文/王 賡

在廣告形式日漸豐富的當(dāng)下，影視劇植入仍然是品牌最熱衷的宣傳方式之一。尤其在剛剛過去的6、7月份，國產(chǎn)影視劇全面爆發(fā)，呈現(xiàn)一個(gè)時(shí)段多個(gè)爆款的態(tài)勢。同時(shí)也是品牌必爭的宣傳陣地。各品牌均取得良好的曝光效果，甚至在“618”期間，良品鋪?zhàn)又踩氲?個(gè)爆款劇同時(shí)熱播，銷售額4.6 億，同比去年增長120%。在為品牌戰(zhàn)喝彩的同時(shí)，不禁心疼一把觀眾，廣告里插播的劇看得還算過癮？

不是消費(fèi)者接受了，而是麻木了

如今影視劇廣告越來越多、越來越密集，不管是彈幕還是微博評論中的觀眾似乎對廣告并沒有呈現(xiàn)反感。這并不代表消費(fèi)者樂于接受這種轟炸式的廣告植入，而是轟炸得多了，消費(fèi)者麻木了。品牌追求“腦白金式”的植入方式原因不外乎兩方面：一、重復(fù)的力量是巨大的；二、從曝光量來看，性價(jià)比超值。

并不是所有品牌都適合這種模式，從觀眾內(nèi)心來說在欣賞藝術(shù)作品時(shí)是不希望有任何廣告插入，因?yàn)檎l都不希望自己醞釀的情緒被打擾，尤其是這種無腦式重復(fù)的廣告形式，觀眾極易出戲。其次，像良品鋪?zhàn)舆@樣的大品牌本身對消費(fèi)者是有品牌基礎(chǔ)的，觀眾在接收信息的時(shí)候不需要思考太多就可以迅速入戲。所以這種高舉高打的模式適合具有品牌基礎(chǔ)的大品牌或者具有資金實(shí)力可以重復(fù)到一定程度的品牌。

重復(fù)也可以玩兒得高大上

每一個(gè)廣告人都堅(jiān)信重復(fù)的力量是巨大的，但無腦式重復(fù)往往讓人心煩氣躁，影響品牌美譽(yù)度。那有沒有更高級的植入形式呢？

提到時(shí)尚電影《穿Prada 的女王》不僅是時(shí)尚電影中的經(jīng)典，更是廣告植入中不可逾越的高峰。電影講述一個(gè)剛離開校門的女大學(xué)生進(jìn)入了一家頂級時(shí)尚雜志社當(dāng)主編助理，從她初入職場的迷惑到最后成為出色職場人與時(shí)尚達(dá)人的勵(lì)志故事。也就是整個(gè)故事將Prada 當(dāng)做一個(gè)故事核心來講述，將品牌拍成電影，多次展現(xiàn)并設(shè)計(jì)相關(guān)臺詞，連片名都有品牌名。將品牌文化和形象在電影當(dāng)中表現(xiàn)得淋漓盡致，觀眾看的時(shí)候卻并不覺得突兀。影片表面上講的是時(shí)尚達(dá)人的成長史，背后有關(guān)時(shí)尚雜志與奢侈品牌的企業(yè)文化則處處可見。

不止《穿Prada 的女王》，國產(chǎn)影視也有這樣的案例，《中國合伙人》的故事原型是新東方，《克拉戀人》《翡翠戀人》中主角上班的地方就是通靈珠寶，甚至通靈珠寶的老板在劇中也有客串。這樣的植入形式從故事一開始就植入，形式巧妙，到達(dá)率高。

這種形式適合有話題性并且易于創(chuàng)作的企業(yè)，并且對制作、創(chuàng)作能力要求較高，投入也相對較大。當(dāng)然如果是出品的角色，影視投入部分也是會(huì)有回收的。

找準(zhǔn)角色 讓你的品牌有演技

在大環(huán)境不是非常明朗的當(dāng)下，不具備品牌基礎(chǔ)的小品牌往往也不具備非常強(qiáng)大的資金實(shí)力，更沒有話題性。那怎樣才能小投入出大效果呢？

畢竟影視植入植入的是內(nèi)容，就得從藝術(shù)創(chuàng)作下手，如果不能像《穿Prada 的女王》那樣統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)故事，那么就把自己當(dāng)做一個(gè)角色并賦予演技。這一點(diǎn)做得最好的莫過于《港囧》里的大象安全套。當(dāng)時(shí)大象作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，巧妙地運(yùn)用了自己有趣、吸睛的品牌特點(diǎn)，甚至知名度低也成了優(yōu)點(diǎn)，很多觀眾之前并沒有聽過此品牌，不覺得是廣告，以為是徐崢為了影片笑點(diǎn)創(chuàng)造出的一個(gè)品牌，觀眾自然不覺得出戲，當(dāng)后知后覺是廣告植入時(shí)，甚至好感度激增。筆者有幸參與此次植入，當(dāng)時(shí)的品牌植入策略是要把產(chǎn)品當(dāng)做劇中的一個(gè)角色且還要有演技，這樣才會(huì)與傳統(tǒng)廣告相對立，與創(chuàng)作人員站在同一邊，不會(huì)使觀眾出戲。

如果做不到讓觀眾不出戲，那就把觀眾拽出來，《唐人街探案2》與神州租車的破壁次元讓觀眾津津樂道。劇中正激烈地追逐，在影片最緊張的高潮橋段，一句“都什么時(shí)候了，還植入？！”一下子把觀眾從戲中拽到現(xiàn)實(shí)，然后又迅速入戲，這種因“出戲”帶來的刺激感，不僅不會(huì)招來反感，還因廣告的存在為影片增加了一次強(qiáng)大的笑點(diǎn)。影片的藝術(shù)創(chuàng)作與廣告植入打破了前定和諧，巨大的反差效果帶來雙贏的結(jié)果。

你的品牌適合什么題材

品牌植入首先要制定合適的模式，到底是腦白金式的無腦重復(fù)，還是Prada 式的統(tǒng)領(lǐng)劇情走向，還是大象安全套式的角色扮演，都需要認(rèn)清自己的品牌階段。相信大多數(shù)情況下，品牌都會(huì)追求性價(jià)比高的曝光又不希望因廣告讓人反感。

其次，認(rèn)清楚適合自己的影視題材。畢竟影視植入的核心在于內(nèi)容及娛樂，脫離娛樂效果會(huì)大打折扣?？v觀近年來影視植入的經(jīng)典案例，均出自于喜劇、愛情題材電影。因?yàn)樵谟^眾情緒愉悅的時(shí)候，對于廣告的敏感度會(huì)降低很多，對于品牌的反感度相應(yīng)減小。

再者從內(nèi)容創(chuàng)作來講，愛情喜劇的植入創(chuàng)作空間相對別的題材要大，創(chuàng)作空間直接決定廣告嵌入劇情是否顯得生硬，相信絕大多數(shù)品牌并不希望因?yàn)樽约旱某霈F(xiàn)導(dǎo)致觀眾跳戲。反過來講，愛情喜劇題材內(nèi)容對于品類的需求量也非常大。所以品牌在考慮影視植入的時(shí)候，愛情喜劇類題材是一個(gè)求穩(wěn)的路子。

總之，希望品牌在做推廣尤其是影視植入的時(shí)候不要人云亦云，要認(rèn)清市場，選擇最適合自己的那條路。