周妤璐 李佳臻

【摘 要】在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)發(fā)展不斷完善的背景下，人們的消費(fèi)觀念和方式正悄然發(fā)生著改變，我國(guó)民航傳媒領(lǐng)域也面臨著全新的環(huán)境。在營(yíng)銷手段的運(yùn)用已經(jīng)成為了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素的現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)航空公司的營(yíng)銷手段依舊較為單一平面。本文以民航運(yùn)輸業(yè)為研究對(duì)象，以海航為例，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代背景和海航的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究，繼而提出海航創(chuàng)意營(yíng)銷的相關(guān)策略，以期為海南航空在新形勢(shì)下的營(yíng)銷提供參考建議。

【關(guān)鍵詞】航空公司；營(yíng)銷；統(tǒng)計(jì)

一、緒論

近年來(lái)，我國(guó)民航業(yè)隨科技進(jìn)步發(fā)展步伐加快，但是與國(guó)外相比仍有較大差距，如本文探討的航司營(yíng)銷層面。科技進(jìn)步使得行業(yè)服務(wù)質(zhì)量提高，具體表現(xiàn)為創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)的涌現(xiàn)。如機(jī)上WIFI開(kāi)放，可能是航空公司與OTA平臺(tái)重新競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。適逢航空運(yùn)輸市場(chǎng)全球化，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的時(shí)刻，航司應(yīng)該結(jié)合國(guó)家政策優(yōu)勢(shì)，努力利用自身現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造機(jī)遇，通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷來(lái)建立長(zhǎng)期品牌優(yōu)勢(shì)，更市場(chǎng)化的發(fā)展。

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與SNS、大數(shù)據(jù)等技術(shù)不斷發(fā)展，掀起了“互聯(lián)網(wǎng)“與各大傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)潮，在其影響下，企業(yè)的營(yíng)銷思維面臨轉(zhuǎn)變。所謂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，就是拿出一款產(chǎn)品去吸引用戶，和用戶產(chǎn)生聯(lián)系，然后通過(guò)這款產(chǎn)品在別的環(huán)節(jié)上刺激用戶的消費(fèi)欲，而大數(shù)據(jù)則是通過(guò)數(shù)據(jù)為我們區(qū)分客戶群體，從而更有針對(duì)性地為用戶提供個(gè)性化的定制服務(wù)。企業(yè)只有適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合二者的優(yōu)勢(shì)，積極轉(zhuǎn)變思維，才能在這場(chǎng)變革浪潮中，乘風(fēng)破浪。

二、現(xiàn)有航司營(yíng)銷特點(diǎn)分析

在搜集多家國(guó)內(nèi)外航司在常旅客營(yíng)銷計(jì)劃，知名度營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷，促銷營(yíng)銷等諸多方面的案例比較后，得出航司現(xiàn)有營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：

（1）常旅客關(guān)系維護(hù)集中于選用長(zhǎng)期、雙贏的產(chǎn)品。如房地產(chǎn)，信用卡等。

（2）營(yíng)銷逐步偏向?qū)⑿麄鞲采w時(shí)間加長(zhǎng)，借助大流量平臺(tái)，并盡可能策劃參與難度低的活動(dòng)來(lái)增大傳播度。

（3）國(guó)內(nèi)服務(wù)營(yíng)銷較為薄弱。從國(guó)外來(lái)看，服務(wù)營(yíng)銷覆蓋廣，容易產(chǎn)生記憶點(diǎn)，令人對(duì)航空公司產(chǎn)生高品質(zhì)高追求的印象。而國(guó)內(nèi)，相關(guān)案例較少，僅有川航較為突出，如機(jī)上餐食等，海航及其他航司在服務(wù)營(yíng)銷方面的成功案例較為匱乏。

（4）目標(biāo)客戶方面，不同航司側(cè)重點(diǎn)不同。海航集中于常旅客中內(nèi)商務(wù)旅客，旨在維系商旅客戶關(guān)系，目標(biāo)客戶群體以中年為主，而川航則集中于常旅客內(nèi)的年輕用戶群體。航空公司可從促銷營(yíng)銷利用大數(shù)據(jù)思維劃分客戶群體，精準(zhǔn)提高其知名度、認(rèn)可度。

（5）小程序開(kāi)發(fā)成為新趨勢(shì)。航空運(yùn)輸市場(chǎng)方面，OTA已經(jīng)逐步通過(guò)小程序占據(jù)目標(biāo)客戶市場(chǎng)，如攜程等，利用小程序獲得了用戶粘性和相關(guān)的授權(quán)用戶信息。而目前航空公司也在逐步研發(fā)自己的小程序增加產(chǎn)品直銷比例，與OTA競(jìng)爭(zhēng)。

三、海航策略分析及建議

問(wèn)卷調(diào)查通過(guò)對(duì)旅客平均每年乘坐飛機(jī)的出行次數(shù)（頻度，即F），最近一次旅客乘坐飛機(jī)的時(shí)間（近度，即R），以及旅客每年在機(jī)票上花費(fèi)的金額（值度，即M）。定性分析旅客通過(guò)民航出行所帶來(lái)的價(jià)值。并加之以旅客基本信息（年齡，性別，職業(yè)，收入，常駐地），旅客消費(fèi)習(xí)慣（出行目的，訂票時(shí)間，主要渠道，理想附加服務(wù)等）進(jìn)行調(diào)查，對(duì)民航旅客價(jià)值進(jìn)行排序，形成民航旅客價(jià)值金字塔結(jié)構(gòu)，得出位于金字塔頂端與中層的民航旅客的包括消費(fèi)習(xí)慣在內(nèi)的行為特征，有選擇性的針對(duì)行為特征制定目標(biāo)明確的營(yíng)銷計(jì)劃。

由問(wèn)卷結(jié)論可知，現(xiàn)可為航空公司創(chuàng)造價(jià)值潛能較大的旅客偏向于年輕化，收入較高，，以公商務(wù)出差為主。相較于價(jià)格，更關(guān)注于航空公司的品牌形象與服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)基于海航現(xiàn)有的特點(diǎn)。由此，可得出以下?tīng)I(yíng)銷策略建議：

1.集中于移動(dòng)終端平臺(tái)小程序相關(guān)開(kāi)發(fā)。

現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)信息的發(fā)展，人們依靠手機(jī)為移動(dòng)終端來(lái)處理大部分日常事務(wù)。而由于APP需要下載時(shí)間，占用內(nèi)存較大等因素，平臺(tái)領(lǐng)域現(xiàn)集中于小程序，快應(yīng)用等內(nèi)存占用較小的方向競(jìng)爭(zhēng)。其中以微信，支付寶等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的小程序即動(dòng)態(tài)APP逐步成為主流。海航應(yīng)及時(shí)把握相關(guān)風(fēng)向，重視海航相關(guān)的動(dòng)態(tài)APP開(kāi)發(fā)，搶占更多的用戶。

基于整體方向，提出細(xì)化分析建議：

（1）結(jié)合大數(shù)據(jù)，進(jìn)行公商務(wù)相關(guān)服務(wù)的量化分析營(yíng)銷

服務(wù)是提升航司品牌優(yōu)勢(shì)的重要途徑之一。但是目前為止，海航在服務(wù)營(yíng)銷方面的活動(dòng)較為匱乏。所以海航可利用國(guó)外航空公司先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在將餐食偏好，休息偏好，座椅偏好等數(shù)據(jù)量化并計(jì)入數(shù)據(jù)庫(kù)后，進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品量化營(yíng)銷。

根據(jù)帕累托定律，并不是所有旅客都可創(chuàng)造大量利潤(rùn)，所以海航應(yīng)更專注于能帶來(lái)大量利潤(rùn)的關(guān)系旅客，即公商務(wù)旅客的服務(wù)體驗(yàn)打造，將他們的服務(wù)偏好進(jìn)行量化后，提供更具針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，對(duì)于最有價(jià)值的旅客，應(yīng)提供獨(dú)一無(wú)二的定制服務(wù)方案。體現(xiàn)海航服務(wù)精品特色，以較少成本創(chuàng)收更多利潤(rùn)。

（2）營(yíng)銷注重年輕化群體

潛價(jià)值較高的乘客人群偏于白領(lǐng)化，大部分是25-45歲，年收入20-80萬(wàn)元，從事商業(yè)、金融或IT業(yè)。他們年均機(jī)票支出中公商務(wù)出差占了較大比例。同時(shí)潛價(jià)值較高的乘客更注重公司網(wǎng)站、中轉(zhuǎn)服務(wù)和公司的品牌形象，他們覺(jué)得航空公司在常乘客計(jì)劃方面急需改進(jìn)。由此得出，航空公司同質(zhì)化嚴(yán)重，塑造公司品牌形象必不可少。

2.發(fā)展綜合電商平臺(tái)，以增值服務(wù)產(chǎn)品盈利

以“互聯(lián)網(wǎng)+”背景為基礎(chǔ)，抓住航空公司電商平臺(tái)功能尚未成熟的發(fā)展機(jī)遇，發(fā)展航空電商。同時(shí)結(jié)合單純的客票銷售利潤(rùn)低下的特點(diǎn)，避免發(fā)展為單純依靠客票盈利的垂直電商，轉(zhuǎn)向依靠增值服務(wù)與產(chǎn)品盈利的綜合電商。

同時(shí)應(yīng)注意，綜合電商平臺(tái)應(yīng)注意體現(xiàn)航空公司的特點(diǎn)，與現(xiàn)有成熟綜合電商平臺(tái)如淘寶京東區(qū)別開(kāi)來(lái)，避免市場(chǎng)過(guò)于相似而陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)而海航由于發(fā)展不成熟被迫退出市場(chǎng)。

區(qū)別于市面上成熟的綜合電商平臺(tái)，海航的電商平臺(tái)將可將營(yíng)銷機(jī)會(huì)集中于乘坐飛機(jī)途中，而非日常，避開(kāi)與京東淘寶競(jìng)爭(zhēng)。海航可利用旅客在飛機(jī)密閉空間內(nèi)購(gòu)買欲望較為強(qiáng)烈的消費(fèi)心理，加之機(jī)上WiFi作為技術(shù)工具，引導(dǎo)旅客進(jìn)入電商平臺(tái)瀏覽消費(fèi)。

引導(dǎo)旅客進(jìn)入電商平臺(tái)后，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合航空公司已經(jīng)掌握的旅客年齡，職業(yè)，旅行習(xí)慣等數(shù)據(jù)資源，以及旅客之前在電商平臺(tái)的瀏覽購(gòu)買記錄，進(jìn)行旅客畫像，分析旅客消費(fèi)偏好，精準(zhǔn)推送產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”營(yíng)銷服務(wù)，刺激旅客消費(fèi)。

四、結(jié)束語(yǔ)

在民航業(yè)發(fā)展前景廣闊，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的技術(shù)日新月異，SNS逐漸占據(jù)人們的生活，互聯(lián)網(wǎng)思維愈發(fā)舉足輕重的環(huán)境下，海航應(yīng)大力發(fā)展小程序的開(kāi)發(fā)，依托SNS平臺(tái)的巨大流量轉(zhuǎn)化為自身優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)建立屬于海航用戶的社區(qū)，減輕前期公司APP開(kāi)發(fā)費(fèi)用投入。利用海航科技旗下海航云的大數(shù)據(jù)計(jì)算優(yōu)勢(shì)，分析大量利潤(rùn)的關(guān)系客戶特征，并定向投放廣告營(yíng)銷，定制化推送航線、旅游等信息。并結(jié)合機(jī)上wifi開(kāi)放聯(lián)合成熟的電商平臺(tái)開(kāi)發(fā)機(jī)上商城及娛樂(lè)，例如登錄頁(yè)即商城界面，一方面獲取顧客偏好信息，一方面利用顧客不能使用手機(jī)的空閑時(shí)間創(chuàng)造利潤(rùn)。積極結(jié)合大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)，借力打力，減輕不必要的開(kāi)支，借鑒國(guó)外成熟營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，逐步取代OTA的市場(chǎng)份額。

【參考文獻(xiàn)】

[1]韓敏，基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的民航旅客價(jià)值排序算法研究與實(shí)現(xiàn)[D].北京交通大學(xué).2014

[2]王娟娟，基于旅客年輕化的航空公司常旅客營(yíng)銷策略[J]. 空運(yùn)商務(wù).2017

[3]楊雄. 民航企業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷研究——以S航空公司為例[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué).2016