唐儷月 安檬

摘? 要：奶茶是一種兼具茶的芳香和牛奶的香甜的時尚飲品，廣受當代人的喜愛。目前市場上已有很多成熟的奶茶品牌，與此同時，層出不窮的奶茶店也加入到了競爭行列中。本文在分析國內奶茶飲品市場基礎上，主要采用網上調查問卷的形式，對奶茶消費者的購買行為進行K均值聚類分析，最后得到奶茶飲品的營銷策略建議。

關鍵詞：奶茶;K均值聚類;營銷策略

奶茶飲品在中國發(fā)展迅速，如今，無論是在商場購物中心，還是在飯店步行街，都隨處可見奶茶店的身影。因此，制定有針對性的營銷方案顯得格外重要。抓住奶茶飲品的巨大市場潛力，通過K均值聚類分析找到典型人群，從而制定相應的營銷策略。

一、國內奶茶業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

根據中信證券研究部數(shù)據有，從2013年到2016年，甜品店、各類水吧、傳統(tǒng)奶茶店等的銷售額總體呈現(xiàn)上升趨勢。由2013年的273億元上升到了2016年的413億元，預計在2021年將達到779億元。

國內的奶茶發(fā)展歷史經歷了粉末時代、街頭時代和新中式茶飲時代。人們對新中式茶飲的需求也激發(fā)了巨大的奶茶市場。

二、奶茶消費者市場調查結果

（1）問卷設計

此次調查問卷由21個問題構成，主要包含消費者基本信息、消費動機、消費需求三個方面，詳細的問題設計如表1所示。

（2）問卷發(fā)放及數(shù)據的收集

本次研究的調查對象是所有奶茶消費者，采用隨機抽樣的方式發(fā)放網上問卷，完成了數(shù)據的收集。共計回收524份有效問卷。

利用SPSS做信度分析，得到克隆巴哈系數(shù)為0.706，說明問卷回收數(shù)據的可靠性在可以接受的范圍內，可以進行下一步分析。

三、K均值聚類模型

（1）模型綜述

K均值聚類算法是一種應用廣泛成熟的聚類分析算法。研究選用K均值聚類分析對奶茶消費人群的基本信息、消費動機、消費需求進行聚類，找到奶茶店針對不同典型人群適用的營銷方案。

（2）輸出聚類結果

利用SPSS統(tǒng)計軟件進行分析，主要輸出結果如表2：

通過6次迭代，K均值聚類得到了兩個聚類結果。兩種聚類有些變量的選擇相同，有些不同。應及時捕捉有效信息，方便統(tǒng)計決策。此外，聚類1的個案數(shù)目為192，聚類2的聚類數(shù)目為332，相比起來。聚類2比聚類1更有代表性與說服力。

四、奶茶飲品營銷策略

（1）根據兩個聚類結果的共同點可以提出以下建議。

1.多關心女性奶茶市場。

兩種典型人群都是針對女性，因此注重女性消費市場，了解她們對奶茶的消費需求有一定的必要性。

2.奶茶的包裝應該具有設計感。

兩種典型人群都選擇打包帶走奶茶。因此，設計一個具有特色、簡單大方的包裝不僅可以提升消費者的消費舒適感，而且可以幫奶茶店吸引消費人群。

（3）?????? 奶茶店的營業(yè)時間主要在下午。

根據聚類結果，可以適當增加奶茶店在下午的服務人員，以避免高峰期人手不夠、冷淡期人員閑置等問題。

（2）根據兩個聚類結果的不同點可以提出以下建議

1.針對有消費能力的群體，開設會員制。

對于聚類結果的典型人群1，這部分群體主要集中為上班的女性。因為其有一定的工資來源，因此其的飲食支出也較高。這部分群體在選擇奶茶店時更偏愛全國連鎖品牌，對于優(yōu)惠活動，更傾向于會員優(yōu)惠。

2.奶茶店的價格定位不宜過高，可在節(jié)假日、周年慶等有特殊意義的日子舉辦一些促銷活動。

對于聚類結果的典型人群2，這部分群體為上學的女性群體。因為這部分群體沒有一定的收入來源，因此飲食支出也相對較低，在選擇奶茶時對價格有所考量。并且這部分群體所占的比例較多，因此奶茶店的價格定位不能過高。同時，這部分群體在了解渠道上更傾向于朋友推薦。在節(jié)假日或周年慶時，可以利用朋友圈轉發(fā)集贊的方式吸引這部分群體一同前來購買，享受“買一送一”等優(yōu)惠。

參考文獻

[1]馮毅.茶繽紛餐飲有限公司成功創(chuàng)業(yè)案例研究[D].蘭州大學，2011

[2]邢艷艷.奶茶飲品厝內小眷村營銷策略研究[D].南京理工大學，2019

作者簡介：唐儷月（1995-），女，漢族，四川廣元市人，碩士，單位：成都理工大學管理科學學院應用統(tǒng)計專業(yè)，研究方向：數(shù)理金融統(tǒng)計。