孫倩

摘要 近年來，涉及疫苗安全的突發(fā)事件之網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)層出不窮。輿情涉及地域廣，內(nèi)容也十分豐富。一直被冠以“健康守門人”稱號(hào)的基層醫(yī)務(wù)人員，在履行疫苗接種、不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)和隨訪、傳染病防治以及健康宣教工作義務(wù)的同時(shí)，往往處在矛盾的風(fēng)口浪尖，稍有不慎就有可能被卷入輿情的漩渦。因此，提高應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情和風(fēng)險(xiǎn)溝通能力對(duì)基層醫(yī)務(wù)人員來說尤為必要。

關(guān)鍵詞 基層醫(yī)務(wù)人員;網(wǎng)絡(luò)輿情;風(fēng)險(xiǎn)溝通

基層醫(yī)務(wù)人員面臨的輿情局勢(shì)日趨嚴(yán)峻

現(xiàn)如今，醫(yī)患關(guān)系如履薄冰。關(guān)于“醫(yī)生”“醫(yī)院”“醫(yī)療行業(yè)”的負(fù)面新聞越來越多;各種傷醫(yī)、殺醫(yī)案件層出不窮。社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)作為老百姓家門口的服務(wù)單元，基層醫(yī)務(wù)人員早已習(xí)慣了“沉默是金”的理念，然而最終卻成為輿情最直接的受害者。多數(shù)基層醫(yī)務(wù)人員在高影響力的事件中無力也無心應(yīng)對(duì)。有數(shù)據(jù)顯示，在輿情中，人們對(duì)負(fù)面消息保持了更高的興趣，更有甚者將一些正面報(bào)道也進(jìn)行負(fù)面解讀"。2013年12月深圳康泰公司乙肝疫苗疑似預(yù)防接種異常反應(yīng)事件便是一起典型的因媒體不當(dāng)報(bào)道引發(fā)的藥品信任危機(jī)事件。2016年2月向社會(huì)通報(bào)的“山東非法疫苗案"，個(gè)別寫手和媒體夸大疫苗事件的嚴(yán)重性、操控群眾的認(rèn)知，引爆了社會(huì)恐慌情緒吧。兩起事件發(fā)生的第一時(shí)間，公眾的注意力不在追根溯源，卻將矛頭直指預(yù)防保健科，基層醫(yī)務(wù)人員一時(shí)間成為眾矢之的，不得不為政府公信力的危機(jī)買單。

基層醫(yī)務(wù)人員應(yīng)對(duì)輿情存在的主要問題

媒介素養(yǎng)能力水平不足：基層醫(yī)務(wù)人員媒介素養(yǎng)能力水平不足的直接原因是日常工作中缺乏媒介素養(yǎng)方面的培訓(xùn)，這使得基層醫(yī)務(wù)人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中媒體的性質(zhì)和傳播規(guī)律缺乏足夠的了解和認(rèn)識(shí)。同時(shí)，基層醫(yī)務(wù)人員媒介資源整合能力、媒介參與能力和媒介內(nèi)容制作能力等方面也亟待提高。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論反應(yīng)慢：在人人都是自媒體的今天，信息傳播全景展示，網(wǎng)上網(wǎng)下融合傳播，業(yè)界業(yè)外配合發(fā)聲。各種開放的信息發(fā)布平臺(tái)使得各種信息呈海量式快速傳播P。但多數(shù)基層醫(yī)務(wù)人員無暇緊追時(shí)事，也沒有深人到各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，致使很多網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)波及一定范圍后才去做網(wǎng)絡(luò)輿論的匯集工作。

網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)對(duì)勢(shì)單力?。阂蚬ぷ餍再|(zhì)特殊、單位規(guī)模有限，基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)沒有條件設(shè)立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)、預(yù)警和輿情處置部門。即便建立了相關(guān)工作機(jī)制，也只是一紙空文。以疫苗事件為例，既不是疫苗生產(chǎn)商也不是疫苗采購者，僅僅是提供了預(yù)防接種服務(wù)的基層醫(yī)務(wù)人員，卻要在輿情發(fā)生的第一時(shí)間與兒童家長直面相對(duì)，背負(fù)“假”“毒”“黑心”等罵名，還會(huì)陸續(xù)承受關(guān).于醫(yī)療服務(wù)場(chǎng)所面積不足、等候時(shí)間太久或醫(yī)務(wù)人員服務(wù)不耐心等指責(zé)。面對(duì)眾多非理性呼聲，基層醫(yī)務(wù)人員往往是單兵作戰(zhàn)。一些人生閱歷不深、信息技術(shù)能力不強(qiáng)的年輕基層醫(yī)務(wù)人員不得不沖在前面，這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)的時(shí)機(jī)和效果非常不理想。

對(duì)基層醫(yī)務(wù)人員更好進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)和風(fēng)險(xiǎn)溝通的建議

樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的規(guī)律性認(rèn)識(shí)：習(xí)總書記指出：“網(wǎng)民來自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)。群眾在哪兒，我們的領(lǐng)導(dǎo)干部就要到哪兒去。各級(jí)黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線，經(jīng)常上網(wǎng)看看，了解群眾所思所愿。”這是對(duì)社會(huì)群體中每一個(gè)人的要求，同樣也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部基本素質(zhì)的要求。基層醫(yī)務(wù)人員要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，適應(yīng)新形勢(shì)，接通網(wǎng)絡(luò)信息的“天線”，主動(dòng)觸網(wǎng)，才不至于在輿情發(fā)生時(shí)茫然失措。傳統(tǒng)的輿情監(jiān)測(cè)大多傾向于對(duì)事件產(chǎn)生后的態(tài)勢(shì)分析與監(jiān)測(cè)，而互聯(lián)網(wǎng)思維下的大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測(cè)貫穿于網(wǎng)絡(luò)傳播的始終。大數(shù)據(jù)輿情使一切輿情信息可以量化，將看似單個(gè)的電串成鏈，從而將問題顯性化，提升了網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)效率。

了解公眾信息需求及信息獲取渠道：諸如“疫苗事件”等突發(fā)公共衛(wèi)生事件因其發(fā)生突然，留給人的反應(yīng)時(shí)間極少。在信息爆炸的時(shí)代，事件發(fā)生初期，各大社交媒體為博人眼球、提高傳播效應(yīng)往往會(huì)對(duì)原新聞事件進(jìn)行信息加工，或片面強(qiáng)調(diào)某些信息或刻意夸大個(gè)別細(xì)節(jié)，而權(quán)威的信息傳播渠道數(shù)量較少，政府的信息供給與群眾的真實(shí)需求差距較大，加上某些自媒體渲染引導(dǎo)，導(dǎo)致信息在傳播過程中出現(xiàn)誤傳，造成誤解。有研究表明，消極情緒會(huì)影響信任，當(dāng)民眾陷人因信息缺乏而導(dǎo)致的焦慮情緒中時(shí)，會(huì)大大影響風(fēng)險(xiǎn)控制主體的信任+。相應(yīng)的事件頻發(fā)，民眾得不到情緒緩沖期，則會(huì)多疑消極，產(chǎn)生怨恨。然而，有研究顯示，情緒體驗(yàn)的控制在信任修復(fù)中有著十分重要的價(jià)值”。因此，基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)選擇最貼近公眾的方式進(jìn)行常態(tài)化的溝通和宣傳，提供給公眾相關(guān)事件信息，引導(dǎo)公眾正確地參與應(yīng)對(duì)突發(fā)事件。

充分發(fā)揮媒介作用，加強(qiáng)正面宣傳和輿論引導(dǎo)：隨著網(wǎng)絡(luò)和新媒體的普及，公眾獲取信息的渠道越來越多。轄區(qū)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)往往有自己的微信公眾號(hào)，居民微信或QQ群以及區(qū)域內(nèi)部發(fā)行的書刊、報(bào)紙、雜志等。突發(fā)事件出現(xiàn)時(shí)，公眾習(xí)慣于根據(jù)有關(guān)部門所表明的態(tài)度和發(fā)布信息的及時(shí)程度、采取的行動(dòng)等來對(duì)有關(guān)部門是否有所作為進(jìn)行判斷，從而判斷對(duì)有關(guān)部門的信任程度。因此在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)主動(dòng)采取多種方式對(duì)信息進(jìn)行發(fā)布，搶占輿論主導(dǎo)權(quán)，提高新聞?wù)鎸?shí)性，引導(dǎo)媒體正面報(bào)道，及時(shí)為公眾答疑解惑。輿情信息的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)單純靠基層醫(yī)務(wù)人員很難全面和及時(shí)掌握，因此基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)要在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中有自己的“人”。在發(fā)揮好居民代表等骨干作用的同時(shí)，有意識(shí)地去培養(yǎng)精通網(wǎng)絡(luò)傳播，又在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里有好人緣的意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖匯集各方面的意見，同時(shí)在一定范圍內(nèi)將不良信息對(duì)公眾的沖擊進(jìn)行消解。傳出網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中自己的聲音。

完善基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的組織架構(gòu)，培養(yǎng)或選拔專業(yè)輿情人才：各基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)建設(shè)由各個(gè)科室或部門領(lǐng)導(dǎo)組成的信息協(xié)調(diào)小組，定時(shí)分析新媒體環(huán)境下本機(jī)構(gòu)的輿情情況，以實(shí)現(xiàn)主動(dòng)積極應(yīng)對(duì)。在輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)方面，要明確領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一指導(dǎo)、統(tǒng)一指揮間。同時(shí)，可考慮增設(shè)輿情應(yīng)對(duì)科室或設(shè)置輿情監(jiān)測(cè)應(yīng)對(duì)兼職人員，定期進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)一批相對(duì)專業(yè)的輿情人才。

與有關(guān)部門聯(lián)合，規(guī)范自媒體行為：網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，單靠基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)和基層醫(yī)務(wù)人員群體不能有效應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)。社會(huì)應(yīng)整合資源，打破各部門工作璧壘，在加強(qiáng)溝通聯(lián)絡(luò)的基礎(chǔ)上合力做好輿情應(yīng)對(duì)和風(fēng)險(xiǎn)溝通工作。當(dāng)下，許多自媒體為賺取關(guān)注量和轉(zhuǎn)發(fā)量，對(duì)原新聞事件進(jìn)行刻意加工并根據(jù)主觀臆測(cè)妄下結(jié)論。受其影響，公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知極易出現(xiàn)偏差。相關(guān)部門應(yīng)堅(jiān)決抵制不實(shí)信息的傳播，對(duì)公眾情緒進(jìn)行正面引導(dǎo)。

網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)和風(fēng)險(xiǎn)溝通作為風(fēng)險(xiǎn)治理中的重要環(huán)節(jié)，已成為基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)工作中不可缺少的一部分。身處信息時(shí)代，在突發(fā)事件中做出行之有效的風(fēng)險(xiǎn)溝通和輿情應(yīng)對(duì)措施，及時(shí)將重要信息公布給群眾，有利于公眾了解事件本質(zhì)，增強(qiáng)公眾理性，加強(qiáng)公眾對(duì)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)乃至政府的信任度。

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