耿瑞澤 梁欣梓 劉心怡

【摘 要】 近年來，我國網(wǎng)購與電商隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?，大學(xué)生成為了網(wǎng)購消費(fèi)群體中的重要組成部分。本研究針對(duì)大學(xué)生當(dāng)今網(wǎng)購以及電商平臺(tái)使用情況，基于問卷調(diào)查對(duì)三大電商平臺(tái)大學(xué)生用戶滿意度運(yùn)用AHP層次分析法、模糊層次分析法進(jìn)行定量分析。

【關(guān)鍵詞】 電商平臺(tái) 滿意度 大學(xué)生 網(wǎng)購消費(fèi) 模糊層次分析法

1 問題的提出

近年來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使網(wǎng)購成為大多數(shù)人的選擇，而網(wǎng)購的便利性、多元性等特點(diǎn)也使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)受到大學(xué)生的青睞、使各大電商平臺(tái)得到了大批大學(xué)生的廣泛選擇，在所有電商平臺(tái)中，淘寶、京東、唯品會(huì)得到更大范圍的大學(xué)生選擇。與此同時(shí)，不同網(wǎng)購平臺(tái)在業(yè)務(wù)、服務(wù)、產(chǎn)品等方面上的差異性也使大學(xué)生對(duì)不同的電商平臺(tái)有著不同的評(píng)價(jià)與滿意程度，這也對(duì)他們?nèi)蘸蟮木W(wǎng)購消費(fèi)起著不可忽視的重要作用。

2 研究方法

2.1數(shù)據(jù)來源

本研究中針對(duì)淘寶、京東、唯品會(huì)三大電商平臺(tái)的不同特點(diǎn)，設(shè)計(jì)相應(yīng)調(diào)查問卷，通過線上發(fā)放問卷的方式獲取相應(yīng)信息與數(shù)據(jù)。

2.2 調(diào)查內(nèi)容

本文問卷調(diào)查內(nèi)容包括年級(jí)、性別等基本信息與每月網(wǎng)購次數(shù)、金額等網(wǎng)購基本信息，以及受訪者對(duì)淘寶、京東、唯品會(huì)三大電商平臺(tái)基于不同指標(biāo)的進(jìn)行打分。

2.3 模糊綜合評(píng)價(jià)法與層次分析法

本研究中采取模糊綜合評(píng)價(jià)法將定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)為定量評(píng)價(jià)，構(gòu)建模糊綜合指標(biāo)體系，通過層次分析法確定各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重，調(diào)查問卷收集來的各項(xiàng)指標(biāo)打分加權(quán)計(jì)算，得到淘寶、京東、唯品會(huì)三大電商平臺(tái)的綜合得分。

3 實(shí)證分析

3.1 網(wǎng)購平臺(tái)滿意度評(píng)價(jià)體系

3.1.1評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定

本文根據(jù)各大網(wǎng)購平臺(tái)的特點(diǎn)以及相關(guān)文獻(xiàn)，設(shè)置了產(chǎn)品水平、服務(wù)水平及業(yè)務(wù)水平這三個(gè)一級(jí)指標(biāo)以及13個(gè)三級(jí)指標(biāo)。產(chǎn)品水平這一指標(biāo)下設(shè)有產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格水平、產(chǎn)品是否正版、產(chǎn)品種類多樣性及實(shí)物與描述符合程度這五個(gè)三級(jí)指標(biāo);服務(wù)水平這一指標(biāo)下設(shè)有訂單及問題處理的及時(shí)性、商家態(tài)度、售后服務(wù)及物流這四個(gè)二級(jí)指標(biāo);業(yè)務(wù)水平這一指標(biāo)下設(shè)有個(gè)性化服務(wù)、商品搜索、打折促銷及客戶信息保護(hù)程度這四個(gè)三級(jí)指標(biāo)。

3.1.2 各級(jí)指標(biāo)權(quán)重的確定

本文選擇 AHP 層次分析法得到各指標(biāo)權(quán)重。

3.1.3 評(píng)價(jià)指數(shù)的構(gòu)建

結(jié)合各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重，設(shè)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購平臺(tái)的滿意度為M，則有：

M=0.5889MA+0.2519MB+0.1593MC

MA=0.2836MA1+0.1245MA2+0.3195MA3+0.1362MA4+0.1362MA5

MB=0.1972MB1+0.1694MB2+0.3944MB3+0.2389MB4

MC=0.1676MC1+0.2311MC2+0.1171MC3+0.4841MC4

根據(jù)上述函數(shù)與問卷調(diào)查結(jié)果得出淘寶、京東、唯品會(huì)這三個(gè)網(wǎng)購平臺(tái)的滿意程度。

3.2樣本分布

本研究中共回收線上調(diào)查問卷176份，均為有效問卷調(diào)查，其中包含大學(xué)男生84人，大學(xué)女生92人，性別比例接近1：1，描述性問題統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：

3.2.1每月網(wǎng)購次數(shù)的樣本分布

在每月網(wǎng)購次數(shù)的調(diào)查中，共有112人次每月網(wǎng)購次數(shù)在0-5次，50人每月網(wǎng)購次數(shù)5-10次，14人每月網(wǎng)購次數(shù)在10次以上。由此可以看出，大多數(shù)大學(xué)生每月網(wǎng)購次數(shù)較為合理，少部分學(xué)生每月網(wǎng)購次數(shù)較為頻繁.

3.2.2 每月網(wǎng)購支出占生活費(fèi)總開支比例的樣本分布

在每月網(wǎng)購支出戰(zhàn)生活費(fèi)總開支比例的調(diào)查中，選擇趨于中間化，多數(shù)大學(xué)生每月的網(wǎng)購金額占比較為合理，位于生活費(fèi)總支的25%及以下，但也有部分學(xué)生每月網(wǎng)購支出比重占到了生活費(fèi)的50%以上，說明其網(wǎng)購在其每月的消費(fèi)中成為了重點(diǎn)，其網(wǎng)購消費(fèi)的合理性也有待考證。

3.2.3 三大電商平臺(tái)的主觀排序

在淘寶、京東、唯品會(huì)三大電商的主觀排序中，填寫問卷的大學(xué)生日常網(wǎng)購選擇的網(wǎng)站排序趨于兩極化：共156人將淘寶排位自己日常使用最多的電商平臺(tái)，16人將京東列為自己使用最多的電商平臺(tái)，4人將唯品會(huì)列為自己日常使用最多的電商平臺(tái);而在主觀排序的末位上，共有144人選擇了唯品會(huì)，30人選擇了京東，2人選擇了淘寶平臺(tái)。由此可說明，不同的電商平臺(tái)在大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)中的滿意度有區(qū)分。

3.3淘寶、京東、唯品會(huì)三大電商平臺(tái)滿意度實(shí)證分析

根據(jù)模糊綜合評(píng)價(jià)體系中的各項(xiàng)指標(biāo)，結(jié)果如下表所示：

由上表可知，淘寶、京東、唯品會(huì)三大電商平臺(tái)的在各項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)中的平均分，對(duì)于淘寶平臺(tái)來說，其在產(chǎn)品種類多樣性、訂單及問題處理的及時(shí)性、商品搜索方面做得比較突出;對(duì)于京東平臺(tái)來說，其在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品是否正版、售后服務(wù)、物流方面做得比較到位突出，各項(xiàng)均分達(dá)到了4分左右的水平（滿分5分）;而對(duì)于唯品會(huì)平臺(tái)來講，其在售后服務(wù)、物流水平、打折促銷方面稍有優(yōu)勢(shì)，但比起其他兩大電商仍存在一定缺陷。

根據(jù)本文構(gòu)建的模糊評(píng)價(jià)函數(shù)與上述平均分，可對(duì)淘寶、京東、唯品會(huì)三大電商平臺(tái)進(jìn)行量化評(píng)價(jià)，其得分結(jié)果如下：

在三大電商平臺(tái)大學(xué)生用戶滿意度得分中，排序依次為京東、淘寶、唯品會(huì)，在產(chǎn)品水平、服務(wù)水平、業(yè)務(wù)水平上均呈現(xiàn)一體化的京東用戶滿意度優(yōu)于淘寶，淘寶優(yōu)于唯品會(huì)平臺(tái)，三大平臺(tái)的用戶滿意度有明顯區(qū)分。

4結(jié)論

4.1 大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)次數(shù)基本適中，消費(fèi)金額較為合理

根據(jù)中樣本分布可知，大多數(shù)大學(xué)生網(wǎng)購次數(shù)比較適度且網(wǎng)購消費(fèi)金額占比大多數(shù)較為合理，少部分存在比例過高的情況，需要引起重視

4.2 淘寶平臺(tái)在主觀使用排序中位于首位，卻在得分評(píng)定中略遜于京東平臺(tái)

在大學(xué)生日常使用電商平臺(tái)的主觀排序中，淘寶平臺(tái)得到了大學(xué)生消費(fèi)群體的更多青睞，但在滿意度評(píng)分中，京東平臺(tái)得到了更高的綜合評(píng)分，部分方面具備優(yōu)勢(shì)，在綜合評(píng)分上高于淘寶。對(duì)于唯品會(huì)平臺(tái)，明顯區(qū)別于淘寶、京東兩平臺(tái)，各項(xiàng)指標(biāo)得分較低，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

5 建議

對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)購來講，不可讓網(wǎng)購成為自己釋放壓力或娛樂的形式，網(wǎng)購更應(yīng)為大學(xué)生群體帶來便利，應(yīng)在網(wǎng)購中列出更加明確的購物清單，認(rèn)真了解網(wǎng)購平臺(tái)，避免風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)。

對(duì)于大學(xué)生的網(wǎng)購消費(fèi)來講，自身消費(fèi)理念也很重要，這份理念的建立離不開家庭、學(xué)校的培養(yǎng)，是多方協(xié)力的結(jié)果。

根據(jù)本研究中對(duì)三大網(wǎng)購平臺(tái)的滿意度調(diào)查結(jié)果來看，各個(gè)平臺(tái)需要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，并彌補(bǔ)不足帶來更大商機(jī)。

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