王志娟

摘? 要? 為分析醫(yī)藥衛(wèi)生期刊微信公眾號(hào)“熱文”的內(nèi)容及推送特征，文章以清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)自2018年10月至2019年2月發(fā)布的醫(yī)藥衛(wèi)生期刊微信文章月榜中閱讀數(shù)較高的201篇文章為研究對(duì)象，分析其來(lái)源期刊、內(nèi)容類型，原創(chuàng)和非原創(chuàng)文章、發(fā)布時(shí)間及發(fā)布次序的分布，統(tǒng)計(jì)其閱讀數(shù)和在看數(shù)。結(jié)果表明：醫(yī)藥衛(wèi)生期刊應(yīng)結(jié)合自身定位，以服務(wù)學(xué)術(shù)研究為主或以服務(wù)學(xué)術(shù)研究和大眾科普相結(jié)合，精準(zhǔn)定制微信推送內(nèi)容。原創(chuàng)內(nèi)容中應(yīng)要充分利用期刊發(fā)表的優(yōu)秀論文，多創(chuàng)作學(xué)科前沿信息和學(xué)術(shù)界時(shí)事熱點(diǎn)文章。轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容中多選擇科普資訊、時(shí)事熱點(diǎn)類文章?？梢酝ㄟ^(guò)發(fā)布時(shí)間和發(fā)布位置提高微信傳播效果，但最關(guān)鍵的還是充分挖掘內(nèi)容深度，提供高質(zhì)量的信息服務(wù)。

關(guān)鍵詞? 醫(yī)藥衛(wèi)生期刊;微信公眾號(hào);熱文閱讀數(shù);在看數(shù)

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）12-0001-05

面對(duì)微信公眾號(hào)給信息傳播方式帶來(lái)的變革，醫(yī)藥衛(wèi)生期刊如何利用微信巨大的用戶群體優(yōu)勢(shì)和自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，打造一個(gè)與用戶交流互動(dòng)高效的信息服務(wù)平臺(tái)，擴(kuò)大期刊的影響力，已成為期刊在新媒體時(shí)代面對(duì)的重要問(wèn)題。

目前已有一些文獻(xiàn)對(duì)醫(yī)學(xué)期刊微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)狀況和建設(shè)策略進(jìn)行了報(bào)道[1-3]，另外劉丹等[4]以期刊網(wǎng)站注冊(cè)用戶為調(diào)查對(duì)象，分析其對(duì)醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)推送內(nèi)容的需求，均為推動(dòng)醫(yī)學(xué)期刊數(shù)字化建設(shè)及其與新媒體的融合發(fā)展提供了有益參考，但對(duì)醫(yī)學(xué)期刊微信公眾平臺(tái)推送內(nèi)容類型及傳播效果等方面的探索相對(duì)較少，醫(yī)藥衛(wèi)生期刊微信公眾號(hào)規(guī)模日漸壯大，筆者以醫(yī)藥衛(wèi)生期刊微信熱文的內(nèi)容特征進(jìn)行探討，分析微信熱文的推送時(shí)間和發(fā)布次序、閱讀數(shù)和在看數(shù)等，以期為醫(yī)藥衛(wèi)生期刊微信平臺(tái)的發(fā)展提供參考。

1? 資料和方法

1.1? 數(shù)據(jù)來(lái)源

登錄清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)（http：//www.gsdata.cn/），收集中國(guó)學(xué)術(shù)期刊微信榜單中2018年10月、11月、12月，2019年1月、2月文章月榜中閱讀數(shù)排名前50的文章，將來(lái)源公眾號(hào)，文章題目、摘要，發(fā)布時(shí)間，閱讀數(shù)、在看數(shù)，文章序號(hào)及是否為原創(chuàng)整理入Excel表格。刪除來(lái)源公眾號(hào)為非醫(yī)藥衛(wèi)生期刊的文章，共計(jì)201篇文章納入分析。

1.2? 研究方法

通讀文章全文，將文章按內(nèi)容分為時(shí)事熱點(diǎn)、學(xué)科前沿、科普資訊、期刊文章、期刊其他、學(xué)術(shù)活動(dòng)6個(gè)類型。本研究樣本中期刊文章包括期刊發(fā)表的疾病診斷及治療指南解讀、疾病診療方案及專家共識(shí)、院士論壇、專家論壇、院士訪談、述評(píng)、特邀綜述、新年專稿、學(xué)科發(fā)展專稿等。期刊其他包括期刊目次、征文啟事、新年寄語(yǔ)、期刊相關(guān)學(xué)科帶頭人介紹、投稿須知、期刊評(píng)價(jià)結(jié)果、專題報(bào)道計(jì)劃、中華護(hù)理百篇優(yōu)秀論文評(píng)比結(jié)果、關(guān)于投稿網(wǎng)站的提醒?？破召Y訊包括關(guān)于健康、飲食、藥物、養(yǎng)生、疾病預(yù)防及運(yùn)動(dòng)等的科普知識(shí)。學(xué)科前沿包括國(guó)外權(quán)威媒體或?qū)W會(huì)發(fā)布的疾病管理或治療指南解讀、國(guó)外醫(yī)學(xué)名刊刊登的一線科研成果及病例報(bào)告解讀等。

1.3? 統(tǒng)計(jì)方法

應(yīng)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，采用單樣本K-S檢驗(yàn)樣本是否為正態(tài)分布，比較采用2獨(dú)立樣本非參數(shù)檢驗(yàn)（Mann-Whitney U檢驗(yàn)）和多個(gè)獨(dú)立樣本非參數(shù)檢驗(yàn)（Kruskal-Wallis H檢驗(yàn)）。以P<0.05為差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

2? 結(jié)果

2.1? 微信熱文的來(lái)源期刊、內(nèi)容類型及分布

183篇微信熱文來(lái)源于中國(guó)實(shí)用內(nèi)科雜志54篇，中國(guó)中藥雜志48篇，中國(guó)循環(huán)雜志37篇，中華護(hù)理雜志社（中華護(hù)理雜志的微信公眾號(hào)名稱為中華護(hù)理雜志社）12篇，中國(guó)實(shí)用婦科與產(chǎn)科雜志11篇，中華皮膚科雜志7篇，中華心血管病雜志5篇，中華兒科雜志5篇，中華結(jié)核和呼吸雜志4篇。其是否原創(chuàng)及內(nèi)容類型分布見(jiàn)表1。

另外18篇文章來(lái)源于中華眼科雜志、中國(guó)疼痛醫(yī)學(xué)雜志、中華放射學(xué)雜志、中華糖尿病雜志各2篇，中華神經(jīng)科雜志、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)雜志、中國(guó)癌癥雜志、中華耳科學(xué)雜志、生物工程學(xué)報(bào)、藥學(xué)學(xué)報(bào)、中華眼視光學(xué)與視覺(jué)科學(xué)雜志、中華外科雜志、中華耳鼻咽喉頭頸外科雜志、中國(guó)急救醫(yī)學(xué)雜志各1篇。其中原創(chuàng)10篇，非原創(chuàng)8篇。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)雜志發(fā)布的是關(guān)于流感的科普資訊，中華耳科學(xué)雜志是學(xué)術(shù)活動(dòng)，藥學(xué)學(xué)報(bào)是期刊封面的評(píng)比，中國(guó)急救醫(yī)學(xué)雜志是與患者溝通的科普資訊。中華神經(jīng)科雜志、中國(guó)癌癥雜志、生物工程學(xué)報(bào)、中華眼視光學(xué)與視覺(jué)科學(xué)雜志、中華外科雜志、中華耳鼻咽喉頭頸外科雜志均為期刊文章，內(nèi)容集中為疾病診斷及治療指南、專家共識(shí)、指南解讀、學(xué)科發(fā)展專稿、特邀綜述等。中華眼科雜志發(fā)布的均是學(xué)術(shù)活動(dòng)、中國(guó)疼痛醫(yī)學(xué)雜志均為期刊文章，專家共識(shí)和中文編譯，中華放射學(xué)雜志均為期刊文章、規(guī)范和共識(shí)，中華糖尿病雜志發(fā)布的是學(xué)術(shù)活動(dòng)、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

統(tǒng)計(jì)顯示201篇微信熱文中占比最多的是科普資訊95篇，其次為期刊文章44篇，學(xué)科前沿34篇，時(shí)事熱點(diǎn)12篇，期刊其他9篇，學(xué)術(shù)活動(dòng)7篇。其中106篇原創(chuàng)文章中占比最多的是期刊文章41篇，其次為學(xué)科前沿32篇，科普資訊27篇，時(shí)事熱點(diǎn)3篇，學(xué)術(shù)活動(dòng)2篇，期刊其他1篇。95篇非原創(chuàng)文章中占比最多的是科普資訊68篇，時(shí)事熱點(diǎn)9篇，期刊其他8篇，學(xué)術(shù)活動(dòng)5篇，期刊文章3篇，學(xué)科前沿2篇。

2.2? 閱讀數(shù)超過(guò)6萬(wàn)的微信熱文

閱讀數(shù)超過(guò)6萬(wàn)的文章見(jiàn)表2，3篇原創(chuàng)文章，一篇為關(guān)于美國(guó)體力活動(dòng)指導(dǎo)方針咨詢委員會(huì)發(fā)布2018年科學(xué)報(bào)告的解讀，一篇為關(guān)于美國(guó)癌癥學(xué)會(huì)在腫瘤學(xué)頂級(jí)期刊上發(fā)布的癌癥一級(jí)預(yù)防計(jì)劃的介紹，一篇為關(guān)于肺結(jié)節(jié)診治共識(shí)的期刊文章。前2篇均來(lái)自中國(guó)循環(huán)雜志。第3篇來(lái)自中華結(jié)核和呼吸雜志。3篇非原創(chuàng)文章均來(lái)自中國(guó)實(shí)用內(nèi)科雜志，轉(zhuǎn)發(fā)自連鎖藥店和健康時(shí)報(bào)，標(biāo)題抓人眼球，“死”“命”等字眼的應(yīng)用吸引了大量的閱讀數(shù)。

2.3? 不同類型文章閱讀數(shù)和在看數(shù)比較

因例數(shù)較少，未進(jìn)行統(tǒng)計(jì)比較，由均值可以看出原創(chuàng)文章中學(xué)科前沿類文章篇均閱讀數(shù)最高，時(shí)事熱點(diǎn)類文章篇均在看數(shù)最高。非原創(chuàng)文章中科普資訊類文章篇均閱讀數(shù)、篇均在看數(shù)均最高，其次為時(shí)事熱點(diǎn)類文章。具體內(nèi)容見(jiàn)表3、表4。

2.4? 不同發(fā)布時(shí)間微信熱文閱讀數(shù)和在看數(shù)比較

將8點(diǎn)之前（含8點(diǎn)）發(fā)布的歸為早晨，將8—12點(diǎn)（含12點(diǎn)）發(fā)布的歸為上午，將12—18點(diǎn)（含18點(diǎn)）發(fā)布的歸為下午，將18—24點(diǎn)（含24點(diǎn)）發(fā)布的歸為晚上。晚上、下午、早晨、上午發(fā)布的文章閱讀數(shù)依次降低，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P<0.05）;晚上、早晨、上午、下午發(fā)布的文章在看數(shù)依次降低，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P<0.05）。具體內(nèi)容見(jiàn)表5。

2.5? 原創(chuàng)與非原創(chuàng)文章閱讀數(shù)和在看數(shù)比較

本研究樣本中原創(chuàng)文章指有原創(chuàng)標(biāo)簽的文章，非原創(chuàng)文章指無(wú)原創(chuàng)標(biāo)簽、轉(zhuǎn)發(fā)性文章。原創(chuàng)文章的閱讀數(shù)、在看數(shù)均低于非原創(chuàng)文章，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P<0.05）。具體內(nèi)容見(jiàn)表6。

2.6? 頭條和非頭條位置文章閱讀數(shù)和在看數(shù)比較

201篇文章中大部分的發(fā)布次序?yàn)?，共176篇，發(fā)布次序?yàn)?的文章19篇，發(fā)布次序?yàn)?的文章5篇，發(fā)布次序?yàn)?的文章1篇。將發(fā)布次序?yàn)?的歸為頭條位置，將發(fā)布次序?yàn)?、3、7的文章歸為非頭條位置。頭條位置文章和非頭條位置文章的在看數(shù)差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05）;頭條位置文章的閱讀數(shù)高于非頭條位置文章，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P<0.05）。具體內(nèi)容見(jiàn)表7。

3.討論

3.1? 明確自身定位，推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

用戶關(guān)注微信公眾號(hào)，瀏覽其推文，必然是出于特定的閱讀動(dòng)機(jī)或需要，能否滿足用戶對(duì)特定內(nèi)容信息的需求，將直接決定用戶的反應(yīng)。從本研究樣本來(lái)看，醫(yī)藥衛(wèi)生期刊微信的功能定位和價(jià)值取向大致分為二類：

第一類以服務(wù)學(xué)術(shù)研究為主。如中國(guó)循環(huán)雜志、中華護(hù)理雜志社、中國(guó)實(shí)用婦科與產(chǎn)科雜志、中華皮膚科雜志、中華心血管病雜志、中華兒科雜志、中華結(jié)核和呼吸雜志。由于其內(nèi)容的專業(yè)性，讀者在相關(guān)領(lǐng)域的研究必須達(dá)到一定程度才能順利閱讀，具有很強(qiáng)的定向性，面向的是讀者、作者及審稿人等對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的科研工作者，推送內(nèi)容多為：1）期刊重點(diǎn)論文，如疾病診斷和治療指南及共識(shí)、院士論壇、述評(píng)等，學(xué)術(shù)會(huì)議、國(guó)內(nèi)外科研一線進(jìn)展等內(nèi)容;2）學(xué)術(shù)前沿或外延信息，如學(xué)科資訊、學(xué)科發(fā)展動(dòng)態(tài)、領(lǐng)域?qū)＜医榻B及會(huì)議信息等;3）學(xué)術(shù)界時(shí)事熱點(diǎn)消息，如中國(guó)循環(huán)雜志2018年10月推送的“Framingham心臟研究70周年紀(jì)念：已延續(xù)三代人，發(fā)表3 698篇文章”，就2018年10月哈佛醫(yī)學(xué)院關(guān)于31篇心臟c-kit+干細(xì)胞研究論文數(shù)據(jù)造假事件推送的“干細(xì)胞驚天丑聞再現(xiàn)！驗(yàn)證‘多數(shù)已發(fā)表研究有錯(cuò)誤一文觀點(diǎn)：利益越多，越熱門，結(jié)果正確的可能性越小”，2018年11月蹭金庸去世的熱點(diǎn)推送的“醫(yī)學(xué)江湖”，以郭靖為例描述了一個(gè)醫(yī)學(xué)新人成長(zhǎng)為學(xué)科專家的傳奇，該方面推文促進(jìn)了科學(xué)精神的傳播、加強(qiáng)科研誠(chéng)信和規(guī)范學(xué)術(shù)環(huán)境。

第二類是以服務(wù)學(xué)術(shù)研究和大眾科普相結(jié)合。如中國(guó)實(shí)用內(nèi)科雜志、中國(guó)中藥雜志。中國(guó)實(shí)用內(nèi)科雜志轉(zhuǎn)發(fā)大量的健康科普資訊，大多為緊貼大眾需求的關(guān)于健康、飲食、藥物、疾病預(yù)防及運(yùn)動(dòng)的科普知識(shí)。因此不分地域，不分文化水平，能識(shí)文斷字的普通大眾均可以閱讀。關(guān)注中國(guó)實(shí)用內(nèi)科雜志微信公眾號(hào)后發(fā)現(xiàn)其也發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，大多為期刊文章，但閱讀數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，本研究樣本中來(lái)源于中國(guó)實(shí)用內(nèi)科雜志的54篇微信熱文均為轉(zhuǎn)發(fā)的科普資訊或時(shí)事熱點(diǎn)類內(nèi)容。這也符合它“以服務(wù)醫(yī)生，改善醫(yī)療為宗旨，并為慢性病健康教育的推廣提供平臺(tái)”的定位，在慢性病領(lǐng)域通過(guò)邀約授權(quán)集合行業(yè)知識(shí)，提供普及推廣服務(wù)[5]。這些科普化內(nèi)容使其微信公眾號(hào)粉絲量和閱讀量大大增加，獲得用戶高度認(rèn)可。中國(guó)中藥雜志微信平臺(tái)的定位是“將微信平臺(tái)打造為最靠譜的中藥知識(shí)平臺(tái)”，以科普為特色運(yùn)營(yíng)。其推送的內(nèi)容多為醫(yī)療保健、中藥養(yǎng)生等方面的科普知識(shí)，除了學(xué)科專業(yè)人員，也獲得了普通大眾的高度認(rèn)可[6]。本研究樣本中來(lái)源于中國(guó)中藥雜志的48篇微信熱文中原創(chuàng)文章26篇，非原創(chuàng)文章22篇，原創(chuàng)內(nèi)容多為圍繞中藥、中醫(yī)養(yǎng)生、十二節(jié)氣飲食等大眾感興趣的選題創(chuàng)作的科普貼，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容也多為飲食、運(yùn)動(dòng)、疾病預(yù)防等健康生活方式的科普資訊。從中藥科普和大眾健康教育角度挖掘內(nèi)容深度，使其微信受眾范圍遠(yuǎn)超學(xué)術(shù)期刊的受眾，成為擁有10萬(wàn)粉絲的大號(hào)。這兩本期刊均抓住普通大眾對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)的迫切需求，將醫(yī)藥學(xué)科知識(shí)科普化，具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。因此這兩本期刊的粉絲數(shù)量和閱讀數(shù)遠(yuǎn)超服務(wù)學(xué)術(shù)研究為主的期刊。

3.2? 原創(chuàng)及轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的選題類型

運(yùn)營(yíng)成功的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)都很重視對(duì)內(nèi)容的策劃和創(chuàng)作，具備一定的原創(chuàng)能力[7]。高水平的原創(chuàng)內(nèi)容較易獲得用戶轉(zhuǎn)發(fā)，從而擴(kuò)大微信公眾號(hào)的影響力[8]。從本研究樣本看，原創(chuàng)內(nèi)容中占比最多的是期刊文章，因此開(kāi)發(fā)利用期刊發(fā)表的優(yōu)秀文章是最簡(jiǎn)單有效的方式。如中華護(hù)理雜志在每期文章出版后會(huì)篩選出適合在微信公眾平臺(tái)推廣的文章，征得作者同意后，由編輯部人員改編，或者鼓勵(lì)有積極性的作者參與改編，改編后的文章在“學(xué)術(shù)速遞”欄目推出，并提供原文超鏈接，方便對(duì)文章內(nèi)容感興趣的讀者進(jìn)行延伸閱讀[9]。其次為學(xué)科前沿。而且原創(chuàng)推文中學(xué)科前沿類文章篇均閱讀數(shù)最高。中國(guó)循環(huán)雜志在創(chuàng)作該內(nèi)容方面特別突出，其擅長(zhǎng)從國(guó)外名刊、會(huì)議、學(xué)會(huì)、媒體等多種來(lái)源搜集資料，創(chuàng)作優(yōu)秀的學(xué)術(shù)前沿信息如美國(guó)指南解讀、國(guó)外名刊論文解讀、國(guó)外學(xué)會(huì)發(fā)布的疾病管理指南解讀及國(guó)外名刊的病例報(bào)告等。除閱讀數(shù)超過(guò)10萬(wàn)的兩篇文章外，2018年12月推送的“美國(guó)糖尿病協(xié)會(huì)發(fā)布2019版新標(biāo)準(zhǔn)：強(qiáng)調(diào)減肥、戒煙、不喝甜飲料，胰島素退居二線”“歐洲心臟雜志刊登阜外醫(yī)院李衛(wèi)團(tuán)隊(duì)PURE研究最新結(jié)果”及11月的“新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志病例報(bào)告：持續(xù)30年ST段壓低追蹤，一個(gè)新的疾病出世”等文章閱讀數(shù)均接近2萬(wàn)。原創(chuàng)文章中時(shí)事熱點(diǎn)類文章篇均在看數(shù)最高。本研究中3篇時(shí)事熱點(diǎn)類原創(chuàng)文章為中國(guó)循環(huán)雜志就金庸去世推送的“醫(yī)學(xué)江湖”，就干細(xì)胞研究造假事件推送的“干細(xì)胞驚天丑聞再現(xiàn)！驗(yàn)證‘多數(shù)已發(fā)表研究有錯(cuò)誤一文觀點(diǎn)：利益越多，越熱門，結(jié)果正確的可能性越小”，中國(guó)中藥雜志就權(quán)健事件推出的“荒誕權(quán)健：你視傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)為兒戲，我勢(shì)與你不兩立”，均獲得了較高的在看數(shù)。

雖然原創(chuàng)內(nèi)容具有一定優(yōu)勢(shì)，但非原創(chuàng)內(nèi)容也具有重要的潛在價(jià)值，如何應(yīng)用好這部分資源值得注意。非原創(chuàng)內(nèi)容中科普資訊類文章篇均閱讀數(shù)、篇均在看數(shù)均最高，其次為時(shí)事熱點(diǎn)類文章。隨著心理健康疾病、慢性病、傳染病發(fā)病率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)及人口結(jié)構(gòu)的變化，社會(huì)的老齡化加劇，大眾對(duì)健康科普話題的關(guān)注度也隨之提高，“健康科普資訊”已成為公眾喜歡的科普話題的首位[10]。醫(yī)藥衛(wèi)生期刊應(yīng)承擔(dān)部分科學(xué)普及的重任，利用行業(yè)優(yōu)勢(shì)多平臺(tái)開(kāi)展醫(yī)學(xué)科普教育工作，實(shí)現(xiàn)廣泛的社會(huì)效益。如中國(guó)實(shí)用醫(yī)藥雜志微信公眾號(hào)致力于為慢性病健康教育的推廣提供平臺(tái)，推送大量的大眾健康教育領(lǐng)域文章，其閱讀數(shù)常常在幾萬(wàn)以上，并有大量的用戶分享，對(duì)提高訂閱量擴(kuò)大期刊影響力非常有利。一些廣受關(guān)注的時(shí)事熱點(diǎn)消息一般都是由主流媒體發(fā)布，通常覆蓋面較廣，涉及多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，醫(yī)藥衛(wèi)生期刊應(yīng)及時(shí)捕捉行業(yè)相關(guān)資訊，轉(zhuǎn)發(fā)行業(yè)相關(guān)熱點(diǎn)消息，這類內(nèi)容通常會(huì)吸引用戶在朋友圈和微信群分享轉(zhuǎn)發(fā)，可以取得較好的傳播效果。如中國(guó)實(shí)用醫(yī)藥雜志的頭條文章常轉(zhuǎn)自健康時(shí)報(bào)、醫(yī)路向前、健康圈、丁香醫(yī)生等自媒體大號(hào)，閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、分享量巨大，可以有效地提高閱讀數(shù)和在看數(shù)。

3.3? 注重發(fā)布策略，提高傳播效果

統(tǒng)計(jì)顯示：醫(yī)藥衛(wèi)生期刊微信公眾號(hào)晚上發(fā)布的文章閱讀數(shù)、在看數(shù)均最高，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P<0.05）。提示夜晚發(fā)布微信傳播效果最好;原創(chuàng)文章的閱讀數(shù)、在看數(shù)均低于非原創(chuàng)文章，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P<0.05）。這顛覆了以往關(guān)于原創(chuàng)內(nèi)容較轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容傳播效果好的認(rèn)識(shí)，可能是因?yàn)楸狙芯繕颖局杏性瓌?chuàng)標(biāo)簽文章大部分為服務(wù)學(xué)術(shù)研究為主的期刊發(fā)布，這類期刊是滿足專業(yè)科研人員個(gè)性化需求的小眾傳播媒體，粉絲數(shù)量較少所致;頭條位置文章的閱讀數(shù)高于非頭條位置文章，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P<0.05）。頭條位置文章和非頭條位置文章的在看數(shù)差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05）;即頭條位置文章具有吸引閱讀的能力，往往有更高的閱讀數(shù)，但并不具有更高的在看數(shù)。閱讀與點(diǎn)贊是前后相繼的行為，頭條位置所實(shí)現(xiàn)的傳播效果主要在于閱讀行為層面，它并不能實(shí)質(zhì)性的提升閱讀者的點(diǎn)贊行為，對(duì)文章的點(diǎn)贊行為可能還是要依賴文章的內(nèi)容，這也符合“內(nèi)容為王”的現(xiàn)實(shí)邏輯。

目前微信平臺(tái)為健康醫(yī)療信息的傳播帶來(lái)強(qiáng)勁的影響力，但同時(shí)也帶來(lái)信息安全隱患。大量虛假、夸大的健康醫(yī)療信息借助微信平臺(tái)廣泛傳播，嚴(yán)重危害社會(huì)秩序和公眾健康。國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布《健康科普信息生成與傳播指南（試行）》中提到，發(fā)布健康信息要符合醫(yī)學(xué)發(fā)展的客觀規(guī)律，引用衛(wèi)生機(jī)構(gòu)或者專業(yè)機(jī)構(gòu)所遵守的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)明有科學(xué)證實(shí)、確切來(lái)源的文獻(xiàn)、資料、報(bào)道，必要時(shí)還可詳細(xì)注明審核者的身份。如果消息是個(gè)人或者創(chuàng)新的觀點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)，可以向該領(lǐng)域?qū)＜覍で笤u(píng)價(jià)意見(jiàn)，消息中說(shuō)明此觀點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)屬于個(gè)人[11]。在這種情況下，醫(yī)藥衛(wèi)生期刊微信平臺(tái)應(yīng)擔(dān)負(fù)起“把關(guān)人”的作用，發(fā)揮其專業(yè)、權(quán)威的信息發(fā)布優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)信息審查，辨別真?zhèn)?，自覺(jué)抵制虛假信息，遵守醫(yī)學(xué)發(fā)展的客觀規(guī)律，給受眾提供真實(shí)的信息，促進(jìn)健康醫(yī)療的發(fā)展。

4? 建議

結(jié)合上述結(jié)果，筆者建議如下。

1）醫(yī)藥衛(wèi)生期刊應(yīng)結(jié)合自身定位，明確優(yōu)勢(shì)和資源，明確服務(wù)受眾群體，精準(zhǔn)定制微信推送內(nèi)容，以服務(wù)學(xué)術(shù)研究為主的期刊在保持學(xué)術(shù)性的同時(shí)，也可以開(kāi)展大眾關(guān)注的如健康、養(yǎng)生、飲食等科普話題的探討，將學(xué)術(shù)性與大眾性結(jié)合，既能保證期刊公眾號(hào)的活躍度，也能體現(xiàn)期刊對(duì)健康科普消息的敏感，有利于推廣期刊。從而實(shí)現(xiàn)自身品質(zhì)與新媒體融合的目標(biāo)。

2）醫(yī)藥衛(wèi)生期刊微信公眾平臺(tái)根據(jù)自身定位和受眾喜好進(jìn)行內(nèi)容選擇時(shí)，一方面要保證一定的原創(chuàng)文章數(shù)量，充分利用期刊發(fā)表的優(yōu)秀論文，如診療指南、專家共識(shí)、述評(píng)等，多創(chuàng)作學(xué)科前沿信息和學(xué)術(shù)界時(shí)事熱點(diǎn)內(nèi)容。另一方面要及時(shí)捕捉并轉(zhuǎn)發(fā)官方或主流媒體發(fā)布的行業(yè)相關(guān)消息，多選擇科普資訊、時(shí)事熱點(diǎn)類內(nèi)容。

3）醫(yī)藥衛(wèi)生期刊微信公眾平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容時(shí)可以通過(guò)發(fā)布時(shí)間和發(fā)布位置提高微信傳播效果，但最關(guān)鍵的還是要充分挖掘內(nèi)容深度，提供高質(zhì)量的信息服務(wù)。

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