謝文波

【摘 要】目前，湘繡的價(jià)值主張存在盲目性和片面性，價(jià)值創(chuàng)造力低，企業(yè)盈利空間較小，可以從價(jià)值共創(chuàng)的角度，以湖湘文化為核心進(jìn)行資源開(kāi)發(fā)、以平臺(tái)打造為重心加強(qiáng)價(jià)值共創(chuàng)能力建設(shè)、以消費(fèi)者價(jià)值感知提升為中心延伸價(jià)值獲取空間等實(shí)施湘繡商業(yè)模式的創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】湘繡；商業(yè)模式；創(chuàng)新；價(jià)值共創(chuàng)

湘繡作為湖湘文化名片、四大名繡之一，目前其產(chǎn)品的價(jià)值資源未得到有效開(kāi)發(fā)與利用。從價(jià)值共創(chuàng)的角度研究湘繡的商業(yè)模式創(chuàng)新，思考如何在顧客體驗(yàn)和顧客參與的過(guò)程中，增加消費(fèi)者對(duì)于湘繡的認(rèn)可度和了解程度，提高湘繡被感知使用價(jià)值的轉(zhuǎn)換率，使產(chǎn)品價(jià)值最大化，形成一個(gè)有需求成熟而規(guī)范的市場(chǎng)，促進(jìn)湘繡產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、基于價(jià)值共創(chuàng)視角的商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵

1.價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵

21世紀(jì)初，管理大師普拉哈拉德提出企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將依賴(lài)于一種新的價(jià)值創(chuàng)造方式，即強(qiáng)調(diào)以個(gè)體為中心，由消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值（Prahalad CK， Ramaswamy V， 2000）（簡(jiǎn)稱(chēng)價(jià)值共創(chuàng)）。自此，價(jià)值共創(chuàng)引起國(guó)內(nèi)外學(xué)者的高度關(guān)注與研究。從價(jià)值共創(chuàng)發(fā)生的領(lǐng)域和消費(fèi)者在價(jià)值共創(chuàng)中的作用分析，可以分為生產(chǎn)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)和消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)。根據(jù)學(xué)者的研究，生產(chǎn)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)主要指消費(fèi)者通過(guò)參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新、共同生產(chǎn)等方式與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值，屬于傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造范疇。消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值創(chuàng)造由消費(fèi)者主導(dǎo)和決定，消費(fèi)者將企業(yè)提供的資源（產(chǎn)品或服務(wù)）與自身其他可供利用的資源和技能相結(jié)合，通過(guò)日常生活實(shí)踐和消費(fèi)活動(dòng)為自己創(chuàng)造價(jià)值（Gronroos C，2008，2009），可以分為顧客獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值、消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)共創(chuàng)價(jià)值，其創(chuàng)造的內(nèi)容（包括產(chǎn)品、環(huán)境氣氛和體驗(yàn)等）和獲取的價(jià)值超越企業(yè)的控制，甚至預(yù)期和想象，是一種新的、真正意義上的價(jià)值創(chuàng)造形式。

2.基于價(jià)值共創(chuàng)的商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵

商業(yè)模式的提出最早是在20世紀(jì)50年代。1999年，商業(yè)模式作為一個(gè)獨(dú)立領(lǐng)域引起研究者的關(guān)注與重視。2011年出版的由皮尼爾和奧斯瓦爾德在《商業(yè)模式新生代》對(duì)商業(yè)模式的定義：“商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理”，隨著對(duì)商業(yè)模式研究的深入和細(xì)化，從價(jià)值創(chuàng)造的角度研究商業(yè)模式備受學(xué)者關(guān)注。基于價(jià)值共創(chuàng)的商業(yè)模式創(chuàng)新，突破了以往商業(yè)模式分析中以企業(yè)為主導(dǎo)，而更強(qiáng)調(diào)企業(yè)和顧客兩個(gè)界面對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的重要作用：顧客是價(jià)值創(chuàng)造者，企業(yè)是顧客創(chuàng)造價(jià)值的支持者①。研究者普遍強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式應(yīng)從顧客價(jià)值主張出發(fā)，以顧客為中心開(kāi)展價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞，最終在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的同時(shí)獲取企業(yè)價(jià)值，這也是隱藏在商業(yè)模式中的核心價(jià)值邏輯②。基于價(jià)值共創(chuàng)的商業(yè)模式，改變了以企業(yè)的價(jià)值主張為中心的傳統(tǒng)商業(yè)模式，圍繞顧客價(jià)值主張推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

二、湘繡現(xiàn)有商業(yè)模式存在的問(wèn)題

1.價(jià)值主張存在盲目性和片面性?？蛻?hù)價(jià)值主張是商業(yè)模式的核心。隨著客戶(hù)需求的變化以及企業(yè)間日益增大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，湘繡企業(yè)需要構(gòu)建合理的價(jià)值主張，深入了解客戶(hù)的實(shí)際需求，有針對(duì)性的傳達(dá)自己的核心價(jià)值，為公司業(yè)績(jī)和戰(zhàn)略做出重大貢獻(xiàn)。但目前大多數(shù)湘繡企業(yè)并沒(méi)有弄清楚消費(fèi)者真正“需要什么”及“為什么買(mǎi)”和“買(mǎi)誰(shuí)的”這些問(wèn)題，企業(yè)間生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，題材風(fēng)格陳舊，不能隨著時(shí)代的變化快速響應(yīng)市場(chǎng)和顧客的需求，提供符合消費(fèi)者的精神特質(zhì)、能夠與消費(fèi)者人文層次溝通需要的產(chǎn)品。因此，目前大多數(shù)年青人只知道有“湘繡文化”這一名詞，但對(duì)湘繡文化的內(nèi)涵（審美標(biāo)準(zhǔn)、制作工藝等）及工藝品并不了解③。

2.價(jià)值創(chuàng)造力低。一是理念落后。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的規(guī)模邏輯下，企業(yè)注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，往往通過(guò)技術(shù)提升產(chǎn)品的使用價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值，而忽略湘繡產(chǎn)品的被感知使用價(jià)值，即體驗(yàn)價(jià)值，被消費(fèi)者感知的使用價(jià)值轉(zhuǎn)換率低，同時(shí)忽略湘繡產(chǎn)品消費(fèi)者的社會(huì)屬性，僅考慮技術(shù)和價(jià)格。因此，湘繡年產(chǎn)值僅2億元，僅占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的30%，國(guó)際市場(chǎng)的5%④。二是缺乏價(jià)值創(chuàng)造的環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式，需要讓消費(fèi)者參與生產(chǎn)和價(jià)值創(chuàng)造⑤，而消費(fèi)者參與生產(chǎn)和價(jià)值創(chuàng)造的主要載體是平臺(tái)。從目前湘繡的銷(xiāo)售及傳播渠道來(lái)看，主要是采取門(mén)店展示展銷(xiāo)、寄售等傳統(tǒng)方式，利用互聯(lián)網(wǎng)、社群平臺(tái)等新興傳播渠道極少，難以滋生湘繡產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的土壤。

3.價(jià)值獲取空間小。湘繡是工藝美術(shù)產(chǎn)品，也是文化產(chǎn)品，具有膜拜價(jià)值、展示價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值三種價(jià)值，從膜拜價(jià)值、展示價(jià)值到體驗(yàn)價(jià)值，再回到膜拜價(jià)值，產(chǎn)生了價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)會(huì)⑥。目前，企業(yè)在三種價(jià)值方面的價(jià)值獲取程度均較低，主要的盈利模式還是在于產(chǎn)品本身的技術(shù)、功能與價(jià)格，產(chǎn)品附加值低。一是缺少知名品牌的培育難以打造膜拜價(jià)值。二是現(xiàn)有湘繡產(chǎn)品文化內(nèi)涵薄弱，產(chǎn)品易被復(fù)制和替代，辨識(shí)度、附加值低，展示價(jià)值不能滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。三是缺少線上、線下融合的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和精神體驗(yàn)。

三、基于價(jià)值共創(chuàng)視角的湘繡商業(yè)模式創(chuàng)新的策略

1.以湖湘文化為核心進(jìn)行資源開(kāi)發(fā)。顧客的需求是商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力。湘繡作為一種文化產(chǎn)品，其價(jià)值主張應(yīng)該包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值主張和傳遞社會(huì)價(jià)值，既要追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值的最大化，也要追求社會(huì)價(jià)值的最大化⑦。作為湖湘文化的杰出代表，湘繡的消費(fèi)者勢(shì)必是刺繡產(chǎn)品或湖湘文化的追隨者。因此，在商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程種，企業(yè)應(yīng)該注重消費(fèi)者精神需求的滿足程度。一是通過(guò)與消費(fèi)者交流互動(dòng)了解客戶(hù)的真實(shí)需求。二是進(jìn)行消費(fèi)者需求匯總與分析，為商業(yè)模式創(chuàng)新提供導(dǎo)向。三是以湖湘文化為核心資源及核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行湘繡產(chǎn)品價(jià)值共創(chuàng)的資源開(kāi)發(fā)，賦予湘繡新的生命力和人文價(jià)值，在將湖湘文化資源通過(guò)湘繡這一有形商品轉(zhuǎn)化為文化資本的過(guò)程種，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

2.以平臺(tái)打造為重心加強(qiáng)價(jià)值共創(chuàng)能力建設(shè)。首先是轉(zhuǎn)變觀念。顧客參與能使湘繡產(chǎn)品價(jià)值升值，使湘繡文化給產(chǎn)品賦能，激活湘繡產(chǎn)品的價(jià)值能量，因此，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，從以“產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒅仡櫩蛥⑴c的價(jià)值共創(chuàng)”。其次是提供價(jià)值創(chuàng)造的環(huán)境。構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的湘繡社群平臺(tái)以及湘繡創(chuàng)新平臺(tái)，從人力、物力、財(cái)力等方面提供保障，強(qiáng)化顧客對(duì)湘繡產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的參與度，促進(jìn)顧客與企業(yè)、顧客與顧客之間的對(duì)話與互動(dòng)。

3.以消費(fèi)者價(jià)值感知提升為中心延伸價(jià)值獲取空間。消費(fèi)者是價(jià)值的獲得者，也是價(jià)值的創(chuàng)造者。要消費(fèi)者參與到湘繡產(chǎn)品價(jià)值共創(chuàng)體系中，只有充分提高消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知程度，讓他們認(rèn)識(shí)、感知到價(jià)值共創(chuàng)的價(jià)值，才能激發(fā)他們的價(jià)值創(chuàng)造熱情和價(jià)值創(chuàng)造能力，為企業(yè)創(chuàng)造更多的收益。因此，需要通過(guò)結(jié)合現(xiàn)代的審美情趣和生活理念，將湘繡產(chǎn)品差異化，同時(shí)打造具有湖湘地域文化的湘繡品牌，增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值，提供更多、更高附加值的產(chǎn)品，巧妙迎合消費(fèi)者的潛在需求，并滿足他們的個(gè)性化需求，使其與消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的共鳴，從而提升顧客的情感體驗(yàn)、感官體驗(yàn)和精神體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客的滿意度，同時(shí)給企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

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⑦ 柏定，國(guó)陳鑫.論文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式[J].福建論壇·人文社會(huì)科學(xué)版，2012.10.