劉嵩

摘要：鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)的重要組成部分，通過問卷調(diào)查及分析得出益陽市鄉(xiāng)村旅游消費者的行為特征有利于該地區(qū)旅游營銷的發(fā)展及其旅游服務(wù)設(shè)施的完善。

關(guān)鍵詞：問卷調(diào)查 消費者行為 鄉(xiāng)村旅游

消費者的旅游需求動機影響旅游地活動項目的開發(fā)，分析旅游消費者的行為特征有利于旅游業(yè)的發(fā)展。筆者采用線上+線下方式進行問卷的發(fā)放，線上主要在客源市場最廣的益陽市和長沙市的相關(guān)論壇發(fā)放問卷：通過益陽市和長沙市粉絲較多的博主、貼吧管理人員協(xié)助轉(zhuǎn)發(fā)問卷。線下在有代表性的益陽市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)嘉年華和桃江竹海景區(qū)共發(fā)放100份問卷?？偣舶l(fā)放250份問卷，回收201份有效問卷，有效率為80%。

一、問卷調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計

（一）消費者人口特征

（1）性別與年齡結(jié)構(gòu)男女比例為77：124，男性占比為38.31%，女性占比為61.69%，性別上男女?dāng)?shù)量差別比較大（2）學(xué)歷分布鄉(xiāng)村旅游的消費者文化素質(zhì)偏高，以大?；虮究茷橹?，絕大部分消費者均受到高等教育。（3）職業(yè)、消費者收入狀況學(xué)生群體、其他自由職業(yè)者和個體戶居多，收入主要集中在2000元以下和2000-4000元的人群，其比例相對均等，4000-6000元的收入其次。

（二）消費者旅游動機

消費者參與鄉(xiāng)村旅游的主要動機為游覽鄉(xiāng)村美景。在所有選擇次數(shù)中，游覽鄉(xiāng)村美景選擇次數(shù)高達115次，響應(yīng)率為27.1%：放松身心的選擇次數(shù)為92次，響應(yīng)率為21.7%，在所有樣本中所占的比例分別為57.2%、45.8%。關(guān)于購物和美食的欲望、學(xué)習(xí)鄉(xiāng)土文化和了解風(fēng)土人情的動機比較均衡，響應(yīng)率在12%左右，普及率在25%左右。

（三）旅游信息來源與消費水平

1.信息來源。親友介紹和互聯(lián)網(wǎng)獲取的占比分別為36%、22%，電視廣播、旅游社等途徑均在9%左右，比例較低的是報紙雜志和電話短信方式。

2.消費水平。消費水平和消費者的平均月收入有著緊密的聯(lián)系，因此采取了交叉分析方式。通過百分比對比差異可得，月均收入小于2000元的消費者，72.31%能接受人均消費在100-500元左右，2000-4000元的月均收入者選擇100-500元的人均消費比例高達77.05%，而4000-8000元的月均收入者選擇500-1000元的人均消費比例均為50%。

（四）旅游方式和交通工具

出行方式和交通工具是旅游消費行為的重要特征，消費者選擇不同的出游方式和交通工具，反映了內(nèi)心深處的消費需求指向和偏好。

多數(shù)消費者選擇與親友結(jié)伴而行，占比高達79%。而親友結(jié)伴旅游選擇出行方式為自駕車的有64.15%，主要原因是工作人士有穩(wěn)定的收入和一定的經(jīng)濟水平，其次攜帶家人朋友一起出游，自駕游是性價比最高的方式。

選擇隨團旅行和單位、學(xué)校組織的旅游方式一般是使用公共交通（大巴），隨著“騎行”、“驢友”、“背包客”等新型旅游方式的興起，徒步和自行車的旅游方式也成了選擇條件之一。

（五）出游時間與停留時間

消費者在旅游目的地停留的時間長短會影響其消費，一般來說，停留時間越長，消費就越多。同樣旅行目的地越遠，可能會影響出游的動機越小，阻礙因素會增多。交通時間對距離的影響較大，60.16%的消費者只接受1～3小時的單程交通時長。55.72%的消費者選擇停留2～3天，主要是來源于較遠地區(qū)，單程交通時間3～6小時的消費者，或者是源于較近地區(qū)，選擇計劃完整的出游方式的消費者。停留1天之內(nèi)的消費者為33.83%，停留4天以上的消費者為21%，

（六）旅游活動項目的選擇

1.游玩選擇。關(guān)于旅游活動項目的選擇，選擇觀光游覽的消費者占30%、采摘農(nóng)產(chǎn)品占16%、民俗風(fēng)情表演占14%、拓展運動占12%。主要原因是消費者主要動機是游覽鄉(xiāng)村美景和放松身心，其次動機是感受風(fēng)土人情和購物，所以相對應(yīng)的選擇散步、登山觀光的消費者比較多。

2.食宿選擇。消費者選擇農(nóng)家民宿和經(jīng)濟型賓館比較多，分別占比為42.29%和35.82%。這兩種住宿方式都比較實惠，而且農(nóng)家民宿能更好的貼近鄉(xiāng)村景色和感受當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土人情。其次對于消費者們來說，主要選擇的住宿方式是農(nóng)家民宿，相對應(yīng)的首要選擇的餐飲也是農(nóng)家飯為主，因此特色的農(nóng)家飯以壓倒性優(yōu)勢排名第一，占比為73.13%。

3.購物選擇。大部分消費者有購物行為，37.8%的消費者選擇購買土特產(chǎn)美食，21.3%的消費者購買特色農(nóng)副產(chǎn)品，19.1%的消費者購買紀念品或工藝品。但是仍有19.6%的消費者選擇了不進行購物。

二、益陽市鄉(xiāng)村旅游消費者行為特征

通過對問卷調(diào)查結(jié)果分析，益陽市鄉(xiāng)村旅游消費者行為特征主要有：

1.益陽市鄉(xiāng)村旅游的消費者中女性比較多，主要集中于90后和60后左右，以中老年消費者群體為主，年輕消費者群體為次。主要消費群體是來自以益陽市為中心200公里范圍內(nèi)的地區(qū)，單程距離時長為1～3個小時;來源于較遠地區(qū)，單程交通時間3～6小時的消費者，停留時間以2～3天為主;來自外省消費者還不夠多、益陽市鄉(xiāng)村景點仍不夠豐富，導(dǎo)致停留的時間較短。消費群體還是以中等收入者為主，高等收入人群也占有一定的比重消費群體偏向于較高水平消費，有超前消費觀念，愿意花較多的錢去享受，能接受較好的服務(wù)產(chǎn)品吸引消費者進行購物和提高其他用品的銷售量是需要進一步改善的

2.旅游動機方面，消費者以游覽鄉(xiāng)村美景和放松身心為主：旅游方式方面，偏好是與親友一起的家庭自駕游：偏愛的鄉(xiāng)村旅游活動是觀光游覽（散步、登山觀光），其次是采摘農(nóng)產(chǎn)品;喜愛吃農(nóng)家美食，在農(nóng)家民宿過夜：購買當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)美食和農(nóng)副產(chǎn)品。知識水平偏高的消費者，不僅僅只停留在觀光層面的基礎(chǔ)需求，對學(xué)習(xí)文化和了解風(fēng)土人情的需求將會成為未來的發(fā)展趨勢，要逐步提高精神消費的品質(zhì)。

3.信息來源方面，主要是源于親友評價和互聯(lián)網(wǎng)：消費者認為從親戚朋友中收集旅游信息的信任度比較高，而且其親身體驗的感知度具有很大的參考價值。在大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)幾乎涵蓋了旅游目的地的全部信息，無論哪方面都可以通過這個渠道進行搜索，因此消費者選擇互聯(lián)網(wǎng)渠道是主要趨勢，傳統(tǒng)的紙質(zhì)傳播和短信推銷的效果已經(jīng)不顯著。