王金榮 段博俊 谷佳

摘 要：在日趨激烈的全球電子商務競爭時代背景下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務已然成為全球電子商務發(fā)展的全新增長點，加強對農(nóng)產(chǎn)品電子商務的深入研究，更好的促進本地“三農(nóng)”發(fā)展，更具現(xiàn)實意義。本文在對我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展模式分析的基礎(chǔ)上，探討齊齊哈爾市農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀及瓶頸，結(jié)合本地區(qū)發(fā)展實際，提出對策建議。

關(guān)鍵詞：電子商務;模式;創(chuàng)新;啟示

中圖分類號：F327 文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2019）06 — 0092 — 03

從理論上分析，農(nóng)業(yè)不同于傳統(tǒng)行業(yè)里的化妝品、服裝、3C等行業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈長，資金投入周期長，還有“天災人禍”等不可控因素，即使把眾多優(yōu)勢資源聚合在一起也難保證一定有所收獲。農(nóng)業(yè)的特殊性凸顯了農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要性，那么，如何將分散生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品及時高效地銷售到消費者手中就成了亟待破解的重大課題。

中國是農(nóng)產(chǎn)品大國，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)表明，糧食、棉花、油類、肉類、蔬菜等7種主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一。但與此不相適應的是我國農(nóng)產(chǎn)品營銷方式比較落后，銷售渠道較為單一，更多的依賴于傳統(tǒng)的集貿(mào)市場，近年來因銷售渠道不暢導致農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件屢屢發(fā)生，例如，山東芹菜、海南冬瓜滯銷等，嚴重影響農(nóng)民收入增加?？梢哉f，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品交易電子平臺，實現(xiàn)高效的農(nóng)產(chǎn)品流通勢在必行。

一、農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展模式創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式主要有不同形式的經(jīng)濟組織與相關(guān)電商企業(yè)組建的服務化網(wǎng)站及由政府主導建立各級地方政府涉農(nóng)網(wǎng)站兩大類。具體表現(xiàn)形式有B2B模式、B2C模式、農(nóng)產(chǎn)品電子商店、在線拍賣、農(nóng)產(chǎn)品期貨交易所等。每種形式主要功能各不相同，實踐中大多是各種模式的深度融合，呈現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品電商市場的不斷創(chuàng)新。主要創(chuàng)新模式，可分以下幾類。

（一）農(nóng)產(chǎn)品電商的B2C模式

B2C模式是目前電商領(lǐng)域里最主要最傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，此類模式里又分兩種經(jīng)營形態(tài)，一類是純B2C，即自身不種植、飼養(yǎng)任何產(chǎn)品，所售賣的產(chǎn)品均來自其他品牌商和農(nóng)場，典型代表是順豐優(yōu)選、本來生活網(wǎng)。這種模式通過整合品牌商和農(nóng)場來優(yōu)選商品，提供高端服務，優(yōu)勢是可以滿足消費者豐富的產(chǎn)品需求。

另一類是自有農(nóng)場B2C，即企業(yè)自身在某地區(qū)承包農(nóng)場，親自種植瓜果蔬菜、飼養(yǎng)雞牛羊等，然后通過自建B2C網(wǎng)站的方式直接銷售給消費者，其所售賣的產(chǎn)品多是自己的產(chǎn)品，當然為了豐富產(chǎn)品也會整合少量其他農(nóng)場和品牌商的產(chǎn)品。例如沱沱工社的電商企業(yè)。

兩種經(jīng)營形態(tài)融合創(chuàng)新最為典型的模式就是“遂昌模式”。“遂昌模式”將平臺化模式、成縣模式、品牌化模式集為一體，帶動整個產(chǎn)業(yè)集約化經(jīng)營。淘寶網(wǎng)上的“遂昌館”、“行走時光”網(wǎng)店和天貓上的“遂網(wǎng)食品專營店”等不同風格的千余家店鋪，曾創(chuàng)造了十分可觀的利潤，為中國千萬小縣城開拓線上銷售渠道提供模板參考。

（二）“家庭會員宅配”模式

“家庭會員宅配”模式是農(nóng)產(chǎn)品電商模式的一種創(chuàng)新。其主要是通過家庭宅配的方式把自家農(nóng)莊的產(chǎn)品直接配送到家庭會員，這種模式首先要形成規(guī)模化種植及飼養(yǎng)，其次通過官網(wǎng)發(fā)布產(chǎn)品的供應信息，最后會員通過網(wǎng)上的會員系統(tǒng)提前預定今后需要的產(chǎn)品，待產(chǎn)品生產(chǎn)出來后就可以按照預定需求配送到家了。此模式的典型代表是多利農(nóng)莊、一畝田、忠良網(wǎng)等。

（三）“訂單農(nóng)業(yè)”模式

訂單農(nóng)業(yè)又稱合同農(nóng)業(yè)、契約農(nóng)業(yè)，以“先找市場、再抓生產(chǎn)、產(chǎn)銷掛鉤，以銷定產(chǎn)”為特征，成為了當前逐漸盛行的一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式。

之所以會有訂單農(nóng)業(yè)，主要取決于以下兩點考慮：第一，是屬于特殊作物，所需的品種種植少，有一定的特殊性，不好統(tǒng)一組織收購，買方為了降低收購成本而下訂單，這種訂單區(qū)域性強，集中在一個地方。第二，高品質(zhì)的作物，買方為了收購到高品質(zhì)的作物，也會采取下訂單的方式。買方一般都是一些高檔的商超或者貿(mào)易商，收購如一些富硒的“黑五類”農(nóng)產(chǎn)品、功能型藥食同源的農(nóng)產(chǎn)品等，這種訂單要求比較高，很多都是內(nèi)部定向種植，甲乙雙方有良好的人際關(guān)系。

二、齊齊哈爾市農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀及瓶頸

近年來，齊齊哈爾市在培育品牌帶動農(nóng)產(chǎn)品上行、構(gòu)建服務體系、政府設(shè)計引領(lǐng)發(fā)展等方面的工作使農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務得到快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡交易額連續(xù)多年以高于電商整體增速快速增長。截至2017年底，全市農(nóng)業(yè)電子商務企業(yè)155家，合作社380家，農(nóng)村網(wǎng)店達到680家，微商達到1萬多個，其中在阿里巴巴注冊網(wǎng)店達到460家，從業(yè)人員達到0.5萬人，農(nóng)產(chǎn)品電商銷售量達到20.8萬噸，銷售額達到17.8億元，同比增長57%。成績的取得主要是在以下幾方面工作顯著：

首先，從政府設(shè)計層面上大力創(chuàng)新工作思路引領(lǐng)發(fā)展。齊齊哈爾聘請了商務部中國國際電子商務中心研究院專家完成了《齊齊哈爾市“十三五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》編制，大力推進重點領(lǐng)域（主要是農(nóng)產(chǎn)品電商）應用。

其次，創(chuàng)建自主平臺促進發(fā)展。精心打造25個自建電商平臺，其中拜泉黑龍江豆制品商城、建華東北黑土網(wǎng)、建華綠都優(yōu)品、龍沙鶴城大米網(wǎng)、富區(qū)天錦食用菌、甘南興村網(wǎng)、訥河七點科技、克山馬鈴薯交易網(wǎng)等平臺交易額都在1000萬以上。

第三，創(chuàng)新融合發(fā)展加速轉(zhuǎn)型。圍繞加快農(nóng)產(chǎn)品上行促進農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，引導企業(yè)增設(shè)電商部門或與專業(yè)電商服務商合作，從“種的好、養(yǎng)的好”向“賣的好”轉(zhuǎn)變。龍江縣元盛集團的“龍江和牛”首次亮相“聚劃算”，當天就實現(xiàn)銷售額1000多萬元。思維島科技為天錦食用菌提供技術(shù)支持和流程再造，年銷售額超過1500萬元，單品B2B電商成為新的增長點等。另外，百大超市、大商新瑪特、大潤發(fā)等傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)通過自建、合作創(chuàng)建網(wǎng)上商城，深度挖掘使用APP及微信公眾號等方式紛紛觸網(wǎng)，大商新瑪特通過天狗網(wǎng)實現(xiàn)了網(wǎng)上支付結(jié)算，線下營業(yè)額超過4億元，大潤發(fā)飛牛網(wǎng)上線以來實現(xiàn)銷售額4000余萬元。

可以說，活躍的電商交易使齊齊哈爾市農(nóng)產(chǎn)品電子商務得到了迅猛發(fā)展，縣（市）區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村屯、企業(yè)電商平臺網(wǎng)絡覆蓋格局基本形成，從上至下互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品電商的意識和運營方式基本跟上了市場發(fā)展規(guī)律的節(jié)拍，農(nóng)產(chǎn)品電子商務新業(yè)態(tài)的氛圍悄然形成。

另一方面，我們也應看到，隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展，制約齊齊哈爾市農(nóng)產(chǎn)品電商上行的瓶頸障礙也日益顯現(xiàn)，主要集中在：第一，我市電商企業(yè)規(guī)模弱小，帶動力不強，技術(shù)含量不高，電商發(fā)展環(huán)境需進一步優(yōu)化。第二，電商人才嚴重匱乏，專業(yè)教育水平低，電商專業(yè)干部培養(yǎng)缺位，人才培育體系尚需強化。第三，電商品牌影響力弱，品牌經(jīng)營管理落后，企業(yè)網(wǎng)貸開發(fā)能力低，科技含量低，地理標識、商標認證等得不到有效利用，宣傳推廣層次低，電商品牌培育需大力推動。第四，自建電商平臺影響力小，信譽度低，缺乏核心技術(shù)，運營水平低，用戶體驗度欠佳，營銷方式僵化，市場渠道單一，自建電商平臺建設(shè)水平有待提高。第五，企業(yè)營銷方式僵化，市場渠道單一，服務響應速度慢，積極引導企業(yè)創(chuàng)新營銷模式，加快培育電商營銷新模式新業(yè)態(tài)亟待加強。

由此可見，齊齊哈爾市在農(nóng)產(chǎn)品電子商務建設(shè)發(fā)展實踐總體還處于低端水平，下一步要加大推進力度，大力培育電商經(jīng)營主體，推動電商經(jīng)營不斷的轉(zhuǎn)型升級。

三、農(nóng)產(chǎn)品電商模式的創(chuàng)新對我市的啟示

做好農(nóng)產(chǎn)品電子商務，要整合“互聯(lián)網(wǎng)+”高標準基地建設(shè)，產(chǎn)品認證、質(zhì)量檢測、追溯制度、電商平臺等相關(guān)工作基礎(chǔ)，構(gòu)建全市統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品電子商務公共服務平臺。綜合農(nóng)產(chǎn)品電商的B2C模式、“家庭會員宅配”模式、“訂單農(nóng)業(yè)”模式等各種模式創(chuàng)新，實現(xiàn)信息互聯(lián)共享，提高我市農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展水平。具體需完善強化以下幾個方面：

（一）充分發(fā)揮縣及市級公共電商平臺功能，真正發(fā)揮市場要素作用。

政府、企業(yè)、企業(yè)集團要分工合作，政府搭臺企業(yè)唱戲，政府提供政策支持，優(yōu)化營商環(huán)境，企業(yè)、企業(yè)集團通過市場化運作做實農(nóng)產(chǎn)品電商的市場運營。具體可分四個階段操作：第一，政府牽頭并聯(lián)合召集有實力的企業(yè)組建能帶領(lǐng)全市電商企業(yè)共同快速成長發(fā)展的領(lǐng)軍機構(gòu)。第二，政府代理資本單位前期投資控股，融入社會企業(yè)資本注資，形成現(xiàn)代企業(yè)制度的股份制集團公司，吸納電商骨干專家參與經(jīng)營發(fā)揮智囊團隊作用。第三，企業(yè)、企業(yè)集團以市場主體身份發(fā)揮市場要素作用，做實農(nóng)產(chǎn)品電商的市場運營。最后，隨著集團產(chǎn)業(yè)發(fā)展、資本積累回報，政府代理資本單位逐漸收回前期注資，退出集團公司股權(quán)，集團自主市場化運作。

（二）整合農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)資源 重點培育知名電商平臺

第一，根據(jù)齊齊哈爾市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分布，規(guī)劃特色農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)，并以此重點培育特色農(nóng)產(chǎn)品知名電商平臺。如設(shè)定特色大米、玉米、豆類、雜糧、蔬菜、瓜果、馬鈴薯等特色知名電商專區(qū)。第二，特產(chǎn)區(qū)周邊的同類產(chǎn)品均上本特產(chǎn)平臺展示交易共同展示平臺靚點，統(tǒng)一價格，開發(fā)市場。第三，各級政府的政策扶持資金也集中支持特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的發(fā)展，集中財力重點培養(yǎng)，不零揪。第四，整合后的電商平臺要有層次。如市級平臺要有專屬名稱如：“鶴城大米網(wǎng)”或“黑土綠都”等。平臺包含各特色主產(chǎn)區(qū)的電商平臺如：“泰來大米”、“綠都雜糧”、“綠都果蔬”特色專區(qū)平臺。創(chuàng)新培育幾家可復制的營銷模式電商，比如：泰來綠洲、訥河“東北老三”等，全面影響拉動我市農(nóng)產(chǎn)品電商實現(xiàn)跨躍發(fā)展。

（三）打造我市地標性農(nóng)產(chǎn)品電商品牌 發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢

首先，申辦國家級農(nóng)業(yè)地理標識，核定“寒地黑土原生態(tài)農(nóng)業(yè)”地標。第二，統(tǒng)一命名注冊打造“鶴城”農(nóng)產(chǎn)品商標，供全市農(nóng)產(chǎn)品包裝使用的一級標識，以下可分別使用企業(yè)自己命名的分類商標。第三，統(tǒng)一使用“鶴城”并宣傳推廣，最終形成耳熟目染，市場識知度高的知名品牌，產(chǎn)品附加值及無形資產(chǎn)同時提升。第四，整合優(yōu)化全市縣、區(qū)成熟農(nóng)產(chǎn)品電商平臺統(tǒng)一對接黑龍江省“大米網(wǎng)”?，F(xiàn)9個縣和市級平臺都已建完并且與省大米網(wǎng)對接，每個縣上線產(chǎn)品達到120種以上，銷售額達到1164.6萬元。

這里做的好的典型企業(yè)是泰來綠洲公司注冊“素食貓旗艦店”。2014年以前綠洲公司更多的是做線下銷售，也嘗試開辦了b2b和c2c店，但效果卻并不理想。2014年11月縣委、縣政府組織當?shù)仄髽I(yè)家學習考察電商發(fā)展，先后學習考察了浙江麗水“遂昌模式”和陜西西安“武功模式”，切實被互聯(lián)網(wǎng)的營銷效果所震撼，開拓了視野，堅定了綠洲公司發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營銷的信心，成功實現(xiàn)由“線下”到“線下線上”雙線發(fā)力的華麗轉(zhuǎn)身。

2015年，國家電子商務進農(nóng)村綜合示范項目落戶泰來縣，縣財政出資幫助綠洲公司注冊“素食貓旗艦店”，搶注了天貓商城的旗艦店。b2c旗艦店的開啟，徹底改變了綠洲公司傳統(tǒng)的銷售模式，讓“綠洲”這個不知名的小企業(yè)，不知名的“素食貓”品牌，從此插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。“素食貓旗艦店”風聲水起，網(wǎng)店銷量和銷售額不斷刷新紀錄，曾創(chuàng)天貓商城單日單品銷量綠豆第一、黃小米第三的業(yè)績，創(chuàng)單日銷量達1.1萬單，銷售額達31.8萬元的成功案例。

（四）集聚優(yōu)勢資源對接國內(nèi)知名電商平臺 抱團開拓市場

齊齊哈爾市新組建的電商集團匯聚了全市各具特色的農(nóng)產(chǎn)品資源，其中核心電商平臺集中展示齊齊哈爾市寒地黑土、藍天碧水、原生態(tài)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境下的地標性農(nóng)業(yè)黃金帶，以統(tǒng)一的品牌優(yōu)勢和雄厚的實力對接洽談國內(nèi)著名成熟網(wǎng)絡商城，與他們合作實現(xiàn)引進客流增大交易量的目的。借助他們的影響力逐漸將電商平臺做熱，受到廣泛關(guān)注，如淘寶、京東等國內(nèi)知名電商。

總之，齊齊哈爾市今后農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)要靠資源整合創(chuàng)新驅(qū)動，不斷完善新體制、創(chuàng)新商業(yè)模式、政策扶持助力、產(chǎn)業(yè)化規(guī)模發(fā)展。才能實現(xiàn)農(nóng)業(yè)銷、加、產(chǎn)的可持續(xù)良性循環(huán)。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕朱秀芬.美國、日本農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展模式及對中國的借鑒〔J〕.價格月刊，2016.

〔2〕劉文.案例：BF公司—大農(nóng)人農(nóng)產(chǎn)品電商平臺創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新研究〔D〕.暨南大學碩士論文，2016.

〔3〕杜小芳.基于CPFR的農(nóng)產(chǎn)品采購模型研究〔D〕.華中科技大學博士論文，2005.

〔4〕彭文欽.農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站運營模式分析〔J〕.南方農(nóng)機，2015.

〔5〕劉巖，張文宇，秦建軍，施宇恬，曹宏鑫.“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)電商發(fā)展分析及展望〔J〕.江蘇農(nóng)業(yè)科學，2017.

〔責任編輯：孫玉婷〕