何佳訊

中國品牌在發(fā)展過程中存在一種模仿西方知名品牌名稱、混淆原產(chǎn)地身份，甚至作假品牌信息的現(xiàn)象。“搭便車”和“山寨”的做法在品牌發(fā)展的初級階段，或許存在帶動市場銷售甚至提升定價的某種效果。但在供需結(jié)構(gòu)升級的新時代背景下，這種做法的效果可能適得其反。相反，建立品牌真實性（brand authenticity），強化消費者對品牌的真實性感知，才能夠帶來品牌長久發(fā)展的生命力和競爭力。

如何理解品牌真實性？

真實性（authenticity）強調(diào)真正的（genuine）、真實的（real）及正確的（true）。學術(shù)界對品牌真實性有不同定義，通常包括透明誠實、質(zhì)量承諾、保持血統(tǒng)、忠于品牌精髓等要素。

從通俗理解來看，品牌擁有了真實性，就會讓顧客感受到該品牌正宗可靠，擁有清晰可信的品牌意義和聯(lián)想，可尋找歷史淵源和發(fā)展印記，是真實的、獨特的存在。品牌真實性是品牌頂層設計有效性的重要衡量，也是規(guī)范、嚴肅地建立品牌資產(chǎn)的手段和路徑。改革開放四十年來，經(jīng)濟發(fā)展的宏觀基礎和企業(yè)發(fā)展成就為中國品牌建立、強化真實性提供了強大保障，也促使中國品牌發(fā)展進入升級階段。

建立品牌真實性的六大戰(zhàn)略

第一，堅守品牌初心。1999年2月20日，阿里巴巴在杭州湖畔花園創(chuàng)業(yè)起步的時候，十七位伙伴被馬云的初心“讓天下沒有難做的生意”所打動。這個初心為阿里巴巴明確了使命。品牌初心是企業(yè)創(chuàng)業(yè)和品牌創(chuàng)立時，企業(yè)家和創(chuàng)始人所明確的愿景、使命和價值觀的核心寫照。如果品牌創(chuàng)立時沒有初心，則無法賦予品牌靈魂，無法實現(xiàn)真正的品牌導向。事實上，改革開放四十多年來，大多數(shù)中國企業(yè)在創(chuàng)立品牌初期并無明確的品牌初心，通常是產(chǎn)品驅(qū)動或市場驅(qū)動。而品牌導向與產(chǎn)品驅(qū)動和市場驅(qū)動不同，它由品牌初心引領，以品牌愿景、使命和價值觀統(tǒng)率所有活動和行動，是業(yè)務經(jīng)營的尚方寶劍。

第二，忠于品牌根基。2010年6月，李寧發(fā)布品牌重塑成果。新的品牌標識在延續(xù)舊版視覺形象的基礎上，以一個飄動的英文字母L構(gòu)成主要畫面，同時看上去更像一個“人”字。品牌新標識抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動作。這次品牌重塑為中國企業(yè)一直難以解決的“品牌之根”問題做出了示范。品牌根基是品牌創(chuàng)立初期所擁有的最本源性的無形資產(chǎn)，包括創(chuàng)始人的傳奇、文化傳統(tǒng)與精神遺產(chǎn)、管理經(jīng)驗和行事方式等。一棵樹，只有根基扎實，并不斷得到澆灌，才能枝繁葉茂，長成參天大樹。品牌根基也是如此。忠于品牌根基以強化品牌真實性的挑戰(zhàn)在于，如何避免“食古不化”，如何避免簡單重復。其重要精神是要把忠于品牌根基與當前品牌實踐緊密聯(lián)系起來，找尋品牌根基的當代價值。

第三，傳承核心資產(chǎn)。始于1902年的云南白藥擁有核心資產(chǎn)“國家保密配方”。從1999年開始，這個品牌的產(chǎn)品從最初的白藥藥品系列逐步向白藥健康品系列擴展，在藥品的應用研發(fā)中經(jīng)歷了從傳統(tǒng)藥物向口服液等新類別的轉(zhuǎn)變。2003年，云南白藥牙膏的上市使其核心資產(chǎn)的價值實現(xiàn)又更進了一步。目前，以創(chuàng)可貼為代表的透皮劑產(chǎn)品和以牙膏為代表的健康護理產(chǎn)品成為該品牌的兩翼。同時，該企業(yè)還推出了不同功效定位的養(yǎng)元青洗護系列與采之汲美膚系列產(chǎn)品。健康衍生品促進了云南白藥品牌價值的良性發(fā)展。但是品牌在延伸中要保持真實性。如果品牌在延伸過程中能維持品牌標準和風格、尊重品牌遺產(chǎn)、保持品牌精髓并避免品牌濫用，那么就堅守了品牌真實性，進而得到顧客積極的反應，否則就會降低品牌真實性，稀釋了品牌資產(chǎn)。

第四，打造經(jīng)典產(chǎn)品。很多品類的著名品牌在長期發(fā)展過程中都擁有了經(jīng)典產(chǎn)品，如保時捷的卡宴、香奈兒的小黑裙等。對中國品牌而言，打造經(jīng)典產(chǎn)品至少有如下兩個重要意義：一是在創(chuàng)新成為時代主旋律的背景下，品牌建設容易重視創(chuàng)新變化，而忽略經(jīng)典永恒；二是在中國這樣的發(fā)展中國家，在產(chǎn)品價值和產(chǎn)品之外附加值構(gòu)成的整體品牌價值中，產(chǎn)品價值占有重要地位。因此，打造經(jīng)典產(chǎn)品成為支持品牌價值的長期保障，尤其需要我們高度重視。事實上，打造經(jīng)典產(chǎn)品也不是一成不變的，而是要保留產(chǎn)品核心靈魂和要素，在外圍元素上加以變化，以更貼近當前消費者需求。對中國老字號品牌來說，把經(jīng)典產(chǎn)品與當代風格巧妙融合，是一項普適性的營銷戰(zhàn)略。

第五，記錄發(fā)展印跡。筆者在海爾文化館見過很多海爾在品牌創(chuàng)立初期的珍貴史料、物品和記錄，印象特別深刻的是“1985年張瑞敏帶頭砸毀76臺不合格電冰箱”的場景照片。當時的那把大鐵錘于2009年3月被國家博物館收藏，成為國家文物。這些記錄真實地展示了海爾以質(zhì)量立身的寶貴遺產(chǎn)。品牌在發(fā)展和經(jīng)營過程中會不斷留下史實、證據(jù)、故事和相關(guān)物件。這些都彌足珍貴，要妥善保管并以創(chuàng)造性的方式呈現(xiàn)，不僅要在企業(yè)內(nèi)部陳列，更要以大眾易于接受的方式對外傳播，比如在廣告中，把品牌的傳統(tǒng)工藝和手工制作作為內(nèi)容，或把含有品牌象征意義的元素設計為品牌紀念品，在對外的場合使用。

第六，鍛造卓越體驗。全方位的卓越品牌體驗是實現(xiàn)品牌真實性的總體要求。企業(yè)要通過管理系統(tǒng)與基礎系統(tǒng)的整合協(xié)調(diào)，讓顧客從各個接觸點上感知到品牌的實際價值。實現(xiàn)這個目標，需要注意如下幾個方面：首先，企業(yè)可通過內(nèi)部培訓，在所有員工的心目中加深對品牌價值主張的內(nèi)涵理解，并建立起品牌價值實現(xiàn)與各自工作之間的關(guān)聯(lián)性；其次，直接接觸顧客的一線員工尤其要在服務中體現(xiàn)出對品牌價值主張的貫徹和堅守，要把這項要求作為員工選拔和考核的重要方面；再次，企業(yè)基礎信息設施和在線服務功能與界面設計要立足顧客導向，從顧客體驗的角度不斷完善改進；最后，品牌宣傳切忌空洞貧乏，要有具體證據(jù)和真實故事讓顧客體會感悟，同時避免過度承諾。

以品牌真實性避免品牌創(chuàng)建的誤區(qū)

任何品牌在創(chuàng)立的一開始就要堅持真實性原則，并且在發(fā)展過程中不斷提升真實性感知，鍛造品牌強度和競爭力。顧客與品牌信息的所有接觸點，都要確保真實性，使顧客認知具備協(xié)調(diào)性?！疤碛图哟住被蛎阑浯髸磉m得其反的后果。建立品牌真實性，就是要確保品牌的所有信息（包括創(chuàng)立背景、年代、所有權(quán)結(jié)構(gòu)、國家和原產(chǎn)地等）都真實可靠。

公爵（Duke）鋼筆品牌來源于其創(chuàng)始人黃喜得在游歷歐洲期間聽聞的公爵傳奇故事。這激發(fā)他下定決心在中國創(chuàng)立公爵（Duke）品牌。該品牌標識和名稱中有德國二字，同時宣稱擁有德國嚴謹制造工藝與歐洲先進設計。其實，它的生產(chǎn)廠是上海金皇冠金筆有限公司，跟德國沒什么實質(zhì)關(guān)系。這種做法降低了品牌真實性感知。

榮威（ROEWE）作為上汽旗下的中高端自主汽車品牌，于2006年10月問世。2004年6月，上汽與英國老牌汽車制造商Rover（羅孚）達成意向性合作，買下兩款轎車設計和全系列發(fā)動機的知識產(chǎn)權(quán)，但之后因各種原因未能買下Rover商標。這促使上汽潛心創(chuàng)出自主品牌，并在推出首款榮威750的時候，強調(diào)榮威是利用英國羅孚的技術(shù)并自主創(chuàng)新的成果，把兩種元素向顧客和市場交代得清清楚楚。這種做法無疑大大增強了品牌真實性感知，值得業(yè)界借鑒。

（作者觀點不代表本刊立場）