向黎立

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)春晚是中央廣播電視總臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)春晚的創(chuàng)新性發(fā)展，創(chuàng)辦多年來通過融媒體的多元化渠道傳播，社會(huì)反響巨大，已成為融媒體時(shí)代綜藝性節(jié)目的金字招牌。它成功驗(yàn)證了既要重視傳統(tǒng)文藝品牌內(nèi)涵的提高與拓展，更要汲取一切有利于增強(qiáng)其文化生命力的新觀念新方法，積極與新媒體合作，不斷創(chuàng)新思維方式，不斷更新和自我揚(yáng)棄，推動(dòng)新時(shí)代文藝品牌順應(yīng)潮流創(chuàng)新發(fā)展，取得更好的“融媒體+文藝”的融合發(fā)展效果。

【關(guān)鍵詞】文藝品牌；網(wǎng)絡(luò)春晚；融媒體；創(chuàng)新；發(fā)展

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2019）24-0086-02

在當(dāng)今融媒體時(shí)代，如何利用時(shí)尚、新穎、快捷、多角度、多元素的融媒體功能打造文藝品牌，發(fā)揮其藝術(shù)魅力來服務(wù)大眾，是我們廣大文藝工作者要深入思考的問題。中央廣播電視總臺(tái)創(chuàng)辦的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)（簡稱春晚），由傳統(tǒng)春晚到網(wǎng)絡(luò)春晚走出了一條打造“融媒體+文藝”的文藝品牌之路，這是傳統(tǒng)文藝品牌成功發(fā)展的典范，可以借鑒它的突破和創(chuàng)新，推動(dòng)新時(shí)代文藝品牌的融合發(fā)展。

一、傳統(tǒng)春晚與網(wǎng)絡(luò)春晚的發(fā)展?fàn)顩r

春晚是中央廣播電視總臺(tái)為了打造萬家團(tuán)圓、喜迎新春的節(jié)日景象，在每年除夕之夜舉辦的大型綜合性文藝晚會(huì)。從1983年正式開辦以來連續(xù)播出36年，已經(jīng)深深地融入中國老百姓的過年習(xí)俗中。人們過年時(shí)要穿新衣、訪親友、放鞭炮、慶團(tuán)圓，還要坐在電視機(jī)前看春晚，與家人共享這道文化娛樂大餐。在21世紀(jì)這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的融媒體時(shí)代，中央廣播電視總臺(tái)借傳統(tǒng)春晚這張名片，以打造網(wǎng)絡(luò)第一文藝品牌為目標(biāo)。又于2011年創(chuàng)辦了首屆網(wǎng)絡(luò)春晚，網(wǎng)絡(luò)春晚通過互聯(lián)網(wǎng)播放改變了傳統(tǒng)春晚的文藝演出模式，創(chuàng)新了節(jié)目內(nèi)容和形式。參演人員中“草根明星”眾多，并且有大量的網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)觀看，是真正屬于大眾的跨年狂歡晚會(huì)。幾年來網(wǎng)絡(luò)春晚從上至下，全國各地都紛紛借鑒推廣，經(jīng)過多年的實(shí)踐，得到了廣大網(wǎng)民的一致好評(píng)。這塊綜藝性節(jié)目“金字招牌”已經(jīng)打響，深受老百姓的歡迎。

二、網(wǎng)絡(luò)春晚相比傳統(tǒng)春晚的不同特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)春晚是中央廣播電視總臺(tái)新媒體發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)踐，在精神內(nèi)核上是傳統(tǒng)春晚品牌的延續(xù)，但是在細(xì)節(jié)、創(chuàng)意來源和傳播方式上，網(wǎng)絡(luò)春晚積極拓展創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等科技手段的運(yùn)用，為其發(fā)展注入了強(qiáng)大能量。多種傳播平臺(tái)的融合也讓觀眾更自由地感受到了中國傳統(tǒng)節(jié)日的文化魅力。

（一）網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新，個(gè)性突出。網(wǎng)絡(luò)春晚是一張融媒體時(shí)代的文藝新名片，它迎合廣大網(wǎng)民多元化、年輕化的需求，多采用當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)流行的熱門話題和方式來展示，打造多樣化節(jié)目和表演形式，風(fēng)格包羅萬象，個(gè)性化突出。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，架起了新時(shí)代電視綜藝與網(wǎng)絡(luò)娛樂的溝通橋梁。

（二）規(guī)模增大，影響更廣。網(wǎng)絡(luò)春晚是一場針對(duì)草根民眾的全民大聯(lián)歡。為了提高覆蓋面，根據(jù)晚會(huì)內(nèi)容表現(xiàn)、主題分類、地域分布的需要，除主會(huì)場外還常設(shè)有分會(huì)場，并同時(shí)以電視、網(wǎng)絡(luò)直播、微博、微信等方式全面展現(xiàn)活動(dòng)盛況，讓全球網(wǎng)友都能享受到不受時(shí)空限制的大聯(lián)歡。它陣容強(qiáng)、受眾多，得到社會(huì)各界高度關(guān)注，以融媒體引導(dǎo)正確輿論凝心聚力，影響力不斷擴(kuò)大，成為新時(shí)代的春節(jié)網(wǎng)絡(luò)文化盛事。

（三）主題鮮明，融合熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)春晚是一道特色濃郁的春節(jié)文藝大餐，生動(dòng)真實(shí)地反映社會(huì)各方面和人民群眾的生活，主題更加鮮明。如冠名國學(xué)、北漂、少兒、社區(qū)、鄉(xiāng)村等專題網(wǎng)絡(luò)春晚，內(nèi)容獨(dú)具一格，觸及和探討了不同層面普通百姓的生存與發(fā)展，讓群體性文化價(jià)值得到高度認(rèn)同，豐富了春節(jié)期間老百姓的文化生活，成為新時(shí)代別致靚麗的文化風(fēng)景。

（四）本土味濃，大眾參與。網(wǎng)絡(luò)春晚是一個(gè)“民星”眾多的文藝大舞臺(tái)。各路本土層層海選的“民星”登上大舞臺(tái)，有中小學(xué)生、幼兒園孩子，有教師、工人，有社區(qū)大媽、公司職員等，很多節(jié)目大家自編自導(dǎo)自演，既有傳統(tǒng)特色又有現(xiàn)代韻味，呈現(xiàn)出草根化、大眾化、通俗化的特點(diǎn)，成為展示普通百姓風(fēng)采的窗口。

三、新時(shí)代文藝品牌的融合發(fā)展

從傳統(tǒng)春晚的實(shí)力經(jīng)典品牌到網(wǎng)絡(luò)春晚的大眾特色品牌，生動(dòng)詮釋了融媒體時(shí)代文藝品牌發(fā)揮優(yōu)勢、守正創(chuàng)新，進(jìn)行突破轉(zhuǎn)化的有效性。網(wǎng)絡(luò)春晚節(jié)目不受表演形式、地域的限制，融合社會(huì)熱點(diǎn)和時(shí)代特色，創(chuàng)造了“融媒體+文藝”的品牌標(biāo)簽，為我們打造傳統(tǒng)文藝品牌帶來深刻啟示：文藝品牌與新媒體融合已是必走之路，必須融合跨越的領(lǐng)域。

（一）重視文藝品牌內(nèi)涵的提高與拓展。融媒體時(shí)代的文藝受眾層次眾多，要堅(jiān)持對(duì)他們進(jìn)行正能量的輿論導(dǎo)向和價(jià)值引領(lǐng)，把我國豐富的文化資源用好用足。要強(qiáng)化文藝品牌的精品意識(shí)，抵制內(nèi)容低俗庸俗媚俗等三俗現(xiàn)象。挖掘民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和品位。打造主題鮮明、特色濃郁的各類文藝品牌，增強(qiáng)吸引力和感染力，以適應(yīng)人民群眾多層次、多元化的需求。

（二）創(chuàng)新文藝品牌的表現(xiàn)與傳播形式。要從打造文藝品牌的理念、內(nèi)容、形式、方法等方面積極創(chuàng)新，形成新媒體融合矩陣。綜合運(yùn)用多種形式、多樣載體、多維視角來表現(xiàn)，進(jìn)行精細(xì)化制作、多樣化呈現(xiàn)、互動(dòng)化傳播。用融合傳播、全媒體表達(dá)來全面展現(xiàn)文藝品牌的獨(dú)有魅力，以更時(shí)尚、更具生命力的節(jié)目內(nèi)容，以更新鮮新穎新潮的方式，呈現(xiàn)與傳遞給更多的人。讓觀眾更近距離、更直接地與多元文化接觸，凝聚海內(nèi)外中華兒女的愛國情懷。

（三）激發(fā)文藝品牌受眾參與的動(dòng)力。文藝品牌要得到大眾的支持認(rèn)同，還要善于在其傳播展示中，吸收網(wǎng)絡(luò)文化的草根流行元素創(chuàng)造興趣點(diǎn)，利用融媒體平臺(tái)創(chuàng)造受眾興奮點(diǎn)。如關(guān)注微信公眾平臺(tái)亮點(diǎn)信息推送、利用“微”應(yīng)用進(jìn)行直播、微信搖一搖、支付寶咻一咻等，打造線上線下全民互動(dòng)氛圍，讓廣大受眾充分享受新媒體技術(shù)帶來的愉悅感，從被動(dòng)欣賞接受到自發(fā)自主參與。

（四）堅(jiān)持文藝品牌的本土定位。要貼近百姓積極展現(xiàn)基層文化能量，打造融“大家”“小家”于一體的“百姓大舞臺(tái)”。節(jié)目來源堅(jiān)持民間化、廣泛化，關(guān)注焦點(diǎn)堅(jiān)持時(shí)代感、應(yīng)景性，重點(diǎn)表達(dá)百姓情感，講好中國故事、中國成就，反映社區(qū)治理、文明創(chuàng)建、志愿服務(wù)、扶貧攻堅(jiān)等方方面面。內(nèi)容形式要雅俗共賞，有趣有料有亮點(diǎn)，在強(qiáng)調(diào)音樂、服飾、舞美和表現(xiàn)形式現(xiàn)代化的基礎(chǔ)上，突出鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情鄉(xiāng)韻，讓人們?cè)谛蕾p精彩節(jié)目的同時(shí)，感受本土文化風(fēng)情和現(xiàn)實(shí)生活，謳歌新時(shí)代中國開放、陽光、青春的新形象。

（五）嘗試文藝品牌與商業(yè)的跨界融合。打造精品文藝品牌還可拓展其與商業(yè)協(xié)同發(fā)展的空間，關(guān)注新時(shí)代不同群體對(duì)時(shí)尚和美學(xué)的多種訴求，開發(fā)文藝品牌的商業(yè)價(jià)值?？梢試L試與多業(yè)態(tài)進(jìn)行資源對(duì)接聯(lián)合，從文藝品牌中發(fā)掘、提取代表性特質(zhì)和精髓，創(chuàng)作新穎、豐富的文藝衍生品，再利用多種新媒體手段進(jìn)行深度文化呈現(xiàn)。如以藝術(shù)體驗(yàn)為核心，集演出、互動(dòng)、策展、藝術(shù)培訓(xùn)及主題餐飲于一體，還可舉行互聯(lián)網(wǎng)線上線下藝術(shù)沙龍、講座、交流分享會(huì)、藝術(shù)品簽售會(huì)等活動(dòng)，拉近大眾與藝術(shù)的距離，滿足不同群體對(duì)文藝的喜愛，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)跨界協(xié)同融合效應(yīng)。

四、結(jié)語

當(dāng)前媒體融合發(fā)展飛速，影響越來越大。據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布報(bào)告顯示，截至2018年12月我國網(wǎng)民已有8.29億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)98.6%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%。從網(wǎng)絡(luò)春晚文藝品牌的發(fā)展，讓我們看到了文藝與多種新媒體融合產(chǎn)生的新動(dòng)力效應(yīng)，開拓了文藝品牌創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化發(fā)展的更多可行性。廣大文藝工作者要與時(shí)俱進(jìn)，綜合利用多種媒介渠道和時(shí)代科技，讓人文文化與科技創(chuàng)新有效融合，更具溫度和價(jià)值。傾力打造兼具網(wǎng)絡(luò)傳播力與社會(huì)影響力的融媒體文藝品牌，開拓“融媒體+文藝”創(chuàng)新發(fā)展新領(lǐng)域，以人民群眾喜聞樂見的方式呈現(xiàn)更時(shí)尚、更具生命力的優(yōu)秀文藝。

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