廖仕健

在做內(nèi)容這件事情上，小程序和公眾號的流量獲取邏輯是不一樣的。

舉個(gè)例子，當(dāng)你在朋友圈里看到十點(diǎn)讀書的一篇文章，點(diǎn)開閱讀后認(rèn)為觀點(diǎn)不錯(cuò)，還有音頻，你認(rèn)為體驗(yàn)還不錯(cuò)，就可能選擇長按識(shí)別二維碼，關(guān)注十點(diǎn)讀書。每天晚上，十點(diǎn)讀書會(huì)給你推送文章。

內(nèi)容和公眾號的傳播邏輯區(qū)別：第一，內(nèi)容和公眾號的傳播邏輯是，內(nèi)容可以一鍵分享到朋友圈，幫助我們獲取社交流量;第二，內(nèi)容里可以添加二維碼，有訂閱機(jī)制，意味著它可以幫助我們沉淀社交流量;第三，有固定入口，無論是服務(wù)號還是訂閱號，它都可以定時(shí)定期為你發(fā)送消息，相當(dāng)于在幫助我們在喚醒用戶。

獲取流量內(nèi)容的抓手，在小程序里使不上勁。從小程序的機(jī)制看，首先，小程序無法分享到朋友圈，意味著我無法獲取社交的流量;其次，小程序無法插入外鏈，意味著小程序無法識(shí)別二維碼，無法沉淀流量;最后，小程序沒有固定的流量入口，意味著用完即走，可能很難再去喚醒、找到我們的用戶。

這樣看來小程序?qū)ξ覀兌杂幸粋€(gè)非常致命的硬傷，在這種情況下要小程序有何用？該怎么用？

2017年，公眾號的平均打開率只有4.63%，呈下降趨勢。一方面因?yàn)楣娞柼幵谝粋€(gè)內(nèi)容過載的時(shí)代，用戶每天有大量的分割搶占你的時(shí)間;另一方面，用戶不斷成長，過去他通過你的公眾號獲取觀點(diǎn)、價(jià)值觀以及內(nèi)容，但總有一天用戶會(huì)對你的觀點(diǎn)、價(jià)值觀無法持續(xù)認(rèn)同。如何重新審視公眾號和小程序的關(guān)系，從內(nèi)容做到產(chǎn)品？這是每一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都要思考的命題。

公眾號的命題是拉新，小程序的命題是促活。公眾號是通過內(nèi)容抓手獲取優(yōu)質(zhì)流量，它的命題是拉新;小程序是通過產(chǎn)品思維增加用戶黏性，核心命題是促活。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者進(jìn)化。如果我以前擅長做內(nèi)容，現(xiàn)在你既讓我有產(chǎn)品思維，又要我去做產(chǎn)品和小程序，我到底該如何做小程序呢？

分享兩個(gè)特別讓我受啟發(fā)的觀點(diǎn)：

1、微信內(nèi)容商應(yīng)該尋找合適的內(nèi)容容器，這是輕芒創(chuàng)始人王俊煜的觀點(diǎn)。微信內(nèi)容商應(yīng)該尋找合適的內(nèi)容容器，即內(nèi)容聚合、內(nèi)容體驗(yàn)、內(nèi)容展示和內(nèi)容分享。我將通過十點(diǎn)讀書的小程序給大家拆解這4點(diǎn)，同時(shí)也希望通過內(nèi)容聚合、內(nèi)容展示、內(nèi)容分享和內(nèi)容體驗(yàn)去打造一個(gè)更好的閱讀容器。

A.內(nèi)容聚合。過去十點(diǎn)讀書的很多內(nèi)容其實(shí)是用不同的載體去承載的，相對比較麻煩;現(xiàn)在通過小程序把好書解讀、人物故事、用戶互動(dòng)、晚安電臺(tái)全部整合到小程序頁面里，于用戶而言，更方便、更美觀。這是小程序在幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者去做一個(gè)可以聚合內(nèi)容的很好的容器。

B.內(nèi)容體驗(yàn)。音頻是十點(diǎn)讀書很重要的一個(gè)特色，但在過去的H5里是無法實(shí)現(xiàn)后臺(tái)播放的;現(xiàn)在我們通過小程序能夠更加方便地實(shí)現(xiàn)后臺(tái)播放，并給用戶非常流暢的用戶體驗(yàn)，這其實(shí)是內(nèi)容體驗(yàn)的升級。

C.內(nèi)容展示。公眾號是標(biāo)準(zhǔn)化的模板，內(nèi)容展示的形態(tài)千篇一律，但是通過小程序，可以實(shí)現(xiàn)更加個(gè)性化地呈現(xiàn)給用戶。

D.內(nèi)容分享。小程序這種正方形、卡片式的設(shè)計(jì)，既美觀又能承載更多的信息量，用戶在看到你的內(nèi)容時(shí)會(huì)更加有興趣去點(diǎn)開。

2、找到痛點(diǎn)、提升體驗(yàn)、創(chuàng)造價(jià)值，這是極客公園創(chuàng)始人張鵬的觀點(diǎn)。如何理解“用戶痛點(diǎn)、提升體驗(yàn)和創(chuàng)造價(jià)值”這三個(gè)關(guān)鍵詞？我用十點(diǎn)讀書小程序矩陣來解釋。

A.內(nèi)容付費(fèi)。我們聯(lián)合小鵝通開通了內(nèi)容付費(fèi)程序，讓用戶享受更加流暢、便捷的在線學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

B.內(nèi)容沉淀。我們通過小程序打卡，提交作業(yè)，讓用戶的學(xué)習(xí)成果能夠沉淀下來，讓用戶的努力可積累，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容沉淀。

C.社群互動(dòng)。我們和青芒合作，圍繞十點(diǎn)讀書的學(xué)習(xí)場景做的對戰(zhàn)小程序，把學(xué)習(xí)變成游戲化的場景。

在小程序時(shí)代，作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，我們要更多地思考如何打造屬于自己的內(nèi)容容器，如何把場景變成產(chǎn)品，讓用戶不僅能享受閱讀服務(wù)，還可以充分地玩起來。我們會(huì)從內(nèi)容思維到產(chǎn)品思維的轉(zhuǎn)變，從價(jià)值觀的單向影響到更多場景的雙向交互。

最后我想重點(diǎn)跟大家分享極客公園創(chuàng)始人張鵬的一段話：

小程序或許是新時(shí)代產(chǎn)品經(jīng)理們最佳的練習(xí)陣地，因?yàn)樗梢宰尞a(chǎn)品人在一個(gè)高信息化和高連接性的環(huán)境和新常態(tài)里，進(jìn)一步找到痛點(diǎn)、提升體驗(yàn)、創(chuàng)造價(jià)值。

作為典型又低開發(fā)成本的實(shí)踐練習(xí)，小程序的優(yōu)勢非常明顯。將來，內(nèi)容編輯、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也需要不斷完成自我迭代和自我進(jìn)化。

（十點(diǎn)讀書是一款生活類軟件。它是清沫網(wǎng)旗下產(chǎn)品，一個(gè)服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)主播的文藝小清新網(wǎng)站，精選情感文章、電臺(tái)節(jié)目及背景純音樂，分享優(yōu)質(zhì)文章和好聽的聲音。）