擇前者的重要原因。部分老字號積極創(chuàng)新，大換風(fēng)格，令消費(fèi)者對其印象大為改觀，不僅成功延續(xù)品牌內(nèi)涵，更令之成功“復(fù)活”。

結(jié)論：在餐飲行業(yè)風(fēng)云涌動的今天，許多老字號仍有龐大的固定消費(fèi)群體，為其贏得了一定的生存空間。但是，想要屹立不倒，老字號餐飲必須迎合時代的需求，“新”與“老相結(jié)合，與時俱進(jìn)，重新塑造品牌形象。消費(fèi)者對老字號餐飲的消費(fèi)目前仍以情懷和習(xí)慣為主，假以時日情懷消費(fèi)終將被消耗，唯有創(chuàng)建自己的品牌特色，才能長久地被消費(fèi)者所接受。