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        “貝殼找房”App情感營(yíng)銷(xiāo)策略分析

        2019-08-16 02:13:24馬雯婷
        新媒體研究 2019年11期
        關(guān)鍵詞:品牌策略

        馬雯婷

        摘 ?要 ?以房產(chǎn)中介類(lèi)品牌“貝殼找房”App的情感營(yíng)銷(xiāo)策略為研究對(duì)象,分析其如何進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌情感定位,繼而如何構(gòu)建O2O立體式營(yíng)銷(xiāo),加強(qiáng)受眾品牌認(rèn)知,此外,又如何通過(guò)公益以及VR技術(shù)的加持為用戶(hù)提供情感服務(wù),從而捕獲受眾忠誠(chéng)。

        關(guān)鍵詞 ?“貝殼找房”;情感營(yíng)銷(xiāo);品牌策略

        中圖分類(lèi)號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360(2019)11-0060-02

        消費(fèi)時(shí)代,伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展,物質(zhì)種類(lèi)極大豐富,產(chǎn)品的功能、質(zhì)量日益完善,差異性逐漸縮小,企業(yè)很難找到產(chǎn)品創(chuàng)新的突破口。與此同時(shí),受眾將注意力更多地轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi),同時(shí)更加注重自身的情感、價(jià)值表達(dá)。在這樣的背景下,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始尋求其品牌背后的情感、價(jià)值意義。美國(guó)的巴里·費(fèi)格教授最早將情感引入營(yíng)銷(xiāo)理論中,他認(rèn)為形象和情感是營(yíng)銷(xiāo)世界的力量源泉,企業(yè)要建立戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型,需要了解顧客的情感需求,并以情感營(yíng)銷(xiāo)予以滿(mǎn)足。所謂情感營(yíng)銷(xiāo),即企業(yè)深刻洞察消費(fèi)者情感,以情為切入點(diǎn),在廣告等各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn),以此來(lái)誘發(fā)、觸動(dòng)、感染消費(fèi)者內(nèi)心深處的感受,刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物行為。

        “貝殼找房”是鏈家網(wǎng)在2018年4月升級(jí)打造的新互聯(lián)網(wǎng)品牌,定位為“技術(shù)驅(qū)動(dòng)的品質(zhì)居住服務(wù)平臺(tái)?!眱H僅上線(xiàn)3個(gè)月,貝殼流量已經(jīng)是鏈家網(wǎng)的25%,在世界杯期間成為央視世界杯轉(zhuǎn)播商后,百度指數(shù)峰值突破3萬(wàn),App Store總榜排名第六,生活榜排名第二。之所以能夠取得這樣的成績(jī),離不開(kāi)其背后全方位、創(chuàng)新化的營(yíng)銷(xiāo)推廣。而情感營(yíng)銷(xiāo)也是其主要的營(yíng)銷(xiāo)方式之一,下文就從定位、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)三個(gè)方面來(lái)分析貝殼找房的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。

        1 ?精準(zhǔn)的品牌情感定位

        1.1 ?場(chǎng)景細(xì)分,深刻洞察用戶(hù)情感

        互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅速發(fā)展,受眾已經(jīng)不再是勒龐筆下的同質(zhì)化、單一化的“烏合之眾”,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化、細(xì)分化的小眾群體,更加注重自身態(tài)度、情感的個(gè)性化表達(dá)?!柏悮ふ曳俊币杂脩?hù)為中心,關(guān)注用戶(hù)的情感、生活、性格特征,以此進(jìn)行受眾細(xì)分與品牌市場(chǎng)定位。通過(guò)不斷細(xì)分生活中各類(lèi)大大小小細(xì)膩的情感場(chǎng)景,“貝殼找房”深刻洞察用戶(hù)的特點(diǎn),將目標(biāo)受眾定位于在城市中奮斗打拼,有租房買(mǎi)房需求的“80后”“90后”年輕群體。他們注重個(gè)性、情感、以及全方位的消費(fèi)體驗(yàn),他們大都有著堅(jiān)強(qiáng)的外表,但他們也會(huì)迷茫、會(huì)孤獨(dú),會(huì)悲傷,會(huì)哭泣、會(huì)焦慮,也都需要一個(gè)溫暖的落腳點(diǎn)來(lái)存放自己內(nèi)心深處的柔軟?!柏悮ふ曳俊被谶@樣的情感洞察,將品牌定位于致力為每一位用戶(hù)找尋屬于自己的房子,并把房子變成富有情感和溫度的家,從而將品牌情感利益點(diǎn)與功能利益點(diǎn)緊密結(jié)合。

        1.2 ?打造概念,精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群

        “貝殼找房”是鏈家的獨(dú)立品牌,它以貝殼來(lái)進(jìn)行品牌命名,也通過(guò)品牌名稱(chēng),投射出品牌的情感溫度:每一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的外殼都是為了保護(hù)其中最柔軟的部分。在此基礎(chǔ)上,“貝殼找房”打造了“都市貝殼人”這一群體概念,精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)人群,打造品牌的差異化特征,同時(shí)也讓該品牌消費(fèi)者與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái),凸顯其個(gè)性化,加強(qiáng)品牌聯(lián)想與形象記憶。這里的“殼”不僅指“貝殼找房”為每個(gè)人找尋空間上的家,也是每個(gè)人心靈的、情感上的家?!岸际胸悮と恕边@一概念在宣傳推廣中潛移默化地形成了一種群體情感、圈層文化,密切了用戶(hù)與平臺(tái)之間的情感聯(lián)系,強(qiáng)化了用戶(hù)黏性。

        2 ?線(xiàn)上線(xiàn)下全場(chǎng)景立體營(yíng)銷(xiāo)

        2.1 ?全場(chǎng)景滲透,強(qiáng)化受眾品牌認(rèn)知

        “貝殼找房”作為初創(chuàng)品牌,其產(chǎn)品的知名度低,在新媒體時(shí)代消費(fèi)者注意力被極大稀釋的背景下,其營(yíng)銷(xiāo)前期必然采取全場(chǎng)景的品牌滲透以迅速提升其品牌知名度。

        在上線(xiàn)初期,“貝殼找房”請(qǐng)黃軒代言,推出訴諸情感的視頻廣告,利用明星暈輪效應(yīng)造勢(shì),在媒體選擇上,通過(guò)車(chē)體、樓宇、電梯、站牌等各類(lèi)廣告形式多渠道傳播,在生活的各個(gè)層面各個(gè)場(chǎng)景中觸達(dá)消費(fèi)者,形成全場(chǎng)景式的品牌情感滲透,強(qiáng)化用戶(hù)與品牌之間聯(lián)想記憶,激發(fā)大眾的品牌認(rèn)知。

        繼而,在人與人之間的社交網(wǎng)絡(luò)——信息傳播的最后一公里下足功夫。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)趣味、互動(dòng)、個(gè)性、利益原則,注重用戶(hù)與品牌之間的互動(dòng)以及廣告信息的趣味性。“貝殼找房”在各大社交網(wǎng)站發(fā)力:先是利用微博發(fā)起#都市貝殼人#的話(huà)題討論,向網(wǎng)友們征集生活中堅(jiān)強(qiáng)和柔軟的瞬間,因其話(huà)題的互動(dòng)性共鳴性,迅速提升了網(wǎng)友對(duì)于品牌的好感度與知名度;與此同時(shí),在微信朋友圈中上線(xiàn)H5——《測(cè)測(cè)你由哪種海洋生物進(jìn)化而來(lái)》,將網(wǎng)友自身性格特點(diǎn)與某類(lèi)貝殼特征相匹配。測(cè)試結(jié)果可保存為長(zhǎng)圖或分享朋友圈,使網(wǎng)友在與朋友的分享互動(dòng)中,獲取娛樂(lè)與趣味性,不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都指向利用圈層傳播打造基于“都市貝殼人”的身份認(rèn)同。

        2.2 ?豐富的線(xiàn)下活動(dòng),引發(fā)情感共鳴

        “貝殼找房”通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)不斷擴(kuò)大品牌信息傳播的深度和廣度,將品牌情感和溫度深深地融入社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。除此之外,“貝殼找房”還開(kāi)展一系列線(xiàn)下活動(dòng),為消費(fèi)者打造全場(chǎng)景的沉浸式情感體驗(yàn),在潛移默化中凸顯“為每一個(gè)人尋找溫暖舒適的家”的品牌理念。比較有代表性的活動(dòng),例如在北京三里屯開(kāi)展的快閃活動(dòng),品牌為“都市貝殼人”搭建了一個(gè)柔軟庇護(hù)所,為每一位路過(guò)的行人提供短暫休息服務(wù),在場(chǎng)景的設(shè)置上,“庇護(hù)所”的地面鋪滿(mǎn)了用戶(hù)UGC內(nèi)容的網(wǎng)上留言,這些留言沒(méi)有刻意渲染悲情、焦慮、挫折、失敗和迷茫,而是每一個(gè)“都市貝殼人”最真實(shí)的生活感受,是每一個(gè)生活中的小細(xì)節(jié)的展現(xiàn)。品牌方利用用戶(hù)們自己所熟知的UGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,與用戶(hù)進(jìn)行交流溝通,把他們的心靈感受都轉(zhuǎn)變?yōu)槠放篇?dú)具創(chuàng)意的文案,用戶(hù)在感動(dòng)與共鳴中,真切地感受到品牌背后所蘊(yùn)含的品牌態(tài)度和情感價(jià)值。這些線(xiàn)下活動(dòng)有效地實(shí)現(xiàn)了品牌理念和“都市貝殼人”的概念落地,為品牌贏得了更多口碑與贊譽(yù)。

        3 ?以用戶(hù)為中心的情感服務(wù)

        3.1 ?公益助力,提升品牌美譽(yù)

        現(xiàn)代社會(huì),品牌良好口碑的達(dá)成,被賦予了越來(lái)越多的社會(huì)責(zé)任與社會(huì)服務(wù)的要求。良好的品牌口碑,不僅源自品牌自身,也源自于品牌企業(yè)是否提供了有價(jià)值的情感服務(wù)及品牌背后所體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值。“貝殼找房”正是認(rèn)識(shí)到了品牌服務(wù)、消費(fèi)者口碑的重要意義,積極展開(kāi)社區(qū)公益活動(dòng),將品牌與社區(qū)深度鏈接,密切相融,賦予品牌社會(huì)意義。例如,由“貝殼找房”冠名的“中國(guó)·社區(qū)跑”,其代言人黃軒也加入了領(lǐng)跑行列中。跑步全程,“貝殼找房”提供了大量的衣物、食物、飲品、醫(yī)療用品以及休息室,每一個(gè)休息室都具有家的感覺(jué),大家可以自由地交流、互動(dòng)、休息、拍照等,每個(gè)場(chǎng)景每個(gè)細(xì)節(jié)都可以讓受眾體會(huì)到“貝殼”提供的家的溫暖,從而密切了用戶(hù)與品牌之間的情感聯(lián)系。情感服務(wù)的背后體現(xiàn)的是“貝殼找房”對(duì)于現(xiàn)代年輕人生活狀態(tài)的細(xì)致洞察與了解??旃?jié)奏的現(xiàn)代城市生活中,工作生活壓力大、作息不規(guī)律、睡眠不充分、缺乏運(yùn)動(dòng),已經(jīng)成為都市年輕人的生活常態(tài),因而時(shí)常處于亞健康的狀態(tài)當(dāng)中。而對(duì)這種公益活動(dòng)的贊助,充分彰顯出“貝殼找房”對(duì)于年輕人健康狀態(tài)的關(guān)懷,凸顯品牌的社會(huì)意義和情感關(guān)懷,讓每一個(gè)用戶(hù)看到“貝殼”細(xì)膩、用心的品質(zhì)意識(shí)和服務(wù)意識(shí),從而強(qiáng)化他們的情感歸屬。

        3.2 ?顛覆傳統(tǒng),VR技術(shù)加持

        “貝殼找房”在技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代潮流下,突破傳統(tǒng)找房平臺(tái)的傳統(tǒng)作業(yè)模式,率先實(shí)現(xiàn)真正地服務(wù)模式創(chuàng)新,顛覆傳統(tǒng),設(shè)計(jì)VR看房等創(chuàng)新點(diǎn)。每一個(gè)將要出租的舊房子,其背后承載的是戶(hù)主長(zhǎng)期以來(lái)的生活百態(tài)和記憶,“貝殼找房”從戶(hù)主的角度出發(fā),深刻洞察戶(hù)主對(duì)于舊房子戀戀不舍的情感,推出“VR證件照服務(wù)”,戶(hù)主可以通過(guò)VR視頻記錄并保存下自己要出租的家的樣子,隨時(shí)觀看。房屋也因此從物質(zhì)概念上升為情感概念,真正的成為戶(hù)主承載情感和回憶的“家”。

        企業(yè)想要抓住用戶(hù)的心,就必須從多個(gè)角度打造全場(chǎng)景式的情感滲透,真正的做到以用戶(hù)為核心,從“情”入手,但并非一味的勵(lì)志和雞湯,而是樹(shù)立真誠(chéng)服務(wù)用戶(hù),服務(wù)社會(huì)的企業(yè)理念,創(chuàng)建品牌自己差異化的品牌文化,以情為連接,深入用戶(hù)心智。“貝殼找房”的成功也印證了這一點(diǎn),憑借對(duì)消費(fèi)者情感的精準(zhǔn)、細(xì)致的洞察,讓用戶(hù)形成優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn),才能在眾多品牌當(dāng)中脫穎而出,贏得受眾的支持和喜愛(ài)。

        參考文獻(xiàn)

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        [3]曹祎遐.品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新:從感官營(yíng)銷(xiāo)到情感營(yíng)銷(xiāo)[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào),2013(3):88-92.

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