邱敏　王紫

【摘要】在新一輪消費(fèi)升級(jí)的影響下，家居行業(yè)競爭越發(fā)激烈，營銷方式也越來越新穎，本文通過分析家居新零售品牌NOME的定位、目標(biāo)消費(fèi)者、品牌與消費(fèi)者互動(dòng)方式及營銷傳播玩法來為家居新零售品牌提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】NMOE 家居 消費(fèi)升級(jí) 新零售

隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的更高要求以及互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生產(chǎn)生活的不斷影響，家居用品場景終端零售化趨勢愈加明顯。家居行業(yè)的競爭愈加激烈，營銷方式也越來越新穎。本文試圖通過正在火速擴(kuò)張的家居零售“新物種”NOME來透視家居新零售的營銷之道，從而為家居品牌提供指導(dǎo)。

一、抓住時(shí)代發(fā)展，做國產(chǎn)家居零售的新物種

隨著我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中低速增長的轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)者不再盲目追求品牌和家居的“大件”，小而精致的家庭生活百貨成為需求，名創(chuàng)優(yōu)品的成功正是抓住了消費(fèi)者的這一轉(zhuǎn)變;同時(shí)由于生活和工作壓力的加劇，人們開始追求越發(fā)簡單和干凈的生活和商品，北歐“性冷淡風(fēng)”開始流行。

在國外宜家、MUJI等家居品牌日益占據(jù)消費(fèi)者心智，國內(nèi)家居新零售名創(chuàng)優(yōu)品、電商新勢力網(wǎng)易嚴(yán)選等品牌不斷涌現(xiàn)的市場格局下，NOME別出心裁，一方面抓住消費(fèi)趨勢變化，一方面綜合幾家優(yōu)勢，成為家居賽道上一個(gè)快速奔跑的新玩家。

二、瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，打造極易觸達(dá)的一體化生活方式

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化生活的不斷豐富，當(dāng)前我們迎來了新一輪的消費(fèi)升級(jí)，1.5億人有了更強(qiáng)的消費(fèi)力和更高的消費(fèi)需求，陳浩將此次消費(fèi)升級(jí)概括為“消費(fèi)者購買必需品到開始注重生活品質(zhì)的過渡”。

而對(duì)于還是學(xué)生或者剛剛步入職場的18-35歲的年輕消費(fèi)者而言，他們并沒有富余的資金去追求更高的生活品質(zhì)，但他們又渴望通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品讓生活更加美好，矛盾心理的背后蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。

因此，對(duì)幾大品牌的的結(jié)合和效仿，并沒有使NOME落為俗套的山寨品，反正成就了其超越其他品牌的核心競爭力——打造極易觸達(dá)的一體化生活方式。具體而言：通過選址、渠道和性價(jià)比凸顯超出宜家、MUJI的易觸達(dá)性;通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和SKU選定展示比名創(chuàng)優(yōu)品更為強(qiáng)烈的一體化生活方式。

三、NOME與消費(fèi)者持續(xù)對(duì)話的奧秘：深度切入用戶體驗(yàn)

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程進(jìn)入下半場，流量紅利逐漸消失，如何維護(hù)與用戶的長久溝通成為營銷的重要課題，陳浩認(rèn)為作為線下零售家居，NOME與消費(fèi)者的溝通主要靠兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻：第一個(gè)是“初次相遇“，用門店體驗(yàn)來引導(dǎo)消費(fèi)者購買;第二個(gè)是“經(jīng)常相見”，用產(chǎn)品體驗(yàn)和質(zhì)量提升消費(fèi)者復(fù)購率。

1.初次相遇：大型購物中心的高顏值門店，用體驗(yàn)對(duì)話消費(fèi)者

首先在選址上，NOME通過將門店開設(shè)于人流量較大的購物中心，從而成功解決了品牌冷啟動(dòng)的問題，進(jìn)駐大型購物中心一方面幫助NOME解決了客源的問題，另一方面直接瞄準(zhǔn)MUJI、MINISO等競爭對(duì)手，幫助消費(fèi)者快速留下品牌記憶點(diǎn)。

其次就是利用高顏值裝修吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次對(duì)話，不慘任何雜質(zhì)的淡藍(lán)色logo，印滿各色外國人頭像加品牌符號(hào)的巨幅海報(bào)，以及全開放式的入口設(shè)計(jì)，在一眾俗套的店鋪中十分惹眼，讓人忍不住想進(jìn)店逛逛。

同時(shí)NOME借鑒Costco的經(jīng)驗(yàn)，入口處設(shè)置 “高剛?！保ǜ哳l、剛需、海量）產(chǎn)品來吸引路過的消費(fèi)者注意，這些“高剛?！鄙唐?，同時(shí)滿足高顏值和低價(jià)格的條件，成為吸引客源的招來品。

而沿著動(dòng)線入店，又能陸續(xù)發(fā)現(xiàn)很多令人驚艷的商品，從化妝品到北歐風(fēng)床上用品;從性冷淡風(fēng)的服飾到科技感十足的旅行箱，隨著顧客的深入，產(chǎn)品的品質(zhì)越來越強(qiáng)，單價(jià)也越來越高。

2.經(jīng)常相見：產(chǎn)品對(duì)話消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)二次傳播和忠誠度轉(zhuǎn)換

以設(shè)計(jì)為核心價(jià)值的NOME可謂將產(chǎn)品設(shè)計(jì)玩到極致，無論是模仿紙張褶皺感的垃圾桶，還是款式眾多但風(fēng)格類似的男女服裝，都以其簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格迎合著消費(fèi)者的審美和對(duì)品質(zhì)生活的向往。

在SKU的選定上，NOME十分注重實(shí)用性，圍繞消費(fèi)者生活場景進(jìn)行選定，為消費(fèi)者提供生活解決方案，從而打造一體式生活方式。餐具、收納、文具、化妝用具……在NOME我們看不到任何華而不實(shí)的商品。

四、以提高周轉(zhuǎn)率為核心的零售營銷新玩法

NOME主要通過跨界、事件、social三種方式進(jìn)行品牌聲量的提升。其營銷的背后都有著統(tǒng)一的邏輯，就是“推爆款，提高周轉(zhuǎn)率”。

1.跨界營銷

與優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品等零售品牌采用IP跨界的方式相似，NOME的跨界合作同樣也在產(chǎn)品上進(jìn)行體現(xiàn)，2018年萬圣節(jié)，NOME與比熊家族合作的系列新品即在全國門店上市，以此倡導(dǎo)消費(fèi)者用兒童的冒險(xiǎn)精神在成人的世界里闖蕩。

2.事件營銷

2018年8月波普香氛上市之際，NOME在廣州開展了一場 “用5秒與過去告別”的快閃活動(dòng)，他們?cè)诠徽?、地鐵站、商場、辦公大樓等地放置了流動(dòng)的巨大香氛驛站，為來往的行人提供免費(fèi)的香氛體驗(yàn)服務(wù)。通過活動(dòng)開展及社交媒體傳播，成功打造香氛爆款，使得門店多次緊急補(bǔ)貨仍然出現(xiàn)貨架一搶而空的現(xiàn)象。

3.social營銷

一方面NOME借助微博、小紅書的KOL通過探店、測評(píng)等方式進(jìn)行種草，同時(shí)其產(chǎn)品本身具有的高顏值也引發(fā)用戶的主動(dòng)傳播和分享，另一方面，在抖音進(jìn)行策劃挑戰(zhàn)活動(dòng)，在提高曝光量的同時(shí)增加社交屬性。線上的種草和活動(dòng)擴(kuò)大了NOME的知名度，成功把線上流量引到線下，為線下門店反哺。

五、啟示

1.線下零售要充分利用裝修陳列具有的引流作用

門店作為線下零售的窗口，具有十分關(guān)鍵的引流作用，在NOME的案例中我們可以看到，高顏值店面在其客流轉(zhuǎn)化中具有的不可或缺的作用。

2.抓住用戶才是互聯(lián)網(wǎng)下半場的生存法則

當(dāng)流量紅利逐漸消失，維護(hù)既有用戶實(shí)現(xiàn)長期價(jià)值積累是品牌當(dāng)前的重要課題。NOME讓我們看到維護(hù)用戶關(guān)系的關(guān)鍵模式——重視用戶體驗(yàn)，通過門店購物體驗(yàn)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)與用戶的對(duì)話。

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